Разработка программы Интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка программы Интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг"

На правах рукописи

Данилов Александр Евгеньевич

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

0B.00.0S - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003461663

Волгоград - 2009

003461663

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Московцев Александр Фёдорович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Гузев Михаил Михайлович кандидат экономических наук, доцент Тимонина Вероника Анатольевна

Ведущая организация Академия маркетинга и

социально-информационных технологий (г. Краснодар)

Защита состоится «28» февраля 2009 г. в 12.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «28» января 2009 года.

Ученый секретарь ^г __

диссертационного совета Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время, в условиях нестабильного развития страны, образовательным учреждениям приходится самостоятельно бороться за потенциальных потребителей.

В период административно-планового управления экономикой учебные учреждения не имели самостоятельности. Государство не только полностью финансировало их, но и принимало решения какие учебные дисциплины и образовательные комплексы необходимо преподавать, какие профессии и специалисты нужны экономике страны и в каком объеме. Как правило, такие решения не были согласованы со спросом, а должны были обеспечить основную задачу - производство ради производства.

Переход от плановой системы хозяйствования к экономике свободной конкуренции вывел -кадровый потенциал предприятий на первые места, человеческий фактор во многом стал определять успешность работы всего предприятия.

В этой связи резко поменялась потребность в специалистах, она определялась уже не государством, а работодателями. Учебным заведениям, чтобы выжить пришлось менять и структуру образовательного процесса, и набор специальностей. Каким образом учесть спрос работодателей не только на специальности, но и на комплекс получаемых знаний.

В сложившихся условиях возникла острая необходимость в применении специального экономического инструментария для планирования, прогнозирования и анализа рынка образовательных услуг. Таким инструментом является комплексный маркетинг.

Однако проблема заключается не только во внедрении, распространении и широком использовании маркетинга в сфере образования, но и в технологии применения. Вся информационная база, используемая комплексным маркетингом собирается маркетологами самостоятельно посредством личных либо телефонных контактов. Однако в условиях стремительных темпов развития экономики й неполноты исходной

информации использование комплексного маркетинга должно базироваться на специальных средствах, не требующих значительных временных ресурсов для сбора и обработки информации. В настоящее время таким средством является Интернет.

В связи с этим актуальной проблемой стало развитие и разработка системы комплексного Интернет-маркетинга, позволяющего проводить анализ рынка образовательных услуг и накапливать полученный материал для многократного его использования в будущем, при решении аналогичных задач. А также в интерактивном режиме гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений.

Степень научной разработанности проблемы. Изучению теории организации электронного бизнеса, Интернет-маркетинга и практического применения в сфере образования основанного на идее глобальной информационной экономики, посвящены труды таких авторов, как Филипп Котлер, Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсенси, Билл Гейтс, Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман, Фрэнк Каталано, Бад Смит, Малком Уорнер, Морган Витцель.

Значительный вклад в исследование Интернет-маркетинга, электронного бизнеса, а также маркетинга образовательных услуг в России внесли работы отечественных авторов, в числе которых В.Н. Ерёмин, O.A. Кобелев, А.П. Репьев, A.C. Гринберг, H.H. Горбачев, A.C. Бондаренко, АЛ. Разумовская, В. Янченко, В.А. Астафьев, В.Н. Ясонов. С.Р. Филанович, В.В. Годин, Л.И. Евенко, A.M. Зобов, Е.А. Карпухина, Г.Н. Константинов, A.B. Молодчик, С.К. Кордовин, Д.Л. Павлов, С.А. Щенников, В. Холмогоров, Е.И. Егорова, А.П. Карасев, Г.Г. Платошина, A.B. Пронин, А.П. Панкрухин, И.В. Успенский.

Анализ степени научной разработки данной предметной области показал, что в отечественной экономической науке основное внимание уделяется описанию действующих за рубежом программ Интернет-маркетинга и моделей электронного бизнеса, а также рассматриваются

возможности их применения в условиях Российского рынка образовательных услуг.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке программы интернет-маркетинга в системе комплексного интернет-маркетинга оценки рынка образовательных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи диссертационного исследования:

- выявить основные особенности рынка образовательных услуг и самих образовательных услуг, как товара;

- выявить основные проблемы использования интернет-маркетинга на образовательном рыночном сегменте, как эффективного инструмента регулирования рынка образовательных услуг;

- уточнить сущность инертнет-маркетинга как рыночного инструмента продвижения образовательных услуг;

- разработать алгоритмы комплексной маркетинговой оценки различных сегментов рынка образовательных услуг;

- разработать систему сбора информации и проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг с использованием программы интернет-маркетинга;

- разработать методику маркетинговой оценки рынка образовательных услуг с применением программы интернет-маркетинга.

Объектом исследования в работе выступают экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг.

Предметом исследования являются отношения между субъектами рынка образовательных услуг по поводу разработки и применения инструментария интернет-маркетинга на рынке образовательных услуг.

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.20. ((Разработка программы интернет-маркетинга»).

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных ученых, в области маркетинга, а также посвященные интернет-маркетингу, и проблемам современного российского рынка образовательных услуг.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования, а также абстрактно-логический, статистико-вероятностный подходы и методы формализации, дедукции, индукции, анализа, и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование.

Информационно-эмпирической базой исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области образования, монографии, научные статьи, публикации различных авторов по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследовательских организаций и специализированных средств массовой информации, как в России, так и за рубежом, а также статистические и отчетные материалы Российского государственного комитета статистики, результаты наблюдений, анкетирования и собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования основана на том, что в условиях реализации социально-экономической политики в России, направленной на реформирование социальной защиты россиян, необходимо пристальное внимание уделить развитию рынка образовательных услуг, где в качестве эффективного механизма формирования и продвижения образовательных услуг должны выступать инструменты интернет-маркетинга создающие полное информационное представление по предоставляемой услуге.

Основные положения диссертации выносимые на защиту:

1. Проведённый анализ показал, что рынок образовательных услуг отличает от других рынков следующая специфика: товарная -образовательная услуга как товар подразделяется на материальную составляющую (учебно-методическая база - учебные планы, учебники и учебные пособия, рабочие программы и так далее), без которой не возможен процесс продвижения самих услуг и которая сама является товаром, и нематериальную составляющую - знания, потребление которых отложено во времени и пространстве, что не дает возможности оценить качество предоставляемых услуг будущим потребителям в момент их получения; потребительская -потребителем образовательной услуги является не только её получатель-носитель, но, в большинстве случаев, работодатель, который всякий раз должен нести трансакционные издержки для определения зависимости качества знаний наемных работников от способностей их самих или производителей услуги.

2. Исследования маркетинга как инструмента продвижения образовательных услуг выявил, что его эффективность ниже в сфере образования нежели в промышленности. Это связано со спецификой функционирования рынка образовательных услуг и самой образовательной услуги как товара. Поскольку рынок образовательных услуг имеет социальную направленность возникают определенные проблемы применения традиционного маркетинга. Во-первых, сложность оценки качества образовательной услуги, так как конечный результат зависит не только от продавца, но и от потенциальных способностей покупателя. Во-вторых, сложности в изучении и оценке конкурентов, так как образовательные учреждения имеют единые государственные стандарты трудно выявить конкурентные преимущества, в-третьих, затруднено изучение потребителей, так как большинство

покупателей не имеют самостоятельности в принятии решений и за них, как правило, мотивы и выгоды определяют родители.

3. Интернет как программа реализации маркетинга образовательных услуг значительно расширяет возможности продавца в территориальном плане, увеличивает целевую аудиторию за счет круглосуточного доступа к необходимой информации. Интернет-маркетинг путем интерактивного общения продавца и покупателя позволяет исследовать рынок потребителей, рынок конкурентов, а так же спрос на ассортиментный ряд образовательных услуг. Основным преимуществом является доступность, отсутствие территориальных ограничений, возможность сравнить предлагаемые образовательные услуги в короткие сроки.

4. Поскольку применение маркетинга наиболее эффективно в комплексе методов, в работе разработан алгоритм комплексной оценки. Если в традиционном маркетинге оценка проводится по каждому методу в отдельности, а результаты собираются воедино и сравниваются с учетом каждого метода, что сильно влияет на объективность и достоверность полученных результатов, то Интернет-маркетинг проводит оценку по каждому методу отдельно, но одновременно и маркетологи имеют возможность получить комплексные результат исследования.

5. Разработанная программа упрощает процесс сбора информации. Если традиционно при применении маркетинговых исследований информация собирается, систематизируется, переводится в электронный вид, а затем анализируется, то Интернет-маркетинг исключает длительную процедуру сбора информации, она автоматически сохраняется, систематизируется при посещении официального сайта и уже представлена в электронном виде. Комплексный анализ проводится отдельно, подпрограммами, использующими информацию хранящуюся в базе данных, куда

собираются все необходимые для исследования данные. Интернет упрощает и ускоряет процедуру поиска информации.

6. Учитывая особенности рынка образовательных услуг маркетинговая оценка проводится в комплексе по потребительским рынкам, конкурентам, сравниваются и анализируются товарные политики образовательных учреждений, оценивается качество образовательных услуг. В совокупности с исследованием потребителей анализируется ценовая политика, а также оцениваются методы продвижения образовательных услуг. Разработанная методика учитывает негибкость рынка в области ассортимента образовательных услуг, позволяет разработать гибкую систему ценообразования для различных категорий потребителей, эффективные стратегии стимулирования сбыта и продвижения образовательных услуг на рынок.

Научная новизна работы состоит в разработке системы и алгоритмов

комплексного маркетингового анализа рынка образовательных услуг с

помощью инструментов и ресурсов среды Интернет:

- предложена модель проведения оценки потребительских предпочтений и конкурентов на рынке образовательных услуг;

- разработана модель анализа существующей ассортиментной политики образовательных учреждений;

- предложен алгоритм определения гибкой системы ценообразования на различные образовательные услуги;

- обоснован и разработан алгоритм определения формирования положительного, конкурентоспособного имиджа учебного учреждения через стимулирование сбыта, связями с общественностью посредством сети Интернет.

- уточнено и конкретизировано существующее определение Интернет -маркетинга;

- разработана программа интернет-маркетинга в рамках системы комплексного интернет-маркетинга оценки рынка образовательных услуг.

Теоретическая значимость исследования состоит в возможности использования достигнутых Интернет ресурсов при процедуре сбора информации и проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг.

Практическая значимость работы связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования маркетинговой деятельности ВУЗа. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Маркетинг», «Электронная коммерция», «Рекламная деятельность»

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались и обсуждались на:

- III ежегодный городской, конкурс среди студентов, аспирантов и молодых преподавателей на лучшую работу по актуальным аспекгам внешнеэкономической деятельности. Волгоград, 19 декабря 2001г.

- Юбилейный смотр - конкурс научных, конструкторских и технологических работ студентов ВолгГТУ, Волгоград, 13 мая 2005г.

- Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения: V Открытая научная конференция молодых учёных (в рамках 42-й науч. конф. ВолгГТУ), Волгоград, 26-28 января 2005г.

- Формирование востребованных специалистов высшего образования. Международная научно-практическая конференция. Волгоград, Россия и г.Дижон, Франция и др. Декабрь 2005г.

- X Региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области, Волгоград, 8-11 ноября 2005 г.

- Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов: научно-практическая конференция, Волгоград, 16 февраля 2006г. Волгоградский филиал Академии труда и социальных отношений и др.

- Молодежь и экономика: новые взгляды и решения. VI Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых. 43 ежегодная научно-практическая конференция ВолгГТУ, 31 января - 2 февраля 2006 г. ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ и др,

- Информационные технологии в образовании, технике и медицине. Международная конференция, Волгоград, 23-26 октября 2006 г. ВолгГТУ и др. XI региональная конференция молодых исследователей Волгоградской обл., 810 нояб. 2006 г. ВолГУ и др.

- XIV международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых учёных "Ломоносов - 2007", Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 11-14 аир. 2007 г.

- Международный молодёжный форум "Ломоносов-2007", Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 11-14 апр. 2007 г.

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 16 публикациях общим объемом 56,5 п.л. (лично автора 54 п.л.)

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Первая глава посвящена описанию предметной области исследования, определению основных категорий существующих на рынке образовательных услуг, а также описанию возможных состояний рынка труда. Дан анализ существующих методик прогнозирования рынка труда, а также методов подбора кадров.

Анализ объекта исследования показал, что для системы рынка образовательных услуг характерны следующие особенности:

1. Высокая динамичность рыночных процессов, обусловленная динамичным характером спроса на услуги, влияет на состав образовательных услуг косвенно. Поскольку сфера образования имеет социальную направленность процессов, некоторые виды услуг остаются неизменными независимо от тенденций спроса. Динамика предложения имеет умеренную гибкость, связанную с особой спецификой отрасли. Однако рынок образовательных услуг подвержен влиянию отраслевой структуры промышленности.

и

2. Образовательные услуги зависят от территориальной сегментации. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования образовательных учреждений имеют специфические особенности в зависимости от характеристик территории.

3. В отличие от рынка услуг, рынок образовательных услуг имеет глобальный характер, так как, несмотря на территориальную сегментацию, образовательный стандарт является единым для всей страны, что создает единые условия для всех участников рынка. Испытывая влияние территориальных условий, рынок образовательных услуг не имеет четкой пространственной очерченности, в рамках которой могут формироваться отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики.

4. Рынок образовательных услуг, несмотря на свою принадлежность к непроизводственной сфере и непосредственно к сфере услуг, является дотационной отраслью. Он требует инвестиционных вложений и со стороны государства и со стороны частных инвесторов. Для него нехарактерна высокая скорость оборота капитала, поскольку основным результатом вложенных средств будут необходимые экономике страны или отдельно взятому предприятию, квалифицированные специалисты, труд которых, выраженный в прибыли предприятия сформирует отдачу от вложенных средств.

5. Рынок образовательных услуг не имеет высокой чувствительности к изменениям рыночной конъюнктуры. Высокая чувствительность характерна только для сфер переобучения и повышения квалификации, а также для сферы профессиональных услуг. Сфера подготовки молодых кадров менее чувствительна, так как обучение - это длительный процесс, и учебные планы и учебные программы утверждаются минимум на учебный год или, как правило, на весь

период обучения. Но тем не менее образовательные услуги должны учитывать изменения рыночной конъюнктуры, в противном случае это может создать определенные трудности в производственной и предпринимательской деятельности. Для обеспечения более гибкой реакции на развитие конъюнктуры необходимо регламентировать повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на образовательные услуги и других факторов рыночной среды, поскольку степень риска от их непредсказуемых изменений очень велика.

6. Продуцентами услуг обычно являются государственные и негосударственные образовательные учреждения. Предприятия сферы образования не обладают достаточной мобильностью. Это связано со спецификой производства самих услуг - учебные планы и программы должны учитывать в себе не только передовые достижения науки, но и опыт прошлых лет, так как все нововведения имеют базой годами накопленный опыт исследований, особенно в сфере медицинского образования.

7. Специфика процесса оказания услуг обусловлена личным контактом производителя и потребителя, что увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.

8. Высокая степень дифференциации образовательных услуг связана с высокими темпами НТП и с индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка образовательных услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере.

9. Результат деятельности по оказанию образовательных услуг подвержен влиянию личных качеств и производителя и

потребителя, поэтому он не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после окончания образовательного учреждения. Чтобы предотвратить возможные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, применять современные методы прогнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса. Анализ существующих инструментов используемых для изучения и оценки рынка образовательных услуг, выявил, что в условиях быстро меняющейся экономической ситуации, необходим специальный экономический инструментарий развития образовательных учреждений. В связи с вышеизложенным, актуальной проблемой стало развитие и разработка специальной системы оценки рыночных сегментов сферы образования с использованием современных компьютерных и электронных ресурсов и средств.

Вторая глава посвящена разработке алгоритма комплексного маркетинга, учитывающего особенности сферы образования.

Особенности сферы образования, которые должен учитывать комплекс маркетинга:

1. Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) -это обоюдно известная информация и производителям и потребителям образовательных услуг. Здесь многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание обеспечивает выгодность сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций в отраслях с длительным

производственным циклом, таких как оказание образовательных услуг.

2. Каждый новый договор, контракт в области открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам, но и обществу в целом, по крайней мере -значительно более широким слоям, группам, чем сами участники. В маркетинговое целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей не участвующих в процессе оказания образовательных услуг людей, общественных слоев или групп. Такой эффект образовательных услуг - это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности и прочее.

3. Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно - через повышение престижа учреждения, но и непосредственно - благодаря формированию в результате оказания образовательных услуг дополнительного спроса на образовательные услуги следующих уровней, а также через вовлечение выпускников в образовательный процесс, через развитие с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него, но значимыми организациями, фирмами.

4. В быстро меняющейся среде пассивное следование за изменениями приведет к потере конкурентных преимуществ и как следствие, к закрытию образовательного учреждения. Скорость изменения

ассортимента услуг, качества, стратегии и тактики должна по возможности опережать изменения внешней среды.

5. Маркетинг должен быть динамичным сам и динамизировать развитие учебного заведения.

Основными принципами комплексного маркетинга с учетом особенностей рынка образовательных услуг являются:

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные образовательные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения.

'4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, то есть доминирование цены потребления над ценой продажи.

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

Ю.Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

1 ¡.Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели, помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели, предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий;

определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

В третьей главе. Разработана система Интернет-маркетинга. Эффективность системы маркетинга зависит от того, насколько полно удалось учесть все компоненты маркетингового исследования и рыночные сегменты. В общем виде система комплексного интернет-маркетинга представлена на рис. 1.

Рис. 1. Общий вид системы комплексного интернет-маркетинга образовательных услуг, (сост. авт.)

Возможности Интернет помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего надо знать, что именно ищет потребитель.

Посмотрев статистику запросов, можно отслеживать потребительские предпочтения, разделять их на целевые группы. Еженедельно строится НИНИ-индекс, то есть индекс непостоянства интересов потребителей. НИНИ-индскс устроен следующим образом: отбираются пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов,

показывает, что сейчас стало больше интересовать потребителя, а что — меньше. Отследить динамику изменения спроса можно для любого, произвольно взятого вида образовательных услуг. Закономерность просматривается следующим образом: увеличивается аудитория — растет спрос.

Интернет позволяет маркетологам свести воедино различные направления маркетингового исследования. Однако система должна быть разделена на подсистемы в соответствии с областями комплексного маркетинга. Первая подсистема осуществляет оценку рынка образовательных услуг Рис. 2.

Рисунок 2. Схема функционирования подсистемы маркетингового исследования рынка образовательных услуг, (сост. авт.)

Оценка проводится в двух направлениях: исследование конкурентов и исследование потребителей. Исследование конкурентов проводится путем изучения электронной информации о их ценовой стратегии, об отзывах потребителей о качестве получаемых услуг, о совпадении ожиданий потребителя и оказываемых услуг. Изучается имидж учебных заведений конкурентов на основе конкурсов при поступлении, процента трудоустроившихся выпускников, уровня квалификации преподавателей.

Оценивается ассортимент образовательных услуг, его соответствие спросу работодателей современным требованиям НТП.

Анализ потребителей проводится в следующих направлениях:

1. Мотивы приобретения услуг. Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

2. Искомые выгоды потребителей. Это один из наиболее эффективных способов оценки. Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер.

3. Интенсивности потребления. По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на слабых, умеренных и активных потребителей. В качестве целевой группы целесообразно рассматривать активных потребителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг.

4. Степени приверженности услугам.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

1. Формирование маркетингового окружения услуг:

- наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

- оптимизация совокупных финансовых результатов.

2. Организация сопутствующих услуг - использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и другое).

3. Разработка новых видов образовательных услуг - привлечение новых

потребительских сегментов.

4. Оценка качества и ассортимента образовательных услуг за счет использования принципов современного менеджмента и маркетинга.

Рис. 3. Подсистема формирования ассортиментной политики (сост. авт.).

Реализация ассортиментной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:

- дифференциации;

- узкой специализации;

- диверсификации;

- вертикальной интеграции.

После определения ассортиментной политики необходимо разработать ценовую стратегию в маркетинге услуг.

Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного

маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде.

Подсистема ценообразования представлена Рис. 4.

ЦЕ ЕГООБР ДЭОВ АННЕ •с=!

тл2

3

кртпз/аяых фмофоим»*

Рис. 4. Подсистема ценообразования (сост. авт.).

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении образовательных услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам учреждения.

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. Такая система цен создает впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. При использовании единых цен иногда

допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими. Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват последствиями: снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии, изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого государственного регулирования.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно

выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы: соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;

- влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

- процесс распространения информации среди широких масс потребителей;

- соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью

последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

КОММУНИКАЦИИ

Рис. 5. Подсистема развития коммуникаций с потребителями (сост. авт.).

Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности - избежать кардинальных антагонистических противоречий.

При помощи Интернета процесс коммуникации упрощается, так как контакт обезличен, отсутствуют факторы личного принятия или непринятия человека. В то же время формирование коммуникации становится

непрерывным процессом, независящим от рабочего дня и местонахождения потребителя и производителя.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, источников и приложений.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Данилов, А. Е. Выявление потребностей клиента с помощью трёхмерной модели человеческих потребностей в современном маркетинге / А. Е. Данилов // Изв. ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)": межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2006. -Вып. 6, № 11. -С. 303307.

2. Данилов, А. Е. Использование интернет-маркетинга на региональном рынке образовательных услуг / А. Е. Данилов, Н. В. Кетько // Экономические науки. - 2008. - № 8 (Август). - С. 313-318.

В международных изданиях:

3. Данилов, А. Е. Интернет как средство поиска работы / А. Е. Данилов // Формирование востребованных специалистов высшего образования: по матер, междунар. науч. -практ. конференций (декабрь 2005) / ВолГУ, Бургундский ун-т (г. Дижон, Франция). - Волгоград; Дижон, 2006. -С. 131134.

4. Данилов, А. Е. Применение АЛ'еЬ-технологий в образовании / А. Е. Данилов // Информационные технологии в образовании, технике и медицине: матер, междунар. конф., Волгоград, 23-26 октября 2006 г. / ВолгГТУ и др. -Волгоград, 2006. - С. 48-49.

5. Данилов, А. Е. Развитие современного постиндустриального общества: социальная структура и специфика трудовой деятельности / А. Е. Данилов // Философское осмысление социально -экономических проблем: междунар. сб. науч. тр. / ВолгГТУ, Каф. философии. - Волгоград, 2006. -Вып. 10.-С. 325-329.

6. Данилов, А. Е. Разработка трёхмерной модели человеческих потребностей на основе пирамиды А. Маслоу / А. Е. Данилов // Матер. XIV междунар. науч. конф. студ., аспир. и мол. учёных "Ломоносов", Москва, 1114 апр. 2007 г. Т. IV: [тез. докл. ]: в рамках междунар. молодёжного форума "Ломоносов-2007" / МГУ им. М. В. Ломоносова [и др. ]. -М., 2007. -С. 189.

7. Данилов, А. Е. Разработка трёхмерной модели человеческих потребностей на основе пирамиды А. Маслоу [Электронный ресурс] / А. Е. Данилов // Материалы докладов XIV международной конференции

студентов, аспирантов и молодых учёных "Ломоносов": [труды] / МГУ им. М. В. Ломоносова [и др. ]. - М., 2007. - 1 CD-ROM. - С. [2 с].

В монографии:

8. Данилов, А. Е. Маркетинговое исследование конъюнктуры российского рынка образовательных услуг / А. Е. Данилов //Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография. - М., 2006.-С. 133-140.

В прочих изданиях:

9. Данилов, А. Е. Инвестиции в экономике Волгоградской области /А. Е. Данилов // III ежегод. город, конкурс среди студ., аспирантов и мол. препод, на лучшую работу по актуал. аспектам внешнеэкон. деят.: Тезисы докладов конференции, Волгоград, 19 декабря 2001 г. /Волгогр. гос. ун-т и др. - Волгоград, 2002. - С. 24-27.

10. Данилов, А. Е. Интернет-реклама, как средство продвижения предприятия в рыночной экономике / А. Е. Данилов // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВолгГТУ и др. -Волгоград, 2005. - С. 293-306.

11. Данилов, А. Е. Оценка эффективности Интернет - рекламы / А. Е. Данилов // Тез. докл. юбилейного смотра - конкурса науч., конструкторских и технол. работ студентов ВолгГТУ, Волгоград, 11-13. 05. 05 / ВолгГТУ, Совет СНТО. - Волгоград, 2005. - С. 218-219.

12. Данилов, А. Е. Роль современных рекламных технологий в системе международного маркетинга / А. Е. Данилов // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. науч. тр. по итогам V Открытой науч. конф. молодых учёных: [в рамках 42-й науч. конф. ВолгГТУ], Волгоград, 26-28. 01. 05 / ВолгГТУ и др. - Волгоград, 2005. -С. 163-165.

13. Данилов, А. Е. Интернет-маркетинг в сфере образовательных услуг / A. Е. Данилов // X Региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области, 8-11 ноября 2005 г. Вып. 1, Экономика и финансы: тез. докл. / ВолГУ и др. - Волгоград, 2006. - С. 40-42.

14. Данилов, А. Е. Использование маркетингового подхода для повышения качества образования в связи с вступлением России в ВТО / А. Е. Данилов // Экономические и социальные последствия вступления в ВТО для российских регионов: сб. матер, науч. -практ. конф., Волгоград, 16 февр. 2006 г. / Волгогр. филиал Академии труда и соц. отношений и др. - Волгоград, 2006. - С. 89-95.

15. Данилов, А. Е. Маркетинг образовательных услуг / А. Е. Данилов // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. науч. тр. по итогам VI Всерос. науч. -пр. конф. молодых ученых: 43 ежегод. науч. -пр. конф. ВолгГТУ, 31 янв. - 2 февр. 2006 г. / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ и др. -Волгоград, 2006. - С. 194-197.

16. Данилов, А. Е. Развитие российского рынка образовательных услуг / А. Е. Данилов // XI региональная конференция молодых исследователей Волгоградской обл., 8-10 нояб. 2006 г. Вып. 1. Экономика и финансы: тез. докл. / ВолГУ [и др. ]. - Волгоград, 2007. -С. 36-37.

Подписано в печать 21 0 /.2009 г. Заказ № £1 . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка программы Интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг"

Актуальность темы исследования. В настоящее время, в условиях нестабильного развитияны, образовательным учреждениям приходится самостоятельно бороться за потенциальных потребителей.

В период административно-планового управления экономикой учебные учреждения не имели самостоятельности. Государство не только полностью финансировало их, но и принимало решения какие учебные дисциплины и образовательные комплексы необходимо преподавать, какие профессии нужны экономике страны и в каком объеме. Как правило, такие решения не были согласованы со спросом, а стремились обеспечить основную задачу — производство ради производства.

Переход от плановой системы хозяйствования к экономике свободной конкуренции вывел кадровый потенциал предприятий на первые места, человеческий фактор во многом стал определять успешность работы всего предприятия.

В этой связи резко поменялась потребность в специалистах, она определялась уже не государством, а естественными потребностями работодателей. Учебным заведениям, чтобы выжить, пришлось менять и структуру образовательного процесса и набор специальностей, решать каким образом учесть спрос работодателей не только на специальности, но и на комплекс получаемых знаний.

В сложившихся условиях возникла острая необходимость в применении специального экономического инструментария для планирования, прогнозирования и анализа рынка образовательных услуг. Таким инструментом является комплексный маркетинг.

Проблема заключается не только во внедрении, распространении и широком использовании маркетинга в сфере образования, но и в технологии его применения. Вся информационная база, используемая комплексным маркетингом, собирается маркетологами самостоятельно, посредством личных, либо телефонных контактов. Однако в условиях стремительных темпов развития экономики и неполноты исходной информации использование комплексного маркетинга должно базироваться на специальных средствах, не требующих значительных временных ресурсов для сбора и обработки информации. В настоящее время таким средством является Интернет.

В связи с этгой, актуальной проблемой стало развитие и разработка системы комплексного Интернет-маркетинга, позволяющего проводить анализ рынка образовательных услуг и накапливать полученный материал для многократного его использования в будущем, при решении аналогичных задач, а также в интерактивном режиме гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений.

Степень разработанности проблемы. Изучению теории организации электронного бизнеса, Интернет-маркетинга и практического применения в сфере образования, основанного на идее глобальной информационной экономики, посвящены труды таких авторов, как Филипп Котлер, Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсенси, Билл Гейтс, Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман, Фрэнк Каталано, Бад Смит, Малком Уорнер, Морган Витцель.

Значительный вклад в исследование маркетинга образовательных услуг в России внесли работы отчественных авторов, в числе которых В. И. Ерёмин, О.

A. Кобелев, А. П. Репьев, А. С. Гринберг, Н. Н. Горбачев, А. С. Бондаренко, А. Л. Разумовская, В. Янченко, В. А. Астафьев, В. И. Ясонов, С. Р. Филанович, В.

B. Годин, Л. И. Евенко, А. М. Зобов, Е. А. Карпухина, Г. Н. Константинов, А. В. Молодчик, С. К. Кордовин, Д. Л. Павлов, С. А. Щенников, В. Холмогоров, Е. И. Егорова, А. П. Карасев, Г. Г. Платошина, а. В. Пронин, А. П. Панкрухин, И. В. Успенский.

Анализ степени научной разработки данной предметной области показал, что в отечественной экономической науке основное внимание уделяется описанию действующих за рубежом программ Интернет-маркетинга и моделей электронного бизнеса, а также рассматриваются возможности их применения в условиях российского рынка образовательных услуг.

Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке программы интернет-маркетинга в системе комплексной оценки рынка образовательных услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи диссертационного исследования:

• выявить основные особенности рынка образовательных услуг и самих образовательных услуг, как товара;

• выявить основные проблемы использования маркетинга в образовательном рыночном сегменте, как эффективного инструмента регулирования рынка образовательных услуг;

• уточнить сущность инертнет-маркетинга как рыночного инструмента продвижения образовательных услуг;

• разработать алгоритмы комплексной маркетинговой оценки различных сегментов рынка образовательных услуг;

• разработать систему сбора информации и проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг с использованием программы интернет-марекетинга;

• разработать методику маркетинговой оценки рынка образовательных услуг, с применением программы интернет-маркетинга.

Объектом исследования является управление продвижением на рынок образовательных услуг с помощью интернет-маркетинга.

Предметом исследования являются управленческие отношения между субъектами рынка образовательных услуг по поводу разработки и применения инструментария интернет-маркетинга.

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08.00.05-«Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.20. «Разработка программы интернет-маркетинга»).

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды и публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, а также посвященные интернет-маркетингу и проблемам современного российского рынка образовательных услуг.

Инструментарно-методический аппарат исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования, а также абстрактно-логический, статистико-вероятностный подходы и методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области образования, монографии, научные статьи, публикации различных авторов по результатам исследований, проведенных экспертами научно-исследовательских организаций и специализированных средств массовой информации, как в России, так и за рубежом, а также статистические и отчетные материалы Российского государственного комитета статистики, результаты наблюдений, анкетирования и собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза исследования основана на том, что в условиях реализации социально-экономической политики в России, направленной на реформирование социальной защиты россиян, необходимо уделить пристальное внимание развитию рынка образовательных услуг, где в качестве эффективного механизма формирования и продвижения образовательных услуг должны использоваться инструменты интернет-маркетинга создающие полное информационное представление по предоставляемой услуге.

Основные положения диссертации выносимые на защиту:

1. Проведённый анализ показал, что рынок образовательных услуг отличает от других рынков следующая специфика: а) двойственный характер самой услуги, поскольку образовательная услуга как товар подразделяется на материальную составляющую (учебно-методическая база - учебные планы, учебники и учебные пособия, рабочие программы и так далее), без которой невозможен процесс продвижения самих услуг и которая сама является товаром, и нематериальную составляющую (знания, потребление которых отложено во времени и пространстве, что не дает возможности оценить качество предоставляемых услуг будущим потребителям в момент их получения); б) двойственный характер потребления, поскольку потребителем образовательной услуги является не только её получатель-носитель, но, в большинстве случаев, работодатель, который всякий раз должен нести трансакционные издержки для определения зависимости качества знаний наемных работников от способностей их самих или производителей услуги.

2. Исследование маркетинговых инструментов продвижения образовательных услуг выявило, что их эффективность ниже в сфере образования нежели в промышленности. Это связано со спецификой функционирования рынка образовательных услуг и самой образовательной услуги как товара. Поскольку рынок образовательных услуг имеет социальную направленность, возникают определенные проблемы применения традиционного маркетинга. Во-первых, сложность оценки качества образовательной услуги, так как конечный результат зависит не только от продавца, но и от потенциальных способностей покупателя. Во-вторых, сложности в изучении и оценке конкурентов, так как образовательные учреждения имеют единые государственные стандарты, что затрудняет выявление их конкурентных преимуществ. В-третьих, затруднено изучение потребителей, так как большинство покупателей не имеют самостоятельности в принятии решений и за них, как правило, мотивы и выгоды определяют родители, либо работодатели.

3. Интернет как программа реализации маркетинга образовательных услуг значительно расширяет возможности продавца в территориальном плане, увеличивает целевую аудиторию за счет круглосуточного доступа к необходимой информации. Интернет-маркетинг путем интерактивного общения продавца и покупателя позволяет исследовать рынок потребителей, рынок конкурентов, а так же спрос на ассортиментный ряд образовательных услуг. Основным преимуществом является доступность, отсутствие территориальных ограничений, возможность сравнить предлагаемые образовательные услуги в короткие сроки.

4. Поскольку применение маркетинга наиболее эффективно в комплексе методов, производителю целесообразно разработать алгоритм комплексной оценки собственной конкурентоспособности. Если в традиционном маркетинге оценка проводится по каждому методу в отдельности, а результаты собираются воедино и сравниваются с учетом каждого метода, что сильно влияет на объективность и достоверность полученных результатов, то Интернет-маркетинг проводит оценку по каждому методу отдельно, но одновременно и маркетологи имеют возможность получить комплексные результат исследования.

5. Разработка подобной программы упрощает процесс сбора информации. Если традиционно при применении маркетинговых исследований информация собирается, систематизируется, переводится в электронный вид, а затем анализируется, то Интернет-маркетинг исключает длительную процедуру сбора информации, она автоматически сохраняется, систематизируется при посещении официального сайта и уже представлена в электронном виде. Комплексный анализ проводится отдельно, с помощью подпрограмм, использующих информацию, хранящуюся в базе данных, куда собираются все необходимые для исследования данные. Интернет упрощает и ускоряет процедуру поиска информации.

6. Учитывая особенности рынка образовательных услуг, маркетинговая оценка проводится в комплексе: по потребительским рынкам, конкурентам, сравниваются и анализируются товарные политики образовательных учреждений, оценивается качество образовательных услуг. В совокупности с исследованием потребителей анализируется ценовая политика, а также оцениваются методы продвижения образовательных услуг. Разработанная методика учитывает негибкость рынка в области ассортимента образовательных услуг, позволяет разработать гибкую систему ценообразования для различных категорий потребителей, эффективные стратегии стимулирования сбыта и продвижения образовательных услуг на рынок.

Научная новизна работы состоит в разработке системы и алгоритмов комплексного маркетингового анализа рынка образовательных услуг на основании инструментов и ресурсов Интернет среды:

• предложена модель проведения оценки потребительских предпочтений и конкурентов на рынке образовательных услуг, основанная на использовании Интернет среды для определения мотивов, степени приверженности и основных выгод потребителей;

• разработана модель анализа существующей ассортиментной политики образовательных учреждений, в основе которой лежит информация официальных сайтов о предоставляемых образовательных услугах основными конкурентами;

• предложен алгоритм определения гибкой системы ценообразования на различные образовательные услуги, включающий в себя 3 последовательных этапа: 1 этап - определение основных факторов оказывающих влияние на систему ценообразования; 2 этап - определение и оценка основных целей, которые стремится достичь организация используя ту или иную ценовую стратегию; 3 - этап выбор основных направлений ценовой стратегии и построение ценовой системы маркетинга;

• обоснован и разработан посредством использования сети Интернет алгоритм формирования положительного, конкурентоспособного имиджа учебного учреждения через стимулирование сбыта и связи с общественностью;

• - уточнено применительно к рынку образовательных услуг экономическое содержание интернет-маркетинга как комплексной' системы, исследования рынка, позволяющей; оперативно получать и использовать информацию, для разработки^ .создания-и-продвижения образовательных услуг;

• разработана-программа интернет-маркетинга, позволяющая на основе Ье 8\уо1:-аиализа оперативно с проводить комплексную оценку состояния; рынка образовательных услуг и определение места и возможностей образовательного учреждения на этом рынке.

Теоретическая! значимость исследования состоит в возможности использования Интернет ресурсов при4 процедуре сбора; информации и проведения комплексного маркетингового; исследования рынка образовательных услуг.

Практическая значимость исследования связана с тем' что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании^ могут стать основой, для; совершенствования маркетинговой- деятельности ВУЗов. Результаты исследования также могут быть использованы, в процессе преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг»,. «Электронная коммерция», «Рекламная деятельность».

Апробация; результатов исследования: Основные: положения, и выводы исследования докладывались и обсуждались на::

- III ежегодный городской: конкурс среди студентов, аспирантов- и молодых преподавателей" на лучшую работу по актуальным аспектам внешнеэкономической деятельности; Волгоград, 19 декабря 200 Г г.

- Юбилейный; смотр-конкурс научных, конструкторских и технологических работ студентов ВолгГ'ГУ, Волгоград, 13 мая 2005 г.

- Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: V Открытая научная конференция молодых учёных (в рамках 42-й Науч.конф.ВолгГТУ), Волгоград, 26-28 января 2005 г. - .

Формирование востребованных специалистов высшего образования. Международная научно-практическая конференция, Волгоград, Россия и г. Дижон, Франция и др., декабрь 2005 г.

- X Региональная конференция молодых исследователей Волгоградской области, Волгоград, 8-11 ноября 2005 г.

- Экономические и социальные последствия вступления а ВТО для российских регионов: научно-практическая конференция, Волгоград, 16 февраля 2006 г. Волгоградский филиал Академии труда и социальных отношений и др.

- Молодежь и экономика: новые взгляды и решения. VI Всероссийская практическая конференция молодых ученых. 43 ежегодная научно-практическая конференция ВолгГТУ, 31 января - 2 февраля 2006 г., ВолгГТУ, каф МЭиЭТ и др.

- Информационные технологии в образовании, технике и медицине. Международная конференция, Волгоград, 23-26 октября 2006 г., ВолгГТУ и др.

- XI региональная конференция молодых исследователей Волгоградской обл., 8-10 нояб.2006 г., ВолгГТУ и др.

- XIV международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов - 2007», Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова, 11-14 апр. 2007 г.

- Международный молодежный форум «Ломоносов-2007», Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова, 11-14 апр. 2007 г. I

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 16 публикациях общим объемом 2,7 п.л. (лично автора 2,5 п.л.)

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Данилов, Александр Евгеньевич

Результаты исследования могут быть использованы многими учебными учреждениями как государственными, так и коммерческими для успешного развития своей деятельности с учетом динамики рыночной конъюнктуры.

7. Комплекс маркетинга, используемый для разработки, создания и продвижения образовательных услуг, имеет открытый характер: обоюдовыгоден и продавцу, и покупателю образовательной услуги; сопровождается пролонгированным внешним эффектом для общества; опирается на специфические принципы организации, разработки, создания, продвижения и использования образовательной услуги на протяжении всего её жизненного цикла; качество же образовательной услуги является мерой удовлетворения потребительских предпочтений не только её получателей, но и пользователей.

8. Разработка программы Интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг требует от образовательных учреждений поэтапного исследования существующих на данном рынке проблем; определения целей своего развития; сбора информации, её анализа и обзора, а затем создания на этой основе системы комплексного Интернет-маркетинга образовательных услуг, состоящей из постоянно функционирующих взаимосвязанных подсистем, включающих в себя помимо сбора и анализа первичной и вторичной информации, подсистемы формирования ассортиментной политики, ценообразования, коммуникаций.

Таким образом, программа Интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг представляет собой описание алгоритма решения стоящих перед образовательным учреждением задач по разработке, созданию, продвижению и использованию социально-значимых образовательных услуг, основанное на проведенном с использованием Интернет-ресурсов маркетинговом анализе РОУ, где возможности Интернет используются на всех этапах существования жизненного цикла образовательной услуги, а само виртуальное пространство является одновременно и инструментом маркетинга, и его внешней средой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В диссертационной работе проведено исследование проблемы управления рынком образовательных услуг в свете перехода экономики страны на инновационный путь развития и систему свободной конкуренции.

2. Рынок образовательных услуг (РОУ) представляет собой сложноструктурированную систему взаимосвязанных сегментов разноуровневых образовательных услуг, спрос и предложение на которые подвержены сильному влиянию социально-экономических факторов, а цена, в силу социальной значимости исследуемого рынка, подвержена значительному государственному регулированию.

3. РОУ по своим характеристикам относится одновременно к двум типам рынков: В2В и В2С, причем, в российских условиях он более ориентирован в краткосрочном периоде на потребительский спрос населения, хотя в долгосрочной перспективе его развитие определяется потребностями бизнеса.

4. В целях повышения эффективности анализа и оценки социально-экономических процессов рынка образовательных услуг была разработана методика комплексного маркетингового исследования. Данная методика позволяет исключить основные проблемы, возникающие при изучении рынка образовательных услуг: а) территориальная сегментация наряду с единым государственным стандартом - сложность оценки конкурентов, находящихся в других регионах; б) длительный период сбора информации; в) закрытость и неточность получаемых при личном контакте данных; г) искаженность потребительского мнения из-за личностных предпочтений; д) разрозненность процедур маркетингового анализа.

Процесс анализа был целесообразно разбит на четыре процедуры, отвечающие различным рыночным сегментам. Однако при раздельном проведении каждого исследования результаты учитываются в комплексе. Также в системе учитывается взаимосвязь и взаимовлияние различных подсистем маркетинговой оценки друг на друга.

Возможность беспрепятственно посещать официальный сайт учебного заведения исключает личное общение и временное ограничение общения.

5. Разработана методика комплексного маркетингового анализа рынка образовательных услуг, учитывающая социальную специфику сферы образования и индивидуальные особенности её функционирования.

6. Разработана система применяющая методику комплексного маркетинга с использование ресурсов среды Интернет, позволяющая не только сократить затраты на проведение исследования, но и разработать комплексную маркетинговую политику образовательного учреждения и в процессе внедрения оценить её эффективность.