Развитие брэндинга в сфере высшего образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие брэндинга в сфере высшего образования"

На правах рукописи

Спирина Наталья Александровна

РАЗВИТИЕ БРЭНДИНГА В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-9 т 2ою

Екатеринбург - 2010

004616805

Работа выполнена на кафедре экономики и управления ФГОУ ВПО «Уральская академия государственной службы»

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Разорвин Иван Васильевич

доктор экономических наук, профессор Рубаева Ольга Дмитриевна

кандидат экономических наук, доцент Нестерова Зинаида Васильевна

ФГОУ ВПО «Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени Д.Н. Прянишникова»

Защита состоится «15» декабря 2010 г. в 13м часов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия» в зале Ученого совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии, с авторефератом - в библиотеке и на сайте Уральской государственной сельскохозяйственной академии (www.usaca.ni).

Автореферат разослан «13» ноября 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

В.Д. Мингалев

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в мировой практике активно применяют различные технологии для формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями, основанной на доверии, стабильности и метафизическом удовлетворении. Одной из таких технологий является брэндинг.

Сегодня множество зарубежных компаний активно привлекают все типы ресурсов для формирования брэнда, который способен гарантировать им дополнительный доход и стабильность в любых кризисных условиях. Российские компании пока находятся на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений, связанных с разработкой, формированием и продвижением брэнда), но количество отечественных компаний, применяющих брэнд-технологии, с каждым годом увеличивается. При этом важно отметить, что брэндинг сегодня активно применяется, в основном, коммерческими компаниями - производителями товаров и услуг, в то время как, к примеру, для рынка высшего образования данные технологии считаются неприменимыми. Однако, по мнению автора, сфера высшего профессионального образования является высококонкурентной средой, в связи с чем, вузам сегодня также необходимо защищать свое место на рынке, как и коммерческим организациям, особенно в условиях реформ.

В настоящее время уже мало просто предложить высококачественное образование. Необходимо искать новые пути привлечения потребителей, активно используя различные маркетинговые инструменты. Для того чтобы быть замеченными на рынке высшего образования, учебным заведениям, как и коммерческим организациям, необходимо создать ценность, яркую индивидуальность, способную привлечь потребителей. Это позволит вузу не только завоевать прочное положение на отечественном рынке образования, но и впоследствии выйти на международный уровень.

Вместе с тем, валено отметить, что те учебные заведения, которые рассматривают создание брэнда как один из основных этапов стратегии продвижения своих образовательных услуг на рынке (к примеру, федеральные университеты) сталкиваются с проблемой отсутствия методической базы, конкретного инструментария для решения поставленных задач. Поэтому часто

учреждения высшей школы используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание потребителей на отдельных аспектах предлагаемого спектра услуг, не сводя их в общую систему, что приводит к рассогласованности действий всех обеспечивающих структур и непониманию потребителем преимуществ получения данной образовательной услуги.

Таким образом, для успешного ведения конкурентной борьбы в условиях реформирования системы образования, высшим учебным заведениям необходимо использовать различные технологии формирования брэнда, применяемые зарубежными и отечественными коммерческими организациями и адаптированные для учреждений высшей школы.

Степень разработанности проблемы. Анализ имеющейся литературы по рассматриваемой проблеме показал, что теоретико-методическое развитие брэндинга в трудах зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга рассмотрено достаточно полно. В то время как работы российских авторов достаточно фрагментарно рассматривают теоретические и практические аспекты брэндинга, не давая целостного системного представления о нем.

Общая теория брэндинга рассмотрена в трудах таких ученых и практиков, как Д. Аакер, И. Л. Акулич, И.Алешина, Т. Амблер, Д. Арене, Р. Батра, Р. Д. Базелл, Б. Берман, А. Бове, Р. Браун, Б. Ванэкен, М. Васильева, И. Н. Герчикова, Е. А. Голиков, Е. Голубков, О. В. Гусева, Т. Гэд, М. Данн, С. Девис, Е. Дихтль, В. Домнин, И. Ю. Иевлев, К. Келлера, Ф. Котлер, И. Крылов, Ж.-Ж. Ламбен, М. Линдстром, Д. Майерс, Р. Моррис, Д. Огилви, X. Хершген, М. Хэйг, Дж. Эванс.

Анализу сферы образования и образовательных услуг с точки зрения проблемы маркетинга посвящены труды таких специалистов, как А. Альбеков, В. Долятовский, В. Гиссин, Н. Ованесян, А. Панкрухин и др.

В отечественной науке работы по созданию брэнда в сфере высшего образования встречаются достаточно редко и не выходят за рамки периодических изданий (А.Король, Ю.Горбунова, В.М.Кожухар). Однако в данных работах брэнд рассматривается скорее как дань маркетинговой моде, а не необходимость современного рынка образовательных услуг.

Существует также целый ряд методов и моделей формирования

коммерческого брэнда на основе успеха конкретных компаний, таких как Procter & Gambler, Toyota, Virgin. Однако все они не содержат конкретных алгоритмов и не могут быть применимы без соответствующей адаптации к особенностям конкретного рынка.

Новизна феномена брэндинга для российского рынка приводит к появлению множества теоретических и эмпирических разработок отечественных ученых, которые не только не освещают всех аспектов проблемы, но и содержат некоторые ошибочные суждения. Так, понятия «брэнд» и «торговая марка» часто отождествляются российскими специалистами.

Таким образом, несмотря на значительный массив работ теоретического и прикладного характера, существует дефицит комплексных исследований, рассматривающих проблемы развития брэндинга в России, а также алгоритмы формирования брэндов для учреждений высшей школы.

Объектом исследования является брэндинг высших учебных заведений, независимо от формы собственности, действующих на рынке образовательных услуг.

Предмет исследования - процессы формирования брэнда учреждения высшей школы, действующего в условиях высококонкурентной среды.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических подходов к формированию и развитию брэнда высшего учебного заведения, как одного из основных инструментов управления организацией в современной экономике.

Для достижения целей диссертационного исследования автором были поставлены следующие задачи:

1. Систематизировать и расширить теоретическое понятие о брэнде как категории маркетинга.

2. Выявить специфику, тенденции и проблемы развития брэндинга на рынке отечественных товаров и услуг.

3. Разработать теоретико-методические положения по применению брэндинга для сфер высшего образования.

4. Обосновать и апробировать предложения для создания брэнда учреждения высшей школы.

5. Выявить основные аспекты деятельности руководства высшего учебного заведения по формированию брэнда вуза на примере Уральской академии государственной службы.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брэндинга, а также психологии потребительского поведения.

Основными методами настоящего исследования являются: общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, классификация), философские (диалектический подход), методы общей теории систем, экономического и статистического анализа.

Информационную базу исследования составили:

1) нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и направления регулирования образовательной деятельности в Российской Федерации, а также нормативно-правовые акты в сфере гражданско-правового регулирования отношений в сфере интеллектуальной собственности;

2) официальные материалы государственной и муниципальной статистики;

3) статистические данные, представленные на официальных сайтах вузов Уральского Федерального округа;

4) результаты исследований, проведенных автором;

5) фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и зарубежных авторов и в периодической литературе.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ применения брэндинга для повышения эффективности деятельности учреждений высшей школы на рынке услуг высшего профессионального образования.

Диссертантом получены следующие теоретико-методические и практические результаты, определяющие научную новизну исследования.

1. Систематизировано и расширено теоретическое понятие о брэнде как категории маркетинга. Обосновано, что брэнд представляет собой образ товара, услуги, компании и т.д., сформированный в сознании потребителя на

основе совокупности уникальных физических свойств, особенностей сервисного обслуживания, метафизических ценностей, а также ощущений от взаимодействия с ним, вызывающий чувство лояльности и преданности к носителю брэнда, вызывая желание к повторному обращению к нему. Авторская трактовка понятия «брэнд» позволила сформулировать основные принципы (комплексности, целостности, ясности, последовательности, вовлеченности, принцип единства стратегии и тактики, нацеленности на повышение лояльности, стабильности) и функции брэндинга (экономическая, прогностическая, организационная, управленческая, коммуникативная). В результате анализа доступной литературы была унифицирована классификация брэндов.

2. Выявлена специфика, тенденции и проблемы развития брэндинга на рынке отечественных товаров и услуг. Предложена классификация российских брэндов, включающая в себя 4 группы: исторически сложившиеся брэнды, иностранные продукты/компании, «адаптированные» иностранные продукты/компании и российские продукты/компании, претендующие на статус брэнда. Определены основные тенденции развития брэндинга за рубежом и обосновано их влияние на рынок отечественных товаров и услуг. Обосновано преимущество небольших фирм на узких сегментах рынка на основе брэнд-мозаики. Выявлены основные проблемы развития брэндинга на рынке России.

3. Разработаны теоретические и практические подходы к применению брэндинга для сфер высшего образования. Выявлены основные особенности брэндинга в сфере высшего образования, определены и обоснованы элементы брэнда вуза (качественный уникальный продукт, ценности, визуальные характеристики, персонал, принадлежность к социальной группе, стабильность, приверженность, доверие, имидж, руководство). Разработан авторский алгоритм создания брэнда учреждения высшей школы. Усовершенствованы уровни позиционирования брэнда. Адаптирован и усовершенствован в рамках специфики функционирования образовательного учреждения метод «4В брэндинг», предполагающий построение брэнда организации на основе 4 измерений, который также дополнен автором пятым измерением - инновационным. Разработана система мониторинга эффективности брэндинга для высших учебных заведений.

4. Обоснован и апробирован алгоритм формирования брэнда

учреждения высшей школы, учитывающий специфику высшего учебного заведения, основанный на применении авторского алгоритма создания брэнда вуза, а также теории «50 брэндинг».

Выявлены этапы, элементы и подходы к формированию брэнда вуза на примере Уральской академии государственной службы. Предложена система формирования интегрированного брэндинга для учреждения высшей школы, даны направления интеграции управления брэндом высшего учебного заведения и общей системы руководства образовательным учреждением.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии научных основ формирования брэнда высшего учебного заведения, раскрытии основных составляющих данного процесса, что является предпосылкой дальнейшего изучения проблемы продвижения образовательных услуг в условиях реформ.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных методических подходов формирования брэнда учреждения высшей школы для:

- достижения поставленных стратегических целей, касающихся процессов продвижения и брэндинга высших учебных заведений;

разработки критериев оценки эффективности деятельности образовательного учреждения;

формирования брэнда высшего учебного заведения для поддержания реформы высшего образования, для ориентации на зарубежный рынок образовательных услуг;

- разработки стратегии брэндинга для учреждения высшей школы.

Апробация результатов исследования. Теоретические и методические

результаты диссертационного исследования были доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и использованы при организации и оценке эффективности деятельности по формированию брэнда Уральской академии государственной службы, Сибирской академии государственной службы и Челябинского государственного университета. Теоретические положения и результаты исследования внедрены в практику учебного процесса Уральской академии государственной службы. Внедрение документально подтверждено

актами, прилагаемыми к диссертации.

Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались автором на межвузовских городских, всероссийских и международных научно-практических и научно-методических конференциях. По результатам исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 4,88 п.л., в том числе авторского текста 4,58 п.л.

Структура работы. Цели и задачи диссертационного исследования, используемые методы анализа и состав источников информации предопределили выбор структуры работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 233 наименования, и приложений. Работа изложена на 212 страницах основного текста, содержит 12 таблиц и 30 рисунков.

Во введении определяется общий замысел диссертационного исследования, обосновывается актуальность темы, формулируются цели и задачи исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования и развития брэндинга в сфере высшего образования» уточнены понятия «торговая марка», «брэнд», «брэндинг», систематизирована классификация брэндов по различным основаниям, обоснована роль брэндинга в системе управления организацией, выявлены проблемы и перспективы развития брэндинга в России и за рубежом, доказана необходимость перехода к стратегии формирования брэнда для образовательных учреждений.

Во второй главе «Методические основы использования брэндинга в деятельности образовательных учреждений» разработан авторский алгоритм создания брэнда учреждения высшей школы, усовершенствованы и адаптированы методики формирования брэнда коммерческой организации «40 брэндинг» и «мультисенсорный брэндинг» с учетом специфики функционирования образовательного учреждения, разработана система мониторинга эффективности брэндинга вуза.

В третьей главе «Организация, формирование и использование брэндинговых средств в системе высших учебных заведений»

проанализированы основные тенденции и направления развития рынка высшего образования в Уральском Федеральном округе и г. Екатеринбурге в частности, обоснована необходимость перехода к стратегии брэндинга для Уральской академии государственной службы, разработаны предложения по реализации данной стратегии, а также сформулированы рекомендации для руководителя высшего учебного заведения по применению технологий брэндинга.

В заключении диссертации подведены итоги осуществленного исследования в соответствии с поставленной целью и задачами работы, сформулированы основные выводы на теоретическом и практическом уровнях.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выполненное автором исследование тенденций и перспектив развития брэндинга в сфере высшего образования позволило сформулировать и обосновать основные теоретические положения и результаты, отраженные в диссертационной работе.

1. Систематизировано и расширено теоретическое понятие о брэнде как категории маркетинга, предложены принципы и функции брэнда.

Автором были проанализированы различные трактовки понятия «брэнд» в зарубежной и отечественной литературе. В результате обоснована необходимость расширения и систематизации теоретических представлений о данном понятии, а также разработано авторское определение брэнда. Принципиальной новизной данного определения является, во-первых, понимание брэнда как образа товара, а не физического воплощения, во-вторых, рассмотрение брэнда с функциональной точки зрения как совокупности элементов, взаимодействие которых направлено на формирование приверженности потребителей.

На основе предложенной трактовки автором разработаны основные принципы брэндинга:

• принцип комплексности предусматривает ориентацию на стратегию брэндинга при планировании и осуществлении стратегии маркетинга, кадровой политики, производства, продвижения, позиционирования и других направлений развития организации;

• принцип целостности подразумевает то, что эффективный брэндинг должен быть единым комплексом мероприятий, связанных во времени и интегрированных в одну общую идею;

• принцип ясности заключает в себе необходимость постоянного мониторинга степени понимания сущности брэнда и всех предполагаемых изменений всеми сотрудниками организации;

• принцип последовательности обосновывает, что алгоритм формирования брэнда организации, применяемый руководством, должен состоять из определенного количества взаимосвязанных этапов, расположенных в строгой последовательности;

• принцип вовлеченности подразумевает то, что максимальная эффективность проводимых брэнд-мероприятий может быть достигнута только в том случае, если все кадровые ресурсы организации не только будут понимать и принимать стратегические изменения, но активно участвовать в их реализации;

• принцип единства стратегии и тактики заключается в необходимости постоянного .мониторинга соответствия стратегия брэндинга реальной деятельности каждой службы в организации;

• принцип нацеленности на повышение лояльности основывается на необходимости повышения лояльности и преданности брэнду всех целевых групп вне зависимости от количества и сущности брэнд-мероприятий;

• принцип стабильности обосновывает то, что развитие брэнда должно осуществляться в четком соответствии с разработанной концепцией.

Авторская трактовка понятия «брэнд» также позволила сформулировать основные функции брэнда:

1. Экономическая. Производитель может установить цену на брзндованный товар выше, чем на небрэндованный аналогичный по качеству продукт.

2. Прогностическая. Брэндинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном сегменте рынка.

3. Организационная. Брэнд формирует систему взаимодействий между всеми структурами организации на основе общей концепции.

4. Управленческая. Брэндованным фирмам проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнда.

5. Коммуникативная. У брэндов существенно большая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%. Взаимосвязь между функциями и принципами отражена на рисунке 1.

Рис. 1. Взаимосвязь между функциями и принципами брэндинга

Анализ доступной литературы позволил унифицировать классификацию брэндов (рис. 2), состоящую из трех основных признаков: тип объекта (товарный и сервисный, брэнд личности, брэнд организации, географический брэнд, брэнд события, социально-образовательный брэнд), способ позиционирования (западный брэнд, восточный брэнд) и форма суббрэндинга (корпоративный брэнд, корпоративный брэнд с градацией, с деноминацией, с дифференциацией, комбинированный брэнд, брэнд с поддержкой, корпоративный брэнд с дифференциацией).

2. Предложена классификация брэндов на рынке отечественных товаров и услуг, определена специфика применения брэндинга в сфере высшего образования.

При этом были выделены следующие ключевые моменты.

1. Все российские брэнды можно условно разделить на 4 группы: иностранные продукты/компании (всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей . по всему миру), «адаптированные» иностранные продукты/компании (товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка), исторически сложившиеся брэнды (брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза), российские компании/продукты, претендующие на статус брэнда (товары, услуга или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов).

По типу объектов

* Товарный

Сервисный

-* Брэнд личности

-► Брэнд организации

* Брэнд события

* Географический брэнд

—► Социально-

образовательный брэнд

Брэнд

По способу позиционирования

_^ Западный

брэнд

Восточный

брэнд

По форме суббрэндинга

' Корпоративный брэнд

Корпоративный брэнд с градацией

Корпоративный брэнд с деноминацией

Корпоративный брэнд с дифференциацией

' Комбинированный брэнд

" Брэнд с поддержкой

Корпоративный брэнд с дифференциацией

Рис. 2. Классификация брэндов

2. Поскольку группа иностранных продуктов/компаний является наиболее многочисленной на рынке отечественных товаров и услуг, большинство тенденций, характерных для зарубежных рынков, нашли свое отражение в России. Все выделенные тенденции можно разделить на 2 основные группы: внешние (активное формирование успешных брэндов на основе определенных научных подходов, переход от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю, и на прочную систему отношений между брэндом и потребителем, постепенный переход к восточной системе построения брэнда, появление конкурентов из иных функциональных отраслей) и внутренние (переход от индивидуального к командному управлению брэндами, концентрация управленческих усилий одновременно на внешней и внутренней среде организации).

3. На основе представления рынка в виде мозаики брэндов, автором сделан вывод о преимуществе малых фирм перед крупными. Небольшие фирмы ориентируются на небольшой сегмент рынка, глобально распространяясь в нем, в то время как более крупные компании, производя большое количество продуктов, не объединенных под общим корпоративным брэндом, способны завоевать множество рыночных сегментов, при этом в силу рассредоточенности усилий по продвижению доля присутствия на каждом сегменте будет невысокой.

4. Качественные российские товары в перспективе могут стать брэндами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке: неготовность нормативно-правовой базы для развития брэндинга, недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, высокие налоги на рекламу, что увеличивает инвестиции в продвижение брэнда, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, существование на рынке продукции по уникальным рецептам, закрепленным в государственных стандартах, но не имеющих зарегистрированной торговой марки.

Анализ доступной литературы, а также изучение планов стратегического развития федеральных университетов позволили автору сформулировать основные

особенности брэндинга в сфере высшего образования. В силу неосязаемости образования как услуги, потребители в большей степени опираются на имидж вуза во внешней среде и ценностные ориентиры при выборе поставщика образовательных услуг. Истинное качество образовательной услуги потребитель чаще всего оценивает по косвенным факторам: материально-техническое обеспечение учебного процесса, наличие общежития, пунктов питания и т.д., следовательно, заявления руководства высшего учебного заведения о высоком качестве предлагаемых услуг должны быть дополнительно обоснованы. Важно отметить также, что при расширении территории присутствия особое внимание необходимо уделять формированию общего имиджа филиалов с корпоративным брэндом вуза, при этом увеличение аудитории потребителей может осуществляться до определенного предела, чтобы избежать потери ценностных ориентиров.

В результате анализа наиболее успешных предприятий в сфере бизнеса, применяя метод аналогии и с учетом особенностей развития сферы высшего образования, автором были выделены следующие элементы брэнда вуза: качественный уникальный продукт, метафизические ценности, визуальные характеристики, персонал, ощущение причастности к определенной социальной группе для потребителей, стабильность, приверженность, доверие, имидж, руководство.

Принципиальным пунктом новизны диссертационного исследования является алгоритм создания брэнда высшего учебного заведения, который включает в себя следующие этапы: определение услуги, ее качества и физической ценности; формулирование основной идеи и образа брэнда; выявление индивидуальности брэнда и наделение его дополнительными ценностями; определение основных ассоциаций потребителей с брэндом и оформление концепции брэнда; разработка стратегии позиционирования и создание эмоционального профиля; формирование стратегии продвижения брэнда, определение основного обещания вуза и ожиданий потребителей. Заключительным этапом формирования брэнда высшего учебного заведения должно стать создание прочной системы взаимоотношений между брэндом и потребителями. Позиционирование брэнда осуществляется в основном по 5 уровням, однако авторский подход предполагает выделение дополнительного уровня -

инновационного - позиционирование на основе степени восприимчивости потребителей к инновациям.

Автором усовершенствована теория «40 брэндипг». Вклад в данную теорию состоит в адаптации предлагаемых 4 измерений к сфере высшего образования, а также в обосновании необходимости учета пятого измерения - инновационного. Инновационное измерение брэнда высшего учебного заведения предполагает ориентацию на интеграцию учебного процесса, фундаментальной науки и производства. Другими словами, уровень технологического оснащения учебного процесса, уровень компетенции профессорско-преподавательского состава и используемые образовательные технологии должны соответствовать уровню развития науки и производства.

В результате проведенного анализа разработана система мониторинга эффективности брэндинга. Мониторинг основных показателей брэндинга позволяет оценить степень достижения поставленных целей, сформулировать рекомендации для дальнейшего развития, а также внести коррективы в брэнд-стратегию в случае необходимости. По мнению автора, процесс мониторинга должен осуществляться руководством высшего учебного заведения по 5 основным направлениям: экономическое, информационное, социальное, инновационное и ментальное.

Таблица 1.

Основные показатели мониторинга эффективности брэндинга высших учебных заведений

Направление Показатели Ответственные Доля

Экономическое 1. Доходы от платных образовательных услуг Отдел образовательного маркетинга 0,4

2. Доходы, полученные по разделу «Образование» из федерального бюджета Отдел образовательного маркетинга, проректор по учебной работе 0,2

3. Сумма грантов, полученных по разделу «Наука» из федерального бюджета Проректор по научной работе, отдел по научной работе 0,15

4. Сумма хоздоговорных НИР Проректор по научной работе, отдел по научной работе 0,15

5. Другие средства из федерального и местного бюджета Проректор по научной работе, проректор по впеучебной работе 0,1

Итого 1

1. Количество упоминаний в средствах массовой информации за месяц/семестр/год по разделам «Наука», «Образование», «Внеучебная работа» и т.д. Проректор по информационным технологиям, проректор по научной работе, проректор но внеучебной работе 0,3

Информационное 2. Количество и качество просмотренных страниц официального сайта вуза Проректор ио информационным технологиям 0,1

3. Количество повторных посещений официального сайта вуза Проректор по информационным технологиям 0,1

4. Степень узнаваемости брэнда Отдел образовательного маркетинга 0,5

Итого I

1. Количество преподавателей со степенью кандидата и доктора наук на 1 студента Отдел по работе с персоналом 0,3

2. Количество защищенных кандидатов и докторов наук за год Отдел аспирантуры и _ докторантуры 0,1

3. Количество сотрудников, награжденных государственными премиями и знаками в области образования и науки Отдел по работе с персоналом од

4. Количество выпускников, награжденных государственными премиями и знаками в области образования и пауки Отдел по работе с персоналом, Ректор, первый проректор 0,1

Социальное 5. Количество выпускников, занимающих высокие посты в органах государственной и муниципальной власти, а также л сфере бизнеса Отдел образовательного маркетинга, отдел контроля качества обучения 0,25

6. Статьи, опубликованные сотрудниками, выпускниками и студентами в ведущих рецензируемых журналах Проректор по научной работе, научный отдел 0,05

7. Индексы цитирования для естественных и гуманитарных наук Проректор по научной работе, научный отдел 0,05

8. Количество иностранных студентов Отдел образовательного маркетинга 0,05

Итого 1

Ментальное 1. Количество потребителей. Отдел 0,3

принадлежащих к бизнес-элите, получающих первое и второе высшее образование в вузе образовательного маркетинга

2. Количество потребителей, удовлетворенных всеми характеристиками получаемой услугой Отдел образовательного маркетинга 0,3

3. Количество выпускников, получающих второе высшее образование в данном вузе Отдел образовательного маркетинга 0,3

4. Количество конференций, семинаров, тренингов и встреч с представителями элиты в занимаемом сегменте Проректор по научной работе, научный отдел 0,1

Итого 1

1. Наличие бизнес-инкубатора Проректор по научной работе 0,2

2. Объем затрат на все виды научно-исследовательской и научно-инновационной деятельности Проректор по научной работе 0,2

Инновационное 3. Наличие координирующих инфраструктурных элементов (советов, рабочих групп) для интеграции инновационной деятельности вуза с развитием науки и техники Проректор по научной работе 0,2

4. Наличие малого инновационного предприятия на базе вуза Проректор по научной работе 0,2

5. Наличие службы, осуществляющей информационную и организационную поддержку научно-исследовательским разработкам студентов и сотрудников Проректор по научной работе 0,2

Итого 1

3. Обоснование и апробация подходов к формированию брэнда Уральской академии государственной службы позволили проанализировать и систематизировать проблемы и тенденции развития Уральской академии государственной службы на рынке образовательных услуг, сформулировать основные направления развития брэнда УрАГС.

На современном этапе Уральская академия государственной службы предлагает на рынке уникальную образовательную услугу, отличающуюся узкой направленностью и высоким качеством. Уровень качества образования подтверждается профессорско-преподавательским составом (по показателю доли

преподавателей с ученой степенью в общем количестве профессорско-преподавательского состава Академия занимает первое место среди всех вузов города Екатеринбурга), материально-техническим обеспечением, а также длительной историей развития в выбранном сегменте.

Рис. 3. Алгоритм формирования брэнда высшего учебного заведения

В результате применения авторского алгоритма, определена сущность предлагаемой услуги и набор физических и метафизических ценностей, ассоциаций и эмоций потенциальных и реальных потребителей, сформулированы идея, образ и концепция брэнда Академии, а также предложены основы стратегий продвижения и позиционирования. При этом, по мнению автора, построение ассоциативного ряда для брэнда Уральской академии государственной службы должно осуществляться в двух плоскостях. С одной стороны, ассоциации с самим вузом, с другой - с характеристиками образовательной услуги, сервисными компонентами и образом потребителя.

Ассоциации с вузом

Ассоциации со свойствами услуги, сервисом и образом потребителя

Физические ценности

Метафизические ценности

Рис. 4. Плоскости формирования ассоциаций для брэнда вуза При формировании концепции брэнда УрАГС основной акцент, по мнению автора, должен быть сделан именно на воспринимаемых выгодах и эмоциональных ценностях.

Физические свдйства

Воспринимаемые

выгоды ..............>

Высшее управленческое образование

Комфортные условия обучения, престижность вуза, возможность получить

высокооплачиваемую должность после получения образования, интересная студенческая жизнь, возможность перенять опыт современных государственных и муниципальных служащих

Эмоциональные

ценности <-............

;5 I 2

'я ® -ч" ;'§■ г -■;;. !'« I ■ л

й й « ■в* В ' О

I г 5 -: ^ 1

Рис. 5. Брэнд УрАГС в трехмерном пространстве

Применение метода «50 брэндинг» позволило сделать вывод о том, что эффективная реализация стратегии брэндинга для Уральской академии государственной службы невозможна без существенных изменений стратегии продвижения предлагаемых услуг, а также внутреннего и внешнего имиджа вуза. Результаты анализа позиций УрАГС по пяти измерениям свидетельствуют о том, что наиболее сильным измерением формируемого брэнда УрАГС является функциональное измерение, в то время как социальное, ментальное, духовное и инновационное измерения требуют достаточно серьезного анализа и доработки (рис. б.).

Функциональное Измерение «Обучаясь в УрАГС, я получаю высококачественное образование; для меня созданы все условия, чтобы чувствовать себя комфортно».

Социальное Измерение

«Бить студентом Академия престижно.

Здесь я встречаю людей, так же ориентированных на будущее, как и я. С первого дня меня готовят быть управленцем, быть лидером».

Мыслительное

поле

Ментальное Измерение

«В Академии я чувствую себя спокойно

и уютно. Меня окружают знакомые люди, я чувствую себя «членом семьи».

Духовное Измерение «В УрАГС сегодня готовят тех, кто будет управлять завтра всем и везде».

брэнда

Инновационное Измерение

«Мы не догоняем прошлое, а создаем будущее».

Рис. 6. Пять измерений брэнда УрАГС Так, для укрепления социального измерения необходимо формирование и поддержание корпоративной культуры, а также разработать систему подбора кадров, способных принять существующую систему ценностей. Ментальное измерение должно быть дополнено отлаженными процедурами адаптации, как студентов, так и преподавателей и сотрудников, снижением степени влияния различного рода «шумов» на каналы распространения официальной информации.

Усиление духовного измерения требует постоянного мониторинга степени эффективности предлагаемых образовательных услуг, т.е. ведение статистики трудоустройства и продвижения выпускников УрАГС. Утверждения руководства Академии о том, что выпускники занимают высокие посты как в органах государственной и муниципальной власти, так и в бизнесе, должны быть подкреплены статистическими данными. Развитие брэнда Академии на основе инновационного измерения предполагает поддержку создания и продвижения творческих научных и научно-практических проектов студентов и молодых ученых, а также активное использование в процессе передачи услуги инновационных образовательных технологий.

4. Выявлены основные аспекты деятельности руководства высшего учебного заведения по формированию брэнда вуза. Результаты исследования, проведенного автором, свидетельствуют о том, что руководство организации, стремящейся стать брэндом, должно принимать непосредственное участие во всех брэнд-мероприятиях и своим энтузиазмом «заражать» окружающих. Эффективность реализации брэнд-мероприятий напрямую зависит от эффективности действий руководства и сотрудников учебного заведения. Для создания и развития брэнда Уральской академии государственной службы руководству, по мнению автора, необходимо ориентироваться на несколько направлений. Разработка брэнда требует активного участия не только сотрудников с инновационным мышлением, но наиболее активных студентов, различных формальных и неформальных лидеров, а также тех, кто покинул академию, уйдя на пенсию, и тех, кто работает в ней с первых дней. При этом команда, занимающаяся разработкой стратегии брэндинга, должна подчиняться непосредственно высшему руководству. В современных условиях особую важность приобретает не администрирование и контроль, а умение ориентироваться на ценности и отношения через личное общение с сотрудниками и потребителями. Также руководитель должен уметь выражать суть брэнда и доносить ее до рынка и своей организации, то есть быть настоящим связующим звеном между организацией и ее окружением.

Для эффективного формирования и продвижения брэнда учреждения высшей школы руководству необходимо ориентироваться на интегрированный

брэндинг, т.е. все виды деятельности в вузе должны быть выстроены в соответствии с системой корпоративных ценностей. На основе проведенного исследования автором предлагается схема реализации интегрированного брэндинга для высшего учебного заведения.

Ректорат

Рис. 7. Интегрированный брэндиш высшего учебного заведения

Таким образом, в результате проведенного исследования автором сделан вывод о том, что в современных рыночных условиях высшим учебным заведениям необходимо вести активную конкурентную борьбу за потребителей. В то время как прежние инструменты маркетинга теряют свою эффективность, применение инновационных технологий, таких как формирование брэнда вуза, позволит укрепить позиции учебного заведения на рынке образовательных услуг на основе прочной ментальной связи с потребителем.

Результаты исследования отражены в следующих публикациях: Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России 1. Спирина H.A., Разорвин И.В. Использование теории «4D брэндинг» для формирования брэнда высшего учебного заведения (на примере Уральской академии государственной службы) // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 35 (128). С. 72-79. - 0,84 п.л. (авт. - 0,6 п.л.)

2. Спирина H.A. Применение технологий брэндинга для содействия реализации национального проекта «Образование» П Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. № 19 (52). С. 13-20. - 0,81 п.л.

Научные публикации

3. Маковкина H.A. Брэндинг как основа создания успешного вуза в современных условиях // Партнерство государства и гражданского общества в реализации административной, политической и образовательной реформ в России: Сборник статей / Сост. И.Д. Тургель. Екатеринбург: УрАГС, 2007. С. 72-75. - 0,2 п.л.

4. Маковкина H.A. Государственное развитие через бизнес-взаимодействие // Практическое решение государственных проблем в работах студентов: политологический, экономический, управленческий и правовой аспекты: Материалы Всероссийской студенческой научно-практической конференции. - Екатеринбург: УрАГС, 2008. С. 283-285.-0,2 п.л.

5. Маковкина H.A. О роли руководства высшего учебного заведения в процессе создания брэнда вуза // Политика, экономика, социум: стратегические приоритеты развития и механизмы взаимодействия в современной России. Сборник статей. Екатеринбург: УрАГС, 2008. С. 19-21. - 0,2 п.л.

6. Разорвин И.В., Маковкина H.A. Брэндинг высшего образования в новой экономике ценностей // Голиковские чтения. Сборник научных трудов - №4 / Отв. ред. A.IO. Даванков. - Челябинск: ЧелГУ, 2008. С. 179-191. - 0,71 п.л, (авт. 0,65 пл.)

7. Спирина H.A. Формирование брэнда высшего учебного заведения (на примере Уральской академии государственной службы) с учетом теории «4D брендинг»: практический аспект // Научный вестник УрАГС, 4(5), декабрь 2008. С. 69-75. - 0,84 п.л.

8. Маковкина H.A. Филиалы высшего учебного заведения как часть корпоративного брэнда (на примере Уральской академии государственной службы) // Высшая школа в условиях реформ: проблемы организации и методического обеспечения учебного процесса. Всероссийская научно-методическая конференция. Екатеринбург: УрАГС, 2009. С. 63-66. - 0,2 п.л.

9. Спирина H.A. Брэндинг образовательных услуг: понятие, особенности, основные элементы // Научный вестник УрАГС, 2(7), июнь 2009. С. 68-73. -0,7 п.л.

10. Спирина H.A. К вопросу о становлении брэндинга на рынке товаров и услуг России // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития. Международная конференция. Сборник статей. Часть 2 / Сост. И.Д. Тургель. Екатеринбург: УрАГС, 2009. С. 144-146.-0,18 п.л.

Подписано в печать 11Л 1.2010. Формат 60x84/16. У сл.п. л. 1,1. Уч-изд.л. 1,15. Тираж 100 экз. Заказ 62 Бумага офсетная. Печать на ризографе. Гарнитура «Тайме»

Уральская академия государственной службы 620990, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Спирина, Наталья Александровна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования и развития брэндинга в сфере высшего образования.

1.1. Понятие, сущность и классификация брэндов. J

1.2. Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом.

1.3. Брэндинг образовательных учреждений: понятие, проблемы становления и основные тенденции развития в условиях реформ. ^

Глава 2. Методические основы использование брэндинга в деятельности образовательных учреждений. ^

2.1. Методические подходы к применению брэндинга в сфере высшего образования

2.2. Метод «5D Брэндинг» для формирования положительного образа учебного заведения

2.3. Методические подходы определения эффективности брэндинга в высших образовательных учреждениях. ^

Глава 3. Организация, формирование и использование брэндинговых средств в

- „ 113 системе высших учебных заведении.

3.1. Характеристика рынка услуг высшего профессионального образования Свердловской области. ^

3.2. Формирование и использование технологий для создания брэнда высшего учебного заведения.

3.3. Применение теории «5D Брэндинг» для формирования брэнда учреждения высшей школы.

3.4. Направления интеграции управления брэндом высшего учебного заведения и общей системы руководства образовательным учреждением. ^

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие брэндинга в сфере высшего образования"

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития мировой науки и практики все больше российских и зарубежных ученых в своих работах концентрируется на проблеме перехода к новой системе управления предприятием, ориентированной на непрерывное взаимодействие с потребителем. Предпосылки для подобных изменений находятся в плоскости потребительского поведения, а также в ограниченности традиционных маркетинговых инструментов для ведения активной конкурентной борьбы в современных рыночных условиях. Действительно, растущая индивидуализация спроса, стирание границ между различными рынками, увеличение количества конкурирующих фирм и повышение их изобретательности делают невозможным стабильное привлечение потребителей посредством прежнего инструментария маркетинга. Разработка яркой рекламной компании и создание ощущения присутствия посредством ВТЬ технологий способны увеличить уровень информированности населения, но не гарантируют успеха. С другой стороны, растущее количество организаций в каждом рыночном сегменте и их возрастающее желание донести свое рекламное послание до целевой аудитории делает потребителей все более разборчивыми и требовательными. Желание фирм-конкурентов привлечь внимание потребителя приводит к увеличению рыночного шума, создаваемого множеством рекламных сообщений и лозунгов. Это приводит к тому, что потребители начинают искать то, что способно удовлетворить их новые растущие потребности не только на физическом уровне, но и на уровне ценностей и смыслов. Поэтому, множество компаний по всему миру активно применяют различные технологии для формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями, основанной на доверии, стабильности и метафизическом удовлетворении. Одной из таких технологий является брэндинг.

Сегодня множество зарубежных компаний активно привлекают все типы ресурсов для формирования брэнда, который способен гарантировать им дополнительный доход и стабильность в любых кризисных условиях. Российские компании пока находятся на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений, связанных с разработкой, формированием и продвижением брэнда), но количество отечественных компаний, применяющих брэнд-технологии, с каждым годом увеличивается. При этом, важно отметить, что брэндинг сегодня активно применяется, в основном, коммерческими компаниями - производителями товаров и услуг, в то время как, к примеру, для рынка высшего образования данные технологии считаются не применимыми. Однако, по мнению автора, сфера высшего профессионального образования является высококонкурентной средой, в связи с чем, вузам сегодня также необходимо защищать свое место на рынке, как и коммерческим организациям, особенно в условиях реформ.

На сегодняшний день среди специалистов разных областей нет единого мнения о целесообразности проведения реформы образования. Такие ее проявления, как болонский процесс, единый государственный экзамен и деление учебного процесса на 2 ступени — бакалавриат и магистратуру, уже не первый год вызывают ожесточенные споры в среде преподавателей, специалистов в области образования и чиновников. Сторонники реформы заявляют, что новая система образования, выстроенная в соответствие с европейскими стандартами, позволит студентам расширить свои возможности и продолжить образование в Оксфорде или Сорбонне. Тем не менее, споры, которые ведутся вокруг реформы образования, редко затрагивают немаловажный вопрос: готовы ли российские ВУЗы к подобным изменениям.

По словам Министра образования и науки РФ Андрея Фурсенко, сейчас лишь 15-20% российских ВУЗов готовят выпускников, востребованных на современном рынке труда. Логично предположить, что в условиях реформ, многие вузы все чаще будут открывать «востребованные» специальности, такие как «менеджмент организации» или «государственное и муниципальное управление». В связи с этим, еще более ужесточится конкуренция на рынке высшего образования. Рыночный шум возрастет экспонциально, и вузам будет достаточно сложно донести свое послание до потребителей, быть услышанными завтрашними студентами. В этих условиях вузам уже мало предложить просто высококачественное образование. Необходимо искать новые пути привлечения потребителей, активно используя различные маркетинговые инструменты. Для того чтобы быть услышанными на рынке высшего образования, учебным заведениям, как и коммерческим организациям, необходимо создать ценность, яркую индивидуальность, способную привлечь потребителей. Это позволит вузу не только завоевать прочное положение на отечественном рынке образования, но и впоследствии выйти на международный уровень.

Вместе с тем, важно отметить, что те учебные заведения, которые рассматривают создание брэнда как один из основных этапов стратегии продвижения своих образовательных услуг на рынке (к примеру, Федеральные университеты) сталкиваются с проблемой отсутствия методической базы, конкретного инструментария для решения поставленных задач. Поэтому часто учреждения высшей школы используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание потребителей на отдельных элементах предлагаемого спектра услуг, не сводя их в общую систему, что приводит к рассогласованности действий всех обеспечивающих структур и непониманию потребителем преимуществ получения данной образовательной услуги.

Таким образом, для успешного ведения конкурентной борьбы в условиях реформирования системы образования, высшим учебным заведениям необходимо использовать различные технологии формирования брэнда, применяемые зарубежными и отечественными коммерческими организациями и адаптированные для учреждений высшей школы.

Степень разработанности проблемы. Анализ имеющейся литературы по рассматриваемой проблеме показал, что теоретико-методическое развитие брэндинга в трудах зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга рассмотрено достаточно полно. В то время как работы российских авторов достаточно фрагментарно рассматривают теоретические и практические аспекты брэндинга, не давая целостного системного представления о нем.

Общая теория брэндинга рассмотрена в трудах таких ученых и практиков, как Д.Аакер, И. JI. Акулич, И.Алешина, Т. Амблер, Д. Арене, Р. Батра, Р. Д. Баззель, Б. Берман, А. Бове, Р. Браун, Б. Ванэкен, М. Васильева, И. Н. Герчикова, Е. А. Голиков, Е. Голубков, О. В. Гусева, Т. Гэд, М. Данн, С. Девис, Е. Дихтль, В. Домнин, И. Ю. Иевлев, К. Келлер, Ф. Котлер, И. Крылов, Ж.-Ж. Ламбен, М. Линдстром, Д. Майерс, Р. Моррис, Д. Огилви, X. Хершген, М. Хэйг, Дж. Эванс.

Анализ сферы образования и образовательных услуг с точки зрения проблемы маркетинга рассматриваются в трудах таких специалистов, как: Альбеков А., Долятовский В., Ованесян Н., Панкрухин А., Свиридов О., и др.

В отечественной науке работы по созданию брэнда в сфере высшего образования встречаются достаточно редко и не выходят за рамки периодических изданий. (А.Король, Ю.Горбунова, В.М.Кожухар). Однако в данных работах брэнд рассматривается скорее как дань маркетинговой моде, а не необходимость современного рынка образовательных услуг.

Существует также целый ряд методов и моделей формирования коммерческого брэнда на основе успеха конкретных компаний, таких как Procter & Gambler, Toyota, Virgin. Однако все они не содержат конкретных алгоритмов и не могут быть применимы без соответствующей адаптации к особенностям конкретного рынка.

Новизна феномена брэндинга для российского рынка приводит к появлению множества теоретических и эмпирических разработок отечественных ученых, которые не только не освящают всех аспектов проблемы, но и содержат некоторые ошибочные суждения. Так, понятия «брэнд» и «торговая марка» часто отождествляются российскими специалистами.

Таким образом, несмотря на значительный массив работ теоретического и прикладного характера, существует дефицит комплексных исследований, рассматривающих проблемы развития брэндинга в России, а также алгоритмы формирования брэндов для учреждений высшей школы.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения всех форм собственности, действующие на рынке образовательных услуг Российской Федерации.

Предмет исследования - процессы формирования брэнда учреждения высшей школы, действующего в условиях высококонкурентной среды.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методических представлений о технологиях создания брэнда, как основного инструмента управления организацией в современной экономике, и обоснование методических подходов по их реализации для формирования брэнда высшего учебного заведения.

Для достижения целей диссертационного исследования автором были поставлены следующие задачи:

1. Систематизировать и расширить теоретическое понятие о брэнде, как категории маркетинга.

2. Выявить специфику, тенденции и проблемы развития брэндинга на рынке отечественных товаров и услуг.

3. Разработать теоретико-методические положения по применению брэндинга для сфер высшего образования.

4. Обосновать и апробировать рекомендации для создания брэнда учреждения высшей школы.

5. Выявить основные аспекты деятельности руководства высшего учебного заведения по формированию брэнда вуза на примере Уральской академии государственной службы.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брэндинга, а также психологии потребительского поведения.

Основными методами настоящего исследования являются: общенаучные (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, классификация), философские (диалектический подход), методы общей теории систем, экономического и статистического анализа.

Информационную базу исследования составили:

1) нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и направления регулирования образовательной деятельности в Российской Федерации, а также нормативно-правовые акты в сфере гражданско-правового регулирования отношений в сфере интеллектуальной собственности;

2) официальные материалы государственной и муниципальной статистики;

3) статистические данные, представленные на официальных сайтах вузов Уральского Федерального округа;

4) результаты исследований, проведенных автором;

5) фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и зарубежных авторов и в периодической литературе.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ применения брэндинга для повышения эффективности деятельности учреждений высшей школы на рынке услуг высшего профессионального образования.

Диссертантом получены следующие теоретико-методические и практические результаты, определяющие научную новизну исследования.

1. Систематизировано и расширено теоретическое понятие о брэнде, как категории маркетинга. Обосновано, что брэнд представляет собой образ товара, услуги, компании и т.д., сформированный в сознании потребителя на основе совокупности уникальных физических свойств, особенностей сервисного обслуживания, метафизических ценностей, а также ощущений от взаимодействия с ним, вызывающий чувство лояльности и преданности к носителю брэнда, вызывая желание к повторному обращению к нему. Принципиальной новизной авторского определения понятия «брэнд» является, во-первых, его понимание как образа товара, а не физического воплощения, во-вторых, рассмотрение брэнда с функциональной точки зрения как совокупности элементов, взаимодействие которых направлено на формирование приверженности потребителей. Авторская трактовка понятия «брэнд» позволила сформулировать основные принципы (комплексности, целостности, ясности, последовательности, вовлеченности, принцип единства стратегии и тактики, нацеленности на повышение лояльности, стабильности) и функции брэндинга (экономическая, прогностическая, организационная, управленческая, коммуникативная). В результате анализа доступной литературы была унифицирована классификация брэндов.

2. Выявлена специфика, тенденции и проблемы развития брэндинга на рынке отечественных товаров и услуг. Предложена классификация российских брэндов, включающая в себя 4 группы: исторически сложившиеся брэнды, иностранные продукты/компании, «адаптированные» иностранные продукты/компании и российские продукты/компании. Определены основные тенденции развития брэндинга за рубежом и обосновано их влияние на рынок отечественных товаров и услуг. Обосновано преимущество небольших фирм на узких сегментах рынка на основе брэнд-мозаики. Выявлены основные проблемы развития брэндинга на рынке России.

3. Разработаны теоретические и практические подходы к применению брэндинга для сферы высшего образования. Выявлены основные особенности брэндинга в сфере высшего образования, определены и обоснованы элементы брэнда вуза (качественный уникальный продукт, ценности, визуальные характеристики, персонал, принадлежность к социальной группе, стабильность, приверженность, доверие, имидж, руководство). Разработан авторский алгоритм создания брэнда учреждения высшей школы. Усовершенствованы уровни позиционирования брэнда. Адаптирован и усовершенствован в рамках специфики функционирования образовательного учреждения метод «40 брэндинг», предполагающий построение брэнда организации на основе 4 измерений, который также дополнен автором пятым измерением — инновационным. Разработана система мониторинга эффективности брэндинга для высших учебных заведений.

4. Обоснован и апробирован алгоритм формирования брэнда учреждения высшей школы, учитывающие специфику высшего учебного заведения, основанные на применении авторского алгоритма создания брэнда вуза, а также теории «5Б брэндинг».

Выявлены этапы и подходы к формированию брэнда вуза на примере Уральской академии государственной службы. Предложена система формирования интегрированного брэндинга для учреждения высшей школы, даны направления интеграции управления брэндом высшего учебного заведения и общей системы руководства образовательным учреждением.

Теоретическая значимость результатов исследования 'заключается в развитии научных основ формирования брэнда высшего учебного заведения, раскрытии основных составляющих данного процесса, что является предпосылкой дальнейшего изучения проблемы продвижения образовательных услуг в условиях реформ.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных методических подходов формирования брэнда учреждения высшей школы, для:

- достижения поставленных стратегических целей, касающихся процессов продвижения и брэндинга Федеральных университетов Российской Федерации; разработки критериев оценки эффективности деятельности образовательного учреждения;

- формирования брэнда высшего учебного заведения для реализации реформы высшего образования, для ориентации на зарубежный рынок образовательных услуг;

- разработки стратегии для брэндинга учреждения высшей школы. Апробация результатов исследования. Теоретические и методические результаты диссертационного исследования были доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и использованы при организации и оценке эффективности деятельности "по формированию брэнда Уральской академии государственной службы, Сибирской академии государственной службы и Челябинского государственного университета. Теоретические положения и результаты исследования внедрены в практику учебного процесса Уральской академии государственной службы. Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Основные теоретические положения и результаты исследования докладывались автором на межвузовских городских, всероссийских и международных научно-практических и научно-методических конференциях. По результатам исследования опубликовано 10 научных работ научных работ общим объемом 4,88 п.л., в том числе авторского текста 4,58 п.л.

Структура работы. Цели и задачи диссертационного исследования, используемые методы анализа и состав источников информации, предопределили выбор структуры работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 233 наименования, и приложений. Работа изложена на 212 страницах основного текста, содержит 12 таблиц и 30 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Спирина, Наталья Александровна

Результаты исследования основополагающих показателей деятельности высших учебных заведений в г. Екатеринбурге позволяют также судить о некоторых тенденциях развития таких групп вузов, как академии, институты и университеты.

В 2008 году наибольшая доля студентов приходилась на университеты (124567 человек или 78 % от общего количества студентов в г. Екатеринбурге) (Приложение 6).

Как уже отмечалось ранее, к наиболее крупным вузам в г. Екатеринбурге относятся Уральский государственный технический университет УПИ, Уральский государственный университет им. A.M. Горького, Уральский государственный экономический университет и Российский государственный профессионально-педагогический университет. Таким образом, все наиболее крупные вузы являются университетами, однако только Экономический университет демонстрирует ярко выраженную тенденцию к росту количества студентов (почти 10 % по сравнению с 2007 годом). В остальных выделенных учебных заведениях численность студентов уменьшилась, хотя и не значительно (УГТУ УПИ -0,2 %; УрГУ -1,9 %; РГППУ -6,4 %).

Также важно отметить, что динамика изменений показателя численности студентов является положительной только для пяти вузов, из которых 3 университета и 2 института (рис. 20).

Большая часть преподавателей также приходится на университеты. Доля данного показателя в общей численности преподавателей для академий и институтов занимает только 27 % и 7 % соответственно.

УрГПУ

УрГУПС

УрГЭУ

УрИКиП УрЮИ МВД

2007

2008

УрГПУ - Уральский государственный педагогический университет;

УрГУПС - Уральский государственный университет путей сообщения;

УрГЭУ - Уральский государственный экономический университет;

УрИКиП - Уральский институт коммерции и права;

УрЮИ МВД - Уральский юридический институт МВД.

Рис. 19. Вузы с положительной динамикой численности студентов [229]

Таким образом, университеты на основе своей численности занимают ведущие позиции по большинству показателей. Однако анализ процентного соотношения общей численности преподавателей и преподавателей со степенью в анализируемых вузах дает несколько другие результаты:

Заключение

Выполненное автором исследование тенденций и перспектив развития брэндинга в сфере высшего образования позволило сформулировать и обосновать основные теоретические положения и выводы.

1. Автором проанализированы различные понятия «брэнда» в зарубежной и отечественной литературе, разработано авторское определение брэнда. По мнению автора, брэнд представляет собой образ товара, услуги, компании и т.д., сформированный в сознании потребителя на основе совокупности уникальных физических свойств, особенностей сервисного обслуживания, метафизических ценностей, а также ощущений от взаимодействия с ним, вызывающий чувство лояльности и преданности к носителю брэнда, вызывая желание к повторному обращению к нему.

На основе предложенной трактовки, автором разработаны основные принципы брэндинга: принцип комплексности; принцип целостности; принцип ясности; принцип последовательности; принцип вовлеченности; принцип единства стратегии и тактики; принцип нацеленности на повышение лояльности; принцип стабильности.

Авторская трактовка понятия брэнд также позволила сформулировать основные функции брэнда: экономическая; прогностическая; организационная; управленческая; коммуникативная.

2. В работе унифицирована классификация брэндов, состоящая из трех основных признаков: тип объекта (товарный и сервисный, брэнд личности, брэнд организации, географический брэнд, брэнд события, социально-образовательный брэнд), способ позиционирования (западный брэнд, восточный брэнд) и форма суббрэндинга (корпоративный брэнд, корпоративный брэнд с градацией, с деноминацией, с дифференциацией, комбинированный брэнд, брэнд с поддержкой, корпоративный брэнд с дифференциацией).

3. В диссертации определена специфика, тенденции и проблемы развития брэндинга на рынке отечественных товаров и услуг:

1) все российские брэнды можно условно разделить на 4 группы: иностранные продукты/компании (всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру), «адаптированные» иностранные продукты/компании (товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка), исторически сложившиеся брэнды (брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза), российские компании/продукты, претендующие на статус брэнда (товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов).

2) выделенные тенденции развития брэндинга разделены на 2 основные группы: внешние (активное формирование успешных брэндов на основе определенных научных подходов, переход от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю и на прочную систему отношений между брэндом и потребителем, постепенный переход к восточной системе построения брэнда, появление конкурентов из иных функциональных отраслей) и внутренние (переход от индивидуального к командному управлению брэндами, концентрация управленческих усилий одновременно на внешней и внутренней среде организации).

4. В работе сформулированы основные особенности брэндинга в сфере высшего образования. В силу неосязаемости образования как услуги, потребители в большей степени опираются на имидж вуза во внешней среде и ценностные ориентиры при выборе поставщика образовательных услуг. Истинное качество образовательной услуги потребитель чаще всего оценивает по косвенным факторам: материально-техническое обеспечение учебного процесса, наличие общежития, пунктов питания и т.д., следовательно, заявления руководства высшего учебного заведения о высоком качестве предлагаемых услуг должны быть дополнительно обоснованы. Важно отметить также, что при расширении территории присутствия особое внимание необходимо уделять формированию общего имиджа филиалов с корпоративным брэндом вуза, при этом, увеличение аудитории потребителей может осуществляться до определенного предела, чтобы избежать потери ценностных ориентиров.

5. В результате анализ наиболее успешных предприятий в сфере бизнеса, воспользовавшись методом аналогии и с учетом особенностей развития сферы высшего образования, автором были выделены следующие элементы брэнда вуза: качественный уникальный продукт, метафизические ценности, визуальные характеристики, персонал, ощущения причастности к определенной социальной группе для потребителей, стабильность, приверженность, доверие, имидж, руководство.

6. Принципиальным пунктом новизны диссертационного исследования является алгоритм создания брэнда высшего учебного заведения, который включает в себя следующие этапы: определение услуги, ее качества и физической ценности; формулирование основной идеи и образа брэнда; выявление индивидуальности брэнда и наделение его дополнительными ценностями; определение основных ассоциаций потребителей с брэндом и оформление концепции брэнда; разработка стратегии позиционирования и создание эмоционального профиля; формирование стратегии продвижения брэнда, определение основного обещания вуза и ожиданий потребителей. Заключительным этапом формирования брэнда высшего учебного заведения должно стать создание прочной системы взаимоотношений между брэндом и потребителями. Позиционирование брэнда осуществляется в основном по 5 уровням, однако авторский подход предполагает выделение дополнительного уровня - инновационного - позиционирование на основе степени восприимчивости потребителей к инновациям.

7. Автором усовершенствована теория «4Б брэндинг. Вклад автора в данную теорию состоит в адаптации предлагаемых 4 измерений к сфере высшего образования, а также в обосновании необходимости учета пятого измерения — инновационного. Инновационное измерение брэнда высшего учебного заведения предполагает ориентацию на интеграцию учебного процесса, фундаментальной науки и производства. Другими словами, уровень технологического оснащения учебного процесса, уровень компетенции профессорско-преподавательского состава и используемые образовательные технологии должны соответствовать уровню развития науки и производства.

8. В результате проведенного анализа, разработана система мониторинга эффективности брэндинга. Мониторинг основных показателей брэндинга позволяет оценить степень достижения поставленных целей, сформулировать рекомендации для дальнейшего развития, а также внести коррективы в брэнд-стратегию в случае необходимости. По мнению автора, процесс мониторинга должен осуществляться руководством высшего учебного заведения по 5 основным направлениям: экономическое, информационное, социальное, инновационное и ментальное.

9. В результате применения авторского алгоритма, определена сущность предлагаемой Уральской академией государственной службы услуги и набор физических и метафизических ценностей, ассоциаций и эмоций потенциальных и реальных потребителей, сформулированы идея, образ и концепция брэнда Академии, а также предложены основы стратегий продвижения и позиционирования.

Применение метода «5Э брэндинг» позволило сделать вывод о том, что эффективная реализация стратегии брэндинга для Уральской академии государственной службы невозможна без существенных изменений стратегии продвижения предлагаемых услуг, а также внутреннего и внешнего имиджа вуза. Результаты анализа позиций УрАГС по пяти измерениям свидетельствуют о том, что наиболее сильным измерением формируемого брэнда УрАГС является функциональное измерение, в то время как социальное, ментальное, духовное и инновационное измерения требуют достаточно серьезного анализа и доработки. Так, для укрепления социального измерения необходимо формирование и поддержание корпоративной культуры, а также разработать систему подбора кадров, способных принять существующую систему ценностей. Ментальное измерение должно быть дополнено отлаженными процедурами адаптации, как студентов, так и преподавателей и сотрудников, снижением степени влияния различного рода «шумов» на каналы распространения официальной информации. Усиление духовного измерения требует постоянного мониторинга степени эффективности предлагаемых образовательных услуг

9. Эффективность реализации брэнд-мероприятий напрямую зависит от эффективности действий руководства и сотрудников учебного заведения. Для создания и развития брэнда Уральской академии государственной службы руководству, по мнению автора, необходимо ориентироваться на несколько направлений. Разработка брэнда требует активного участия не только сотрудников с инновационным мышлением, но наиболее активных студентов, различных формальных и неформальных лидеров, а также тех, кто покинул академию, уйдя на пенсию и тех, кто работает в ней с первых дней. При этом команда, занимающаяся разработкой стратегии брэндинга должна подчиняться непосредствен высшему руководству. В современных условиях особую важность приобретает не администрирование и контроль, а умение ориентироваться на ценности и отношения через личное общение с сотрудниками и потребителями. Также руководитель должен уметь выражать суть брэнда и доносить ее до рынка и своей организации, то есть быть настоящим связующим звеном между организацией и ее окружением. Для эффективного формирования и продвижения брэнда УрАГС руководству необходимо ориентироваться на интегрированный брэндинг, т.е. все виды деятельности в вузе должны быть выстроены в соответствии с системой корпоративных ценностей. На основе проведенного исследования, автором предлагается схема реализации интегрированного брэндинга применительно к Уральской академии государственной службы.