Развитие маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения"

На правах рукописи

МЕШКОВ Сергей Павлович

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ МАШИНОСТРОЕНИЯ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 2005

Работа выполнена в Нижегородском государственном архитектурно-строительном университете на кафедре стратегического маркетинга.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Пермнчев Николай Федорович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Яковлев Анатолий Егорович

кандидат экономических наук, доцент Федорова Галина Владимировна

Ведущая организация: Волго-Вятская академия государственной службы

Защита состоится 24 декабря 2005 года в 11:00 на заседании Регионального диссертационного совета ДМ 521.008.01 при Нижегородском институте менеджмента и бизнеса по адресу: 603062, Нижний Новгород, ул. Горная, 13, ауд. 206.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Нижегородского института менеджмента и бизнеса.

Автореферат разослан 23 ноября 2005 г.

Ученый секретарь Регионального межвузовского совета ДМ 521.008.01 доктор экономических наук, доцент

А.Л. Мазин

12МШ

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стратегическое управление позиционированием направлено на максимизацию эффекта от продаж посредством воздействия маркетологов на психологию покупателей наиболее привлекательными для них свойствами и характеристиками (атрибутами) продвигаемой продукции. Для выбора привлекательных и узнаваемых покупателями атрибутов позиционирования у маркетологов возникает необходимость их предварительной генерации и идентификации, во-первых, под бюджетную составляющую продвижения и, во-вторых, под потенциальный рыночный спрос. Стратегические атрибуты позиционирования могут быть представлены как набор ключевых свойств и характеристик товара, чувственное восприятие которых создает у покупателей ожидаемый и смоделированный ими в уме образ качественного товара, способного удовлетворить самые изысканные их требования и принести определенную коммерческую выгоду. Особенность подобных атрибутов позиционирования, сформированных и выбранных в результате их генерации и идентификации, проявляется на этапе продаж через ускоренный процесс их положительного восприятия потребителями позиционируемой продукции, в отличие от того, который получается в результате включения в рекламные сообщения как можно большего числа свойств и характеристик реального товара.

Назревшая проблема формирования и выбора эффективных стратегических атрибутов позиционирования промышленной продукции не нашла адекватного отражения в научной литературе. В публикациях, посвященных моделированию воздействий маркетологов на психологию покупателей, раскрыты лишь отдельные аспекты этой проблемы, и авторы не увязывают их решения с будущими изменениями в сознании потенциальных покупателей относительно выгод от приобретения конкретного продукта. Традиционно используемые методы формирования, выбора и использования атрибутов позиционирования включают в себя необоснованно большое, часто не воспринимаемое клиентами и второстепенное для них множество свойств и характеристик продукта, не оказывающих существенного влияния на принятие решений о покупке, но требующее больших затрат

и усилий маркетологов на продвижение и позиционир ЗЙШ«НАШМЙ?АЛЬНАЯ I

1 БИБЛИОТЕКА. , {

СП 08

Между тем, учет в заранее моделируемых атрибутах позиционирования наиболее значимых, желаемых и узнаваемых свойств и характеристик продукции, сформировавшихся в сознании потенциальных потребителей, позволило бы при ограниченном бюджете продвижения увеличить объем и рентабельность продаж продукции машиностроения.

Актуальность решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п. 3.1 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» паспорта специальностей ВЛК. Необходимость решения проблемы формирования и выбора эффективных и согласованных с образом качественного продукта, создаваемым маркетологами промышленного предприятия в сознании потенциальных потребителей, ее недостаточная теоретическая и научная проработка определили тему диссертации.

Степень разработанности проблемы. Теорию управления позиционированием в широком ее понимании развивают современные отечественные ученые М.П. Афанасьев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Н.К. Моисеева, Г.А. Морозова, Л.Н. Семеркова, Н.Т. Савруков, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, P.A. Фархутдинов, H.H. Тренев. Значительный вклад внесли зарубежные ученые, А.Вайсман, И. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Э. Райе, А. Дж. Стрикленд, Д. Траут и др.

Наиболее разработаны в зарубежных и отечественных исследованиях вопросы формирования типового подхода к формированию в рекламных сообщениях привлекательных для потребителя свойств и характеристик продвигаемой продукции, отражающих концептуальную модель воздействия маркетологов на образ мыслей и восприятий продукта в цепи «продавец-покупатель». Теория, методы разработки и выбора наиболее эффективных атрибутов позиционирования сложной промышленной продукции, таких, которые максимально бы отражали в сознании потребителей наиболее привлекательные для них свойства и характеристики товара, проработаны недостаточно полно.

Отсутствует соответствующий методический инструментарий формирования и выбора эффективных вариантов моделируемого и существенно значимого для потребителей атрибута позиционирования, не определены научные подходы к оценке экономической эффективности от наиболее эффективной атрибутики позиционирования сложной продукции машиностроения.

Целью диссертационной работы является развитие маркетинговой среды промышленного предприятия на основе разработки системы методов формирования эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить концептуальные подходы по развитию маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения.

2. Разработать систему методов формирования, сжатия и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

3. Оценить экономическую эффективность внедрения предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Предмет исследования: процессы формирования и принятия стратегических маркетинговых решений по позиционированию продукции машиностроения.

Объект исследования: продукция крупных предприятий промышленности. В качестве базового предприятия принято ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей», выпускающий гусеничные тягячи высокой проходимости.

Методологической основой исследования послужили труды классиков теории маркетинга, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по теории и практике маркетинга и маркетинговой деятельности, законодательные и нормативные материалы в области продвижения сложной машиностроительной продукции.

При разработке положений диссертации применялись следующие методы исследования: источниковедческий анализ, STEP- и SWOT-анализ, метод БКГ, многомерный статистический анализ, экономико-математическое моделирование, методы пошаговой оптимизации, экспертные и графические методы.

Информационной базой исследования явились материалы статистической отчетности предприятий промышленности, результаты социологических исследований корпоративных заказчиков, литературные источники.

Научная новизна работы состоит в развитии маркетинговой среды предприятия на основе формирования и выбора эффективных стратегических решений позиционирования сложной продукции машиностроения.

Наиболее существенными научными результатами, полученными в ходе диссертационного исследования являются:

1. Установлены основные тенденции в развитии маркетинговой среды предприятий крупного машиностроения, с точки зрения решения проблем стратегического управления маркетингом. Обоснована целесообразность стратегических решений по позиционированию видов сложной продукции, учитывающая ограниченный бюджет продвижения и рыночный спрос на сложную промышленную продукцию.

2. Предложена система методов формирования и выбора эффективных стратегических решегаш по позиционированию продукции промышленности, включающая в себя модель генерации и идентификации атрибутов позиционирования, алгоритм «сжатия» анализируемого множества позиционирования и методику выбора эффективных стратегий позиционирования.

3. Разработана методика оценки экономической эффективности внедрения предложенной системы методов выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции для корпоративных потребителей сложной промышленной продукции.

Практическая значимость работы заключается в возможности:

• использования в практической деятельности крупных предприятий промышленности предложенной соискателем методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции, позволяющей моделировать и включать в стратегии продвижения наиболее эффективные из них, способствуя тем самым росту объема и рентабельности ее продаж;

• использования предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию в маркетинговый инструментарий продвижения сложной промышленной продукции;

• расчета экономической эффективности от внедрения предложенной методики формирования и выбора эффекгавных стратегических решений по позиционированию в хозяйственную деятельность предприятий машиностроения;

• использования методических разработок соискателя в учебном процессе по программе высшего экономического образования по дисциплинам: «Основы маркетинга», «Маркетинговая среда», «Маркетинговые коммуникации», а также в системе переподготовки и повышения квалификации специалистов в маркетинговой сфере.

Методическая схема диссертационного исследования представлена на рис. 1.

Апробация работы проведена в нескольких направлениях:

1. В научной сфере: теоретические и практические положения диссертации докладывались на международных, межрегиональных научно-практических конференциях в 2002, 2003, 2004,2005 годах.

2. В ходе практического эксперимента по внедрению предложенного механизма формирования и выбора эффективных решений по позиционированию на ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей» (2003-2005 гг.)

3. Материалы диссертационной работы использовались в учебном процессе Нижегородского государственного архитектурно-строительного университет (2003-2005гг.) по дисциплинам «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации».

Рис. 1. Концептуальная схема исследования

На защиту выносятся результаты исследований по развитию маркетинговой среды предприятия на основе системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции, включающие в себя:

1. Концептуальный подход по развитию маркетинговой среды предприятия на основе стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

2. Систему методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

3. Методику оценки экономической эффективности внедрения системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Публикации. Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 1,52 п.л.

Структура и объем диссертации. Предмет, цель и задачи исследования определили структуру работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Диссертация изложена на 141 странице машинописного текста, включает 29 таблиц и 22 рисунка, библиография состоит из 93 наименований.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, сформулированы цель и задачи, предмет и объект исследования, показаны научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Анализ научных концепций в области маркетинговой среды предприятия» проводится научный обзор и обобщение результатов исследований, связанных с развитием методологии и методов позиционирования продукции промышленной продукции; обсуждается сущность и дастся авторское определение понятия «стратегические атрибуты позиционирования»; обосновывается необходимость развития маркетинговой среды на основе позиционирования; приводится модель генерации и идентификации атрибутов позиционирования, высказывается гипотеза о наличии существенного влиянии

форм и содержания атрибутов позиционирования на объем и рентабельность продаж продукции машиностроения; показано, что существующие типовые стратегии позиционирования играют больше обучающую роль и могут служить только ориентиром для разработчиков стратегических решений по позиционированию продукции.

Во второй главе «Разработка методики стратегического управления позиционированием сложной промышленной продукции» объясняется сущность генерации, идентификации и формирования множества стратегических атрибутов позиционирования промышленной продукции; приводится методика «сжатия» множества стратегических атрибутов позиционирования до экономически обоснованного; обсуждаются критерии и предлагается методика выбора стратегических решений; приводится методика определения места дислокации конкурирующих предприятий на поле стратегических событий; формулируются научные подходы по обеспечению процессов формирования эффективных стратегий продвижения продукции; дается методика контроля за реализацией стратегий позиционирования на фиксированных рыночных сегментах.

В третьей главе «Реализация разработок маркешнговой среды на предприятиях промышленности и оценка их экономической эффективности» приводится технология внедрения предложенного соискателем механизма формирования и выбора эффективных решений позиционирования; показываются методика и расчеты по определению места дислокации конкурирующих промышленных предприятий на поле стратегических событий; на примере реально действующего промышленного предприятия демонстрируется процедура формирования и выбора эффективных атрибутов позиционирования; проводятся расчеты по экономической оценке эффективности внедрения предложенной соискателем системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений позиционирования. Адекватность предложенной соискателем системы методов подтверждена актом его внедрения на одном из реально действующих предприятий Нижегородской области - ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей».

П. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ Результат 1. Концептуальный подход по развитию маркетинговой среды предприятия ка основе стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Выполненный анализ научной литературы по проблеме исследования показал, что отечественный и зарубежный опыт стратегического управления маркетингом позволяет выявить и сформировать типичный состав и направленность стратегий позиционирования, носящих, как правило, обобщающий и неконкретный характер. Использовать такие стратегии на практике достаточно сложно из-за общности их формулировок и рекомендаций.

По мнению соискателя, известные в научной литературе типовые подходы к моделированию атрибутов позиционирования играют больше обучающую роль и служат только ориентиром маркетологам при разработке реальной системы стратегических решений по позиционированию. В результате в стратегии продвижения включается максимально возможное количество свойств и характеристик промышленной продукции, которое зачастую вводит потенциальных потребителей в заблуждение о действительно присутствующих в товаре полезных свойствах и характеристиках, реальных выгодах потребляемой продукции.

Авторы разных школ менеджмента рассматривали моделирование типовых атрибутов позиционирования как некий процесс, отличающийся идеологией и целью, положенных в основу их построения. Наибольшую известность в этой связи, приобрели такие школы разработки атрибутов позиционирования, как школа дизайна, школа планирования, обучения, конфигурации и др. Однако реально проектируемые и используемые на практике маркетологами стратегии позиционирования, включающие различное количество рекламируемых свойств и характеристик товара, всегда отличались от типовых, поскольку они объективно обусловливаются своеобразием проявлений потенциальных выгод, мыслей и настроений потребительской аудитории, а субъективно реализует согласие первых лиц на расходование ограниченного бюджета продвижения.

Указанные выше научные подходы к моделированию типовых стратегий позиционирования внесли определенный положительный вклад в теорию и практику развития маркетинговой среды предприятия, однако не репшли проблему привязки наиболее узнаваемой и ожидаемой потреби! елями атрибутики, показанной и озвученной в рекламных сообщениях. Это и явилось основанием для разработки гипотезы о наличии скрытых резервов в моделируемых маркетологами атрибутах позиционирования и необходимости их наполнения описаниями тех свойств и характеристик товара, которые действительно являются узнаваемыми и значимыми для покупателей сложной промышленной продукции.

Правильно смоделированный вариант стратегической атрибутики, сопровождающей рекламные акции, является первым важнейшим результатом деятельности маркетологов и, в то же время, эффективным инструментом расширения маркетинговой среды промышленного предприятия. Это связано с тем, что стратегия продвижения в этом случае максимально «привязывается» к социально-производственным возможностям самого промышленного предприятия, целе-устремляет и мобилизует силы продаж, социальный и организационный потенциалы в направлениях, обещающих рыночный успех. Задача позиционирования -доведение до сознания целевых потребителей общую идею о значимости и вьи од-ности приобретения продукции конкретного промышленного предприятия.

Само множество агрибутов позиционирования генерируется из возможных, допустимых, целесообразных и эффективных отличительных свойств и характеристик продукции (рис. 2).

продукта

2 - область возможных альтернатив

3 - область допустимых альтернатив

4 - область целесообразных альтернатив

5 - область выбора эффективных стратегических

атрибутов

1 - базовое множество свойств и характеристик

Рис. 2. Стратегические решения позиционирования продукции

В диссертации в качестве вариантов возможных стратегических атрибутов позиционирования выступают все принципиально мыслимые варианты свойств и характеристик продвигаемой продукции, реализация которых позволяет достичь поставленной цели без учета ограничивающих условий. В качестве допустимых рассматривается набор стратегических атрибутов, удовлетворяющих ограничительным условиям, но без учета принципиальной возможности их исполнения. Целесообразными считаются тот атрибут (система атрибутов) позиционирования, который удовлетворяет выбранному критерию полезности без учета возможности и допустимости их реализации. Эти атрибуты далее оптимизируются по выбранным критериям и рекомендуются маркетологам для учета их особенностей в стратегиях позиционирования.

Важно отметить, что в условиях часто меняющейся маркетинговой среды маркетологи промышленного предприятия вынуждены постоянно заниматься генерацией и идентификацией множества стратегических атрибутов позиционирования продукции, что объясняется двумя причинами:

1. Промышленное предприятие вынуждено постоянно искать способы увеличения дохода сейчас и в будущем, что может быть обеспечено только за счет мониторинга изменений в маркетинговой среде предприятия или в более широкой макросреде. До тех пор, пока маркетинг менеджмент предприятия не найдет ключевых факторов успеха, скрытых в изменениях настроений и умозаключений потенциальных заказчиков о достоинствах предлагаемой продукции, эти возможности останутся нереализованными.

2. Без генерации и последующей идентификации инновационных альтернатив позиционирования и альтернатив совершенствования стратегического управления маркетингом предприятие не сможет позиционировать себя на перспективных рыночных сегментах как структура, максимально нацеленная на удовлетворение ожиданий потребителей в отношении сложной промышленной продукции.

В этой связи предлагаемый соискателем концептуальный подход к стратегическому управлению позиционированием, связанный с необходимостью разработки соответствующей методики формирования и выбора эффективных атрибутов позиционирования, являясь составной частью общей системы стратегического управления маркетингом, обеспечивает последовательное решение задач по росту объема и рентабельности продаж сложной продукции промышленного предприятия, эффективному использованию бюджета продвижения.

Развивая существующие методические подходы по исследованию маркетинговой среды предприятия, автор предложил теорию стратегических атрибутов позиционирования, согласно которой повышения конкурентоспособности промышленного предприятия можно достичь в результате учета в разрабатываемых стратегиях позиционирования потенциальных ожиданий покупателей промышленной продукции. В диссертации обоснована и предложена методика генерации и идентификации множества стратегических атрибутов позиционирования. Полученное множество привязывается к бюджетной составляющей продвижения и, одновременно, к специфическим ожиданиям о выгодах от приобретаемого продукта потенциальной потребительской аудиторией. Схематично методика генерации и формирования подмножества эффективных стратегических альтернатив позиционирования, разработанная в терминах стратегического управления маркетингом, приведена на рис.3.

Рис. 3. Модель генерации и идентификации множества стратегических решений позиционирования

Процесс генерации и идентификации носит итеративный характер, поскольку выбранная стратегия, сформированная на базе ожидаемых и узнаваемых потребителями свойств и характеристик продвигаемого продукта, в конечном счете, выступает одновременно и средством ее достижения.

Каждый из сформированных атрибутов позиционирования оценивается по затратам на его реализацию и объемом выделенного на эти цели бюджета. При этом цели трансформируются в конкретные директивы соответствующим подразделениям маркетинга по выбранным критериям. Далее активизируются внутрисистемные факторы успеха, на которые необходимо будет воздействовать маркетологам предприятия, чтобы подразделения сумели выполнить полученные задания. Если требуемая совокупность факторов успеха не может быть сформирована, то уточняется стилистика, смысловое наполнение атрибута позиционирования или анализируемый атрибут заменяется новым. В противном случае пересматривается цель позиционирования или первоначально заданная цель расширения маркетинговой среды предприятия.

Если требуемая совокупность факторов позиционирования не может быть реализована, то генерируется новое подмножество атрибутов позиционирования или пересматривается первоначально заданная цель управления позиционированием. На последнем шаге окончательно определяется размер необходимых финансовых ресурсов, который сравнивается с выделенным бюджетом продвижения. При необходимости определяется экономический эффект от внедрения выбранного атрибута позиционирования. Далее, в соответствии с выявленной природой факторов позиционирования, выбираются методы продвижения сложной продукции промышленного предприятия.

На практике техника согласования интересов сторон достигается посредством синтеза и анализа базисных категорий маркетинга с закономерностями поведения потребителей сложной машиностроительной продукции.

Качество выбранной атрибутики позиционирования, ее возможности оказывать влияния на потребительские предпочтения клиентуры приближенно можно определить по показателю И. Ансоффа:

Я = гйр(Т + В)Е' /К, (1)

где г - вероятность успеха в окончательной разработке атрибута;

й - вероятность успешного внедрения выбранного атрибута позиционирования на выбранном рыночном сегменте;

р - вероятность успешной реализации стратегии продвижения с выбранным атрибутом позиционирования,

Г и В- технико-техлогические и экономические показатели, Е* - приведенная величина дохода от реализации стратегии позиционирования;

К - суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию оптимальной стратегии позиционирования.

Эффект от правильно выбранной системы атрибутов позиционирования проявляется либо в стабилизации финансовых показателей промышленного предприятия, либо в росте объема и рентабельности продаж в конкретном рыночном сегменте.

К настоящему моменту нет четких критериев, позволяющих оценить все сформированное подмножество стратегических атрибутов позиционирования, однако изучение опыта ведущих промышленных компаний позволило соискателю сформулировать ряд полезных рекомендаций по этому поводу:

а) маркетологам необходимо иметь широкий диапазон конкретных стратегических атрибутов позиционирования, поскольку преимущества становятся очевидными только при их наложении на будущую конъюнктуру промышленного рынка и потенциальные ожидания потребителей конкурирующей машиностроительной продукции;

б) требуется постоянная генерация множества конкретных стратегических атрибутов позиционирования, что позволит менеджмент маркетингу предприятия контролировать изменения в потребительских предпочтениях покупателей, подстраиваться под них, изыскивать необходимые конкурентные преимущества;

в) новые, более выгодные стратегические атрибуты часто требуют больших инвестиционных вложений, большего времени на свою реализацию, связаны с большими рисками для участников рыночных отношений, но могут дать и больший экономический эффект от эффективного позиционирования продукции промышленного предприятия.

Предлагаемый нами концептуальный подход к стратегическому управлению позиционированием на основе предложенной соискателем системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию ретчает эти проблемы через предложенную нами процедуру «сжатия», полученного путем генерации первоначального множества до логически обоснованного и приемлемого для конкретного предприятия.

Другими словами, нами определено место слабо изученной маркетинговой категории «стратегические атрибуты позиционирования» в теории стратегаческо-го управления маркетингом. Это первый научный результат выполненного соискателем исследования. Далее разрабатываются теоретические основы моделирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию.

Результат 2. Система методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Сформированное ранее путем генерации и идентификации множество стратегических атрибутов позиционирования «сжимается» в новое подмножество, ограниченное, с одной стороны, потенциальными предпочтениями покупателей, а с другой, размером выделенных бюджетом средств па продвижение продукции машиностроения.

Математическая модель «сжатия» базируется на таком логичном допущении, что значения множества взаимосвязанных факторов позиционирования при их наложении друг на друга порождают некоторый общий результат. Если это так, то, предположив (рис. 4) линейную форму связи обобщающих факторов как функцию Р от X], можно записать уравнение связи в виде ^ = ХЬВ, где В - вектор параметрических значений линейного уравнения исследуемой совокупности свойств и характеристик продвигаемой продукции (ХД

Условием выполнения такого равенства является соответствие дисперсий, т.е. Б (Хь) = Б (Х|_В). Далее осуществляется поиск главных компонент путем последовательного выделения первой главной компоненты Рь обладающей максимальной дисперсией, второй главной компоненты Бг, имеющей вторую по величине дисперсию и т.д.

и?

* »

• »* • • •.

■■ * р

• • ♦ • 4 • ••

• •• •

X

Ц.9

Ц|

г21

**• *». • * •

I* • 4 • *

'I. '

2,

а) первоначально имеется некоторое эмпирическое распределение данных в двумерном признаковом пространстве с центром (ць ц2);

б) центрированием и

стандартизацией данных исходное пространство признаков сжимается, и система координат переносится в центр распределения данных.

Из рисунка видно, что задача выделения главных компонент сводится к поэтапному решению классических вопросов аналитической геометрии: изменению масштаба пространства, повороту координатной системы, координатному отображению векторов в системе координат.

Рис. 4. Геометрическая интерпретация метода главных компонент

В результате решения поставленной задачи в распоряжении маркетологов оказываются главные факторы, наиболее существенно влияющие на процесс принятия решения о покупке интересующей потребителя сложной промышленной продукции.

Эти факторы уже можно использовать для выбора и реализации такой стратегии продвижения, с такими атрибутами позиционирования, которые максимально удовлетворяют бюджету продвижения и, одновременно, сформировавшемуся мнению покупателей о достоинствах продвигаемого продукта. Далее осуществляется оптимизация факторов и обоснование конкретных атрибутов стратегий продвижения. Важно, чтобы наиболее значимые и узнаваемые потребителями атрибуты позиционирования выбирались только из «суженного» подмножества и в координатных полях сложившегося представления покупателей о приобретаемых вместе с продукцией машиностроения определенных потребительских выгод.

Далее сформулированы научные подходы по определению места дислокации промышленного предприятия на поле стратегических событий.

Необходимость определения места дислокации промышленного предприятия на поле стратегических событий обусловливается необходимостью последующего выбора вектора его развития в стратегической перспективе. Помимо других факторов выбранное направление развития промышленного предприятия предполагается поддерживать стратегиями позиционирования.

Оценка текущего места дислокации конкретного промышленного предприятия и предприятий конкурентов осуществляется на основе построения и анализа двухфакторной модели Мак Кинзи, позволяющей позиционировать объекты стратегического управления относительно двух интегральных показателей: конъюнктуры (привлекательности) рынка (через определение координаты X), и конкурентных преимуществ конкретного промышленного предприятий (через определение координаты У).

Важным моментом является то, что заранее выявленное место дислокации на поле стратегических событий каждого из предприятий-конкурентов позволяет реально управлять процессом моделировании стратегий продвижения продукции машиностроения на выделенные рыночные сегменты.

Методика позволяет в этой связи, ответить на важные вопросы: «где мы сейчас находимся на поле стратегических событий?», «в каком направлении надо двигаться?» и «какие стратегии позиционирования целесообразны для обеспечения конкурентного преимущества в заданной перспективе?».

Если с помощью проведенного анализа мы узнаем точное место дислокации конкретного промышленного предприятия на поле стратегических событий, а далее и место дислокации его главных конкурентов, то для маркетологов становится понятным и набор усилий, которые потребуются им при выборе стратегий позиционирования своей продукции на каждом из контролируемых рыночных сегментов.

Хотя зарубежный опыт стратегического управления маркетингом и позволяет выявить типичный состав и направленность конкретных стратегий продвижения продукции, система стратегий позиционирования для каждого пред- ^ приятия различна. Она объективно определяется своеобразием воздействия конкурентной среды на данное предприятие, а субъективно представляет собой результат творчества менеджмент маркетинга промышленного предприятия.

Результат 3. Методика оценки экономической эффективности внедрения системы методов и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Экономический эффект от внедрения предложенной системы методов формирования и выбора стратегических решений по позиционированию рассчитывался исходя из моделирования маркетологами цены реализации единицы сложной продукции машиностроения, формируемой в сознании ее покупателей, воздействиями стратегии продвижения через эффективный атрибут позиционирования по формуле:

Цв = +

где Цв - цена восприятия ценности продукта для потребителя, руб.;

ЦР— цена реализации единицы сложной продукции машиностроения без учета выбора эффективного атрибута продвижения, руб.; ?

У - индекс конкурентоспособности продукции машиностроения конкретного предприятия по отношению к лидеру рынка, включающего в себя эф- ■ фективные стратегические решения по позиционированию.

В качестве процедуры выбора эффективных стратегических решений по позиционирования показан пример позиционирования продукции ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей». Список предварительно сформированного на основе генерации и идентификации множества перспективных, с точки зрения завода и потребителей атрибутов позиционирования показан в табл. 1.

Таблица 1

Множество возможных стратегических альтернатив

позиционирования одного из типов гусеничной техники

№ я/и Название фактора Характеристика фактора Обозначение фактора

1 Цена машины Позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей V,

2. Мощность двигателя Характеризует потенциальные возможности машины при решении технологических задач v2

3. Тип двигателя Является важной характеристикой безопасности и долговечности v3

4 Близкое расположение СТО Обеспечивает удобство обслуживания машины, меньшие эксплуатационные затраты V4

5 Имидж фирмы производителя Покупатель склонен доверять только известным компаниям V5

6. Простота в эксплуатации Продукт позиционируется как лидер в определенном классе машин v6

7 Оптимум показателя «цена/качество» Предлагаются наибольшие блага за наименьшую цену v7

8. Страна производитель машины Характеризует важность для покупателя страны изготовителя v8

9. Автономность и скорость хода Продукт позиционируется как лидер по автономности и скорости v9

10. Комфорт рабочего места Продукт позиционируется как превосходящий других по этому показателю V,o

11. Быстрота и удобство оформления договоров Продукт позиционируется как превосходящий по определенной функции ближайшего конкурента V,1

12. Гарантийное обслуживание Предприятие позиционируется как заботящееся о покупателе vH

13. Дизайн машины Позиционирование продукта как лучшего V,3

14 Масса перевозимою груза Продукт позиционируется как превосходящий по заданной функции V,4

15. Легкость, удобство убавления Продукт позиционируется как превосходящий по заданной функции Vis

16. Сервис по обеспечению запасными частями Продукт позиционируется как превосходящий других по этому показателю v16

17. Качество исполнения Продукт позиционируется как лидер по качеству v,7

Полученное множество с помощью программного продукта SPSS «сужалось» до экономически обоснованного и значимого для покупателей подмножества эффективных атрибутов позиционирования гусеничной техники

В число рекомендуемых свойств и характеристик (атрибутов) позиционирования гусеничной техники, выявленных в процессе расчетов, нами рекомендовано использовать всего четыре из 19 сформированных с помощью процедуры генерации и идентификации свойств и характеристик реализуемой на рынке гусеничной техники. По результатам расчетов из 19 факторов, значимых для продавца и покупателя, в суженное множество попало всего четыре стратегических решения, активно влияющих на принятие положительного решения о покупке сложной продукции машиностроения:

а) цена/двигатель (тяговооруженность);

б) имидж торговой марки завода;

в) комфорт салона;

г) обеспечение запасными частями.

На основе именно этих 4 свойств и характеристик продукции чаще всего потребитель и принимает решение о покупке транспортного средства ОАО «ЗЗГТ». Из этих факторов по методике, изложенной в диссертации, выбирался главный по значимости и узнаваемости фактор позиционирования, затем - второй, третий и т.д. В дальнейшем под эти свойства и характеристики продукции позиционирования был сориентирован бюджет продвижения гусеничной техники на рынки сбыта (табл. 2).

Таблица 2

Инструменты и целевая направленность выбранных стратегических ре-

шений позиционирования транспортных средств ОАО «ЗЗГТ»

Средства продвижения Сегмент 1 (крупные корпоративные клиенты) Сегмент 2 (малый бизнес и частные заказчики) Сегмент 3 (министерство обороны)

1 .Придорожный рекламный щит РАО ЕС, «Лукойл», РАО «ГАЗПРОМ», ОАО «Роснефть» Синий фон. Реклама -«Там, где кончаются дороги». Тягач, лес, охотник с ружьем, рыбак

2 Имиджевая статья в специализированном журнале Эффективность использования транспортной внедорожной техники при проведении геологоразведочных работ и работ по обслуживанию первичного бурения, нефтяных вышек и газопроводов Статьи в журналах «Охота», «Рыболовство»

3 Участие в специализированной выставке военной техники Демонстрация тактико- тактических характеристик машины и ее преимуществ

4. Прямая почтовая рассылка Департаменты стратегического развития нефтяной и газовой промышленности Рекламная оперативная продукция (подарочные календари, сувениры, буклеты)

5. Личные контакты руководителей предприятий Международные выставки и конференции Презентации продукта на региональном уровне Проекты поддержки развития оборонной техники

Далее по методике, изложенной в диссертации, из суженного множества стратегических решений выбирается оптимальное решение по позиционированию.

Для рассматриваемого случая им оказалась характеристика цена/двигатель (тяговооруженность). Именно эта характеристика сложной техники оказывает сильнейшее влияние на мотивы покупки гусеничной техники ОАО «ЗЗГТ», и в этой связи он был включен в качестве важного компонента в систему продвижения продукции завода. В табл. 2 одновременно показаны и потребители, на которые была ориентирована рекламная компания завода, использованные средства продвижения и частная атрибутика сопровождения.

Экономический эффект от внедрения предложенного соискателем механизма в ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей» (г. Заволжье, Нижегородская обл.) составил 25 млн. руб. в 2004 году.

1П. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. В результате анализа маркетинговой среды предприятий промышленности доказано, что методы формирования и выбора оптимальных стратегических решений по позиционированию сложной продукции промышленных предприятий не нашли в научной литературе достаточного разрешения. Выявлено, что для сложной продукции машиностроения становится крайне важным сформировать и обосновать рациональное множество стратегических решений по позиционированию, которое, проявляясь в стратегиях продвижения, помогало бы потребителям принимать положительные решения о покупке сложной продукции машиностроения.

В этой связи развитие теории позиционирования на базе предложенной соискателем системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию дает промышленному предприятию возможность оказывать существенное влияние на рост объема и рентабельность продаж сложной машиностроительной продукции.

2. Разработана и апробирована система методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию для сложной продукции машиностроения, позволяющая расширить границы использования маркетинговой среды и стратегического управления маркетингом на предприятиях промышленности. Использование предложенных рекомендаций обеспечивает рост конкурентоспособности промышленного предприятия при минимуме затрат на продвижение продукции.

3. Разработана технология формирования стратегий продвижения сложной продукции машиностроения на основе предложенной в диссертации системы методов:

- генерации и идентификации стратегических решений по позиционированию;

- «сжатия» полученного множества стратегических альтернатив до разумно необходимого, включаемого в обоснование и выбор эффективных стратегических решений по позиционированию;

- контроля за реализацией стратегий продвижения, смоделированных с учетом эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

4. Результаты исследования нашли применение при разработке стратегий продвижения гусеничной техники на рынке корпоративных клиентов РАО ЕС, Газпрома, нефтегазоразведки. В результате внедрения получен годовой экономический эффект в размере 25 млн. руб. в год для ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей» (г. Заволжье, Нижегородская обл.).

Даны рекомендации по использованию разработанного соискателем механизма формирования и выбора эффекшвных атрибутов позиционирования сложной продукции машиностроения в системе подготовки и повышения квалификации специалистов-маркетологов.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Мешков, С.П. Стратегия конкуренции предприятия в условиях рынка / С.П. Мешков // Международная научно-практическая конференция «Менеджер XXI века»: сборник материалов конференции НГТУ. - Н. Новгород: НГТУ,

2000.-С.183-184. '

2. Мешков, С.П. Стратегия в условиях современного рынка / С.П. Мешков

// Научно-техническая конференция профессорско-преподавательского состава, '

докторантов, аспирантов и студентов «Архитектура и строительство - 2000»: тезисы докладов. - Часть 5. - Н. Новгород: ННГАСУ, 2000. - С.152-153.

3. Мешков, С.П. Особенности оценки эффективности региональных интеграционно-инвестиционных проектов / С.П. Мешков // Научно-практическая конференция «Ресурсы региона: пути и методы их эффективного использования»: сборник материалов конференции ВВАГС. - Н. Новгород: ВВАГС, 2000. - С. 135-138.

24

4. Мешков, С.П. Стратегическое и оперативное планирование на предприятии - предпосылка к успешной реструктуризации / С.П. Мешков // Экономика, финансы и менеджмент коммерческих организаций: сборник научных трудов аспирантов НКИ. - Н. Новгород: НКИ, 2001. - С.214-215.

5. Мешков, С.П. Система распределения в маркетинге. Методические указания для студентов специальности 061500 «Маркетинг» / С.П. Мешков. - Н. Новгород: ННГАСУ, 2002. - С.36.

6. Мешков, С.П. Технология и механизм реализации стратегического управления предприятием / С.П. Мешков, Н.Ф. Пермичев // Вестник Волжской государственной академии водного транспорта. - Выпуск 11. -Н.Новгород: Изд-во ФГОУ ВПО ВГАВТ, 2004. - С. 162-164.

7. Мешков, С.П. Развитие стратегических методов позиционирования продукции промышленных предприятий / С.П. Мешков // Материалы региональной научно-практической конференции. 22 декабря 2004г. - «Проблемы и пути повышения эффективности управления социально-экономическим развитием территорий». - Н. Новгород: ВВАГС, 2005. - С. 210-215.

8 Мешков, С.П. Формирование экономического механизма стратегического управления предприятием / С.П. Мешков // Региональная научно-практическая конференция «Теоретические и практические проблемы инвестиционной политики региона»: сб. докладов и научных работ - Н. Новгород: НРО МАИЭС, 2005. - С.24-26.

Лицензия ИД № 05573 от 9 августа 2001 г.

Подписано в печать 22.11.05. Тираж 100 экз. Формат 90x60/16. Объем 1,0 усл. печ. л.

Отпечатано на ризографе в Копи-центре Нижегородской школы экономики и управления

603062, ул. Горная, д.13, Нижний Новгород

»247 13

РНБ Русский фонд

2006-4 26078

»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мешков, Сергей Павлович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ НАУЧНЫХ КОНЦЕПЦИЙ В ОБЛАСТИ 10 МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 .Методологические аспекты стратегического позиционирования 10 продукции промышленного предприятия

1.2.Современные методы обоснования стратегий позиционирования

1.3.Направления совершенствования методов стратегического управ- 34 ления позиционированием продукции предприятий

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО 49 УПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ СЛОЖНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1.Разработка методики генерирования и формирования стратегиче- 49 ских решений позиционирования продукции

2.2.Методика «сжатия» множества стратегических решений пози- 60 ционирования продукции предприятий

2.3.Методические основы определения места дислокации промыш- 73 ленного предприятия на поле стратегических событий

2.4.Научные подходы по обеспечению процессов формирования эф- 84 фективных стратегий позиционирования

2.5.Методика контроля за реализацией эффективных стратегических 96 решений позиционирования продукции на конкурентных рынках

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗРАБОТОК МАРКЕТИНГОВОЙ 103 СРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ОЦЕНКА ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1.Технология внедрения альтернативных стратегий позициониро- 103 вания на уровне предприятия

3.2. Экономический инструментарий реализации оптимальных стра- 115 тегий позиционирования

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения"

Актуальность темы исследования. Стратегическое управление позиционированием направлено на максимизацию эффекта от продаж посредством воздействия маркетологов на психологию покупателей наиболее привлекательными для них свойствами и характеристиками (атрибутами) продвигаемой продукции. Для выбора привлекательных и узнаваемых покупателями атрибутов позиционирования у маркетологов возникает необходимость их предварительной генерации и идентификации, во-первых, под бюджетную составляющую продвижения и, во-вторых, под потенциальный рыночный спрос. Стратегические атрибуты позиционирования могут быть представлены как набор ключевых свойств и характеристик товара, чувственное восприятие которых создает у покупателей ожидаемый и смоделированный ими в уме образ качественного товара, способного удовлетворить самые изысканные их требования и принести определенную коммерческую выгоду. Особенность подобных атрибутов позиционирования проявляется на этапе продаж через ускоренный процесс их положительного восприятия потребителями позиционируемой продукции, в отличие от того, который получается в результате включения в рекламные сообщения как можно большего числа свойств и характеристик реального товара.

Назревшая проблема формирования и выбора эффективных стратегических атрибутов позиционирования промышленной продукции не нашла адекватного отражения в научной литературе. В публикациях, посвященных моделированию воздействий маркетологов на психологию покупателей, раскрыты лишь отдельные аспекты этой проблемы, и авторы не увязывают их решения с будущими изменениями в сознании потенциальных покупателей относительно выгод от приобретения конкретного продукта. Традиционно используемые методы формирования, выбора и использования атрибутов позиционирования включают в себя необоснованно большое, часто не воспринимаемое клиентами и второстепенное для них множество свойств и характеристик продукта, не оказывающих существенного влияния на принятие решений о покупке, но требующее больших затрат и усилий маркетологов на продвижение и позиционирование товара.

Между тем, учет в заранее моделируемых атрибутах позиционирования наиболее значимых, желаемых и узнаваемых свойств и характеристик продукции, сформировавшихся в сознании потенциальных потребителей, позволило бы при ограниченном бюджете продвижения увеличить объем и рентабельность продаж продукции машиностроения.

Актуальность решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п. 3.1 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» паспорта специальностей ВАК. Необходимость решения проблемы формирования и выбора эффективных и согласованных с образом качественного продукта атрибутов позиционирования, моделируемых маркетологами в сознании потенциальных потребителей, ее недостаточная теоретическая и научная проработка определили тему диссертации.

Степень разработанности проблемы. Теорию управления позиционированием в широком ее понимании развивают современные отечественные ученые М.П. Афанасьев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Н.К. Моисеева, Г.А. Морозова, JI.H. Семеркова, Н.Т. Савруков, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Р.А. Фархутдинов, Н.Н. Тренев. Значительный вклад внесли зарубежные ученые, А.Вайсман, И. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Кот-лер, М. Портер, Э. Райе, А. Дж. Стрикленд, Д. Траут и др.

Наиболее разработаны в зарубежных и отечественных исследованиях вопросы формирования типового подхода к формированию в рекламных сообщениях привлекательных для потребителя свойств и характеристик продвигаемой продукции, отражающих концептуальную модель воздействия маркетологов на образ мыслей и восприятий продукта в цепи «продавец-покупатель». Теория, методы разработки и выбора наиболее эффективных атрибутов позиционирования сложной промышленной продукции, таких, которые максимально бы отражали в сознании потребителей наиболее привлекательные для них свойства и характеристики товара, проработаны недостаточно полно.

Отсутствует соответствующий методический инструментарий формирования и выбора эффективных вариантов моделируемого и существенно значимого для потребителей атрибута позиционирования, не определены научные подходы к оценке экономической эффективности от использования наиболее рациональной атрибутики позиционирования сложной продукции машиностроения.

Целью диссертационной работы является развитие маркетинговой среды промышленного предприятия на основе разработки системы методов формирования эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить концептуальные подходы по развитию маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения.

2. Разработать систему методов формирования, сжатия и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

3. Оценить экономическую эффективность внедрения предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Предмет исследования: процессы формирования и принятия стратегических маркетинговых решений по позиционированию продукции машиностроения.

Объект исследования: продукция крупных предприятий промышленности. В качестве базового предприятия принято ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей», выпускающий гусеничные тягачи высокой проходимости.

Методологической основой исследования послужили труды классиков теории маркетинга, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по теории и практике маркетинга и маркетинговой деятельности, законодательные и нормативные материалы в области продвижения сложной машиностроительной продукции.

При разработке положений диссертации применялись следующие методы исследования: источниковедческий анализ, STEP- и SWOT-анализ, метод БКГ, многомерный статистический анализ, экономико-математическое моделирование, методы пошаговой оптимизации, экспертные и графические методы.

Информационной базой исследования явились материалы статистической отчетности предприятий промышленности, результаты социологических исследований корпоративных заказчиков, литературные источники.

Научная новизна работы состоит в развитии маркетинговой среды предприятия на основе формирования и выбора эффективных стратегических решений позиционирования сложной продукции машиностроения.

Наиболее существенными научными результатами, полученными в ходе диссертационного исследования являются:

1. Установлены основные тенденции в развитии маркетинговой среды предприятий крупного машиностроения, с точки зрения решения проблем стратегического управления маркетингом. Обоснована целесообразность стратегических решений по позиционированию видов сложной продукции, учитывающая ограниченный бюджет продвижения и рыночный спрос на сложную промышленную продукцию.

2. Предложена система методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции промышленности, включающая в себя модель генерации и идентификации атрибутов позиционирования, алгоритм «сжатия» анализируемого множества позиционирования и методику выбора эффективных стратегий позиционирования.

3. Разработана методика оценки экономической эффективности внедрения предложенной системы методов выбора эффективных стратегических решений по позиционированию продукции для корпоративных потребителей сложной промышленной продукции.

Практическая значимость работы заключается в возможности:

• использования в практической деятельности крупных предприятий промышленности предложенной соискателем методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции, позволяющей моделировать и включать в стратегии продвижения наиболее эффективные из них, способствуя тем самым росту объема и рентабельности ее продаж;

• включения предложенной методики формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию в маркетинговый инструментарий специалистов маркетинговых служб промышленных предприятий;

• расчета экономического эффекта от внедрения предложенной системы методов позиционирования в хозяйственную деятельность предприятий машиностроения;

• использования методических разработок соискателя в учебном процессе по программе высшего экономического образования по дисциплинам: «Основы маркетинга», «Маркетинговая среда», «Маркетинговые коммуникации», а также в системе переподготовки и повышения квалификации специалистов в маркетинговой сфере.

Методическая схема диссертационного исследования представлена на рис. 1.

Апробация работы проведена в нескольких направлениях:

1. В научной сфере: теоретические и практические положения диссертации докладывались на международных, межрегиональных научно-практических конференциях в 2002, 2003, 2004, 2005 годах.

2. В ходе практического эксперимента по внедрению предложенного механизма формирования и выбора эффективных решений по позиционированию на ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей» (2003-2005 гг.)

3. Материалы диссертационной работы использовались в учебном процессе Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета (2003-2005гг.) по дисциплинам «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации».

Рис. 1. Концептуальная схема исследования

На защиту выносятся результаты исследований по развитию маркетинговой среды предприятия на основе системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной промышленной продукции, включающие в себя:

1. Концептуальный подход по развитию маркетинговой среды предприятия на основе стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

2. Систему методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

3. Методику оценки экономического эффекта от внедрения системы методов формирования и выбора эффективных стратегических решений по позиционированию сложной продукции машиностроения.

Публикации. Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 1,52 п.л.

Структура и объем диссертации. Предмет, цель и задачи исследования определили структуру работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Диссертация изложена на 144 страницах машинописного текста, включает 29 таблиц и 22 рисунка, библиография состоит из 93 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мешков, Сергей Павлович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теория формирования и выбора оптимальных стратегических атрибутов позиционирования, продуцируемых из типовых стратегий, не нашла в научной литературе достаточного разрешения. Стратегические атрибуты могут быть представлены как набор ключевых свойств и характеристик продукции, отражающих реальные выгоды приобретаемого продукта в сознании потенциальных покупателей. Особенность предлагаемого механизма формирования и выбора эффективных атрибутов позиционирования проявляется в том, он позволяет существенно огранить круг свойств и характеристик, включаемых маркетологами в рекламные сообщения. Стратегии продвижения, построенные на основе ограниченного круга наиболее привлекательных и узнаваемых потребителем свойств и характеристик продукции машиностроения становятся узко направленными на конкретную потребительскую аудиторию, их можно вписать в ограниченный бюджет продвижения, повысить объем и рентабельность продаж.

Механизм включает в себя:

-методику генерации множества и идентификации стратегических атрибутов позиционирования;

-методику «сжатия» этого множества до разумно необходимого, позволяющего эффективно использовать ограниченный бюджет продвижения и, одновременно, удовлетворяя интерес покупателя, наращивать объем и рентабельность продаж;

-научные подходы к определению места дислокации промышленного предприятия на поле стратегических событий, позволяющего определять рациональный вектор развития промышленного предприятия в расчетной перспективе;

-методику контроля за реализацией выбранных стратегических атрибутов позиционирования, обеспечивающую поэтапный контроль за исполнением бюджета продвижения и выручкой от продаж.

Даны рекомендации по использованию разработанного соискателем механизма формирования и выбора эффективных атрибутов продвижения продукции машиностроения в системе подготовки и повышения квалификации кадров.