Развитие рекламных услуг в России и методы повышения их эффективности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие рекламных услуг в России и методы повышения их эффективности"

На право- рукописи

ГРИШАЕВА МАРИЯ ЮРЬЕВНА

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РОССИИ И МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Специальность

08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□□31В91ЭБ

МОСКВА-2008

003169196

Работа выполнена на кафедре экономики и управления Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийская государственная налоговая академия Министерства финансов Российской Федерации»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Брагин Николай Иванович

Официальные оппоненты -

доктор экономических наук, профессор Годин Александр Михайлович

кандидат экономических наук, доцент

Данилина Елена Ивановна

Ведущая организация - Московский Государственный

Университет Прикладной Биотехнологии

Зашита состоится «10 »июня 2008 г. в 12.00 часов на заседании Диссертационного совета по экономическим наукам Д 226.003.01 при Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации, по адресу: 109456, г.Москва, 4-й Вешняковский пр-д, д.4, ауд.113

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации -109456, г.Москва, 4-й Вешняковский пр-д, д.4

Автореферат разослан «_» мая 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

к.э и. ^¿^' Смирнов В. М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых хозяйственных связей между производителями и потребителями в рыночной экономике, в частности в сфере услуг, является успешное функционирование рекламного бизнеса За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рынка рекламных услуг, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, постепенно вливающегося в деятельность мирового рекламного рынка Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново Это вызвано тем, что в эпоху социализма рекламные услуги выполняли отличающиеся от условий рыночной экономики функции При отсутствии конкуренции их исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на извлечение прибыли, а на минимизацию цен своей продукции Сами же рекламно-информационные агентства финансировались полностью из бюджета и не были нацелены на получение прибыли и рост объема продаж своей продукции В эпоху рыночных отношений вслед за большинством российских предприятий они перешли на собственные средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных предприятий, становится удорожание своей продукции и рост объема продаж своих услуг для максимизации прибыли

Важно пояснить, что в отличие от большинства российских исследователей, которые в качестве объекта анализа рассматривают так называемую «рекламную деятельность», мы оперируем общепринятыми в мировой экономической и деловой литературе терминами, говоря о «рекламном бизнесе». Это связано с тем, что в условиях рыночной экономики любой вид деятельности, осуществляемый с целью получения

прибыли называется бизнесом А субъекты, осуществляющие этот бизнес, являются соответственно бизнесами, в нашем случае - бизнесами рекламных услуг

С 1992 года, периода генезиса российского рекламного бизнеса, он прошел три крупных этапа своего развития и в настоящее время представляет собой один из крупнейших бизнесов на российском рынке По темпам роста российский рекламный бизнес в десятки раз превосходит прирост ВВП страны В самом начальном этапе своего развития (1990-1995гг), слабый, неоснащенный и неквалифицированный отечественный рекламный бизнес практически занимался только посредническими функциями, а также копированием западной рекламы Основную рекламную деятельность в это время реализовывали западные рекламные агентства, обосновавшиеся в тот период в России

Пройдя через серьезный кризис 1998-1999г, вызвавший глубокие структурные преобразования всего рекламного рынка услуг, российский рекламный бизнес вошел в полосу интенсивных слияний и поглощений. В итоге к началу 2000-х годов отечественный рекламный бизнес существенно укрепляется, переоборудуется, а его работники приобретают высокую квалификацию за счет специального образования и опыта работы в западных рекламных агентствах, оперирующих в России, Все это позволяет российскому рынку рекламных услуг постепенно формироваться как крупному, независимому бизнесу

За время, прошедшее с периода своего становления в 1990-1992 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 90 раз - с $50 млн до $6,49 млрд - в 2006 г Вместе с тем нельзя не отметить, что в последние несколько лет его развитие осуществляется под влиянием двух противоречивых тенденций. С одной стороны, крупный российский бизнес остро осознает необходимость рекламных услуг для укрепления своих позиций на внутреннем и внешнем рынках в условиях растущей конкуренции. С другой стороны, поскольку рекламные агентства, телевидение и печатные средства

рекламы не создают в ответ качественный продукт, отвечающий насущным потребностям бизнеса, интерес к рекламе начинает падать Заказчик не получает высокой отдачи на рубль своих затрат на рекламу

Это ставит на повестку дня вопрос о создании и внедрении новых форм сотрудничества производителей рекламы и бизнесменов сферы услуг. Одним из последних направлений в мировом опыте, связанным с внедрением новых методов является имиджевая реклама, которая, например, начала в последнее время применяться 50% американских компаний Другое направление связано с резким возрастанием роли рекламных кампаний, для повышения, эффективности которых все больше и больше стали применяться так называемые «интегрированные» рекламные планы Они отличаются от прежних планов тем, что органично сочетают традиционный «продуктовый» подход продвижения бренда с психологическим Примером такого сочетания может служить, формирование имиджа фирмы - производителя на каждой ступени осуществления рекламной кампании Именно такое стратегическое направление деятельности рекламного бизнеса с учетом психологии потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции и вывести рекламу из текущего кризиса

Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламного рынка услуг можно выделить таких как Алимпиева Н В , Белановский С А, Годин АМ, ГоловлеваЕ Л, КоломиецВП, КузякинАП, Лебедев А Н, Матанцев А Н, Семичев М А, Музыкант В Л, Мельник Г С , Наумова А В , Попов Е В , Почепцов Г Г, Рогожин М Ю, Семенов Б Л, Федорова Л.Н Среди зарубежных авторов следует выделить труды - Айвери Дж, Барнс Б, Бербан А , Бартон Ф , Инд дж , Йейль Д, Кобе Дж , Моветг Н, Райе Э , Харрис Т, Хассет М, Шульц Д, Янг Д , и др.

Анализ отечественной литературы в области развития рекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что

эти проблемы не получили пока достаточного внимания исследователей Несмотря на очевидный рост интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и западной литературе, за рамками научного интереса исследователей остались такие насущные вопросы, как формирование интегрированного плана рекламной кампании, сочетающего в себе традиционное планирование продвижения товара (бренда) и психологические факторы, разворачивание каждой ступени плана рекламной кампании В западной литературе эта тема, хотя и получила большее освещение, также имеет далеко не всеобъемлющий характер Так во многих работах зарубежных исследователей анализируются лишь различные аспекты интегрированного планирования, и, по сути, теория до сих пор отстает от практики.

Все это предопределило выбор темы диссертационной работы, ее цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического планирования по повышению эффективности деятельности рынка рекламных услуг с использованием возможностей интегрированного плана проведения рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие основные задачи:

1 выявить особенности и узловые проблемы формирования, становления и перспективы развития российского рекламного бизнеса,

2 определить стратегические направления роста эффективности рекламного бизнеса на мировом рынке услуг,

3. исследовать результаты использования ряда отдельных методов измерения эффективности рынка рекламных услуг в стратегической перспективе и выбрать наиболее адекватные из них для применения в условиях трансформационной экономики,

4 проанализировать различные оценки рекламной продукции ее потребителями и заказчиками для построения модели «образцового рекламного агентства»,

5. определить новейшие тенденции развития рекламного бизнеса на мировом рынке услуг, связанные с расширением имиджевой рекламы и ориентированные на формирование стратегических отношений с потребителями,

6. разработать алгоритм создания «интегрированного» (построенного на базе сочетания традиционной и имиджевой рекламы) плана рекламной кампании, как основного направления повышения эффективности рекламных услуг в России

Объектом исследования выступает российский рынок рекламных услуг в целом и отдельные крупные рекламные бизнесы в частности Исследование ведется на макро- и микроуровне с использованием опыта западных стран

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие по поводу эффективности развития рынка рекламных услуг как между его агентами - рекламными бизнесами, рекламодателями и потребителями, так и в ходе деятельности отдельного рекламного бизнеса

Теоретической основой послужили труды зарубежных и отечественных авторов в области управления, статистических исследований рекламного бизнеса, повышения его эффективности и планирования рекламной кампаний

Методологической основой исследования явились, системный подход, анализ и синтез, методы обобщения и сравнения, метод группировки, методы исторического и логического анализа, а также проведение опросов, построение моделей, обобщение мирового и отечественного опыта

Информационной базой диссертации послужили официальные статистические материалы, базы статистических данных, аналитические материалы, деловая отчетность ряда западных компаний, публикуемая в специальных выпусках и журналах, работы российских и западных исследователей, правовые документы государственных органов При проведении исследования также использовалась информация отдельных интернет - сайтов зарубежных и российских компаний

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности и совершенствованию организационно - экономического механизма функционирования быстро растущего рынка рекламных услуг как главного фактора укрепления сбытовых связей на рынке. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты

разработан комплекс рекомендаций по измерению эффективности деятельности «образцового рекламного агентства», предоставляющего услуги, отвечающие самым высоким требованиям, как рекламодателей, так и рекламным агентствам с помощью семантического дифференциала, предполагающего возможность определения системы латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты,

- определены и обоснованы критерии и даны практические рекомендации по совершенствованию работы рекламного бизнеса на базе построения модели «образцового рекламного агентства», призванного обеспечить широкий ассортимент и высокое качество рекламной продукции и дополнительных услуг, изготовленных для каждого клиента с учетом их специфических потребностей, широко используя в этих целях вместо стандартных приемов и шаблонов нестандартные, непривычные методы и стили,

уточнено понятие новой экономической категории «интегрированный план рекламной кампании», понятие которого охватывает взаимопроникновение и взаимодействие имиджевой и товарной рекламы;

- выявлен и определен применяемый на практике алгоритм создания интегрированного плана рекламной кампании, рассмотрены основные этапы плана проведения комплексной товарно - имиджевой рекламной кампании и разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в российских условиях,

выделены, определены и структурированы различия в понятиях рекламный бизнес и рекламная деятельность Рекламный бизнес -классический термин рыночной экономики, строго определяющий одного из главных агентов рекламного рынка Термин «рекламная деятельность» имеет двоякое значение С одной стороны, он применялся в социалистической экономике для определения деятельности организаций, занимающихся информационной деятельностью и не работающих, подобно рыночной экономики, во имя получения прибыли С другой стороны, в рыночных условиях хозяйствования данный термин обозначает функцию, исполняемую рекламным бизнесом

Научная и практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов (модель «образцового рекламного агентства», алгоритм построения интегрированного плана рекламной кампании) в управлении сферой рекламных услуг и повышении их эффективности, а также при проведении рекламных кампаний в рекламном бизнесе

Практическое значение имеют разработки автора в области обоснования критериев работы рекламного агентства, соответствующего требованиям рекламодателей, а также потребителей, и непосредственно рекламных бизнесов с применением метода семантического дифференциала Помимо этого, практическое применение могут найти предложения автора о необходимости использования имиджевой рекламы в процессе создания рекламной продукции, а также создание алгоритма плана интегрированной

рекламной кампании и обоснование его независимости от стратегического плана маркетинговой деятельности.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлены в таких организациях как: НП «Национальная Конфедерация Упаковщиков», ООО «Перспектива», ООО «Вито Продакшн»

Полученные разработки использованы в работе российских рекламных и производственных предприятий при совершенствовании их рекламной деятельности, повышению эффективности рекламных мероприятий Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками

По теме диссертации опубликованы в рекомендованных ВАК журналах и других научных изданиях работы общим объемом 2,89 п.л.

Объем и структура работы. Логика исследования обусловила структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения, в работе представлено 18 таблиц, 29 рисунков Общий объем основного текста составляет 135 стр, диссертационная работа также включает в себя приложение на 13 страницах и список литературы с источниками на русском и английском языках

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Теоретические основы развития рекламного бизнеса в России на этапе трансформационных процессов

1 1 Тенденция развития рекламного бизнеса в трансформирующейся экономике России

1 2 Характерные особенности инвестиционных процессов в сфере рынка рекламных услуг на этапе новых форм сотрудничества субъектов рекламы

1 3 Формирование структуры и динамики рекламных услуг в России под воздействием мирового рекламного рынка

ГЛАВА П Анализ современного состояния рынка рекламных услуг России и оценка его эффективности

2 1 Анализ современного состояния рынка услуг в сфере рекламного бизнеса

2 2 Оценка эффективности рекламной деятельности и работы рекламных агентств в России

2 3 Исследование деятельности рекламных агентств на основании использования метода семантического дифференциала

ГЛАВА Ш. Направления совершенствования развития рынка рекламных успуг на этапе экономических трансформации

3 1 Предпосылки формирования и пути совершенствования стратегического плана развития рекламной кампании

3 2 Современный технологический подход использования имиджевой рекламы для повышения качества рекламных услуг.

3 3 Разработка и анализ алгоритма интегрированного плана рекламной кампании ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Анализ и обобщение значительного массива статистических данных и теоретического материала выявили, что эволюция рекламного бизнеса России, в целом, и рекламных услуг, в частности, включает в себя три этапа трансформационных преобразований Проведенный анализ выявил также специфику генезиса и направления дальнейшего развития отечественного рынка рекламных услуг При этом становление первого этапа (1990-1995гг) протекало в условиях развития двух противоречивых тенденций С одной стороны, действовали чисто объективные препятствия предложению рекламных услуг, связанные с макропроцессами - глубоким структурным и экономическим кризисом, низкой покупательной способностью населения, институциональными особенностями и тд Однако, с другой стороны, наблюдалось расширение спроса на эти услуги Развитие и совершенствование рыночных отношений способствовало зарождению и росту субъектов негосударственной, частной и кооперативной форм собственности По мере роста частных бизнесов, усиливалась конкуренция, что приводило к необходимости интенсификации рекламы продукции каждым производителем В работе показано, что к концу первого этапа своего развития российский рекламный бизнес нашел свою нишу на рынке за счет выполнения посреднических функций по размещению заказов на рекламные услуги развивающихся отечественных бизнесов В это же время рекламные бизнесы приступили к непосредственно рекламной деятельности, интенсивно копируя при этом сложившуюся практику западных стран

Именно в этот период были заложены основы создания и роста будущего отечественного рекламного бизнеса Эта тенденция связана с тем, что развитие рынка привлекло в Россию такие крупные западные рекламные агентства как, например, Young & Rubicam ( USA), Ogilvy & Mather (GB), BBDO Europe (USA), и другие С 1995 года начали создаваться объективные институциональные предпосылки для развития российского рекламного

бизнеса, в том числе принятие «Закона о рекламе» и внедрение стандартизации рекламного образования и др Второй этап развития рекламного бизнеса (1995-1999 гг.) характеризуется тем, что начинает разворачиваться конкурентная борьба между первыми достаточно крупными русскими агентствами рекламы (например, московские «Видео Интернешнл», «Максима», «Аврора» и новосибирские «Петра» и «Мелехов и Филюрин») и отделами рекламы средств массовой информации за производство видеопродукции и радиоспотов

Главной чертой докризисного (до 1998 г) периода развития российского рекламного бизнеса служит переход от краткосрочного, спорадического обслуживания путем выполнения временных заказов на рекламу и продвижение товара, к долгосрочному сотрудничеству, выразившемуся в попытках разработки агентствами рекламных кампаний для клиентуры При этом они начали получать в свое распоряжение весь рекламный бюджет фирм-заказчиков Для этого периода характерно появление впервые в наше стране государственного регулирования рекламного образования и бурное развитие новых рекламных агентств Однако, кризис 1998 года прервал этот процесс Он выявил недостатки развития рекламного бизнеса России и привел к его глубокой структурной реструктуризации

Третий этап развития отечественного рекламного бизнеса начинается с 1999 г и продолжается по настоящее время Кризис 1998 года дал толчок коренным изменениям, как спроса, так и предложения на российском рынке рекламных услуг Это обусловлено тем, что, во-первых, российские бизнесы - производители постепенно приходят к пониманию необходимости стратегического планирования всей своей деятельности и рекламной, в частности С их стороны возникает спрос на создание и продвижение товара или собственной торговой марки и формирование из них отечественных брендов По мере появления новых крупных рекламодателей в лице крупных региональных производителей товаров и услуг рекламная активность

смещается в регионы Растут инвестиции в рекламу, совершенствуется структура ее услуг В результате уже на начало 1999 г соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира Разница пока лишь в объемах инвестиций Так если объем вложений в рекламу в России приближается к 3 млрд долларов, то в США он превзошел 200 млрд долларов

Во-вторых, существенно преобразуется рекламных услуг нок р со стороны предложения Порожденная кризисом 1998 годом серия слияний и поглощений рекламных агентств привела к появлению крупных национальных рекламных агентств и корпораций, совершенствованию спектра предлагаемых ими услуг Рекламный рынок России в настоящее время является одним из лидеров в скорости своего роста, обгоняя в 5 раз динамики роста ВВП страны Уровень вложений инвестиций в рекламный рынок при его уверенном росте свидетельствует о неуклонном достижении им фазы стабилизации и постепенном переходе с экстенсивного на интенсивный тип развития. Так, в 2000 - 2002 гг темп роста рынка рекламных услуг составлял 45-55% годовых Затем он снижается до 37% в 2003 г и затем до 32-33% в 2004 г и до 30% в 2005г Объем рекламного рынка в России в 2006 году составил 6 490 млн долларов, превысив показатель 2005 года на 29% (см табл.1)

Таблица 1

Объем российского медиарекламного рынка в млн долл в 2002-2005 годах по данным и PAPA

Сегменты рынка (млн.долл/год) 2002 2003 2004 2005 2006

Телевидение 900 1 300 2 020 2590 3160

Радио 90 110 150 230 350

Пресса 600 790 930 1250 1640

В т ч газеты 380 450 480 650 870

Втч журналы 220 340 450 600 770

Наружная реклама 400 520 650 890 1180

Интернет, 71 160

ВСЕГО 1 990 2 720 3 750 5031 6490

Рост рынка к предыдущему году 51 % 37% 33% 34% 29%

Доля рынка рекламных услуг в ВВП России в 2005 г составляла примерно 0,7-0,8%, тогда как ее мировая норма в пределах 1% от ВВП По итогам 2006 года процент доли рекламы в ВВП (0,9%) впервые превысил европейский уровень По абсолютным показателям - 6,49 млрд долларов страна занимает второе место в мире, уступив только Китаю - 8,5 миллиардов долларов. При условии, если российский рекламный рынок сохранит достигнутые тенденции своего развития до конца 2008г, то он может превысить 1% мировой рекламной индустрии и попасть в тройку лидеров Восточной Европы (см табл 2)

Таблица 2

Распределение долей российского медиарекламного рынка по медиа в 2002-2005 годах по данным и PAPA

Сегменты рынка (%/год) 2002 2003 2004 2005 2006

Телевидение 45,2 47,8 53,9 51,4 48,7

Радио 4,5 4,0 4,0 4,6 5,4

Пресса 30,2 29,0 24,8 24,9 25,3

Втч газеты 19,1 16,5 12,8 12,9 13,4

В т ч журналы 11Д 12,5 12,0 11,9 11,9

Наружная реклама 20,1 19,1 17,3 17,7 18,2

Интернет 1,4 2,4

ВСЕГО 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

На развитие российского рынка рекламных услуг определенное влияние оказывают внутренние факторы. Однако в настоящее время нельзя ограничиться только ими Несомненно, в условиях перехода к информационном обществу существенную роль на динамику мирового рекламного рынка оказывают происходящие изменения его структуры в глобальной экономике. В работе выявлено, в частности, шесть основных глобальных тенденций развития мирового рынка рекламы, которые необходимо учесть при прогнозировании развития российского рынка рекламных услуг Имеются в виду такие тренды, как консолидация и глобализация, фрагментация бюджета, интерактивность, эволюция

медиасредств, перегруженность медиасредств, появление новых каналов коммуникаций и распределения рекламы

Как показал проведенный нами анализ, рекламный рынок России имеет стойкую тенденцию к росту и расширению, тем не менее он пока не показывает высокой эффективности своей деятельности Именно поэтому в последние годы многие крупные российские бизнесы создают в рамках своих компаний специальные подразделения, занимающиеся рекламой Помимо этого они прекратили практику передачи полного доступа к своим рекламным бюджетам рекламным агентствам, которые занимаются рекламой их продукции Это свидетельствует о некоторой потере со стороны заказчика доверия рекламным агентствам, что обостряет проблему повышения эффективности работы рекламного бизнеса в нашей стране

Современное состояние рынка рекламных услуг в Российской Федерации, а также рекламной продукции и рекламных бизнесов в целом, оценка их эффективности исследуются с помощью различных методов Мы ставим целью не только определение эффективности работы различных рекламных структур, но и выявление их ошибок и недочетов, разработку основных параметров «образцового рекламного агентства»

Единственным показателем действенности рекламы является сопоставление расходов на рекламу с полученным от нее результатом Анализ существующей мировой практики свидетельствует о том, что пока не существует точной методики измерения такой эффективности.

Для выявления путей повышения эффективности деятельности рекламных бизнесов нами были исследованы три основных канала, определяющих работу рекламного рынка В этих целях было изучено мнение о существующей российской рекламе во-первых, потенциальных покупателей, во-вторых, рекламодателей, в-третьих, работников рекламных агентств. Обобщение данных, полученных при опросе потенциальных покупателей по поводу действующей рекламы, свидетельствовало о том, что значительная час!ь опрошенных не довольна рекламой, считая ее в

большинстве своем назойливой и неинформативной Выяснилось, что они избегают смотреть рекламу по телевидению, а значит не используют ее рекомендации в своей практической деятельности, что в свою очередь, свидетельствует о резком снижении эффективности телерекламы

Для построения модели «образцового агентства» мы использовали один из наиболее действенных на наш взгляд методов определения эффективности действенности рекламы - метод семантического дифференциала В своем выборе мы исходили из следующих соображений Данный метод позволяет провести комплексную оценку эффективности деятельности рекламных бизнесов Семантический дифференциал позволяет раскрыть тот «язык», при помощи которого люди, входящие в изучаемую целевую аудиторию, адекватно воспринимают окружающий мир и принимают соответствующие решения Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из нескольких этапов, представленных на рис 1

В ходе исследования по составленной нами анкете были опрошены ведущие менеджеры 10 рекламных агентств, а также более 100 компаний -

Рис 1

Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала

рекламодателей. Как видно из рис.2, мнения двух вышеуказанных групп респондентов совершенно не совпадают.

—♦— рекламодатели - л- рекламные агентства

Номер вопроса анкеты

Рис. 2.

Образцовое агентство по опросу рекламодателей и рекламных агентств

В результате усреднения полученных показателей нами были внесены предложения по усовершенствованию работы рекламных агентств с целью повышения их эффективности.

Оптимальное рекламное агентство должно работать не «конвейерно» или стандартно, а представлять рекламодателям из различных отраслей схожие по идее и структуре модели рекламы их продукции, а также использовать новые стили и методы. В западном мире это требование называется - предоставлять customized продукцию, то есть сделанную

специально для каждого клиента. Агентства должны иметь широкий спектр цен на свою продукцию, ориентированных на различных рекламодателей и на разные требования К тому же им необходимо расширить объем предоставляемых ими услуг, в том числе, выезд к рекламодателю, активную работу на выставках, презентациях и так далее

Наше исследование позволило сделать также вывод о том, что для повышения конкурентоспособности рекламным агентствам необходимо самостоятельно проводить подобные опросы с последующей соответствующей обработкой Так, приведенный нами опрос субъектов рекламных услуг позволил выявить такой резерв роста эффективности рекламного бизнеса как использование психологических и эмоциональных приемов, которые пока не находят должного применения в российской рекламе Анализ мирового опыта развития рынка рекламных услуг свидетельствует о том, что именно эти методы все шире используются зарубежным рекламным бизнесом для возвращения утраченного интереса клиента к традиционной рекламе

К числу таких методов относится, в частности, имиджевая реклама Обобщение передового опыта зарубежных и некоторых российских компаний (банков в основном) свидетельствует о том, что одним из самых современных и наиболее эффективных методов планирования рекламных кампаний является составление так называемых «интегрированных планов». Их основным отличием от традиционного планирования является органическое сочетание психологически-эмоциональных и «товарных» методов планирования

Впервые в российской литературе мы предлагаем рассмотрение методологии комплексного, интегрированного и ступенчатого подхода к продвижению торговой марки или бренда, а также рекламных услуг в ходе планирования рекламной кампании Как показано в работе, при этом, прежде всего необходимо, прежде всего внимательно изучить главные методические и психологические предпосылки интегрированного планирования Среди

первых можно выделить такие, как ориентация плана на динамический, а не статический рынок, ускоренный моральный износ любых рекламных технологий, зыбкость существующей законодательной базы в области рекламного бизнеса в России Для преодоления этих препятствий целесообразным выходом, по-нашему мнению, является разработка трех сценариев развития плана с учетом вышеуказанных предпосылок

К числу важнейших психологических предпосылок относятся возрастные особенности разных групп потребителей, а также особенности реакции и восприятия покупателями рекламных материалов. Последний фактор зависит от кратко- и долгосрочной памяти потенциальных клиентов Как показано в работе, оба типа памяти существенно отличаются как по объему, так и по времени запоминаемой информации Опираясь на эти данные, рекламные агентства могут существенно увеличить эффективность своей продукции, услуг и усовершенствовать ее адресность.

В практике проведения рекламных кампаний все большее распространение получает «имиджевая реклама». Она существенно отличается от традиционной «товарной» тем, что имеет более широкий охват рекламируемых свойств, акцентирует внимание на психологических факторах и имеет стратегическую направленность в создании имиджа бренда или компании На основании проведенного нами исследования отношений различных групп населения к имиджевой рекламе, в работе делается ряд основополагающих выводов по поводу использования данного типа рекламных услуг. Во-первых, имиджевая реклама целесообразна в условиях острой конкуренции, поскольку она способна акцентировать внимание к компаниям, не являющимся монополистами Во -вторых, для того, чтобы быть высокоэффективной, она должна быть нестандартной, вплоть до подачи ее в игровой форме, а также не должна быть навязчивой и длинной

С учетом вышеизложенных требований к имиджевой рекламе автором исследуется алгоритм интегрированного плана рекламной кампании по продвижению бренда, возможность его использования в сфере услуг Этот

план имеет целый ряд отличий от маркетингового, которые необходимо учитывать в процессе использования Главное отличие плана оказания рекламных услуг заключается в том, что в нем перечисляются и анализируются только мероприятия, непосредственно связанные с рекламой продвигаемого бренда, имиджа компании Как показано в работе, эти отличия весьма существенны и поэтому сам по себе план рекламной капании является объемным документом

План включает 8 разделов, заключение и порой серию приложений с большим количеством расчетов, рисунков, чертежей, сценариев видео продукции, фотографий В первом разделе , самом коротком, дается описание плана Затем следует раздел 2, содержащий «Ситуационный анализ», начинающийся с пункта «Анализ рекламной истории компании» Важность этого раздела заключается в том, что в нем исследуются и выделяются причины низкой эффективности предыдущих рекламных мероприятий, проводимых в бизнесе, по продвижению того же самого или иного продукта Результатом этого анализа является выявление причин предыдущего снижения продаж любых услуг данной компании

На конкретном примере продвижения бренда духов Элизабет Тейлор в США и Канаде в работе проводится анализ рекламной кампании. Пункт «Изучение конкурентов» этого раздела резко отличается от сходного пункта в маркетинговом плане Его цель - оценка рекламных маневров конкурентов, разработка шагов по их опережению и использованию неохваченных конкурентами рекламных каналов, новых технологий и методов В конце раздела 2 делаются общие выводы о методах развития рекламных услуг и создания имиджа фирмы, которые могут быть заимствованы у конкурентов, а также путях их опережения

При работе над разделом 3 - « Цели маркетинга» следует исходить из того, что составляя план рекламных услуг, важно провести анализ основных стратегических и тактических маркетинговых целей для подбора эффективных и соответствующих им видов рекламы

Одно из центральных мест плана - раздел 4 - Составление бюджета Здесь все расчеты ведутся в сравнении с предыдущей рекламной кампанией, а если таковой не было, то с прошлыми рекламными мероприятиями. В работе приводятся 6 конкретных, применяемых на практике различными компаниями методов расчета бюджета рекламной кампании Что касается 5-го раздела «Рекомендации по развитию рекламных мероприятий», то с этой целью разрабатывается план по привлечению СМИ, а также различных креативных элементов, включая видеоролики и так далее Начало раздела обязательно должно быть увязано с предыдущим описанием конкурентов, анализом маркетингового плана, поведенческой моделью покупателей, изменением спроса под воздействием различных факторов

Раздел 6 посвящен разработке рекомендаций по использованию информационных источников. Он включает следующие пункты. Во-первых, основные проблемы рекламы, которые должны решить средства информации Во-вторых, задачи средств информации. В-третьих, стратегию работы со средствами информации В работе анализируется пример работы со СМИ американской корпорации ATA Inc, занимающейся производством и продажей лекарственных растительных препаратов в США, Канаде, Мексике, Израиле, Германии и других странах Европы Важнейшей частью этого раздела является пункт - Критерии отбора СМИ. Весьма эффективен, при этом, как показывает анализ опыта многих компаний, метод составления ранжированных перечней различных средств массовой информации на основе трех списков

В разделе 7 интегрированного плана целесообразно поместить ряд современных программ или рекомендаций по совершенствованию рекламных услуг и таких форм коммуникации как прямые общения с покупателями, массовые мероприятия по увеличению продаж, прямой маркетинг, Интернет реклама, ПР. Наконец, раздел 8, один из важнейших, содержит оценку эффективности всех предлагаемых выше мероприятий. Очень важно подробно описать, каждый метод, применяемый для этой цели

В работе нами рассматриваются, в частности, модели Литтла и Видаля-Вольфа, применяемые для определения эффективности рекламных мероприятий При этом выявляются их основные достоинства и недостатки, связанные с отсутствием применения психологически - эмоционального компонента, используемого с успехом в методе семантического дифференциала План завершается разделом «Выводы», который предусматривается, с учетом интересов заказчика, а не внутреннего пользования

В заключении диссертационной работы формулируются основные выводы, рекомендации и предложения для использования в сфере рекламных услуг

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Гришаева М.Ю. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении // Предпринимательство. №5 (октябрь). 2006 г. (0,31 п.л.), (журнал, рекомендованный ВАК)

2. Гришаева М.Ю. Правовое регулирование рекламной деятельности в России и зарубежом // Вестник Университета - серия «Государственное и муниципальное управление». №1 (7). 2006 г. (0,26 п.л.), (журнал, рекомендованный ВАК)

3 Гришаева М Ю Особенности политической рекламы и политического имиджа в становлении рекламного рынка в России // Вестник ВГНА Минфина России, №1.2006 г (0,5 пл.)

4 Гришаева М.Ю Семантический дифференциал - как один из методов определения эффективности исследования рекламы // Сборник научных работ профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей ВГНА Минфина России №1.2008 г (0,5 п л)

5. Гришаева МЮ Критерии выбора средств распространения рекламы //Современные аспекты экономики. №12(79)2005 2005г, (0,24 п.л.)

6 Гришаева М Ю Рекламные агентства в США и основные требования, которым они должны следовать // Материалы 2 межд Научно-практического семинара «Проблемы трансформации российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления 9-11 декабря 2003 г.» 2003 г (0,12 п.л.)

7. Гришаева М.Ю. Реклама - как массовое явление и социологические условия ее появления // Материалы Межд Научно-практического семинара «Проблемы современных экономических трансформаций 5-7 мая 2004г » 2004 г. (0,16 п.л )

8. Гришаева МЮ. Роль рекламы в процессе формирования спроса // Тезисы докладов научно-практической конференции «Совершенствование управления хозяйственно-финансовой деятельности предприятия». 2004 г. (0,13 п.л )

9. Гришаева М Ю Виртуальная реклама как инструмент маркетинговой деятельности // Научно-практическая конференция молодых ученых и аспирантов «Современная Россия» - серия. Экономика, управление и право (сборник тезисов к докладам) 2004 г (0,17 пл.)

10 Гришаева МЮ Цвет как фактор повышения эффективности рекламной деятельности // Межвузовская научно-практическая конференция «Совершенствование предпринимательской деятельности и его правового обеспечения» 2005 г (0,19 п.л)

11 Гришаева М Ю Бренд и торговая марка - синонимы или разные понятия // Проблемы экономики № 3 2005 г (0,13 п л.)

12 Гришаева М Ю Влияние рекламы на жизненный цикл товара // Проблемы экономики №5(6) 2005г (0,18пл)

Отпечатано в ООО «Компания Спутник*» ПД № 1-00007 от 25.09 2000 г Подписано в печать 06.05.08 Тираж 100 экз Усл. п л. 1,62 Печать авторефератов (495) 730-47-74,778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гришаева, Мария Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Теоретические основы развития рекламного бизнеса в России в период трансформации экономики

1.1. Тенденция развития рекламного бизнеса в трансформирующейся экономике России

1.2. Характерные особенности инвестиционных процессов в сфере рынка рекламных услуг на этапе новых форм сотрудничества субъектов рекламы

1.3. Формирование структуры и динамики рекламных услуг в России под воздействием мирового рекламного рынка

ГЛАВА П. Анализ современного состояния рынка рекламных услуг России и оценка его эффективности

2.1. Анализ современного состояния рынка услуг в сфере рекламного бизнеса

2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности и работы рекламных агентств в России

2.3. Исследование деятельности рекламных агентств на основании использования метода семантического дифференциала

ГЛАВА Ш. Направления совершенствования развития рынка рекламных услуг на , этапе экономических трансформаций

3.1. Предпосылки формирования и пути совершенствования стратегического плана рекламной кампании

3.2. Современный технологический подход использования имиджевой рекламы для повышения качества рекламной продукции

3.3. Разработка и анализ алгоритма интегрированного плана рекламной кампании

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие рекламных услуг в России и методы повышения их эффективности"

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых хозяйственных связей между производителями и потребителями в рыночной экономике, в частности в сфере услуг, является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рынка рекламных услуг, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, постепенно вливающегося в деятельность мирового рекламного рынка. Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново. Это вызвано тем, что в эпоху социализма рекламные услуги выполняли отличающиеся от условий рыночной экономики функции. При отсутствии конкуренции их исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на извлечение прибыли, а на минимизацию цен своей продукции. Сами же рекламно-информационные агентства финансировались полностью из бюджета и не были нацелены на получение прибыли и рост объема продаж своей продукции. В эпоху рыночных отношений вслед за большинством российских предприятий они перешли на собственные средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных предприятий, становится удорожание своей продукции, и рост объема продаж своих услуг для максимизации прибыли.

Важно пояснить, что в отличие от большинства российских исследователей, которые в качестве объекта анализа рассматривают так называемую «рекламную деятельность», мы оперируем общепринятыми в мировой экономической и деловой литературе терминами, говоря о «рекламном бизнесе». Это связано с тем, что в условиях рыночной экономики любой вид деятельности, осуществляемый с целью получения прибыли называется бизнесом. А субъекты, осуществляющие этот бизнес, являются соответственно бизнесами, в нашем случае — бизнесами рекламных услуг.

С 1992 года, периода генезиса российского рекламного бизнеса, он прошел три крупных этапа своего развития и в настоящее время представляет собой один из крупнейших бизнесов на российском рынке. По темпам роста российский рекламный бизнес в десятки раз превосходит прирост ВВП страны. В самом начальном этапе своего развития (1990-1995гг.), слабый, неоснащенный и неквалифицированный отечественный рекламный бизнес практически занимался только посредническими функциями, а также копированием западной рекламы. Основную рекламную деятельность в это время реализовывали западные рекламные агентства, обосновавшиеся в тот период в России.

Пройдя через серьезный кризис 1998-1999г., вызвавший глубокие структурные преобразования всего рекламного рынка услуг, российский рекламный бизнес вошел в полосу интенсивных слияний и поглощений. В итоге к началу 2000-х годов отечественный рекламный бизнес существенно укрепляется, переоборудуется, а его работники приобретают высокую квалификацию за счет специального образования и опыта работы в западных рекламных агентствах, оперирующих в России. Все это позволяет российскому рынку рекламных услуг постепенно формироваться как крупному, независимому бизнесу.

За время, прошедшее с периода своего становления в 1990-1992 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 90 раз - с $50 млн. до $6,49 млрд - в 2006 г. Вместе с тем нельзя не отметить, что в последние несколько лет его развитие осуществляется под влиянием двух противоречивых тенденций. G одной стороны, крупный российский бизнес остро-осознает необходимость рекламных услуг для укрепления своих позиций на внутреннем и внешнем рынках в условиях растущей конкуренции. С другой стороны, поскольку рекламные агентства, телевидение и печатные средства рекламы не создают в ответ качественный продукт, отвечающий насущным потребностям, бизнеса, интерес к рекламе начинает падать. Заказчик не получает высокой отдачи на рубль своих затрат на рекламу.

Это ставит на повестку дня вопрос о создании и внедрении новых форм сотрудничества производителей рекламы и бизнесменов сферы услуг. Одним, из последних направлений в мировом опыте, связанным с внедрением- новых методов- является имиджевая реклама, которая* например, начала в последнее время применяться 50% американских компаний; Другое направление связано с резким возрастанием роли-рекламных кампаний, для повышения, эффективности которых все- больше и больше стали применяться так называемые «интегрированные» рекламные планы. Они отличаются от прежних планов тем, что органично сочетают традиционный «продуктовый» подход продвижения бренда- с психологическим. Примером такого сочетания может служить, формирование имиджа фирмы - производителя на каждой- ступени < осуществления рекламной кампании. Именно такое стратегическое' направление деятельности рекламного бизнеса- с учетом психологии^ потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции и-вывести рекламу из текущего кризиса.

Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламного рынка услуг можно выделить таких как: Алимпиева Н.В., Белановский С.А., Годин A.M., Головлева E.JL, Коломиец В.П., Кузякин А.П., Лебедев А.Н., Матанцев-А.Н:, Семичев М.А., Музыкант B.JL, Мельник Г.С ., Наумова А.В., Попов Е.В., Почепцов Г.Г., Рогожин М.Ю., Семенов Б.Л., Федорова Л.Н. Среди зарубежных авторов следует выделить труды - Айвери Дж., Барнс Б., Бербан А., Бартон Ф., Инд дж., Йейль Д., Кобе Дж., Моветт Н., Райе Э.-, Харрис Т., Хассет М., Шульц Д., Янг Д., и др.

Анализ отечественной литературы в области развития- рекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что эти проблемы не получили пока достаточного внимания исследователей. Несмотря на очевидный рост интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и западной литературе, за рамками научного интереса исследователей остались такие насущные вопросы, как формирование интегрированного плана рекламной кампании, сочетающего в себе традиционное планирование продвижения товара (бренда) и психологические факторы, разворачивание каждой ступени плана рекламной кампании. В' западной литературе эта тема, хотя и получила большее освещение, также имеет далеко не всеобъемлющий характер. Так во многих работах зарубежных исследователей анализируются лишь различные аспекты, интегрированного планирования, и, по сути, теория до сих пор отстает от практики.

Все это предопределило выбор темы диссертационной работы, ее цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического^ планирования по повышению эффективности деятельности рынка рекламных услуг с использованием возможностей интегрированного плана проведения рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие основные задачи:

1. выявить особенности и узловые проблемы формирования, становления и перспективы развития российского рекламного бизнеса;

2. определить стратегические направления роста эффективности рекламного бизнеса на мировом рынке услуг;

3. исследовать результаты использования ряда отдельных методов измерения эффективности рынка рекламных услуг в, стратегической перспективе и выбрать наиболее адекватные из них для применения в условиях трансформационной экономики ;

4. проанализировать различные оценки рекламной продукции ее потребителями и заказчиками для построения модели «образцового рекламного агентства»;

5. определить новейшие тенденции развития рекламного бизнеса на мировом рынке услуг, связанные с расширением имиджевой рекламы и ориентированные на формирование стратегических отношений с потребителями;

6. разработать алгоритм создания «интегрированного» (построенного на базе сочетания традиционной и имиджевой*" рекламы) плана рекламной кампании, как основного направления повышения эффективности рекламных услуг в России.

Объектом исследования выступает российский рынок рекламных услуг в целом и отдельные крупные рекламные бизнесы в частности. Исследование ведется на макро- и микроуровне с использованием опыта западных стран.

Предметом исследования являются- организационно-экономические отношения, возникающие по поводу эффективности развития рынка рекламных услуг как между его агентами — рекламными бизнесами,, рекламодателями и потребителями, так и в ходе деятельности отдельного-рекламного бизнеса.

Теоретической основой послужили труды зарубежных и отечественных авторов в области управления, статистических исследований рекламного бизнеса, повышения его эффективности и планирования рекламной кампаний.

Методологической основой исследования явились: системный подход, анализ и синтез, методы обобщения и сравнения, метод группировки, методы-исторического и логического анализа, а также проведение опросов, построение моделей, обобщенйе мирового и отечественного опыта.

Информационной базой диссертации- послужили* официальные статистические материалы, базы статистических данных, аналитические материалы, деловая отчетность ряда западных компаний, публикуемая в специальных выпусках и журналах, работы российских и западных исследователей, правовые документы государственных органов. При 7 проведении исследования также использовалась информация отдельных интернет - сайтов зарубежных и российских компаний.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности и совершенствованию организационно — экономического механизма функционирования быстро*растущего рынка рекламных услуг как главного фактора укрепления'сбытовых связей на рынке. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты:разработан комплекс рекомендаций по измерению эффективности деятельности, «образцового рекламного агентства», предоставляющего услуги, отвечающие самым высоким требованиям, как рекламодателей, так и рекламным агентствам с помощью семантического дифференциала, предполагающего возможность определения системы латентных факторов, в-рамках которых индивид оценивает объекты; определены и- обоснованы критерии и даны практические рекомендации по совершенствованию работы рекламного бизнеса на базе построения модели «образцового4 рекламного агентства», призванного обеспечить широкий ассортимент и высокое качество рекламной продукции? и дополнительных услуг, изготовленных для каждого клиента с учетом-'их специфических потребностей, широко используя в этих целях вместо стандартных приемов и шаблонов нестандартные, непривычные методы и стили; уточнено понятие новой экономической категории «интегрированный план рекламной кампании», понятие которого охватывает взаимопроникновение и взаимодействие имиджевой и товарной рекламы; выявлен- и определен применяемый на практике алгоритм создания интегрированного плана рекламной кампании, рассмотрены основные этапы плана проведения комплексной товарно - имиджевойфекламной кампании* и разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в российских условиях; выделены, определены и структурированы различия в понятиях рекламный бизнес и рекламная деятельность. Рекламный бизнес — классический термин рыночной экономики, строго определяющий одного из главных агентов рекламного' рынка. Термин «рекламная деятельность» имеет двоякое значение. С одной стороны, он применялся в социалистической экономике для определения деятельности организаций, занимающихся информационной деятельностью и не работающих, подобно рыночной экономики, во имя получения прибыли. С другой стороны, в рыночных условиях хозяйствования данный термин обозначает функцию, исполняемую рекламным бизнесом.

Научная и практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов (модель «образцового рекламного ' агентства», алгоритм построения? интегрированного плана рекламной кампании) в управлении: сферой рекламных услуг и повышении: их эффективности, а также при проведении рекламных кампаний в рекламном бизнесе.

Практическое значение имеют разработки автора в. области обоснования- критериев работы рекламного агентства, соответствующего требованиям рекламодателей, а также потребителей, и непосредственно рекламных бизнесов с применением метода семантического дифференциала. Помимо этого, практическое применение могут найти предложения автора,о необходимости использования имиджевой рекламы в процессе создания рекламной продукции, а также создание алгоритма плана интегрированной-рекламной кампании и обоснование его независимости от стратегического плана маркетинговой деятельности.

Апробация и внедрение результатов^ исследования осуществлены в таких организациях как: НП «Национальная Конфедерация Упаковщиков», ООО «Перспектива», ООО «Вито Продакшн».

Полученные разработки использованы в работе российских рекламных и производственных предприятий при совершенствовании их рекламной. деятельности, повышению эффективности рекламных мероприятий. Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками.

По теме диссертации опубликованы в рекомендованных ВАК журналах и других научных изданиях работы общим объемом 2,89 п.л.

Объем и структура работы. Логика исследования обусловила структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения, в работе представлено 18 таблиц, 29 рисунков. Общий объем основного текста составляет 135 стр., диссертационная работа также включает в себя приложение на 13 страницах и список литературы с источниками на русском и английском языках.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гришаева, Мария Юрьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в работе исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Российский рекламный бизнес прошел через три этапа своего развития. На первых шагах это был непрофессиональный, неоснащенный и слабый бизнес, который занимался исключительно посредническими услугами рекламного характера, не производя своего собственно рекламного продукта. На этом этапе реклама была придатком маркетинговой деятельности и в основном зарабатывала свой будущий капитал.

2. Пережив кризис 1998 года и претерпев глубокие структурные изменения, пройдя через серию слияний и поглощений, отечественная рынок рекламных услуг к началу 2000-х годов формируется в крупный самостоятельный, миллиардный сектор российского рынка. Его темпы роста в десятки раз превышают в настоящее время прирост национального ВВП. Это косвенно свидетельствует также о бурном развитии отечественного бизнеса в целом, который вкладывает в рекламу своей продукции все возрастающие финансовые средства. Лидером российского рекламного бизнеса становится телевидение, за которым с большим отставанием-следует печатная и радиореклама.

3. После кризиса 1998 г. у российского крупного бизнеса, осознавшего роль рекламы, начинают формироваться новые потребности в рекламном обслуживании, связанные с развитием стратегического планирования рекламных кампаний. Однако, разуверившись в высокой эффективности создаваемой рекламными агентствами рекламной продукции, они начинают организовывать у себя в компаниях рекламные подразделения для совместного планирования и контроля рекламной кампании, которую поручают разрабатывать рекламным агентствам.

4. К этому времени зреет неприятие западной рекламы, а также методов («назойливости и бессодержательности») рекламы в целом российскими потребителями. Это особенно касается телевизионной рекламы. У российской рынка рекламных услуг встает насущная задача — повысить эффективность своей работы.

5. Проблема эффективности работы рекламных агентств актуальна для всего мира. В западной литературе констатируется факт того, что в настоящее время реклама в традиционном виде переживает глубокий кризис. Анализ методов измерения эффективности показывает, что чисто количественные методы, как метод Литтла и Вольфа не отражают полной1 картины эффективности работы рекламы. Только метод семантического дифференциала, который принимает во внимание множественные факторы, в том числе психологические, личностные, отвечает потребностям настоящего момента.

6. Построенная методом семантического дифференциала модель образцового рекламного агентства обнажила целый ряд серьезных противоречий в оценке работы рекламных агентств со стороны ее создателей и заказчиков, тем самым указав и на ошибки в сфере услуг вщелом. Анализ полученных результатов позволил сделать выводы о том, отечественной рекламе следует глубже заняться, изучением спроса, потребностями» рынка и индивидуализировать свою продукцию. Ей надо перестроить свокгработу на стратегические рельсы, создавая высокоэффективные планы проведения рекламных кампаний для своих заказчиков. Одним из важнейших направлений совершенствования этой работы является, как показывает анализ мирового опыта развития рекламы - имиджевая реклама.

7. Имиджевая реклама, имеющая дело с созданием долговременно действующего положительного образа компании производителя практически не используется в полной мере на российском* рынке, хотя, например, в США, 50% прибегли к этому методу. Как показывает мировой и российский опыт, главная! проблема сегодняшнего рынка — перепроизводство товаров; результирующее в перенасыщенности рынка при достаточно низком качестве большинства товаров. Это вызывает две у потенциального покупателя две основные проблемы - сложность остановить свой выбор и отсутствие доверия ввиду низкокачественной продукции или плохого обслуживания. Преимущества имиджевой рекламы заключаются в< том, что работая- с психологией потребителя, она строит с ним долговременные отношения доверия и желание купить продукцию. Пример ввода на североамериканский рынок духов под маркой имени Элизабет Тейлор, использованный в работе, убедительно показывает, какую большую- роль сыграла правильно составленная- стратегия использования имиджевой рекламы; в росте продаж этой продукции-на сверх перенасыщенном западном рынке духов:

8. По- мере того, как реклама во всем мире выделяется в мощный-самостоятельный бизнес, влияющий на- развитие всего рынка, и не является более придатком маркетингового бизнеса, появляются, новые средства повышения1 ее эффективности. Одним из самых современных средств ее роста является так называемого интегрированного плана рекламной кампании. Этот план преодолевает недостатки прежнего «чисто продуктового» планирования- продвижения- бренда' на рынок поскольку он интегрирует в себе психологический- подход. Одним из примеров, такого подхода- является использование имиджевой рекламы на всех ступенях-планирования и внедрения плана. "

9. Это позволяет рекламным агентствам и их заказчикам строить долговременные отношения и- совместными- усилиями изучать рынок, его сегменты и создавая рекламу, учитывать потребности различных слоев населения. При этом постоянное использование имиджевой рекламы позволяет в то же время строить долговременные отношения доверия производителя с потребителями их продукции, что существенно-повышает эффективность рекламной- кампании. Приведенный в работе алгоритм создания интегрированного плана рекламной s кампании дает краткую-характеристику каждому разделу такого плана с указанием его отличий от маркетингового плана. Этот алгоритм, примененный российскими бизнесами, позволит не только существенно увеличить объем продаж отечественного бизнеса. Он также будет способствовать формированию долговременных отношений доверия между российскими потребителями и производителями, которые создадут этому бизнесу большие преимущества на рынке по сравнению с его конкурентами.

10. Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что использование метода семантического дифференциала и алгоритма интегрированного плана проведения рекламной кампании может получить широкое применение в работе рекламных агентств, исследовательских и маркетинговых компаний.