Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: текстпо экономике, кандидата экономических наук, Яшенкова, Наталья Александровна, Москва

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

На правах рукописи

04201356333

ЯШЕНКОВА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ ИНТЕРАКТИВНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЙ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент

Земляк Светлана Васильевна

Москва-2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИТВ

1.1. Концептуальное обоснование маркетинга ИТВ..........................................12

1.2. Классификация телевизионных услуг и факторы, на них влияющие. Основные участники рынка платного телевидения...........................................33

1.3. Сущность и структура нового продукта - интерактивного телевидения. 49

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИТВ

2.1. Абоненты как центральный компонент системы маркетинга ИТВ..........62

2.2. Маркетинговые исследования контента для ИТВ......................................79

2.3. Анализ этапов жизненного цикла ИТВ........................................................95

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИТВ

3.1. Методический подход к привлечению потребителей ИТВ.....................108

3.2. Разработка модели рекомендательного сервиса ИТВ..............................129

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................145

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...................................................................................157

Приложение 1. Этапы развертывания цифрового телевидения в России.....173

Приложение 2. Электронная программа передач............................................175

Приложение 3. Мозаика телеканалов................................................................176

Приложение 4. Социально-демографические характеристики абонентов IPTV ...............................................................................................................................177

Приложение 5. Профиль потребителя ИТВ: семья Вестон.............................178

Приложение 6. Предпочтения пользователей RuTube....................................179

Приложение 7. Предпочтения абонентов Fastweb...........................................180

Приложение 8. Выбор жанров в гостиничном секторе...................................181

Приложение 9. Среднее количество просмотров ИТВ в сутки......................182

Приложение 10. Вычисление срока окупаемости проекта IPTV...................185

Приложение 11. Точка безубыточности, оперционный рычаг, запас прочности.............................................................................................................186

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Система маркетинга необходима компании для обеспечения конкурентоспособности в условиях рыночной экономики. Центральным элементом системы является потребитель товаров и услуг, предпочтения которого меняются под воздействием факторов внешней и внутренней среды. В настоящее время сильное влияние на потребительское поведение населения оказывают активное развитие электронной торговли и проникновение интернет-технологий в различные отрасли экономики. Такие трансформации требуют поиска новых маркетинговых решений, направленных на удовлетворение изменившихся предпочтений потребителей, связанных с ростом интеллектуализации и социализации современного общества.

Интерактивное телевидение (ИТВ) - инновационный продукт на рынке платного телевидения — позволяет соединить возможности традиционного телевидения и интернет-технологий, что в симбиозе создает новую цепочку потребительских ценностей, ориентированных на телезрителя с активной позицией в выборе контента и сервисов. Для вывода инновации на рынок оператору связи необходимо убедиться в том, что нововведение соответствует ожиданиям целевой аудитории и будет способствовать развитию компании. Обладая своей спецификой, ИТВ требует преобразования маркетинговых технологий, позволяющих удовлетворять и формировать спрос современных потребителей.

Основными поставщиками ИТВ являются операторы связи, создающие условия для продуктивного сотрудничества участников данного рынка (телестудий, телерадиокомпаний, контент-агрегаторов и др.). Как за рубежом, так и в России ИТВ считается для операторов связи наиболее перспективным направлением при сравнении с другими сегментами платного телевидения: темп прироста ИТВ в 2012 г. составил 62% к 2011 г., тогда как сегменты кабельного и спутникового телевидения выросли на 3% и 20%

соответственно [133]. Однако зафиксированный рост имеет экстенсивный характер, поскольку потенциал инновационного продукта не раскрыт: ИТВ предоставляется операторами связи по аналогии с традиционным телевидением с минимальной интерактивной составляющей.

Продвижение ИТВ на рынке платного телевидения, прежде всего, связано с необходимостью создания научно-обоснованных подходов и методик, учитывающих возможность использования обратного канала связи от потребителя к оператору для маркетингового взаимодействия, что является основой для формирования собственной эффективной системы маркетинга, адаптированной к условиям российской экономики.

Степень разработанности проблемы. В основу работы положены результаты исследований российских и зарубежных ученых по проблематике диссертации. Особый интерес представляют работы, касающиеся инновационного маркетинга и маркетинга интерактивных сервисов, таких авторов как Т.М. Аляутдинов, П.В. Басов, Г. Беквит, A.M. Годин, С. Гров, Ф. Грутзнер, C.B. Земляк, C.B. Карпова, С.Ю. Колгатин Ф. Котлер, С. Купер, К. Лавлок, Н. Простова, А. Ренард, В.К. Романович, Р. Ротберг, П. Смит, И.А.Фирсова, Дж. Холл, Д. Чаффи.

Техническим возможностям и направлениям развития ИТВ посвящены работы H.A. Голядкина, М.И. Кривошеева, JI. Лейтеса, Б.А. Локшина, Ю.И. Припачкина, М.Ф. Тюхтина, В.Г. Федунина.

Особое место в исследовании изучаемой проблемы занимают работы, посвященные вопросам продвижения товаров и услуг с использованием телевидения. В этой области наиболее известны работы Е.П. Голубкова, Н.Г. Каменевой, М.М. Козловой, B.C. Комаровского, И.М. Синяевой, Р.Ю. Стыцюк, A.B. Шишкина и др. Данные авторы рассматривают телевидение с различных позиций, что позволяет сделать вывод о месте интерактивного телевидения в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Обзор научных публикаций и исследований показал, что концептуальным вопросам маркетинга ИТВ, а также выработке научно-практических рекомендаций, ориентированных на развитие отрасли, уделено недостаточное внимание, изученные материалы не обладают системным характером и направлены на решение частных прикладных задач.

Актуальность и недостаточная степень разработанности проблематики маркетинга ИТВ предопределили выбор темы, цель и основные задачи диссертационного исследования.

Цели и задачи диссертационной работы. Целью исследования является разработка комплекса теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию системы маркетинга ИТВ, способствующей росту интеллектуализации и социализации населения и обеспечивающей эффективность деятельности операторов связи.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

- изучить базовые компоненты системы маркетинга ИТВ: уточнить понятия контента и сервисов, определить их структуру и роль в повышении уровня социализации личности и роста её интеллектуального потенциала;

- раскрыть содержание понятия системы маркетинга ИТВ, основанной на реализации обратной связи от абонента к оператору, формализовав её структуру и взаимосвязи элементов; разработать алгоритм формирования лояльности абонентов к оператору связи, предоставляющему сервисы ИТВ;

- разработать критерии, позволяющие провести сегментацию существующих и потенциальных потребителей и их предпочтений для формирования ассортимента пакетных предложений ИТВ;

- определить переменные и постоянные расходы, необходимые для ценообразования на основе расчета точки безубыточности в зависимости от количества абонентов; разработать методику оценки количественного и качественного состава абонентской базы;

- обосновать и сформировать модель рекомендательного сервиса, мотивирующего абонента на потребление контента.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность операторов связи Российской Федерации, оказывающих услуги ИТВ.

Предметом исследования являются организационные, социально-экономические и правовые отношения, возникающие в процессе продвижения нового продукта ИТВ на российском рынке.

Область исследования соответствует пунктам 9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» и 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет» Паспорта специальности «08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области теории маркетинга, инновационного маркетинга, маркетинга услуг, электронного маркетинга, цифрового телевидения. В процессе исследования применялся диалектический метод познания, позволяющий выявить логику развития экономических систем, их закономерности и противоречия, а также следующие подходы: системный, логический и методический. В сочетании с общенаучными методами теоретического и эмпирического познания: аналогии, анализа и синтеза, единства абстрактного и конкретного в ходе диссертационного исследования применялись методы научного моделирования, анализа экономико-статистических показателей, сравнительного анализа, анализа соответствий, анкетного опроса, интервьюирования, наблюдения и эксперимента, экспертных оценок.

Информационной базой исследования явились законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные аналитические материалы,

(отчеты операторов связи и других участников рынка, статистические и справочные материалы), а также данные отечественных и зарубежных исследовательских компаний и социологических служб. В работе использовались результаты исследований, полученные автором лично, а также материалы международных и отраслевых форумов и конференций, презентации ведущих производителей - лидеров телевизионного и телекоммуникационного рынков.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании системы маркетинга ИТВ, основанной на использовании обратной связи между оператором связи и потребителями современных интернет-технологий. Новыми являются следующие положения:

- уточнен понятийный аппарат базовых элементов системы маркетинга ИТВ: дано понятие контента и рассмотрена структура ИТВ, обусловленная особенностями использования обратной связи при взаимодействии с абонентами, обобщены характеристики ИТВ как специфического продукта на рынке платного телевидения;

- раскрыто содержание понятия «система маркетинга ИТВ»; разработана ее структура, отражающая специфику взаимодействия оператора связи и потребителя через пользовательский портал, позволяющий получить достоверную информацию о потреблении контента; предложен алгоритм формирования лояльности абонентов к оператору связи, предоставляющему сервисы ИТВ;

- определены критерии, характеризующие профиль и предпочтения потребителей ИТВ, что позволяет оператору связи провести сегментацию и сформировать пакеты контента и сервисов, адаптированные для каждой группы целевой аудитории, а также разработать эффективные рекламные сообщения, ориентированные на предпочтения потребителей;

- выявлены группы постоянных и переменных затрат, позволяющие на основе расчета точки безубыточности определить стоимость

базового и дополнительных пакетов контента и сервисов в зависимости от общего количества абонентов оператора связи; предложена методика оценки количественного и качественного состава абонентской базы;

- разработана модель рекомендательного сервиса - электронной подсистемы маркетинга, построенной на использовании обратной связи с абонентами, применение которой позволяет прогнозировать и мотивировать каждого из потребителей целевой аудитории на выбор единиц контента из предложенного ассортимента.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что основные положения исследования ориентированы на широкое использование. К элементам практической значимости исследования можно отнести модель рекомендательного сервиса, позволяющую прогнозировать выбор абонента и стимулировать его к покупке контента, и алгоритм формирования лояльного абонента, позволяющий спланировать деятельность отдела маркетинга оператора связи, обеспечив эффективное продвижение ИТВ. Полученные результаты могут быть использованы операторами связи и другими участниками рынка ИТВ для сегментирования целевой аудитории и формирования пакетов ИТВ, оценки целесообразности оказания сервисов ИТВ, основанной на определении точки безубыточности, определения эффективности деятельности маркетингового департамента в зависимости от количественных и качественных параметров абонентской базы оператора связи.

Материалы данного исследования могут быть использованы в учебно-методических комплексах по дисциплинам «Интерактивный маркетинг», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление потребителями» в системе ВПО и ДПО, пополнив специальные компетенции новым содержанием.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и положения диссертационного исследования апробированы на международной научно-практической конференции «Экономика, наука,

образование: проблемы и пути интеграции», направление «Маркетинг» (Москва, ВЗФЭИ , 26-27 октября 2010 г.), межрегиональной научно-практической конференции «Социально-экономические подходы в решении проблем развития региона», (Тула, ВЗФЭИ, 2-3 декабря 2011 г.), 15-ой международной выставке-форуме CSTB'2012 (Москва, Мидэкспо, 7-9 февраля 2012 г.), научно-практической конференции кафедры маркетинга «Развитие маркетинга в России» (Москва, ВЗФЭИ, 17 апреля 2012 г. и 12 апреля 2011 г.), международной научно-практической конференции «Экономический рост и конкурентоспособность России: тенденции, проблемы и стратегические приоритеты» направление «Маркетинг» (Москва, ВЗФЭИ, 24-25 апреля 2012 г.), научно-практическом круглом столе «Место и роль маркетинга в инновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 10 декабря 2012 г.).

Результаты исследования внедрены в практическую деятельность ГУЛ «Технический центр телевидения и радиовещания», ООО «Сигнал» и ЗАО «Нетрис», что подтверждено соответствующими справками. В частности, разработанные в диссертации структура и взаимосвязи элементов в системе маркетинга ИТВ, служат основой для стратегического планирования маркетинговой деятельности операторов связи, позволяют определить основные зоны ответственности исполнителей и существенно повысить качество работы службы маркетинга, что нашло свое отражение в росте лояльности абонентов. Модель рекомендательного сервиса, внедренная в ЗАО «Нетрис», позволила увеличить уровень доходов операторов связи за счет повышения объема продаж, вызванного предоставленной возможностью выбора контента с учетом предпочтений абонентов и политики продаж компании.

Материалы диссертационного исследования Яшенковой H.A. были апробированы при проведении практических занятий на кафедре «Маркетинг» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».

Публикации. Основные научные результаты диссертации отражены в 10 публикациях общим объёмом 3,98 п.л. (авторский объем 3,88 п.л.). Пять статей общим объёмом 2,34 п.л. (авторский объём 2,24 п.л.) опубликованы в журналах, определенных ВАК Минобрнауки России.

Структура и объем диссертационного исследования определены целью и задачами исследования. Диссертационная работа включает введение, три главы, заключение, список использованной литераторы из 151 наименований и 11 приложений. Общий объем исследования составляет 186 страниц. Работа проиллюстрирована 25 рисунками и 17 таблицами.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИТВ 1.1. Концептуальное обоснование маркетинга ИТВ

Технический прогресс оказывает постоянное влияние на рынок товаров и услуг. Научные открытия вносят изменения в облик современного потребителя, предлагая ему новые товары, модели поведения и ценностные цепочки. Наиболее сильное воздействие научно-технического прогресса испытывает отрасль информацио�