Совершенствование маркетингового инструментария оценки вариантов диверсификации производства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетингового инструментария оценки вариантов диверсификации производства"

На правах рукописи

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОЦЕНКИ ВАРИАНТОВ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА

(на примере предприятий- производителей замороженных продуктов питания)

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Набережные Челны - 2006

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и менеджмент» в Камской государственной инженерно-экономической академии.

Научный руководитель

доктор технических наук, профессор Шибаков Владимир Георгиевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Урманов Ильдар Ильгамович

кандидат экономических наук, профессор Бакиева Альфия Муфитовна

Ведущая организация

Казанский государственный технический университет им. А.Н.Туполева

Защита состоится « 4 » июля 2006 г. в 14.00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.309.02 при Камской государственной инженерно-экономической академии по адресу: 423810, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, проспект Мира, 68/19.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Камской государственной инженерно-экономической академии.

Автореферат разослан « 2 » июня 2006 г.

Ученый секретарь регионального

диссертационного совета, кандидат экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях усложнения рыночной среды, возрастания скорости ее изменений, ужесточения конкуренции, перенасыщения рынков и перепроизводства продукции, возникает необходимость диверсификации производства, как одного из эффективных элементов маркетинговой стратегии предприятия. Предстоящее вступление России в ВТО выдвигает новые требования к обоснованности и оперативности принятия управленческих решений в области товарной политики.

В практике стратегического менеджмента современных предприятий все большее распространение получает направление диверсификации производства с целью увеличения рентабельности и снижения рисков хозяйственной деятельности. Решения о диверсификации производства принимаются зачастую на уровне интуиции или на основе успешных примеров диверсификации производства конкурентов. Как правило, при рассмотрении возможных вариантов диверсификации производства единственным критерием эффективности становится рентабельность вновь создаваемого направления, без учета структурного эффекта диверсифицируемого производства.

С точки зрения современной теории стратегического менеджмента наиболее предпочтительной представляется стратегия концентрической диверсификации, когда отдельные направления хозяйственной деятельности хотя и различны, но обладают каким-либо типом соответствия или общности (общая технология, каналы сбыта, транспортировка, поставщики сырья и т.д.).

Методологической и теоретической основой исследования явилось изучение и использование отечественных и зарубежных исследований в области экономики, управления, системного анализа, информатики, теории принятия решений таких авторов, как: И.Ансофф, С.Брю, М.Горт, Е.Есинара, С.Закс, Р.Кунц, Д.Кейнс, Р.Лемен, М.Пасквье, М.Портер, Т.Саати, П.Самуэльсон,

A.Стрикленд, А.Томсон, Й.Шумпетер, Л.Абалкин, В.Андрианов, А .А ни симов, П-Анохин, В.Булатов, В.Грущенко, В.Ефимова, С.Глазьев, Н.Кондратьев, С.Кузнецова, В.Кузьмин, В.Коссов, В.Леонтьев, ВЛомакин, И.Лукашевич,

B.Маркова, Г.Немченко, Б.Райзберг, Г.Рузавин, и др.

Однако в настоящее время практика хозяйствующих субъектов зачастую опережает теоретические исследования по диверсификационным процессам, в связи с чем возникла острая необходимость в методологическом инструментарии изучения и регулирования процессов диверсификации, дальнейшей оптимизации ее показателей.

Анализ отечественного и зарубежного опыта показывает отсутствие единых подходов к оценке оптимальности диверсификации производства, выбора множества критериев, выявления иерархии взаимосвязи критериев и целей диверсификации производства. По-прежнему недостаточно проработаны некоторые аспекты использования механизмов стратегического менеджмента применительно к системе принятия решений о диверсификации производства и оценке эффективности последней.

Недостатками существующих подходов являются:

• узость применяемых критериев предпочтительности, не в полной мере отражающих цели предпринимательской деятельности и не учитывающих целый ряд качественных критериев;

• отсутствие единых подходов к оценке веса критериев;

• применение линейной свертки при оценке вариантов диверсификации, снижающее объективность оценки и применимость ее на практике.

Объект исследования: предприятия- производители замороженных продуктов питания.

Предмет исследования: методы оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства с использованием маркетингового инструментария.

Цель исследования состоит в разработке систем поддержки принятия управленческих решений при оценке вариантов диверсификации производства с применением средств маркетинга на примере предприятий- производителей замороженных продуктов питания. Задачи исследования:

• исследовать особенности и тенденции развития рынка замороженных продуктов питания в России;

• определить критерии оценки различных вариантов диверсификации производства. Выявить иерархию взаимосвязей целей, критериев и вариантов диверсификации производства;

• адаптировать многокритериальные методы анализа для использования в процедуре принятия решений в области совершенствования товарной политики предприятия;

• разработать методику оценки вариантов диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания.

Источники информации включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, материалы научно-практических конференций, данные статистической отчетности предприятий производителей замороженных продуктов питания, финаисово-экономи чески е показатели ОАО «Челны Холод».

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования:

1. Выявлены особенности и тенденции развития рынка замороженных продуктов питания России, которые заключаются в неравномерных темпах роста внутри отрасли; различных стадиях жизненного цикла товаров; в отсутствии четкой политики диверсификации производства и методов ее оценки; в неэффективном использовании производственных ресурсов предприятий вследствие сезонных колебаний спроса на продукцию отрасли; в наличии взаимозаменяемых ресурсов.

2. Произведена оценка значимости целевых критериев диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания.

3. Обоснован расчет экономического эффекта совместного использования ресурсов предприятия в условиях диверсификации производства, обладающего сезонно неравномерными характеристиками спроса.

4. Произведен расчет предпочтительности вариантов диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания России.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• Разработана система целевых критериев, используемых при оценке вариантов диверсификации в отрасли замороженных продуктов питания, включающая в себя такие критерии как «рентабельность», «относительная мера риска», «производительность труда», «рыночная перспективность», отличающаяся от известных возможностью учета экономических, маркетинговых и социальных факторов, и позволяющая повысить эффективность деятельности предприятия в долгосрочном периоде.

• Разработана методика оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства, основанная на методе анализа иерархий, отличающаяся от известных методик возможностью оценки показателей диверсификации по качественным и количественным критериям. Методика включает в себя следующие этапы: определение множества вариантов диверсификации, определение множества критериев, оценка веса критериев, расчет векторов приоритетов вариантов по отношению к критериям, расчет интегральной оценки каждого варианта. Методика позволяет всесторонне обосновать и оценить последствия принятия управленческих решений при диверсификации производства.

• Разработана методика оценки относительной меры риска вариантов диверсификации производства, основанная, в отличие от известных, на следующих критериях оценки: «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»; «риски, связанные с регулирующими функциями государства»; «риски, связанные с достижениями НТП»; «внутренние риски»; «риски сырьевой зависимости». Методика основывается на методе анализа иерархий и позволяет рассчитать влияние и значимость системообразующих факторов при оценке относительной меры риска диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания.

Практическая значимость результатов исследования определяется реальной возможностью применить предложенные методики в процессе принятия управленческих решений по диверсификации производства. Предложенная система поддержки управленческих решений позволяет увеличить рентабельность, снизить относительную меру риска, повысить производительность труда за счет эффективной диверсификации производства. Методика оценки относительной меры риска позволяет оценить потенциальные риски диверсификации производства с учетом факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на 7-ой Международной научно-технической конференции «Наукоемкие технологии и интеллектуальные системы 2005» (Москва, МГТУ им.Н.Э.Баумана, 2005), на заседаниях кафедры «Маркетинг и менеджмент» Камской государственной инженерно-экономической академии.

Разработанные методики оценки предпочтительности вариантов диверсификации и оценки относительной меры риска при диверсификации производства используются в ОАО «Челны Холод».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 1,9 пл., авторский вклад 1,2 пл.

Структура II объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержа 135 страниц текста, 19 рисунков, 34 таблицы, 4 приложения.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрены сущность и определение понятия диверсификации производства, генезис и тенденции развития, критерии и показатели процессов диверсификации. Проведен анализ существующих маркетинговых подходов, связанных с диверсификацией.

Во второй главе раскрыта структура и особенности развития отрасли замороженных продуктов питания; выявлена иерархия взаимосвязи целей, критериев и вариантов диверсификации; обоснована система целевых критериев; разработаны методики оценки предпочтительности вариантов диверсификации и оценки относительной меры риска.

В третьей главе на основе разработанных методик произведена оценка предпочтительности вариантов диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания, разработана рациональная модель диверсификации производства для ОАО «Челны Холод».

В заключении сформулированы основные результаты проведенных в работе исследований.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Тенденции диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания в России

Специфика планового развития производственной базы пищевой промышленности, основанная на концентрации и узкой специализации производства, привела к тому, что замороженные продукты питания производили предприятия различных отраслей народного хозяйства: так, производством мороженого традиционно занимались предприятия Росмясомолторга (отрасль: оптовая торговля), замороженных мясных полуфабрикатов- предприятия мясной промышленности (отрасль: пищевая промышленность), замороженных рыбных полуфабрикатов и замороженных овощей и фруктов- предприятия агропромышленного комплекса (отрасль: сельское хозяйство). Т.о. традиционно основой обособления отрасли промышленности являлись особенности условий производства и применяемых технологий.

Проведенный анализ особенностей формирования и развития рынка продуктов питания позволяет говорить о возникновении новой отрасли пищевой промышленности- отрасли производства замороженных продуктов питания, как совокупности качественно однородных хозяйственных единиц, характеризующихся особыми условиями производства, логистики, дистрибьюции и продвижения продуктов питания, связанных с необходимостью использования низкотемпературных технологий.

Отрасль замороженных продуктов является одной из динамично развивающихся отраслей пищевой промышленности. В результате анализа статистических данных, публикаций по исследованию потребительских рынков и авторских расчетов выявлены следующие показатели развития отрасли (табл.1).

Как видно из представленных данных, общий объем рынка превысил в 2005 году 2 млрд. долл., темпы роста 15%. Отрасль замороженных продуктов характеризуется различными темпами роста: так, наиболее высокие темпы роста наблюдаются в сфере производства замороженных овощей и фруктов, высокие темпы роста - на рынке полуфабрикатов, снижающиеся темпы на рынке пельменей (после нескольких лет прироста в 25-30%%), рынок мороженого характеризуется спадом объемов потребления в физическом выражении.

Таблица 1

Основные показатели отрасли замороженных продуктов питания в 2005 г.

Виды продукции Объемы рынков сбыта, в млн. ДОЛЛ. в ГОД Доля продукции в общем объеме отрасли, в % Количество. производителей Темпы роста потребления по отношению к 2004 г., » % Степень концентрации производства (доля 10 крупнейших производите* лей), в %

Мороженое 755 36,6% 280 2,7% 43,4%

Пельмени 715 34,6% 600 18,0% 62,5%

Полуфабрикаты 231 11,2% 250 23,5% 65,8%

Замороженные кулинарные изделия 154 7,5% 65 21,0% 80,0%

Замороженные овощи и фрукты 210 10,2% 40 40,0% 85,0%

Всего 2 065 100,0% 15,5% 59,5%

Как видно из представленного графика (рис.1) в течение 1996-2005 объемы потребления мороженого возросли на 137 тыс. тонн, или на 61% , при этом мощности по производству мороженого на 78% или на 350 тыс. тонн.

900

-Оъомы потребления

и о рок «но го, тыо. тн/год ~Мощмос1и лроиаэвдотаа m о рож с но го, тыс, тн/год

Рис.1. Объемы потребления и мощности по производству мороженого в России

Вдохновленные впечатляющим ростом рынка в 1996-1999 годы, многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, в надежде выпустить оригинальные и привлекающие внимание потребителя то-

вары, закупили новые линии. В результате мощности по производству мороженого в России достигли 800 тыс. тонн, что вдвое превышает текущую емкость рынка и предопределяет его гиперконкурентный характер (рис.1). По нашим оценкам, общие инвестиции в сферу производства мороженого составили не менее 150 млн. долларов. Многие производители хотели бы увеличить производство мороженого и выйти благодаря этому на большую прибыльность за счет экономии на масштабах производства, но сдерживаются рыночными ограничениями.

Столь существенный рост мощностей на рынке при его стагнации связан, прежде всего, с переоценкой перспектив и отсутствием четкой стратегии диверсификации производства.

Как показало дальнейшее исследование, рынок замороженных продуктов отличается выраженной сезонной неравномерностью потребления продукции, что ведет к нерациональному использованию материальных, трудовых и финансовых ресурсов предприятия (рис.2). Отклонения от среднемесячных объемов потребления по выборке 2000-05 гг. достигают 60% по мороженому, 30% по полуфабрикатам и 20% по пельменям.

1,80

° 1,60 II

I 1.40

S

•й 1.20

1,00 0.60 0,60

5

а>

ю

0

1

| 0.40 $ 0.20

/у* ^

■i'4 J?»

^

1<г & ^

-морожное -пельмени -полуфабрикаты

О

Рис.2. Сезонная неравномерность потребления продукции В результате исследования выявлены следующие особенности развития отрасли замороженных продуктов:

1. В целом отрасль характеризуется высокими темпами роста, при этом группы товаров, входящие в состав отрасли, находятся на разных стадиях жизненного цикла- от стадии стагнации на рынке мороженого, зрелости на рынке пельменей и полуфабрикатов, до стадии роста на рынке замороженных овощей и фруктов.

2. В отрасли отсутствуют ярко выраженные лидеры, крупнейшие производители продукции контролируют не более 10% рынков сбыта. Отсутствие необходимой концентрации производства сказывается негативно на развитии отрасли, вызывает процессы слияний и поглощений производителей, передел рынков сбыта, что вносит определенные риски инвестиций в отрасль.

3. В отрасли отсутствует четкая политика диверсификации производства и оценка ее эффективности, вследствие чего возникает перепроизводство продукции, снижается рентабельность, возрастают риски хозяйственной деятельности.

4. Потребление замороженных продуктов носит сезонный характер, что определяет нерациональное использование производственных, трудовых и финансовых ресурсов «монопродуктово-» ориентированных предприятий.

5. Характерной особенностью отрасли производства замороженных продуктов питания является наличие взаимозаменяемых ресурсов, к которым относятся: единые каналы закупки сырья и материалов, используемых при производстве продукции; общность технологического оборудования, применяемого при производстве продукции; совместное использование холодильных мощностей при хранении готовой продукции и сырья; использование единой транспортной базы для доставки готовой продукции (специализированный рефрижераторный транспорт); использование одних каналов сбыта и продвижения при реализации различной продукции отрасли заморозки; использование единой маркетинговой политики при выводе новых товаров на рынок.

Исследование особенностей и тенденций отрасли замороженных продуктов питания России выявило следующие проблемы: избыток производственных мощностей; неэффективное использование ресурсов предприятий вследствие значительных сезонных колебаний спроса на продукцию; отсутствие политики диверсификации производства и оценки ее эффективности; ужесточение конкуренции и снижение рентабельности производства.

Вышеизложенные положения свидетельствуют об особой актуальности темы исследования именно в отрасли замороженных продуктов питания, о необходимости дальнейшего планомерного совершенствования маркетинговой деятельности в отрасли в части диверсификации производства, что должно позволить увеличить рентабельность за счет эффектов совместного использования взаимозаменяемых ресурсов и экономии на масштабах производства, снизить уровень рисков хозяйственной деятельности.

2. Методика оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства

В самом общем виде понятие диверсификация (от лат. Diversus- разный и facere- делать) означает введение новых видов деятельности, распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (технологические, отраслевые, географические), расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, максимизации прибыли.

Диверсификация производства, на наш взгляд, - это объективный, постоянный процесс, сопровождающий развитие экономических систем, и являющийся их имманентным свойством в рыночных условиях.

Генезис и тенденции развития диверсификации производства обусловлены общей тенденцией развития экономических систем - научно-техническим про-

грессом, сменой технико-технологических укладов, которая влечет за собой неравномерное развитие отраслей и, как следствие, различную норму прибыли в этих отраслях.

Сущность диверсификации заключается в том, что капитал перемещается в сферы деятельности с большим уровнем рентабельности и экономически приемлемым уровнем риска. По мере удовлетворения потребностей, насыщения спроса, изменения потребительских приоритетов, предприятия вынуждены предлагать новые товары и услуги, т.е. осваивать новые сферы деятельности. В процессе диверсификации происходит оптимизация видов деятельности предприятия и отраслевой структуры экономики.

Другой важной предпосылкой возникновения диверсификации производства является перенакопление капитала, когда возможности дальнейшей экспансии в традиционной отрасли ограничены. Капитал вкладывается в другие отрасли с целью получения большей прибыли и уменьшения степени риска.

Как показало исследование, алгоритм многокритериальной оценки включает в себя следующие основные этапы:

- формулировка целей и задач оценки;

- выявление и ранжирование критериев оценки;

- выбор принципа оценки;

- выбор метода оценки.

В процессе исследования была решена задача многокритериальной оценки методом анализа иерархий (МАИ), предложенного Томасом Саати. Среди других методов МАИ отличает общесистемный подход, возможность использования количественных и качественных критериев, наглядность и доступность восприятия, большая распространенность. Использование в МАИ иерархического подхода адекватно существующему алгоритму формирования структурного эффекта. Данный метод реализует алгоритм, позволяющий оптимизировать качественную и количественную взаимосвязь структурообразующих факторов по нескольким критериям, сформулированным лицом (или лицами) принимающими решение (ЛПР).

В начальной стадии реализации МАИ формулируется общая цель и критерии оценки, осуществляется ранжирование критериев по степени важности. Оценка критериев по важности, с точки зрения достижения цели, поставленной ЛПР, на практике носит в основном субъективный характер.

Предлагается следующий общий порядок оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства:

Этап 1, Определение множества критериев диверсификации К), К2,..., Кт, где ш- количество критериев.

Этап 2. Определение множества вариантов диверсификации Аи А2>..., Ап, где п- количество вариантов.

Этап 3. Определение веса критериев методом попарных сравнений каждого из критериев к остальным критериям, используя при этом шкалу попарных сравнений Т.Саати:

Вес /-го критерия Д определяется из выражения:

1 т

в^Х

т

7=1

О)

где - результат попарного сравнения /-го критерия су'-ым критерием.

Для оценки согласованности экспертных оценок рассчитываем индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности (ОС) с учетом величины случайной согласованности СИ:

__ 2 -т

И С = -

ОС =

ИС

т-1 СИ1

Где собственное значение Д рассчитывается следующим образом:

(2)

1 т

= -I

т

I <н%*

в,

(3)

Этап 4. Определение коэффициентов предпочтительности каждого элемента из множества вариантов диверсификации по отношению к критериям диверсификации.

Коэффициент предпочтительности у-ого варианта по отношению к 1-му критерию КП,\ определяется из выражения:

кп

1 "

я *-1

XV

¡ж

У-1

(4)

где - результат попарного сравнения у-го варианта с к-и вариантом по отношению к 1-му критерию.

Оценка согласованности производится аналогично (2), (3). Этап 5. Интегральная оценка каждого варианта диверсификации:

Интегральная оценка]-ого варианта//ОД определяется из выражения:

ИОВгрКП«* В)- (5)

3. Обоснование системы критериев диверсификации и оценка их значимости

Целью деятельности предприятия является получение прибыли, причем в долгосрочном периоде. Экономическая деятельность предприятия не ограничивается собственно экономическими аспектами. Например, промышленный капитал, который материализует предприятие, характеризуется значительной степенью риска. Эффективность и риск - это две взаимосвязанные категории, которые нельзя рассматривать отдельно. Данные категории две стороны единого процесса промышленного производства и их оптимальное сочетание является постоянной целью предпринимателей. Поэтому в ходе исследования экспертная комиссия в составе руководства и узких специалистов ОАО "Челны Холод", вторым по значимости целевым критерием предпочтительности вариантов ди-

версификации выдвинуло требование о сокращении до экономически целесообразных пределов меры риска. Наряду с названными критериями особое место занимает повышение производительности труда.

В ходе исследования было обосновано использование критерия «производительность труда» как важнейшего критерия оптимальности диверсификаци-онных процессов. Критерий «производительность труда», имея четкую количественную оценку (годовой объем товарной продукции в суммовом выражении на 1 работающего), в данном случае является интегрированным критерием, отражающим в себе целый ряд показателей, количественная оценка которых вызывает затруднения:

1. Уровень совершенства применяемых технологий (характеризует зависимость: рост уровня технологий- рост производительности труда). Показатель уровня технологий при диверсификации производства важен как показатель устойчивости развития предприятия.

2. Степень социальной ответственности бизнеса (отражает в себе зависимость: рост производительности труда- рост доходов работников, повышение их квалификации, улучшение условий труда).

3. Стабильность трудовых ресурсов, их управляемость, лояльность к целям предприятия.

Как показало исследование, при прочих равных условиях предпочтения ЛПР склоняются в пользу вариантов диверсификации с большей производительностью труда.

Таким образом, главными целями диверсификации производства являются повышение рентабельности, уменьшение меры риска, повышение производительности труда.

Важнейшим преимуществом метода многокритериальной оценки МАИ является возможность использования наряду с количественными и качественных критериев. В целях снижения возможных ошибок при оценке трех критериев диверсификации было предложено использовать при анализе субъективный критерий рыночной перспективности направления диверсификации, как показателя интуитивной оценки ЛПР, основанной на деловом опыте, предвидении рыночной ситуации. Для выявления степени приоритетности в процессе попарных сравнений использовалась двойная тетрарная шкала Т.Саати.

При использовании шкалы попарных сравнений применяется логическая аргументация экспертной комиссии. Результаты попарных сравнений представлены квадратной матрицей размера п. (¡^=1,2,...,п), где - результат попарного сравнения. При этом, если то 1/а, а^О.

Результат каждого попарного сравнения определяется по формуле у^-а,/^ (для ¡о 881,2,...,п), где - значимость элемента нижнего уровня для определенного элемента верхнего уровня. По соглашению, принятому в МАИ, попарное сравнение производится для объекта, находящегося в левом столбце квадратной матрицы по отношению к объекту, находящемуся в верхней строке.

Иерархия взаимосвязи целей, критериев и вариантов диверсификации представлена на рис.3.

Цели

Критерии

Варианты

Уровень 1

Уровень 2

Рис.3. Иерархия взаимосвязи целей, критериев и вариантов диверсификации

Согласно решению экспертной комиссии попарные сравнения значений критериев по отношению к цели предприятия будут иметь вид (табл.2):

Таблица 2

Матрица попарных сравненнй

А В С />

А 1/1 4/1 2/1 5/1

В 1 /4 1/1 1/3 2/1

С 1/2 3/1 1/1 4/1

/> 1/5 1/2 1/4 1/1

Расчетная матрица Суммарный вектор приоритетов

А В С Ь

0,513 0,471 0,558 0,417 0,490

0,128 0,118 0,093 0,167 0,126

0,256 0,353 0,279 0,333 0,305

0,103 0,059 0,070 0,083 0,079

Где А—«рентабельность»; Непроизводительность труда; С-«мера риска»; 0-«рыночная перспективность». К примеру, значение «5 / 1» в строке А столбце О означает существенное преимущество критерия «рентабельность» по отношению к критерию рыночная перспективность». Значения элементов в расчетной матрице получены в результате деления элементов матрицы попарных сравнений на суммы соответствующих столбцов. Значения элементов в столбце «суммарный вектор приоритетов» получены суммированием строк расчетной матрицы и деления полученного значения на размерность матрицы.

Для проверки согласованности полученных данных произведен расчет индекса согласованности ИС=0,016 и отношения согласованности С)С=0,018 при СИ=0,9, что меньше критического значения, равного 0,1. Полученные данные по значимости критериев диверсификации производства определены объективно и являются согласованными.

Таким образом, в результате попарных сравнений, проведенных экспертной комиссией, веса критериев диверсификации производства сложились следующим образом (табл.3):

Таблица 3

Критерии оценки предпочтительности диверсификации производства

№ Наименование критерия диверсификации Вид критерия Значимость критерия

А РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ количественный 0,490

В ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ ТРУДА количественный 0,126

С ОТНОСИТЕЛЬНАЯ МЕРА РИСКА качественный 0,305

О РЫНОЧНАЯ ПЕРСПЕКТИВНОСТЬ качественный 0,079

В связи с тем, что критерий «относительная мера риска» носит комплексный характер, в ходе исследования предложено разбить данный критерий на 5 составляющих критериев 2-го уровня, оценить их значимость (вес), для того, что в дальнейшем получить суммарный коэффициент меры риска (табл.4):

Таблица 4

Критерии оценки рисков диверсификации___

№ Наименование риска (критерии) Примечания Значи мость (вес) риска

В1 Риски, связанные с изменением . рыночной конъюнктуры Снижению уровня доходности производителя могут способствовать ухудшение рыночной конъюнктуры в связи со снижением спроса на продукцию отрасли, изменениями потребительских предпочтений, действиями конкурентов, как в отрасли диверсификации, так и в смежных отраслях. 0,273

В2 Риски, связанные с регулирующими функциями государства Риски, связанные с изменениями в налоговом, антимонопольном, трудовом, валютном, таможенном законодательстве; риски, связанные со стандартизацией продукции и защитой окружающей среды 0,427

ВЗ Риски, связанные с достижениями НТП Достижения научно-технического прогресса, примененные конкурентами, могут вызвать негативные последствия в части снижения, и даже потери конкурентоспособности продукции 0,104

В4 Внутренние риски Риски роста компании, снижения управляемости; финансовые, маркетинговые и технологические риски 0,052

В5 Риски сырьевой зависимости Связаны с возможной зависимостью по поставкам материальных ресурсов, сбоями при поставках сырья и материалов. 0,143

Значимость (вес) каждого из видов рисков получен в результате попарных сравнений видов рисков между собой (табл.5):

■ Таблица 5

____Расчет веса рисков диверсификации _

Матрица попарных сращений Расчетная матрица Суммарный

т В2 ВЗ В4 В5 ВI В2 ВЗ В4 В5 вектор приоритетов

В1 1/1 1/2 3/1 6/1 2/1 0,250 0,225 0,290 0,316 0,286 0,273

В2 2/1 1/1 4/1 7/1 3/1 0,500 0,449 0,387 0,368 0,429 0,427

ВЗ 1/3 1/4 1/1 3/1 1 /2 0,083 0,112 0,097 0,158 0,071 0,104

В4 1/6 1/7 1/3 1/1 1/2 0,042 0,064 0,032 0,053 0,071 0,052

В5 1/2 1/3 2/1 2/1 1/1 0,125 0,150 0,194 0,105 0,143 0,143

К примеру, значение элемента в строке В1 столбца ВЗ равное "3 / 1" матрицы попарных сравнений означает, что согласно решению экспертной комиссии предпочтительность критерия «риски рыночной конъюнктуры» выше критерия «риски НТП». Индекс согласованности составил 0,027, отношение согласованности 0,024, что ниже критического уровня 0,1, т.о. суждения экспертов согласованны. Как видно из представленных данных, по мнению экспертной

комиссии наиболее значимыми видами рисков являются риски государственного регулирования и риски изменения рыночной конъюнктуры, наименее значимы - внутренние риски предприятия.

В целях повышения степени объективности оценки, учета множества рыночных факторов предложено из критерия «рыночная перспективность» выделить 4 критерия 2-го уровня:

Таблица 6

Критерии 2-го уровня «Рыночная перспективность» _

№ Наименование критерия Примечание Значимость критерия

т Емкость рынка Учитывается объем продаж в суммарном выражении за определенный период времени 0,093

02 Потенциал роста При оценке вариантов диверсификации учитывается стадия жизненного цикла товара, тенденции изменения предпочтений покупателей, общеотраслевые тенденции 0,525

Масштабы конкуренции При оценке учитывается степень концентрации производства, характер и особенности действий основных конкурентов. 0,239

Р4 Оценка входного барьера Оцениваются входные барьеры вхождения в рынок: производственные, технологические, логистические, административные. 0,143

Значимость каждого из критериев 2-го уровня получена в результате попарных сравнений критериев между собой. Как видно из представленных данных, согласно решению экспертной комиссии наиболее существенным критерием является «потенциал роста» направления диверсификации, в меньшей мере это относится к критериям «масштабы конкуренции» и «оценка входного барьера», наименее значимым критерием является «емкость рынка». Расчет значимости критериев «Рыночная перспективность» представлен в табл.7.

Таблица 7

Расчет значимости критериев «Рыночная перспективность»

Матрица попарных сраннепчн Расчетная матрица Суммарный

О! И2 оз В4 Л2 вз И4 вектор приоритетов

В1 1/1 1/4 1/3 1/2 0,100 0,136 0,069 0,067 0,093

т 4/1 1/1 3/1 4/1 0,400 0,545 0,621 0,533 0,525

эз 3/1 1/3 1/1 2/1 0,300 0,182 0,207 0,267 0,239

2/1 1/4 1/2 1/1 0,200 0,136 0,103 0,133 0,143

. Индекс согласованности экспертных оценок составил 0,029, отношение согласованности 0,033, что подтверждает объективность полученных значений, 4. Оценка предпочтительности вариантов диверсификации производства

В ходе исследования было выявлено следующее множество вариантов диверсификации производства, наиболее соответствующих целям предприятия: • мороженое;

• пельмени;

• полуфабрикаты быстрого приготовления (мясные и рыбные котлеты, бифштексы, биточки и т.п.);

• замороженные кулинарные изделия (блинчики с мясом, творогом, джемом; различные виды вареников: с творогом, картофелем, капустой; различные виды пиццы и т.п.);

• замороженные овощи и фрукты.

В результате оценки структурного эффекта диверсификации имеем следующие значения рентабельности и производительности труда по видам продукции (табл.8):

Таблица 8

Значения критериев рентабельности и производительности труда_

№ Варианты диверсификации Уровень рентабельности, в % Уровень производительности труда тыс. руб. в год

а Мороженое 9,5% 1 420

я Пельмени 15,2% 1650

5 Полуфабрикаты 4,8% 1902

Т Замороженные кулинарные изделия 18,5% 1 620

и Замороженные овощи и фрукты 13,5% 1320

Далее необходимо по каждому из видов критериев уровня 2 произвести попарные сравнения каждого из вариантов диверсификации для определения коэффициентов риска (отношения элементов уровня 4 иерархии по отношению к уровню 3 иерархии).

Для критерия 2-го уровня «Риски изменения рыночной конъюнктуры» результат попарных сравнений будет выглядеть следующим образом (табл.9):

Таблица 9

Расчет вектора приоритетов для критерия «Риски изменения рыночной конъюнктуры_

Матрица мжщншх сравнений Расчетмея ма/ирнца Суммарный

й Д г и а /г 5 Т и вектор приоритетов

О. 1/1 2/1 1/3 1/5 1/4 0,074 0,105 0,043 0,092 0,067 0,076

я 1/2 1/1 1 /3 1/7 1/6 0,037 0,053 0,043 0,066 0,044 0,049

3/1 3/1 1 /1 1/3 1 /3 0,222 0,158 0,130 0,153 0,089 0,151

т 5/1 7/ 1 3/1 1/1 2/1 0,370 0,368 0,391 0,460 0,533 0,425

и 4/1 6/1 3/1 1/2 1/1 0,296 0,316 0,391 0,230 0,267 • 0,300

Как видно из представленной таблицы, по мнению экспертной комиссии наименее подвержены риску изменения рыночной конъюнктуры замороженные кулинарные изделия и замороженные овощи и фрукты, наиболее подвержены пельмени и мороженое.

Попарные сравнения по оставшимся четырем видам рисков производятся аналогично, полученные результаты сводятся в табл.10 интегральной оценки

относительной меры риска;

Таблица 10

_Расчет интегральной оценки относительной меры риска

Варианты/ Виды рисков Риски, связанные с изменением рыночной конъюнктуры Риски, связанные с регулирующими функциями государства Риски НТП Внутренние риски Сырьевая зависимость Суммарный коэффициент риска

В1 В2 вз В4 В$

е Мороженое 0,076 0,367 0,444 0,055 0,404 0,284

Л Пельмени 0,049 0,073 0,195 0,417 0,049 0,093

Полуфабрикаты 0,151 0,265 0,106 0,286 0,137 0,200

т Замороженные кулинарные изделия 0,425 0,185 0,052 0,140 0,158 0,230

и Замороженные овощи и фрукты 0,300 0,111 0,203 0,103 0,252 0,192

Значимость (вес) риска 0,273 0,427 0,104 0,052 0,143 1,000

Индекс согласованности 0,030 0,027 0,065 0,034 0,071

Отношение согласованности при СИ=1,12 0,027 0,024 0,058 0,030 0,064

Согласно аргументации экспертной комиссии, наиболее подвержены рискам государственного регулирования пельмени, в структуре себестоимости которых существенную долю занимает импортируемое мясное сырье (риски таможенного, валютного, ветеринарного регулирования); наименее подвержено мороженое, традиционно относящееся по Классификатору товаров к молочной группе товаров, в отношении которой применяются определенные льготы по налоговому законодательству.

В наибольшей степени подвержены рискам НТП замороженные кулинарные изделия, как быстрорастущий рынок, с возможными непредсказуемыми изменениями в технологии производства, появлением на рынке качественно новых видов продукции. Наиболее благоприятным с точки зрения данного риска является мороженое, с устоявшимися, традиционными технологиями производства, риск изменения по которым минимален.

Наименее предпочтительным с точки зрения внутренних рисков признано мороженое, являющееся фондоемким производством, требующим значительных инвестиций на единицу производимой продукции, наиболее предпочтительным с этой точки зрения является производство пельменей.

Рискам сырьевой зависимости подвержены направления, в структуре которых существенную долю занимает мясное сырье- пельмени, полуфабрикаты, кулинарные изделия; в меньшей степени направления, в производстве которых

преимущественно используется местное сырье- мороженое, замороженные овощи и фрукты.

В дальнейшем произведены 4 цикла попарных сравнений каждого варианта диверсификации производства, в результате чего получена следующая суммарная оценка по критерию «Рыночная перспективность»:

Таблица 11

Суммарная оценка по критерию «Рыночная перспективность»

Варианты днверсифнкаци и/ Виды критериев 2-го уровня Емкость рынка Потенциал роста Масштабы конкуренции Оценка входного барьера Суммарная оценка по критерию

Л? ВЗ И4

Мороженое 0,261 0,064 0,097 0,043 0,087

я Пельмени 0,415 0,099 0,061 0,127 0,124

5 Полуфабрикаты 0,112 0,177 0,159 0,156 0,164

Г Замороженные кулинарные изделия 0,148 0,282 0,240 0,221 0.251

и Замороженные овощи н фрукты 0,064 0,377 0,443 0,453 0375

Значимость критерия 2-го уровня 0,093 0,525 0,239 0,143 1,000

Индекс согласованности 0,035 0,024 0,032 0,073

Отношение согласованности при СИ=1,12 0,031 0,021 0,028 0,065

Как видно из представленных данных (табл.11), согласно решению экспертной комиссии наиболее емкими рынками являются пельмени и мороженое, значительно менее емкими рынки замороженных кулинарных изделий и полуфабрикатов.

Наибольшим потенциалом роста обладает рынок замороженных овощей, низкий потенциал роста у мороженого.

С точки зрения масштабов конкуренции на рынке наименее предпочтительным представляется направление производства пельменей, относительно низкий уровень конкуренции на рынке замороженных овощей.

Согласно мнению экспертной комиссии с наиболее высоким входным барьером предстоит столкнуться на рынке мороженое, относительно легкий вход на рынок замороженных овощей.

На основе полученных данных по векторам приоритетов каждого варианта по отношению к каждому критерию, и учитывая весовые коэффициенты критериев, в табл.12 производится расчет интегральной оценки вариантов диверсификации:

Расчет интегральной оценки вариантов диверсификации

Таблица 12

ВЕКТОРЫ КРИТЕРИЕВ ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА

Варианты диверсификации/ критерии диверсификации Рентабельность Производительность труда Мера риска 1 м А я Е а с л £ « & § 8 | 2 & с

Вес критерия 0,490 0,126 0,305 0,079 1,000

Мороженое 0,154 0,179 0,284 0,087 0,192

Пельмени 0,247 0,209 0,093 0,124 0,186

Полуфабрикаты 0,078 0,240 0,200 0,164 0,142

Замороженные кулинарные изделия 0301 0,205 0,230 0,251 0,263

Замороженные овощи и фрукты 0,220 0,167 0,192 0,375 0,217

Интегральная оценка предпочтительности вариантов диверсификации представлена на рис.4

Эамора«бииыв кулинарии*

Заморвяеыиые I* Фрукты

Морожен»

Пельменя

Полуфабрикаты

10.263

] о,з1 г

] 0.182

] е. да

10.142

о.ооо о.обо 0,100 ' 0,1» о.гоо 0,250 о.зоо

Рис. 4. Интегральная оценка вариантов диверсификации

В ходе исследования было выяснено, что приоритетными направлениями диверсификации в отрасли являются производство замороженных кулинарных изделий и замороженных овощей и фруктов.

В процессе диверсификации производства важно не только правильно принять решение при выборе направления диверсификации из множества возможных вариантов, но и улучшить структуру диверсифицированного производства по целевым критериям.

Диверсификация позволяет также получить определенный структурный эффект, который заключается в том, что за счет приоритетного развития тех или иных видов деятельности улучшаются экономические показатели в целом по предприятию. Вместе с тем, в процессе диверсификации возникает возможность улучшить одновременно несколько показателей, что, в свою очередь, требует многокритериального анализа структуры производства.

Полученные интегральные оценки были использованы при построении рациональной производственной модели ОАО «Челны Холод».

Таблица 13

Рациональная модель диверсификации производства ОАО «Челны Холод»

До диверсификации После ли версификации

Наименование продукции 1 Г? 2 1 к* ™ . 1 С X § 1 о. 1 И Н 1 г п 5 В. ■ с а 0 11 л Ь 1 11 2 х I 8 С V *Е с г 8- ¡2 в ¡1 V * 1 ^ В з О а. * I* 11 Н е- с * ■28 8 1 * * Л 1 6 1 £ Г И И 1 1 8 1« 1 £ 1 1 ГЕ И С и н ч = 1 8 1 1г *

Мороженое 510 000 9,5% 1 420 0,184 0,0*7 19,2'/. 219911 9,5% 1420 0,2Я4 0.0*7

Пельмени 635 ООО 15,2% 1 650 0,093 0,124 18,«-/. 212 541 15,2*/. 1650 0,093 0,124

Полуфабрикаты 14,1% 163 106 4,8% 1902 0,200 0.164

Замороженные кулинарные ихюлия 26,3% 301 «104 18,5*/. 1620 0.230 0,251

Замороженные овоши н фрукты 11,7% 24« 03 К 13,5% 1320 0,192 0,375

В исдом по предприятию 1 145 0ГЮ 12,6% 1 548 0.179 0.107 100% 1 145 (КЮ 13,1% 1 562 0,203 0.210

Результаты дкверенфика. ЦН11 +03% +15 +0,024 +0,103

Как видно из представленных данных (табл.13), в результате диверсификации производства и рационализации его структуры улучшились основные показатели деятельности предприятия: рентабельность продаж увеличилась с 12,6 до 13,1%, производительность труда возросла с I 548 до 1 562 тыс. руб. в год на 1 работающего, улучшились относительные показатели риска с 0,179 до 0,203, возросли относительные показатели по критерию «рыночная перспективность» с 0,107 до 0,210.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1, Проведен анализ тенденций развития отрасли замороженных продуктов питания России, выявивший следующие проблемы и особенности отрасли: избыток производственных мощностей; неэффективное использование ресурсов предприятий вследствие значительных сезонных колебаний спроса на продукцию; ужесточение конкуренции и снижение рентабельности производства; отсутствие политики диверсификации производства и оценки ее эффективности; наличие взаимозаменяемых ресурсов.

2. Разработана система целевых критериев, используемых при оценке вариантов диверсификации в отрасли замороженных продуктов питания, включающая в себя такие критерии как «рентабельность», «относительная мера риска», «производительность труда», «рыночная перспективность», отличающаяся от известных возможностью учета экономических, маркетинговых и социаль-

ных факторов, и позволяющая повысить эффективность деятельности предприятия в долгосрочном периоде.

3. Разработана методика оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства, основанная на методе анализа иерархий, отличающаяся от известных методик возможностью оценки показателей диверсификации по качественным и количественным критериям. Методика включает в себя следующие этапы: определение множества вариантов диверсификации, определение множества критериев, оценка веса критериев, расчет векторов приоритетов вариантов по отношению к критериям, расчет интегральной оценки каждого варианта. Методика позволяет всесторонне обосновать и оценить последствия принятия управленческих решений при диверсификации производства.

4. Разработана методика оценки относительной меры риска вариантов диверсификации производства, основанная, в отличие от известных, на следующих критериях оценки: «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»; «риски, связанные с регулирующими функциями государства»; «риски, связанные с достижениями НТП»; «внутренние риски»; «риски сырьевой зависимости». Методика основывается на методе анализа иерархий и позволяет рассчитать влияние и значимость системообразующих факторов при оценке относительной меры риска диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания.

5. На основе экспертных оценок проведен расчет значимости критериев диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания, в результате чего выявлены следующие коэффициенты значимости критериев: «рентабельность»- 0,490; «относительная мера риска»- 0,305; «производительность труда»- 0,126; «рыночная перспективность- 0,079.

6. Произведен расчет значимости критериев относительной меры риска, в результате чего выявлены следующие коэффициенты значимости критериев: «риски, связанные с регулирующими функциями государства»- 0,427; «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»- 0,273; «риски сырьевой зависимости»- 0,143; «риски, связанные с достижениями НТП»- 0,104; «внутренние риски»- 0,052.

7. Проведен расчет предпочтительности вариантов диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания, показавший, что наиболее приоритетными вариантами диверсификации в отрасли являются направления производства замороженных кулинарных изделий (коэффициент предпочтительности 0,263) и замороженных овощей и фруктов (0,217), менее приоритетны направления производства мороженого (0,192) и пельменей (0,186), наименее предпочтительно направление производства полуфабрикатов (0,142).

8. Разработанные методики оценки предпочтительности вариантов диверсификации применяются при построении рациональной производственной программы ОАО «Челны Холод». В результате диверсификации производства и рационализации его структуры улучшились следующие показатели деятельности предприятия: рентабельность продаж увеличилась с 12,6 до 13,1%, производительность труда возросла с 1 548 до 1 562 тыс. руб. в год на 1 работающе-

го, улучшились относительные показатели риска с 0,179 до 0,203, возросли относительные показатели по критерию «рыночная перспективность» с 0,107 до 0,210.

По результатам проведенных исследований опубликованы следующие работы автора:

К Азимов Ю.И., Ишмуратов P.P., Фролов В.М. Эффективность диверсификации производства // Вестник КГФЭИ: научное издание. - Казань: издательство КГФЭИ, 2005, №1, С.60-62.

2. Ишмуратов P.P., Фролов В.М. Оптимизация показателей диверсификации производства // Материалы 7-ой Всероссийской молодежной научно-технической конференции «Наукоемкие технологии и интеллектуальные системы 2005»- Москва: МГТУ им.Н.Э.Баумана, 2005. - С.277-280.

3. Фролов В.М. Повышение эффективности диверсификации производства И Проектирование и исследование технических систем; межвуз. научный сб. -Набережные Челны: издательство КамГПИ,2005,№7, С. 189-195.

4. Фролов В.М. Экономические аспекты диверсификации на примере производства замороженных продуктов // Проектирование и исследование технических систем: межвуз. научный сб. - Набережные Челны: издательство Кам-ГПИ, 2005, №7, С. 156-161,

5. Шибаков В .Г., Фролов В.М. Метод оценки относительной меры риска при диверсификации ассортимента в отрасли замороженных продуктов питания // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация. Режим доступа: http://kampi.ru/sets. - 2006. - №1.

6. Шибаков В.Г., Фролов В.М. Тенденции диверсификации в отрасли замороженных продуктов питания в России // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация. Режим доступа: http://kampi.ru/sets. - 2006. - №2.

ЛР N 020342 от 7.02.97 г. ЛР № 0137 от 2.10.98 г. Подписано в печать 30.05.06 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная Печать ризографическая Уч.-иэд.л. 1,4 Усл.-печл. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ 654 Издательско-поли графический центр Камской государственной инженерно-экономической академии

423810, г. Набережные Челны, Новый город, проспект Мира, 68/19 тел./факс (8552) 39-66-27 e-mail: ic@kampl.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фролов, Владимир Марксович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Теоретические основы диверсификации производства.

1.1. Сущность и определение понятия диверсификации производства.

1.2. Генезис и тенденции развития диверсификации производства.

1.3. Показатели и критерии эффективности диверсификации.

Глава 2. Анализ и тенденции развития диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания. ф 2.1. Особенности и тенденции развития отрасли замороженных продуктов питания в России.

2.2. Исследование структуры производимой продукции.

2.3. Выявление тенденций диверсификации.

Глава 3. Методика оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства.

3.1. Обоснование выбора целевых критериев диверсификации ф производства.

3.2. Выбор принципов и метода многокритериальной оценки.

3.3. Многокритериальная оценка предпочтительности вариантов диверсификации производства ОАО «Челны Холод».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование маркетингового инструментария оценки вариантов диверсификации производства"

В условиях ускорения интеграции экономики России в глобальную экономическую систему, усложнения и возрастания скорости изменений рыночной среды, ужесточения конкуренции и перепроизводства продукции, увеличения меры риска хозяйственной деятельности, возрастает актуальность темы исследований, затрагивающих вопросы диверсификации производства, как одного из элементов стратегического менеджмента.

Современные тенденции хозяйственной деятельности субъектов рыночной экономики демонстрируют экономическую заинтересованность промышленных предприятий в диверсификации производства, как инструмента повышения уровня рентабельности. С этой точки зрения проведение теоретических исследований процесса диверсификации в российской экономике, определение параметров диверсификации, разработка мероприятий по совершенствованию диверсификационных направлений чрезвычайно актуальны. Возникла необходимость в методологическом инструментарии изучения и регулирования процессов диверсификации.

Актуальность темы исследования обусловлена также процессами трансформации производственных систем, построенных на принципах концентрации и узкой специализации производства, «монопродуктовой» ориентацией, к мобильным, адаптивным экономическим системам, присущим рыночной экономике.

Хозяйствующие субъекты, действующие в современных условиях развития рыночных отношений в России, все в большей мере сталкиваются с проблемами усиления конкуренции, увеличением рисков производственной деятельности, усложнения внешней среды. Все это требует от предприятий, в целях выживания и повышения конкурентоспособности, адекватной реакции. Одним из видов подобной реакции является стратегический менеджмент и одно из его основных направлений - диверсификация производства. Как показало исследование, это особенно проявляется на рынках замороженных продуктов, которые постоянно подвержены структурным изменениям ввиду быстроменяющихся условий.

Методологической и теоретической основой исследования явилось изучение и использование отечественных и зарубежных исследований в области экономики, управления, системного анализа, информатики, межотраслевого баланса, теории принятия решений таких авторов, как: И.Ансофф, С.Брю, М.Горт, Е.Есинара, С.Закс, Р.Кунц, Д.Кейнс, Р.Лемен, М.Пасквье, М.Портер, Т.Саати, П.Самуэльсон, А.Стрикленд, А.Томсон, И.Шумпетер, Л.Абалкин,

B.Андрианов, А.Анисимов, П.Анохин, В.Булатов, В.Грущенко, В.Ефимова,

C.Глазьев, Н.Кондратьев, С.Кузнецова, В.Кузьмин, В.Коссов, В.Леонтьев, В.Ломакин, И.Лукашевич, В.Маркова, Г.Немченко, Б.Райзберг, Г.Рузавин, и др.

Однако в настоящее время практика хозяйствующих субъектов зачастую опережает теоретические исследования по диверсификационным процессам, в связи с чем возникла острая необходимость в методологическом инструментарии изучения и регулирования процессов диверсификации, дальнейшей оптимизации ее показателей.

Анализ отечественного и зарубежного опыта показывает отсутствие единых подходов к оценке оптимальности диверсификации производства, выбора множества критериев, определения иерархии взаимосвязи критериев и целей диверсификации производства. По-прежнему недостаточно проработаны некоторые аспекты использования механизмов стратегического менеджмента применительно к системе принятия решений о диверсификации производства и оценке эффективности последней.

Недостатками существующих подходов являются:

• узость применяемых критериев предпочтительности, не в полной мере отражающих цели предпринимательской деятельности и не учитывающих целый ряд качественных критериев;

• отсутствие единых подходов к оценке веса критериев;

• применение линейной свертки при оценке вариантов диверсификации, снижающее объективность оценки и применимость ее на практике.

Рабочая гипотеза исследования заключается в следующем: диверсификация производства является действенным инструментом повышения рентабельности и снижения уровня рисков хозяйственной деятельности. Для совершенствования методов принятия решений в области диверсификации производства необходимо применить многокритериальный метод анализа иерархий, позволяющий оптимизировать показатели диверсификации с учетом количественных и качественных критериев.

Объект исследования: предприятия- производители замороженных продуктов питания.

Предмет исследования: методы оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства с использованием маркетингового инструментария.

Цель исследования состоит в разработке систем поддержки принятия управленческих решений при оценке вариантов диверсификации производства с применением средств маркетинга на примере предприятий- производителей замороженных продуктов питания.

Задачи исследования:

• исследовать особенности и тенденции развития рынка замороженных продуктов питания в России;

• определить критерии оценки различных вариантов диверсификации производства. Выявить иерархию взаимосвязей целей, критериев и вариантов диверсификации производства;

• адаптировать многокритериальные методы анализа для использования в процедуре принятия решений в области совершенствования товарной политики предприятия;

• разработать методику оценки вариантов диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания.

Использованы материалы периодической печати, государственные программы развития экономики Российской Федерации и Республики Татарстан. В диссертационной работе использованы также собственные исследования автора. Положения и выводы, выдвинутые в диссертации, основаны на анализе статистического и фактического материала о функционировании экономики РФ, РТ, предприятия ОАО "Челны Холод".

Для решения поставленных задач применяются следующие методы исследования: системного анализа и теории принятия решений, анализа иерархий, декомпозиции, выборки группировки и сравнения, статистический, экономико-математический.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования:

1. Выявлены особенности и тенденции развития рынка замороженных продуктов питания России, которые заключаются в неравномерных темпах роста внутри отрасли; различных стадиях жизненного цикла товаров; в отсутствии четкой политики диверсификации производства и методов ее оценки; в неэффективном использовании производственных ресурсов предприятий вследствие сезонных колебаний спроса на продукцию отрасли; в наличии взаимозаменяемых ресурсов.

2. Произведена оценка значимости целевых критериев диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания.

3. Обоснован расчет экономического эффекта совместного использования ресурсов предприятия в условиях диверсификации производства, обладающего сезонно неравномерными характеристиками спроса.

4. Произведен расчет предпочтительности вариантов диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания России.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• Разработана система целевых критериев, используемых при оценке вариантов диверсификации в отрасли замороженных продуктов питания, включающая в себя такие критерии как «рентабельность», «относительная мера риска», «производительность труда», «рыночная перспективность», отличающаяся от известных возможностью учета экономических, маркетинговых и социальных факторов, и позволяющая повысить эффективность деятельности предприятия в долгосрочном периоде.

• Разработана методика оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства, основанная на методе анализа иерархий, отличающаяся от известных методик возможностью оценки показателей диверсификации по качественным и количественным критериям. Методика включает в себя следующие этапы: определение множества вариантов диверсификации, определение множества критериев, оценка веса критериев, расчет векторов приоритетов вариантов по отношению к критериям, расчет интегральной оценки каждого варианта. Методика позволяет всесторонне обосновать и оценить последствия принятия управленческих решений при диверсификации производства.

• Разработана методика оценки относительной меры риска вариантов диверсификации производства, основанная, в отличие от известных, на следующих критериях оценки: «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»; «риски, связанные с регулирующими функциями государства»; «риски, связанные с достижениями НТП»; «внутренние риски»; «риски сырьевой зависимости». Методика основывается на методе анализа иерархий и позволяет рассчитать влияние и значимость системообразующих факторов при оценке относительной меры риска диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания.

Практическая значимость результатов исследования определяется реальной возможностью применить предложенные методики в процессе принятия управленческих решений по диверсификации производства. Предложенная система поддержки управленческих решений позволяет увеличить рентабельность, снизить относительную меру риска, повысить производительность труда за счет эффективной диверсификации производства. Методика оценки относительной меры риска позволяет оценить потенциальные риски диверсификации производства с учетом факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на 7-ой Международной научнотехнической конференции «Наукоемкие технологии и интеллектуальные сисt темы 2005» (Москва, МГТУ им.Н.Э.Баумана, 2005), на заседаниях кафедры «Маркетинг и менеджмент» Камской государственной инженерно-экономической академии.

Разработанные методики оценки предпочтительности вариантов диверсификации и оценки относительной меры риска при диверсификации производства используются в ОАО «Челны Холод».

Основные результаты диссертационного исследования изложены в 6 опубликованных статьях и тезисах докладов общим объемом 1,9 печатных листа.

Диссертация общим объемом 135 страниц на правах рукописи оформлена печатным текстом и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 109 наименований. Работа содержит 34 таблицы, 19 рисунков, 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фролов, Владимир Марксович

Выводы по главе:

1. Определены целевые критерии, применимые при оценке предпочтительности вариантов диверсификации: «рентабельность», «относительная мера риска», «производительность труда», «рыночная перспективность».

2. Наиболее приемлемым методом многокритериальной оценки определен метод анализа иерархий (МАИ). Выбор этого метода был осуществлен по следующим причинам:

- предлагаемый метод и использование иерархического подхода адекватны существующему алгоритму формирования структурного эффекта;

- системная взаимосвязь всех элементов;

- возможность использования количественных и качественных критериев;

- наглядность, простота, доступность и широкое применение метода на практике.

3. При оценке относительной меры риска вариантов диверсификации производства необходимо учитывать следующие критерии оценки: «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»; «риски, связанные с регулирующими функциями государства»; «риски, связанные с достижениями НТП»; «внутренние риски»; «риски сырьевой зависимости».

4. При оценке относительного показателя рыночной перспективности направления диверсификации необходимо принимать во внимание следующие факторы: емкость рынка, потенциал роста, входные барьеры, уровень конкуренции.

5. Применение разработанных методик оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства и оценки относительной меры риска в процессе принятия управленческих решений в ОАО «Челны Холод» позволило увеличить рентабельность, снизить относительную меру риска, повысить производительность труда и улучшить относительные показатели рыночной перспективности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показало исследование мировой и отечественной практики, деятельность предприятий в любых его формах характеризуется процессами диверсификации производства, когда предприятие расширяет сферу своей деятельности за счет вложения капитала в новые области бизнеса связанные и не связанные с деятельностью предприятия.

Предстоящее вступление России во ВТО, ужесточение конкуренции, ускорение изменений рыночной среды выдвигает новые требования к обоснованности и оперативности принятия управленческих решений в сфере товарной политики предприятий.

Настоящее диссертационное исследование направлено на совершенствование маркетингового инструментария оценки вариантов диверсификации производства путем использования современных методов анализа многокритериальных решений.

Исследования, приведенные в диссертации, позволили сделать следующие выводы:

1. Анализ тенденций развития отрасли замороженных продуктов питания России выявил следующие проблемы и особенности отрасли: избыток производственных мощностей; неэффективное использование ресурсов предприятий вследствие значительных сезонных колебаний спроса на продукцию; ужесточение конкуренции и снижение рентабельности производства; отсутствие политики диверсификации производства и оценки ее эффективности; наличие взаимозаменяемых ресурсов.

2. Разработана система целевых критериев, используемых при оценке вариантов диверсификации в отрасли замороженных продуктов питания, включающая в себя такие критерии как «рентабельность», «относительная мера риска», «производительность труда», «рыночная перспективность», отличающаяся от известных возможностью учета экономических, маркетинговых и социальных факторов, и позволяющая повысить эффективность деятельности предприятия в долгосрочном периоде.

3. Разработана методика оценки предпочтительности вариантов диверсификации производства, основанная на методе анализа иерархий, отличающаяся от известных методик возможностью оценки показателей диверсификации по качественным и количественным критериям. Методика включает в себя следующие этапы: определение множества вариантов диверсификации, определение множества критериев, оценка веса критериев, расчет векторов приоритетов вариантов по отношению к критериям, расчет интегральной оценки каждого варианта. Методика позволяет всесторонне обосновать и оценить последствия принятия управленческих решений при диверсификации производства.

4. Разработана методика оценки относительной меры риска вариантов диверсификации производства, основанная, в отличие от известных, на следующих критериях оценки: «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»; «риски, связанные с регулирующими функциями государства»; «риски, связанные с достижениями НТП»; «внутренние риски»; «риски сырьевой зависимости». Методика основывается на методе анализа иерархий и позволяет рассчитать влияние и значимость системообразующих факторов при оценке относительной меры риска диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания.

5. На основе экспертных оценок проведен расчет значимости критериев диверсификации производства в отрасли замороженных продуктов питания, в результате чего выявлены следующие коэффициенты значимости критериев: «рентабельность»- 0,490; «относительная мера риска»- 0,305; «производительность труда»- 0,126; «рыночная перспективность- 0,079.

6. Произведен расчет значимости критериев относительной меры риска, в результате чего выявлены следующие коэффициенты значимости критериев: «риски, связанные с регулирующими функциями государства»- 0,427; «риски, связанные с изменениями рыночной конъюнктуры»- 0,273; «риски сырьевой зависимости»- 0,143; «риски, связанные с достижениями НТП»-0,104; «внутренние риски»- 0,052.

7. Проведен расчет предпочтительности вариантов диверсификации в отрасли производства замороженных продуктов питания, показавший, что наиболее приоритетными вариантами диверсификации в отрасли являются направления производства замороженных кулинарных изделий (коэффициент предпочтительности 0,263) и замороженных овощей и фруктов (0,217), менее приоритетны направления производства мороженого (0,192) и пельменей (0,186), наименее предпочтительно направление производства полуфабрикатов (0,142).

8. Разработанные методики оценки предпочтительности вариантов диверсификации применяются при построении рациональной производственной программы ОАО «Челны Холод». В результате диверсификации производства и рационализации его структуры улучшились следующие показатели деятельности предприятия: рентабельность продаж увеличилась с 12,6 до 13,1%, производительность труда возросла с 1 548 до 1 562 тыс. руб. в год на 1 работающего, улучшились относительные показатели риска с 0,179 до 0,203, возросли относительные показатели по критерию «рыночная перспективность» с 0,107 до 0,210.