Совершенствование маркетинговой информационной системы предприятия в условиях конкурентного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговой информационной системы предприятия в условиях конкурентного рынка"

□оз

На правах рукописи

Цыганова Ирина Александровна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА

Специальность 08 00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

1 5 НОЯ 2007

Санкт-Петербург - 2007

003175923

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет"

доктор экономических наук, доцент Елена Георгиевна Чмышенко доктор экономических наук, профессор Сергей Геннадьевич Све-туньков

кандидат экономических наук, доцент Дмитрий Рафаилович Тро-стинский

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Защита состоится _ 2007 года в

часов на заседании диссертационного совета Д 212 237,08 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов" по адресу 191023, Санкт-Петербург, ул Садовая, 21, ауд. 263 б (факс 310-46-28)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов"

Автореферат разослан

Учёный секретарь ||)

диссертационного совета^ В.Н.Татаренко

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Для современной российской экономики характерно активное внедрение в экономическую практику идей и инструментария маркетинга, что способствует повышению эффективности работы предприятий Именно с помощью маркетингового подхода ускоряются процессы внедрения предпринимательской инициативы во все стороны хозяйственной жизни страны, поскольку для современных российских предпринимателей интересы потребителя выходят на первый план Наблюдается рост количества малых и средних предприятий, общее число занятых на них и объем производимой ими продукции, но к сожалению, в процентном отношении эти показатели в несколько раз меньше чем в экономически развитых странах мира К сожалению, следует констатировать и неразвитость конкуренции на многих отраслевых и региональных рынках, что резко ограничивает возможности рыночной экономики. Актуальной остаётся создание таких условий для конкуренции, при которых участники рынка могли бы свободно перемещать свои капиталы в зависимости от ситуаций на рынке Как известно, для создания реальной конкурентной среды необходимо наличие множества факторов, среди которых одним из важнейших является открытость информации о рынках Сегодня уже нельзя говорить о том, что эта информация на российских рынках является закрытой или недоступной На самом деле всю эту информацию любое предприятие может получить, правильно организовав работу собственной маркетинговой информационной системы Тогда на основе достоверной и своевременной информации предприятие может принимать различные маркетинговые решения, в том числе и о диверсификации собственной деятельности — выходить на другие рынки, разрабатывать востребованные рынком товары и т.п За счёт информационной обеспеченности принятия маркетинговых решений предприятия в состоянии повышать собственную конкурентоспособность, добиваясь высокоэффективной деятельности

Оптимальными являются те действия и решения, которые принимаются в условиях полной информированности лица, принимающего решения В идеале маркетинговые информационные системы и создаются для того, чтобы маркетинговые решения были оптимальными. Но неопределенность информации - объективная ситуация принятия решений маркетологом В этих условиях он может принять наилучшее решение, которое будет рациональным Так как структура маркетинговой информационной системы формируется в условиях неопределённости, то сам процесс этого формирования и функционирования системы будет только рациональным А это означает, что с изменением ситуации, как внешней, так и внутренней, появляется новая информация, новые

данные, новые знания, базируясь на которых руководство фирмы понимает, что информационное обеспечение ситуации принятия решений может быть вновь улучшено, и тогда возникает задача рационализации маркетинговой информационной системы Этот процесс и составляет суть совершенствования маркетинговой информационной системы

Таким образом, задача повышения эффективности работы маркетинговых информационных систем предприятий является не только задачей, важной, для российских предприятий, но и для народного хозяйства в целом К сожалению в современной научной литературе вопросам совершенствования работы маркетинговых информационных систем уделяется очень мало внимания Специалисты в области маркетинга отмечают! важность маркетинговых информационных систем в общей системе маркетинга предприятия, но конкретных рекомендаций по их поводу не дают В научной и учебной маркетинговой литературе встречаются упоминания о том, что для каждого предприятия маркетинговые информационные системы являются оригинальными, что кончено же верно, но при этом указывается только на характерные для них общие свойства, а рекомендаций о том, как эти системы должны совершенствоваться с развитием предприятия, нет Поэтому теоретико-методическое обеспечение совершенствования маркетинговых информационных систем предприятий представляется актуальной научной и практической задачей

Маркетинговая информационная система, по своему определению являющаяся СИСТЕМОЙ, должна рассматриваться и изучаться с помощью наиболее адекватного для неё инструмента - системного подхода и анализа Целью рассматриваемой системы является информационное обеспечение процедуры принятия любых маркетинговых решений с минимальными затратами на это В этой цели связаны два противоположных критерия Первый критерий, определяемый информационным обеспечением маркетингового решения, предполагает стремление максимизировать объёмы и содержание информации Чем более полная и достоверная информация представлена лицу, принимающему решение, тем более правильным будет само решение Вторая составляющая свидетельствует о наличии у систем другого критерия функционирования, сбор, переработка, хранение и передача информации - все это требует затрат труда,- времени и, в конечном итоге, денежных средств предприятия Чем большие объемы информации будет перерабатывать маркетинговая информационная система, тем больше затрат для этого потребуется Поэтому второй критерий - минимизация затрат на работу маркетинговой информационной системы противоположен первому критерию Оптимально функционирующая система должна обеспечивать

предприятие наиболее полной информацией с минимальными затратами

В зависимости от того, каковым является предприятие, организационные формы подсистем маркетинговой информационной системы могут быть различными Так, если функционирует малое производственное предприятие, то выполнение трех основных функций - управление маркетинговой информационной системы; работа по сбору первичной обработке данных, работа по представлению информации в виде, удобного для принятия решения, - берет на себя, как правило, сам руководитель предприятия, поскольку содержать некий штат для этого предприятие не в состоянии Но если малое предприятие работает, например, на рынке ценных бумаг, и информация выступает уже как основной производственный ресурс, то маркетинговая информационная система имеет другую организационную структуру Организационное разнообразие маркетинговых информационных систем достаточно велико

Основная цель маркетинговой информационной системы решается в условиях непрерывного изменения внешних и внутренних факторов функционирования предприятия С одной стороны маркетинговая информационная система должна обеспечить сбор и обработку непрерывно изменяющихся во времени свойствах и особенности поведения потребителей, о деятельности конкурентов, о состоянии конъюнктуры рынков и т п. При этом меняются не только количественные характеристики внешнего окружения предприятия, но и её качественные характеристики - состав и структура потребителей, количество конкурентов и их доли на рынке, ассортимент продукции и т п Это изменение внешней среды является объективным фактором, обуславливающим изменения в маркетинговой информационной системе - меняются её объекты исследования из-за чего меняются задачи системы, изменения задач приводят к тому, что начинают меняться функции маркетинговой информационной системы, а с изменением функций начинает меняться её структура Поэтому в маркетинговой информационной системе постоянно происходят некоторые изменения, вызванные изменениями во внешней среде Но помимо изменений во внешней среде, само предприятие меняется во времени, адаптируясь к этим изменениям внешней среды Таким образом, маркетинговая информационная система представляется как динамичный, подвижный во времени и изменчивый объект, что свидетельствует о наличии в нем такого системного свойства как динамичности

Свойство самоорганизуемости, присущее всем системам, также можно выявить и для маркетинговой информационной системы Само-

организуемость, как известно, это способность системы изменять свою структуру, состав и параметры элементов при изменении условий взаимодействия с окружающей средой Эффективно работающая маркетинговая информационная система должна менять свою структуру и состав исполнителей, адаптируясь к этим изменениям

Близко к понятию самоорганизации находится и другое свойство маркетинговой информационной системы - свойство адаптивности Формально под адаптивностью понимают способность системы использовать новую информацию для приближения своего поведения и структуры к оптимальным В диссертации под адаптивностью маркетинговой информационной системы понимается способность системы, отслеживая состояние внешней среды предприятия, самостоятельно и своевременно изменять объекты маркетингового исследования, состав и структуру собираемой маркетинговой информации для предоставления органу, принимающему маркетинговые решения, актуальной и возможно полной информации

Важнейшим системным свойством выступает свойство надежности Имеется множество различных определений этого свойства, но, пожалуй, в общем случае под надежностью следует понимать способность системы выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования В диссертации надежность маркетинговой информационной системы понимается как способность системы нормально функционировать в условиях, когда внутри системы происходят некоторые изменения (кадровые или организационные), либо когда несколько возрастает объем решаемых задач В этих случаях надёжная маркетинговая информационная система продолжает обеспечивать руководство необходимой и достаточной информацией для принятия маркетингового решения

Применение системного подхода к анализу маркетинговой информационной системы позволило выяснить те сложности и проблемы, которые им присущи Важно, что эти системы меняют свою структуру, задачи и некоторые функции с изменениями во внешней и внутренней среде их существования и поэтому эффективно работающая маркетинговая информационная система должна делать это наилучшим образом

Использование системного анализа применительно к маркетинговой информационной системе позволило в диссертации несколько изменить акценты понимания того, что же представляет собой маркетинговая информационная система Под «маркетинговой информационной системой» понимается такая организация обеспечения предприятия маркетинговой информацией, которая представляется в виде системы, состоящей из отдельных взаимосвязанных организационных элементов

- получения, обработки, анализа, хранения и передачи маркетинговой информации Здесь под организационным элементом мы будем понимать часть организации, которая представляет собой совокупность персонала, техники и технологии, которая обеспечивает одну или несколько функций

Принципиально важную роль при создании или реорганизации маркетинговых информационных систем играет внешняя среда организации К внешней среде организации относятся партнёры организации, её конкуренты, потребители и конъюнктура рынка Последний элемент внешней среды организации, как легко увидеть, сфокусирует в себе действие многих других, менее важных, чем перечисленных выше, элементов К ним относятся такие элементы, как состояние государстйен-но-правовых факторов, естественно-природных, климатических, социально-экономических, военно-политических и некоторых других Объем информации, которую организация получает из внешней среды, несопоставимо огромен по сравнению с тем объемом, который нужен для организации из ее внутренней среды Потребность в этой информации для разных предприятий различна, но, как показано в диссертации, она определяется в первую очередь тем, на каком конкурентном рынке работает предприятие и какое место в общей конкурентной среде оно занимает Так, например, для монополистического рынка нет необходимости создавать маркетинговую информационную систему Та небольшая часть маркетинговой информации, которая ему необходима, не требует создания специальной системы, довольно лишь добавить в должностные инструкции отдельных работников системы сбыта на предприятии обязанности по сбору и передаче руководству информации о том, как работают оптовые покупатели, какие объёмы закупок они совершают, и какую долю на рынке они занимают Для другого крайнего случая структуры рынка - чистой конкуренции роль маркетинга и маркетинговой информации принципиально меняются Маркетинговая деятельность выступает как способ реализации на рынке собственной конкурентоспособности Поэтому относительно информационного обеспечения маркетинговой деятельности участника рынка чистой конкуренции, в диссертации делается вывод о том, что объём и требования к качеству маркетинговой информации в этом случае являются наивысшими из всех возможных ситуаций работы фирмы на рынке

Знание этого обстоятельства позволило в диссертации предложить критерий требований к объёму и структуре маркетинговой информационной системе в зависимости от того, на каком рынке работает предприятие Если рынок монопольный, то уровень требований минимальный и может быть обозначен как нулевой Если же рынок наиболее кон-

курентен, то требования к маркетинговой информационной системе являются максимальными и этот уровень может быть обозначен единицей Промежуточные структуры конкурентных рынков будут оценены величиной, лежащей в пределах от нуля до единицы, причем, чем более конкурентным является рынок, тем ближе эта оценка к единице

Уровень концентрации на рынке предлагается оценить с помощью модифицированной формулы индекса Херфиндаля-Хиршмана По его значениям можно определить уровень требований к маркетинговой информационной системе если он близок к единице, смысла создавать развитую маркетинговую информационную систему на предприятии нет, если он близок к нулю, созданию этой системы надо уделить максимальное внимание

В случае, когда фирма имеет меньший объем доли рынка, ее дополнительная информация может дать дополнительные конкурентные преимущества, в то время как для крупной фирмы эта дополнительная информация не особенно поколеблет ее позиции на рынке, поэтому важность маркетинговой информации для нее менее важна Это обстоятельство также следует учесть поправочным коэффициентом. Так как действует правило чем меньше доля предприятия на рынке д„ тем важнее для него маркетинговая информация, то поправочный коэффициент в диссертации предлагается задавать так

к=1-9, (1) Если доля предприятия на рынке близка к единице, поправочный коэффициент близок к нулю, если же доля предприятия мала, то поправочный коэффициент близок к единице

С учётом индекса Херфиндаля-Хиршмана коэффициент, характеризующий степень важности маркетинговой информации для предприятия, в зависимости от того, на каком рынке работает предприятие и какую долю оно на нём занимает будет иметь вид

Я (2)

и-1

где НШ - индекс Херфиндаля-Хиршмана, п - общее количество предприятий, работающих на рынке

Из достаточно большого многообразия возможной информации, которая окружает фирму, и является объектом пристального внимания со стороны маркетинговой информационной системы, только часть её может считаться экономической информацией, причём эти ее свойства проявляются в процессе её использования Собранная информация может быть востребована для принятия маркетингового решения, а может быть и невостребованной Существующий подход сбора, оценки и переработки маркетинговой информации базируется на предположении о

том, что информация - это ресурс. Именно с этих позиций и делается попытка оценить этот ресурс, и затраты на его сбор, хранение и использование. Подход по оценке экономической информации, сформированный с позиций ресурсного подхода, можно определить примерно так. Любое производство нацелено на выпуск некоторого товара, который удовлетворяет определённую потребность на рынке Каждый ресурс, используемый в производстве, имеет свою цену и отдачу в производстве Точно также и информация, которая используется фирмой, как ресурс имеет определённую цену и отдачу в производстве. Цена на информацию складывается в ходе торгов с поставщиками этой информации, а если она собирается в рамках маркетинговой информационной системы, затратами предприятия. Отдача этого ресурса определяется тем, насколько повышается эффективность работы фирмы в целом при увеличении ее информационного обеспечения Наличие информации приводит к росту эффективности фирмы, её отсутствие — к ущербам в работе фирмы от неправильно принятых решений Таким образом, виден путь к оценке экономической информации - через ущербы от её отсутствия Отмечая высокую продуктивность этого подхода, нельзя и не указать на существенный недостаток этого подхода, а именно - в невозможности установить прямую причинно-следственную связь между объёмом информации (или затратами на ее добычу) и устраненным от полноты информации ущербом

Второй подход, который намечается в современной науке, связан с теорией трансакционных издержек, нематериальных в своей основе Здесь предполагается оценивать информацию, проходящую через маркетинговую информационную систему, как одну из составляющих трансакционных издержек Но и для этого случая имеются только общие гипотетические положения, результативность которых пока еще не совсем ясна Предполагается, что структура трансакционных издержек в нормально и эффективно работающей фирме остается стабильной Но информационное окружение любой фирмы, работающей в конкурентной среде, непрерывно меняется, поэтому и трансакционные издержки, связанные с информацией, будут меняться Рассмотреть их через призму трансакционных издержек, как представляется диссертанту, достаточно сложно

В диссертации предлагается воспользоваться широкими перспективами маркетингового подхода, а именно основываясь на его основных достижениях, решить задачу усовершенствования маркетинговых информационных систем Суть маркетингового подхода заключается в рассмотрении рыночной системы через потребности, на удовлетворение которых нацелена система На рынке любого товара маркетинговый

подход означает такую работу фирмы, которая этот подход реализует, когда выявляются желания потребителей и производство нацеливается на их удовлетворение При маркетинговом подходе первичны потребности, а производство и реализация - вторичны.

Маркетинговый подход применим и к информации, поскольку как раз с позиций маркетинга свойство информации вообще становиться экономической информацией, проявляется наиболее очевидно Из многочисленной совокупности данных, таблиц, и другой информации для лица, принимающего решение, ценность имеет далеко не каждая из них, а только та информация, которая удовлетворяет потребность руководства предприятия в знаниях для принятия эффективного решения Следовательно, и маркетинговая информация, как часть экономической информацией, становится таковой, когда она способствует удовлетворению потребности в ней для получения дополнительных знаний о ситуации, при которой формируется и принимается соответствующее маркетинговое решение

Из расширенного понимания сути маркетинговой информации следует понимание нового подхода к оценке маркетинговой информации -он лежит через оценку потребности в этой информации со стороны лица, принимающего решение Существующий подход по оценке экономической, в том числе и маркетинговой информации исходит из следующей логики чем больше и достовернее собранная информация, тем полнее знания у лица, принимающего решение, тем более эффективное решение он принимает, тем более прибыльным оно становится Тогда, как было показано выше, оценка стоимости информации в существующем подходе базируется на оценке последствий от принятого решения -прирост информации сравнивается с приростом прибыли (или уменьшением убытка) Но на эффективность работы предприятия на конкурентном рынке оказывает влияние не только то, какие решение принимает предприятие, но и то, какие решения принимают конкуренты, потребители и партнёры и др Существующий подход предполагает, что эффективность решения (ЭР) полностью определяется наличествующей информацией (И)

ЭР = ^И) (3)

А как следует из только что приведённых рассуждений, оно определяется еще и поведением конкурентов (К), потребителей (П), партнеров (Па), действиями государства (Г), состоянием конъюнктуры рынка (КР) и т п То есть существует более сложная зависимость

ЭР = ДИ, К, П, Па, Г, Кр) (4)

Замена реально существующей зависимости (3) на более упрощенную (4), конечно существенно облегчает попытки оценивания экономи-

ческой информации, но при этом делает саму оценку очень грубой, если не вообще ошибочной В диссертации предлагается иной подход - рассматривать информацию не как ресурс, а как объект, удовлетворяющий потребность предприятия Поэтому оценивать маркетинговую информацию следует через спрос на нее Спрос на информацию, как и на любой иной продукт, в рыночной экономике характеризуется двумя составляющими - объемом спроса и ценой спроса При обосновании характера общеизвестной кривой спроса экономическая теория использует подход, названный как «теория предельной полезности» Суть ее заключается в том, что каждая последующая единица товара для потребителя менее важна, поскольку предыдущим объемом товара он часть своей потребности удовлетворил Поэтому за каждую последующую, предельную единицу товара он готов платить меньшее количество денежных средств Любое работающее на рынке предприятие уже работает с использованием маркетинговой информации, вне зависимости от того, оформлена ли эта работа организационно - через структуры маркетинговой информационной системы, или нет Но эта информация передается лицу, принимающему решение, пройдя через определённые стадии, то есть, на сбор, обработку и передачу информации руководству уже фирма несет затраты З1 Если руководство считает получаемый объем информации неудовлетворительным, то возникает потребность в новой части информации, за которую придется платить дополнительную цену (затраты в издержках, например) 32, которая будет меньше, чем З1 При этом связь между этой информацией и возможным ущербом от ее неиспользования выступает опосредованно - через лицо принимающее соответствующее решение Именно оно, чувствуя потребность в этой необходимой информации, ставит задачу перед сотрудниками, включаемыми в маркетинговую информационную систему, отдавая себе отчет в том, какие последствия будут грозить фирме, если эта информация не будет получена

Как следует из положений, приведенных выше, графическая модель зависимости затрат на функционирование маркетинговой информационной системы от степени удовлетворённости в маркетинговой информации носит нелинейный характер В диссертации показано, что наилучшим образом описывает эту зависимость графическая модель, приведенная на рисунке 1 При удовлетворенности в маркетинговой информации, равной Сс, предприятие несет затраты, равные Ис Если необходимо усилить обеспечение руководства маркетинговой информацией, то следует быть готовым нести дополнительные затраты Ип Разница между Ис и И„ и представляет собой затраты на совершенствование маркетинговой информационной системы.

В диссертации обоснована математическая модель, описывающая графическую зависимость рисунка 1:

И - Ь„ •• Ь.С . Ь2С г ■ (5> *

Затраты на информацию

Рисунок 1. Модель зависимое™ затрат на получение информации от степени удовлетворенности в ней .:

Здесь коэффициент Ь0определяется по формуле:

= И - <3С Сс--. (6)

0 с100%-Сс с 2(100% — Сс) г

Другие коэффициенты находятся так: . 100% , К Г7\

100%-Сс 2(100% ~С\)

Здесь Зс - существующие затраты, которые фирма несёт на функционирование существующей маркетинговой информационной системы

о _

с ~ с.

После того, как определён объём требуемых на сое ерик нстяозание маркетинговой информационной системы средств, следует его откорректировать с учётом того, на каком рынке работает фирма и какую по-

зицию она на этом рынке имеет Объективный недостаток в информации, который может испытывать специалист, принимающий маркетин говые решения в фирме, может быть одинаковым для всех фирм, но важность дополнительной информации, как это было показано в диссертации, для фирм различна Поэтому необходимо откорректировать объем денежных средств, необходимых для совершенствования маркетинговой информационной системы, с учётом важности информации Для этого полученный объем денежных средств необходимо умножить на поправочный коэффициент (2) Теперь в распоряжении фирмы есть та расчётная сумма, на которую следует ориентироваться при осуществлении работ по совершенствованию маркетинговых информационных систем

Материалы диссертационного исследования были апробированы на примере Оренбургского филиала ОАО «ВолгаТелеком» Опрос руководителей этой компании, проведённый диссертантом, показал, что руководители в целом не полностью удовлетворены тем, в каком объёме и в каком качестве им предоставляется маркетинговая информация

Информацией о фирме и состоянии дел на ней удовлетворены руководители на 100% Информацией о конкурентах лица, принимающие решения, удовлетворены на 53%, информацией о потребителях - на 89% Таким образом степень удовлетворённости получаемой информацией в среднем составила 81%, что означает наличие потребности в дополнительной информации, составляющей 100% - 81% = 19%

По данным, предоставленным предприятием Оренбургский филиал ОАО «ВолгаТелеком», на её рынке работает 32 участника Поскольку предоставленная информация является коммерческой тайной, в диссертации использованы относительные величины Доля Оренбургского филиала ОАО «ВолгаТелеком» на этом рынке составляет 50,1 %

Доли конкурентов на данном рынке, построенных по рейтингу их долей без указания наименований, приведены в таблице 1

Таблица 1 Доли предприятий, работающих на рынке

Рейтинг предприятия 1 2 3 4 5 6 7 8

Доля предприятия 0,50 0,37 0,03 0,02 0,01 0,01 0,01 0,00

Как видно из таблицы, из 32-х участников рынка только два играют на нем определяющую роль Еще пять участников имеют доли, замет-

ные на фоне долей этих двух основных участников Остальные 25 участников рынка занимают на нём столь малые доли, что они составляют величину, менее 0,5%' Модифицированный индекс Херфиндаля-Хиршмана будет равен 1=0,37 Коэффициент важности маркетинговой информации для ОАО «ВолгаТелеком» с учетом поправочного коэффициента (1) и значения индекса Херфиндаля-Хиршмана, будет равен Кс=(1+0,37-0,5)/2=0,43

Найдём далее, следуя предложенной методике, затраты, приходящиеся на каждый процент собираемой, обрабатываемой и хранимой информации. Предприятие не проводит полевые исследования, сбор маркетинговой информации осуществляется через оплату маркетинговых информационных услуг, маркетинговых консультационных услуг и из анализа газет и журналов На эти цели в 2006 году предприятие израсходовало в общей сложности 30265, 54 тыс. рублей

Эти затраты, которые фирма несет на функционирование существующей маркетинговой информационной системы Ис, разделим на степень удовлетворенности Сс~81% и получим 3с=373,65 тыс руб /процент Теперь находим значение коэффициента Ь0 по формуле (6), он оказался равен -64513,15 Вычислим значения коэффициентов Ь, и Ъ2 по формулам (7). Получим Ь1=1966,58 и Ь2=9,83

Теперь можно привести полностью модель затрат на маркетинговую информацию в зависимости от спроса на нее -64513,15 + 1966,58С - 9,83(7 , Если совершенствование маркетинговой информационной системы предприятия довести до предельного уровня, когда спрос на маркетинговую информацию будет полностью удовлетворён, то есть С=100%, то затраты на функционирование такой системы составят

-64513,15 + 1966.58С - 9,83с2 = -64513,15 + 1966,58*100 - 9,83 *1002—33815,90

Так как на функционирование существующей системы выделяется 30265, 54 тыс рублей, то дополнительные затраты на совершенствование системы будут равны

33815,90 - 30265, 54 -3550,36 тыс руб / год

С учетом найденного ранее коэффициента важности маркетинговой информации, равного 0,43, можно откорректировать объем полученных средств с учетом того, на каком рынке работает фирма, и какую позицию она на этом рынке имеет Тогда затраты, рекомендуемые выделить на совершенствование маркетинговой информационной системы, будут равны

3550,36*0,43 = 1541,86 тыс руб / год

Итак, сумма, которую Оренбургскому филиалу ОАО «ВолгаТеле-ком» следует потратить на совершенствование собственной маркетинговой информационной системы, равна 1 млн 541 тысяча рублей

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование заключается в постановке цели, выбора объекта, обосновании задач и их решения в целях развития концептуальных и методических задач, касающихся повышения эффективности организационного поведения предпринимательскими структурами

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и методическое обеспечение комплекса унифицированных мероприятий по совершенствованию работы маркетинговой информационной системы предприятия, работающей на конкурентном рынке

Для достижения цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи

- изучена роль маркетинговой информации в системе формирования и принятия маркетинговых решений;

- выявлены основные характерные особенности маркетинговых информационных систем предприятий с позиций системного подхода,

- с помощью маркетингового подхода маркетинговая информация рассмотрена не в качестве ресурса, что характерно для существующего подхода, а в качестве товара, удовлетворяющего потребность лиц, принимающих маркетинговые решения, в знании об окружающей маркетинговой среде,

- разработаны методы и подходы по совершенствованию маркетинговой информационной системы предприятия, в первую очередь в части, касающейся рационализации затрат на эти мероприятия,

- осуществлена апробация предложенных мероприятий на примере Оренбургского филиала ОАО «ВолгаТелеком»

Объектом диссертационного исследования являются предприятия, работающие в конкурентной среде, и использующие свою маркетинговую деятельность в качестве инструмента для повышения их конкурентных позиций на рынке

Предметом исследования выступают теоретико-методические положения маркетинга в части, относящейся к обеспечению предприятий маркетинговой информацией, организованной в маркетинговые информационные системы

В ходе выполнения диссертационного исследования использовались статистические данные Госкомстата России, данные открытой печати, собственные данные, собранные диссертантом в ходе эмпириче-

ских исследований, нормативные, аналитические и отчетные материалы компаний, работающих на конкурентных рынках

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются теоретические и методологические исследования зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетинга и теории конкуренции

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научной новизной исследования выступают теоретические и методические предложения, способствующие совершенствованию маркетинговых информационных систем предприятий К числу наиболее важных новых научных результатов можно отнести следующие

1 Предложен метод оценки важности создания маркетинговой информационной системы на предприятии, базирующийся на оценке уровня конкуренции рынка, на котором работает предприятие,

2 Предложен расчетный коэффициент, характеризующий степень важности маркетинговой информации в условиях конкурентной борьбы;

3 Предложен новый подход по оцениванию маркетинговой информации, базирующийся на оценке потребности в дополнительной маркетинговой информации со стороны лиц, принимающих маркетинговые решения,

4 Предложена графическая и математическая модель оценивания затрат на решение задачи по совершенствованию маркетинговой информационной системы, позволяющая сформировать комплекс мероприятий для этой цели

Разработанные теоретические и методологические положения диссертации доведены до стадии, позволяющей использовать их на любом предприятии, работающем на конкурентном рынке

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные положения, разработанные автором, доведены до уровня конкретных рекомендаций, позволяющих использовать их в практической деятельности Разработанный автором подход по повышению конкурентоспособности системы управления предпринимательскими структурами за счет совершенствования организационного поведения можно использовать для любой организации в системе предпринимательства

Основные положения диссертационного исследования, составляющие научную новизну, прошли апробацию в виде докладов на Между-

народных и Всероссийских конференциях, научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов ОГУ по итогам НИР в 2001 - 2007гг

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Цыганова И.А. Исследование маркетинговой информации с позиций системного подхода // Вестник Оренбургского государственного университета, №8. 2007 - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2007. -0,8п~п.

2 Цыганова И А Структура и схема функционирования маркетинговой информационной системы предприятия // Материалы XI международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка»/ Под ред дэн, проф А П Тяпухина - Оренбург ИПК ОГУ, 2007 -0,3п л

3 Цыганова И А Теоретические подходы к определению маркетинговой информационной системы // Материалы II международной очно-заочной конференции «Философия и социальная динамика XXI века проблемы и перспективы», ч 3 - Омск СИБИТ, 2007г - 0,3 п л

4 Медведева И.А Развитие систем маркетинговой информации в российских фирмах //Формирование конкурентоспособности региона Сборник материалов I Международной научно-практической конференции - Оренбург РИК ГОУ ОГУ, 2003 - 0,2 п л

5 Медведева И А Информационный потенциал предприятия как экономическая категория // Организационно-Экономические проблемы развития предприятия Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции Ч II-Пенза, 2001 -0,1 п л

6 Цыганова И А Маркетинговые информационные системы и их роль на конкурентных рынках // Журнал «Экономика и финансы», №8. 2007 - Москва 2007 - 1 п л

Общий объем публикаций составляет 2,7 п л

Подписано в печать 22 10 07 Формат 60*84'/8 Печать - ризография Тираж 70экз Объем 1 пл Бумага офсетная Заказ 3199 Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул Инженерная, б