Стратегический маркетинг банковских услуг в регионах РФ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегический маркетинг банковских услуг в регионах РФ"

На правах рукописи

005548709

иЛ

Иванченко Елена Яковлевна

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНАХ РФ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г - ш ¿01

Волгоград -2014

005548709

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Конина Ольга Владимировна.

Официальные Осовцев Виктор Анисимович,

оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Защита состоится 11 июня 2014 г. в 12 час. 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001. I

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «30» апреля 2014 г.

кафедра «Маркетинг и реклама», ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», заведующий;

Мушкетова Наталья Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент,

кафедра «Маркетинг и реклама», ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», доцент.

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина».

Ученый секретарь диссертационного совета

Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. От эффективности функционирования финансово-кредитных учреждений во многом зависит благополучие развития не только экономики региона, но и всей экономической системы страны. Банковский маркетинг способствует рациональному разрешению проблем, возникающих в банковском секторе, повышению результативности финансово-кредитных учреждений, а также получению ими конкурентных преимуществ.

Основной проблемой для большинства российских небанковских финансовых институтов, коммерческих банков и иных нефинансовых учреждений является то, что они способны предложить клиентам приблизительно одинаковый спектр услуг. В подобной ситуации банковский маркетинг можно рассматривать как рыночный инструментарий для формирования организационно-управленческой и маркетинговой стратегии банков, позволяющий им за счет учета потребностей клиентов предлагать необходимый перечень банковских продуктов, отличающихся от продуктов предоставляемых банками-конкурентами своими улучшенными качествами и удобством доступа при помощи использования информационных и интернет-технологий.

При этом необходимо учитывать тот факт, что банковский маркетинг должен применяться с учетом удовлетворения социальных интересов клиентов. Банки, которые ориентированы на потребителей, внедряют различные программы лояльности, способствующие укреплению банковского имиджа и, как следствие, росту доходов банка.

Степень разработанности проблемы. Вопросами применения банковского маркетинга для решения проблем, связанных с организацией деятельности коммерческих банков занимались такие зарубежные исследователи, как: Г. Армстронг, Б. Берман, М. Брун, Ф. Котлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Мюллер, Т. Питере, К. Д. Кэмпбелл, Р. Дж. Кэмпбелл, Э. Райе, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, Дж. Траут, Р. Уотермен, Е. Фрайбургер, Э. Дж. Долан, Дж. Эванс и др.

Различным аспектам функционирования банковской сферы посвятили свои работы следующие ученые: А. У. Альбеков, И. Э. Амелин, Е. В. Арсенова, И. Т. Балабанов, Я. Д. Балыков, Д. Н. Владиславлев, Т. Б. Ерохина, В. С. Захаров, И. В. Корнеева, О. И. Лаврушин, В. А. Осовцев, В. В. Рудько-Селиванов, Е. С. Стояновой, В. М. Усоскин, В. А. Царьков.

Более подробно банковский маркетинг был рассмотрен в трудах: Е. Э. Ав-туховой, И. Г. Альтушер, Т. А. Бурцевой, Е. П. Голубкова, В. Ю. Гречкова, Н. Даудрих, И. В. Корнеевой, Г. Д. Крыловой, Р. Б. Ноздревой, С. А. Попова, В. Т. Севрука, В. С. Сизова, М. И. Соколовой, И. О. Спицина, Я. О. Спицина, А. Н.

Тулембаевой, Э. А. Уткина, В. Е. Хруцкого, О. А. Цень. В большинстве работ перечисленных авторов банковский маркетинг рассматривается только в общем плане, при этом практика внедрения новых банковских продуктов, ориентированных на меняющиеся предпочтения клиентов в условиях всестороннего распространения информационных технологий, не представлена. Именно поэтому требуется разработка конкретной методики формирования маркетинговой стратегии для коммерческих региональных банков.

Цель и задачи исследования. В качестве цели диссертационного исследования выступает разработка теоретических и методологических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках для увеличения эффективности их работы в российских регионах.

Для достижения поставленной задачи автором были выделены и решены следующие задачи:

- провести оценку конкурентных условий на рынке банковских услуг;

- определить нетрадиционные направления развития рынка банковских услуг, специфические для каждого региона РФ;

- обосновать необходимость диверсификации деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг в регионах РФ;

- разработать предложения по совершенствованию обслуживания региональных потребителей банковских услуг;

- предложить комплексную методику формирования продуктовой стратегии коммерческого банка в регионах РФ.

Объектом исследования выступают методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга коммерческих банков в регионах РФ,

Предмет исследования — организационные и управленческие отношения, возникающие между региональными банками и их клиентами, базирующиеся на банковском маркетинге, который основан на использовании клиентоориен-тированных и информационных технологий.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 9. Маркетинг (п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», п. 9.20. «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организа-

ции электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет»).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования формируют различные концепции как общего, так и банковского маркетинга, фундаментальные исследования зарубежных отечественных ученых по вопросам совершенствования банковской системы РФ как важного элемента развития экономики страны.

Аргументация теоретических положений и подтверждение выводов осуществлялись при помощи методов статистического, функционально-стоимостного и системного анализа, методов аналогий, сравнений и графического представления информации. Использование данных методов способствовало наиболее полному анализу разнообразных явлений, происходящих в процессе осуществлении коммерческими банками маркетинговой стратегии.

Информационно-эмпирическая база научного исследования - сведения, полученные из официальных источников: российские и зарубежные государственные органы статистики, Центральный банк Российской Федерации, фонды и институты, нормативные и законодательные акты, итоговая отчетность по результатам деятельности российских региональных коммерческих банков, информация и данные из научных статей, монографий, материалов и докладов научных семинаров, конференций, а также итоги авторских расчетов.

Положения диссертационной работы, выносимые на защиту:

1. При предоставлении банковских услуг необходимо проводить оценку конкурентных условий на рынке с учетом его специфических особенностей, в число которых входит: отличие конкуренции в рамках рынка банковских услуг от конкуренции в других секторах рынка и низкий уровень осведомленности населения об услугах, предоставляемых банками, что позволяет найти перспективы роста объема оказываемых услуг за счет увеличения целевой аудитории, так и благодаря расширению перечня оказываемых услуг.

2. Развитие рынка банковских услуг на ряду с традиционными направлениями должно включать и нетрадиционные, которые способствовали бы совершенствованию методов осуществления деятельности банковских учреждений на базе использования достижений в сфере информатизации (создание собственной информационно-аналитической системы), значительно ускоряя процессы обработки данных клиента и технологию предоставления услуг, создавая положительную репутацию и позволяя за счет этого значительно увеличить число клиентов кредитных учреждений и предложение банковских услуг.

3. Повышение концентрации финансовых организаций привело банки к необходимости конкурировать с наиболее сильными интернациональными игроками, вследствие чего появилась необходимость диверсификации деятельности

коммерческого банка с учетом региональной специфики потребления банковских услуг, а именно, внедрения банковских услуг в те области, которые ранее были нецелевыми для банка, направленные на физических лиц, и дающие возможность компаниям с небольшими бюджетами стать клиентами банков.

4. Совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг возможно за счет совершенствования каналов распространения, в качестве одного из которых можно выделить развитие сетей мини-подразделений, которые представляют собой мини-офисы, ориентированные на продажу простых розничных продуктов, и позволяют банкам, не имеющим разветвленной сети с большим количеством филиалов, обеспечивать население финансовыми услугами.

5. Продуктовая стратегия коммерческого банка определяет направления развития в рамках каждого из направлений деятельности, поэтому ее формирование необходимо основывать на генерировании новых банковских продуктов, а также модификации старых. Совокупность данных мероприятий позволяет банку сохранять конкурентные преимущества, соответствовать новым потребностям своих клиентов и совершать дистанционное банковское обслуживание, включающее набор сервисных услуг, в которых нуждается клиент.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования: внедрение предлагаемой модели социально-этического управления маркетинговой службы позволит обеспечить соответствие интересов клиентов направлениям развития банка; модернизировать процессы, отвечающие за координацию структурных подразделений банка; активизировать процессы по принятию управленческих решений, а также разработать и реализовать программу по привлечению и удержанию клиентов. Внедрение подхода по оптимизации работы с клиентами даст возможность: увеличить результативность коммуникаций с клиентами; уменьшить клиентские риски и увеличить благонадежность и конкурентоспособность банка на финансовом рынке; обеспечить удержание действующих клиентов, а также поиск и привлечение потенциально возможных клиентов; кроме того, наиболее однозначно прогнозировать позицию коммерческой деятельности относительно клиентской базы. Главным преимуществом банков в регионах может быть создание программ по привлечению потенциально возможных клиентов и увеличению лояльности уже имеющихся за счет применения элементов банковского маркетинга, ориентированного на конкретного клиента. Создание мини-подразделений позволит повысить конкурентоспособность банков в регионах РФ и снизить издержки на их содержание.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выработке методологического подхода, который способствует внедрению банковского

маркетинга в коммерческие банки на региональном уровне, а также позволяет улучшить их конкурентное положение и повысить финансовую устойчивость.

Элементы научной новизны:

1. Проведена оценка конкурентных условий на рынке банковских услуг, в ходе которой были выявлены специфические черты, отличающие конкуренцию в рамках рынка банковских услуг от конкуренции в других секторах рынка; определен низкий уровень осведомленности населения об услугах, предоставляемых банками, что, в свою очередь, открывает перспективы роста объема оказываемых услуг за счет увеличения целевой аудитории, так и благодаря расширению перечня оказываемых услуг.

2. Определены нетрадиционные направления развития рынка банковских услуг, связанные с модернизацией способов осуществления деятельности банковских учреждений на основе использования достижений в области информатизации (создание собственной информационно-аналитической системы), что позволяет значительно ускорить процессы обработки данных клиента и технологию предоставления услуг, а также значительно увеличить клиентскую базу кредитных организаций и расширить предложение банковских услуг.

3. Доказана необходимость диверсификации деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг, заключающаяся, как правило, во внедрении банковских услуг в те области, которые ранее были нецелевыми для банка, направленные на физических лиц, и дающие возможность компаниям с небольшими бюджетами стать клиентами банков.

4. Разработаны предложения по совершенствованию обслужи-вания региональных потребителей банковских услуг по средствам сетей мини-подразделений, которые представляют собой мини-офисы, ориентированные на продажу простых розничных продуктов, и позволяют банкам, не имеющим разветвленной сети с большим количеством филиалов, обеспечивать население финансовыми услугами.

5. Предложена методика формирования продуктовой стратегии коммерческого банка, основанная на генерировании новых банковских продуктов, а также модификации старых, позволяющая банку быть более конкурентоспособным и соответствовать новым потребностям своих потребителей, а представляемые продукты, в свою очередь, позволяют совершать дистанционное банковское обслуживание, включающее набор сервисных услуг, в которых нуждается клиент.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в результате исследования рекомендации и выводы можно применять

при чтении курсов по дисциплинам: «Банковское дело», Финансовый менеджмент в коммерческих банках», «Финансы, денежное обращение и кредит», а также для научно-исследовательских работ, затрагивающих проблемы разработки маркетинговых стратегий для региональных банков.

Практическая значимость работы состоит в том, что выводы, полученные в ходе исследования, можно применить для формирования банковского мини-офиса, а также новых видов продуктов, которые могут быть эффективно внедрены в региональных подразделениях банков. Кроме того, совокупность полученных выводов используется в процессе подготовки студентов в Волгоградском государственном техническом университете в рамках курсов: «Маркетинг», «Банковский маркетинг» и «Денежное обращение и кредит».

Апробация и внедрение результатов. Отдельные элементы диссертационной работы были представлены и положительно оценены на российских, межрегиональных, внутривузовских и межвузовских научно-практических конференциях. На конференциях были представлены следующие тематики: «Методики совершенствования обслуживания региональных потребителей банковских услуг», «Анализ перспективных направлений развития рынка банковских услуг Волгоградской области» («Современная экономика: проблемы и решения», 2012 г.), «Формирование инструментария маркетинга банковских услуг» (II Международная научно-практическая конференция, 20 декабря 2012 г., г. Новосибирск), «К вопросу о сущности маркетинга банковских услуг» (XVII Международная научно-практическая конференция, 28 декабря 2012 г., г. Новосибирск), «Ключевые аспекты разработки маркетинговой стратегии банка» (Международная научно-практическая конференция, 4-5 июля 2013 г., г. Санкт-Петербург), «Перспективная оценка конкуренции на рынке банковских услуг г. Волгограда» (IX Международная научно-практическая конференция, 26 апреля 2013 г., г. Воронеж). В общей сложности по теме диссертации опубликовано 10 статей (3,4 п.л.), в том числе 4 в журналах, рецензируемых ВАК (2,1 п.л.).

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. По тексту приводится 4 таблицы, 11 рисунков, 111 источников используемой литературы.

Во введении автор обосновывает актуальность выбранной темы диссертационного исследования, определяет объект и предмет, обозначает цель и задачи диссертации, выдвигает рабочую гипотезу диссертационного исследования, формулирует новизну и практическую значимость полученных в ходе исследования результатов.

В первой главе «Стратегический маркетинг банковских услуг: понятие и специфика» рассмотрена теоретико-методическая основа стратегического

маркетинга услуг, представлена методология формирования маркетинговой стратегии развития коммерческих банков и описана система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг.

Во второй главе «Маркетинговый анализ регионального рынка банковских услуг» рассмотрены и проанализированы институциональные факторы развития банковского сектора региона, проведена оценка конкуренции на рынке банковских услуг, а также выявлены перспективные направления развития рынка банковских услуг.

В третьей главе «Формирование маркетинговой стратегии развития коммерческого банка» рассмотрена и проанализирована диверсификация деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг, предложены способы совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг (например, сети мини-подразделений), а также методика формирования продуктовой стратегии коммерческого банка.

В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы и результаты проведенного исследования.

СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ:

Введение.

Глава 1. Стратегический маркетинг банковских услуг: понятие и специфика.

1.1. Теоретико-методическая основа стратегического маркетинга услуг.

1.2. Основные этапы продвижения услуг коммерческих банков.

1.3. Система инструментов стратегического маркетинга банковских услуг.

Глава 2. Маркетинговый анализ регионального рынка банковских услуг.

2.1. Институциональные факторы развития банковского сектора региона.

2.2. Оценка конкуренции на рынке банковских услуг.

2.3. Перспективные направления развития рынка банковских услуг.

Глава 3. Формирование маркетинговой стратегии развития коммерческого банка.

3.1. Диверсификация деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг.

3.2. Совершенствование обслуживания региональных потребителей банковских услуг.

3.3. Методика формирования продуктовой стратегии коммерческого банка.

Заключение.

Список использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, выделенных в процессе исследования, рассматривает пять основных этапов продвижения услуг коммерческих банков посредством рекламы (постановка стратегических целей рекламы; определение стратегической мишени; определение творческой концепции; выделение ресурсов; составление программы рекламы), позволяющих сформировать психологическое или символическое восприятие банковской услуги и оказывать влияние на субъекты коммуникации так, чтобы побудить их к действиям - покупать рекламируемый банковский продукт.

По итогам анализа и учета разнообразных внешних условий развития банки, как правило, стараются использовать формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, которые не используются другами фирмами. Это позволяет отойти от устоев предпринимательского поведения и выбирать оригинальный путь развития.

Стратегия в маркетинге становится все более значимой. Еще совсем недавно стратегический маркетинг выглядел, в первую очередь, как определение общего направления деятельности компании с ориентированием в будущее и реагирующим на любые изменение во внешних условиях.

Маркетинг в банковской сфере ставит своей целью изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния целевой аудитории и прогнозирование на данной основе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в банковской деятельности.

В современных условиях, когда предприятиям и организациям разрешено открытие собственных счетов в любом банке, растет уровень конкуренции в банковском секторе.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний стали прибегать к маркетингу и начали активно применять сначала отдельные элементы маркетинга, а потом перешли к применению полноценной концепции маркетинга и стратегического планирования.

При формировании маркетинговой стратегии банка выбирается и устанавливается набор конкретных мер по воздействию на целевой рынок, среди которых значимое место занимает реклама. Последовательность формирования банковской рекламы играет очень важную роль, поэтому в ходе исследований по теме диссертационной работы было выделено пять основных этапов формирования банковской рекламы (см. таблицу).

Стоит так же отметить, что в наличии качественных рекламных компаний с ярко выраженной творческой стратегией нет, вся реклама выполняется в шаблонном варианте, не учитывается роль креативного подхода как конкурентного

преимущества.

На современном этапе развития рекламы становится очень сложно завлечь клиента с помощью средств массовой информации. Клиентоориентированность дшаует свои правила, а именно рекламу, направленную на конкретного клиента, то есть развитие индивидуального подхода к каждому клиенту не только в обслуживании при предоставлении услуги, но и в дальнейшем общении с ним (с клиентом).

Этапы формирования банковской рекламы некоммерческих банков

Название этапа Характеристика этапа

1. Постановка стратегических целей В финансово-банковской сфере в качестве стратегических целей коммерческой рекламы выделяют продвижении и создание устоявшейся и, как правило, известной марки (бренда или имени банка), при помощи которой происходит продвижение банковских продуктов

2. Детерминирование стратегических мишеней В качестве стратегических мишеней выступают реальная и потенциальная целевые аудитории (клиенты), партнеры по бизнесу. Относительно имеющейся коммерческой сети применяется усиленная маркетинговая политика. По отношению к потенциально возможной целевой аудитории, которую, как правило, привлекают при помощи непосредственных конкурентов, будет осуществляться конкурентная маркетинговая политика. Что касается новых клиентов, не ставших потребителями банковских продуктов, используется экстенсивная маркетинговая политика, которая косвенно охватывает решение проблем данной аудитории

3. Определение творческой концепции Основой в творческой рекламе некоммерческих банков является позиционирование бренда, которое определяется на основе стратегического маркетинга. Реклама бренда является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, тесно связанным с такой бизнес-коммуникацией, как спонсорство

4. Распределение ресурсов Рекламу бренда можно отнести к долгосрочным коммуникациям, это связано с тем, что расходы на такую коммуникацию должны рассчитываться на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом

5. Рекламная программа Рекламная программа должна включать: - объект продвижения (бренд, продукт); -определенные коммуникативные цели; - определенные маркетинговые цели

Источник: составлено автором

Кроме того, была проведена оценка конкурентных условий на рынке банковских услуг, в ходе которой были выявлены специфические черты, отличающие конкуренцию в рамках рынка банковских услуг от конкуренции в других секторах, а также выявлено несоответствие интересов потребителей, заключающихся в повышении качества банковских услуг и снижении их стоимости, желаниям банка повысить стоимость при неизменном или понижающемся качестве предоставляемых услуг.

Конкуренция в рамках рынка банковских услуг обладает рядом особых черт, которые отличают ее от конкуренции в остальных секторах экономики:

- банковской конкуренции присуща высокая интенсивность и развитость форм;

- конкурентами коммерческих банков являются разные категории финансовых организаций. Конкурентами универсальных банков являются узкоспециализированные банки (ипотечные, сберегательные, инвестиционные банки, которые обслуживают малый и средний бизнес; инновационные и клиринговые банки и т. д.), нефинансовые учреждения (ломбарды, кредитные союзы, пенсионные фонды и т. д.), небанковские кредитные учреждения;

- конкурентное поле состоит из многочисленных банковских рынков, на одних из которых банки являются продавцами, а на других покупателями;

- конкуренция внутри отрасли носит в основном видовой характер, это обусловлено разделением банковских продуктов;

- банковские продукты могут быть взаимозаменяемыми, но у них нет конкурентоспособных (небанковских) заменителей, на основе чего межотраслевая конкуренция осуществляется в основном за счет перелива капитала;

- в банковском секторе нет ряда входных барьеров, которые являются характерными для большинства отраслей, это приводит к обострению конкурентной борьбы в данной области;

- ограничения ценовой конкуренции акцентирую внимание на проблеме управления качеством банковского продукта и его позиционирования на рынке;

- банковские рынки - это рынки дифференцированной олигополии, которые предоставляют большой потенциал для кооперации и согласования рыночной политики разнообразных кредитных организаций, на равных условиях с персональной банковской конкуренцией;

- существует два вида банковской конкуренции: индивидуальная и групповая банковская конкуренция.

В Волгоградской области насчитывается более 70 банков и более двухсот офисов. Наиболее осведомлена о деятельности кредитных учреждений молодежь и граждане в возрасте от 35 до 54 лет. В среднем волгоградцы данных

возрастных категорий знают по 12 и 11 банков соответственно. Представители старшей возрастной категории наименее информированы о составе участников рынка банковских услуг, средний показатель известности равен 6 банкам. Среди районов города по знанию банков лидирует Дзержинский, жители которого осведомлены о значительно большем количестве кредитных организаций, что, скорее всего, связано с высоким уровнем развития торговой инфраструктуры района и сопутствующей представленностью банковских услуг.

Сопоставить качество сервиса в различных банках могут менее половины пользователей розничными услугами, так как 56,5 % из них имеют опыт пользования услугами единственного банка. Чаще всего таким монополистом предпочтений потребителей является Сбербанк, на сектор эксклюзивных клиентов которого приходится 47,0 % от общего числа пользователей банковскими услугами.

Низкий уровень финансовой грамотности населения объясняется отсутствием у него сформировавшейся потребности относительно многих услуг банковского сектора. В среднем один житель Волгограда обращался не более чем в два банка. Чаще всего выбор кредитной организации физическим лицом основывается отсутствием альтернативы. Банковские карты теперь все чаще используются в качестве финансового инструмента в жизни жителей Волгограда: ими пользуется примерно половина участников опроса. Платежи с использованием банковских карт - довольно новая услуга на рынке, которая постепенно получает все большую популярность.

Наличие карт нескольких банков в Волгограде встречается редко. Из общего количества пользователей клиентами двух-трех банков в этом направлении являются меньше 10 % жителей города). На сегодняшний день этой услугой пользуются примерно 10 % владельцев пластиковых карт. Менее востребованным направлением использования пластиковых карт, исходя из данных опроса, является оплата покупок через Интернет, что, скорее всего, связано с существованием альтернативных средств электронных платежей в Сети (Web-Money, Яндекс-Деньги и т. д.).

Таким образом, на рынке банковских услуг существует несоответствие потребностей клиентов в повышении доступности банковских услуг - увеличении количества офисов банка, снижении стоимости банковских услуг, а также в повышении качества и удобства обслуживания желаниям банков минимизировать издержки и максимизировать прибыль за счет высоких цен.

В рамках второй группы проблем определены нетрадиционные направления развития рынка банковских услуг, связанные с методом ведения банковской деятельности на базе использования достижений в области информатиза-

ции, что позволяет значительно ускорить процессы обработки данных клиента и технологию предоставления услуг, а также значительно увеличить предложение банковских услуг и клиентскую базу кредитных учреждений.

Волгоградский рынок розничных банковских услуг, по экспертным оценкам, в ближайшей перспективе ожидает период заметного роста. Основанием для построения благоприятных прогнозов служат два обстоятельства: формирование соответствующей институциональной базы в виде системы страхования вкладов физических лиц, развития банковских продуктов для данной целевой группы, расширение инфраструктуры обслуживания клиентов, а также общее улучшение социально-экономической ситуации, повлекшее за собой рост возможностей сбережений. На рисунке представлены нетрадиционные направления развития рынка банковских услуг:

- микрофинансирование, пользующееся высоким спросом у населения из за быстроты получения кредитов, обеспечиваемой за счет меньшего количества регламентирующих документов, чем при получении обычного кредита, несмотря на более высокие процентные ставки;

- пенсионные накопления граждан, являющиеся важным источником формирования ресурсной базы банковского сектора. Эти ресурсы особенно привлекательны для банков вследствие своего долгосрочного характера;

- партнерство с розничными сетями, производителями товаров и услуг, предоставляющее льготы и бонусы клиентам обеих сторон;

- интеграция с электронными платежными системами, возможности перевода электронных денег на банковские карты и обратно;

- банковские объединения, позволяющие пользоваться банкоматами дружественного банка без комиссии;

- повышение финансовой грамотности среди физических лиц. Согласно реестру Федеральной службы по финансовым рынкам (ФСФР), на данный момент в стране больше тысячи МФО, примерно половина из которых работает с физическим лицами;

- использование современных технологий в создании инновационных банковских услуг, что позволяет значительно ускорить процессы обработки данных клиента, повысить скорость предоставления услуг и их качество, облегчить операции расчетов для граждан, гарантировать наиболее обширные возможности получения наличных денежных-средств с банковских счетов и охрану материальных интересов населения от фалыпивомонетчества.

Направления развития рынка банковских услуг Источник: составлено автором

Современные технологии дают возможность значительно увеличить базу клиентов кредитных учреждений и предложение банковских продуктов, представляют еще один метод выделиться из числа конкурентов и возможность сформировать новый рыночный сегмент, сформирует обстановку для продвижения банковских продуктов через сети филиалов в отдаленные регионы с невысоким уровнем развития банковского сервиса, а также их филиалы или внутренние структурные подразделения на территории, где нет кредитных учреждений.

Для того, чтобы реализовать преимущества информационных технологий, требуется усиление операционной сопоставимости платежной инфраструктуры (банкоматов, процессинговых центров, терминалов) и централизация расчетных и клиринговых услуг на базе унифицированных норм и правил. Эволюция современных технологий делает особенно актуальными вопросы предоставления надежно функционирующих автоматизированных банковских систем и их информационной надежности.

Следует отметить, что Волгоградская область может быть определена как средняя, так как она не является ни дотационной, ни донорской, следовательно,

15

направления развития рынка банковских услуг, определенные для Волгоградской области, можно применять также для других регионов России с учетом их специфических особенностей.

Третья группа проблем рассматривает необходимость диверсификации деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг в регионах РФ, заключающейся, как правило, во внедрении банковских услуг в те области, которые ранее были нецелевыми для банка.

Банк как объект продвижения на рынке является довольно специфичной структурой. Банки относятся к наиболее зависимой от общественного мнения отрасли. От формирования положительного имиджа, формирования надежной репутации непосредственно зависит благополучное функционирование кредитной организации и уровень доверия населения к банку.

Повышение концентрации финансовых организаций привело банки к необходимости конкурировать с наиболее сильными интернациональными игроками, увеличивать клиентскую базу, удовлетворять растущие потребности своих клиентов, что принуждает кредитные учреждения выискивать новые неповторимые методы формирования конкурентных преимуществ.

Стратегия диверсификации часто рассматривается как общекорпоративная стратегия, использующая ключевое потенциальное конкурентное преимущество по сравнению со специализированным, недиверсифицированным бизнесом. По сути, диверсификация банковской сферы на региональном уровне представляет собой внедрение банковских услуг в те области, которые ранее были нецелевыми для банка.

Изначально финансово-кредитные услуги были доступны лишь для юридических лиц. Например, до 1920-х годов кредитование физических лиц считалось нерентабельным, пока несколько иностранных банков не открыло такие отделы в своих офисах. Сфера потребительского кредитования начала развиваться и сегодня представляет собой серьезный источник средств в банковской сфере.

Для регионов этот вид банковских услуг стал наиболее актуален, так как промышленные сектора и крупные компании мало представлены в большинстве городов, а относительно периферии и вовсе могут отсутствовать. Несмотря на этот факт, количество банковских отделений в городах постоянно растет, они постепенно внедряются не только в регионы, но и в область, охватывая все больше физических лиц.

Одним из видов диверсификации банковских продуктов может служить овердрафт, этот вид финансовой услуги нацелен на физических лиц. Он дает

возможность компаниям с небольшими бюджетами стать клиентами банков. Для волгоградского региона овердрафт является наиболее подходящим видом кредитования, так как основная часть юридических лиц - это малый и средний бизнес, которые не могут позволить себе оформить крупные кредиты для оборота денежных средств, но нуждаются в определенной сумме для проведения расчетных операций.

С каждым днем для населения региона все важнее становится доступность отделений банков, поэтому открываются все новые филиалы в Волгограде и области. Е-банкинг и интернет-банкинг привлекают в банк клиентов, которые заинтересованы в круглосуточном контроле своих счетов и круглосуточном совершении банковских операций, телебанкинг и мобильный банкинг - мобильных клиентов, активно использующих портативные средства связи.

В рамках четвертой группы проблем разработаны практические предложения по совершенствованию обслуживания региональных потребителей банковских услуг посредством сетей мини-подразделений, которые представляют собой мини-офисы, ориентированные на продажу простых розничных продуктов, и позволяют банкам, не имеющим разветвленной сети с большим количеством филиалов, обеспечивать население финансовыми услугами, а также повышают доступность банковских услуг, позволяют избежать очередей и оперативно решить большинство вопросов, минимизируют издержки банка на содержание пространства, специалистов при сохранении качества обслуживания.

Наличие региональной сети на сегодняшний день становится одним из важнейших конкурентных преимуществ не только на рынке розничных продуктов, но и на рынке кредитования малого и среднего бизнеса. Весомым фактором является доступность услуг, для этого банки открывают не только филиалы, но и сети мини-подразделений, которые предоставляют ограниченный набор услуг, являющийся наиболее востребованным среди населения.

Мини-офис для банка является современным экономическим форматом для организации обслуживания розничных клиентов банков и перераспределения клиентских потоков. Банковские мини-офисы различаются по размеру и расположению клиентской зоны:

1) клиентская зона снаружи: павильоны с клиентской зоной снаружи наиболее компактны и в основном ставятся внутри торговых центров, позволяют уменьшить арендуемую площадь за счет вынесения клиентской зоны за пределы павильона. Данный павильон возможен как открытого типа, так и закрытого с сервисной зоной, в которой располагается оборудование, системы безопасности и инженерные системы;

2) клиентская зона внутри: специализированный автономный павильон или

универсальное банковское отделение общей площадью от 6 до 150 квадратных метров.

Павильон минимальной площади позволяет установить внутри банкомат, а также дополнительное оборудование, необходимое для обеспечения нормальной работы и требуемого уровня безопасности. В павильоне клиенту предоставляются банковские услуги в режиме самообслуживания. Такие мини-подразделения позволяют стать наиболее доступными для клиента и располагаются в шаговой доступности в городе и в тех местах, где являются наиболее актуальными, а также перспективными для банка.

Например, в торговых центрах ставят подобные подразделения с целью выдавать потребительские кредиты людям, которые хотят совершить дорогую покупку и нуждаются в дополнительных средствах, а персонал мини-подразделения позволяет определиться в пользу положительного решения со стороны клиента. Еще одним направлением мини-офисов является освоение сельских территорий, входящих в область региона, где открывают такие же отделения, нацеленные на удовлетворение потребностей сельского населения, которое не имеет возможности выезжать в город.

Такой подход можно назвать продуктово-ориентированным. Мини-подразделения уместно организовывать в тех случаях, когда банк предлагает своим клиентам существенные объемы единичных видов продукта и в отсутствии специально выделенного подразделения с собственным управлением эффективная продажа этих продуктов станет проблемой. Иными словами, банк устанавливает свои правила игры на региональном рынке, включающие правила ведения ценовой политики, спектр предоставляемых услуг, предполагаемый формат подразделений и масштабы создаваемой сети.

Так, востребованность потребительского кредитования в торговых сетях будет снижаться с распространением среди населения кредитных карт и зарплатных карт с кредитным лимитом, так как выдача и обслуживание такого карточного кредита намного удобнее и быстрее и часто подразумевает дополнительные скидки.

К пятой группе проблем относится предложение методики формирования продуктовой стратегии коммерческого банка, основанной на генерировании новых банковских продуктов, а также модификации старых, позволяющей банкам быть более конкурентоспособными и соответствовать новым потребностям своих потребителей, а представляемые продукты, в свою очередь, позволяют совершать дистанционное банковское обслуживание, включающее набор сервисных услуг, в которых нуждается клиент.

Длительное время лидером на рынке становился тот банк, который раньше

всех внедрял новый продукт. В настоящее время конкурентная борьба на банковском рынке приобрела стратегический характер. Период активного формирования банковских технологий сменился на период налаживания контактов с клиентами. Понимание важности коммуникаций как с настоящими, так и с будущими клиентами в российском бизнесе начало формироваться не так давно.

Нынешние условия формирования банковского сектора и потребности клиентов провоцируют развитие имеющихся и разработку новых банковских продуктов. Для того, чтобы создать новый продукт, необходимо наличие определенных ресурсов, знаний, организация работ, то есть определенная технология, которая является важной в дальнейшей работе банка. Банковское дело представляется одной из самых сложных технологических процедур. Именно потому развитие данной бизнес-сферы довольно затянулось. Банки устремили внимание на схемы взаимодействия с клиентами значительно позже прочих сфер бизнеса. В связи с этим даже в достаточно крупных банковских подразделениях, осуществляющих маркетинговые коммуникации и занимающихся взаимодействием с клиентами, в независимости от продолжительности их фактического существования, к настоящему моменту не наладили партнерские взаимоотношения с клиентами.

При создании новшеств обязательным условием должна являться ориентация банковского продукта на потребности клиента. Потому основная задача банка, ориентированного на интересы клиентов - формировать и предоставлять услуги, способствующие развитию бизнеса клиентов. С технической точки зрения, банковские продукты расположены примерно на одном уровне с теми, которые предлагают конкуренты, то есть клиент, по сути, не видит существенных отличий между тем, какому из банков отдать предпочтение.

Именно поэтому большое значение приобретает способ преподнесения продукта клиенту. В настоящее время стремительно увеличивается роль продавца, так как банковский рынок становится рынком потребителя, на котором потенциально возможный клиент может производить оценку разнообразных альтернатив для удовлетворения собственных потребностей. В предоставленном контексте продавец выступает в роли дифференцированного пункта продаж и воздействия на процесс принятия решения клиентом.

Банк-продавец обязан отчетливо понимать какие целевые сегменты, конкуренты, критические факторы и зоны интересов присутствуют на рынке. Следовательно, параллельно развитию продуктовой стратегии необходимо развивать и уровень обслуживания клиентов (сервис). Новые услуги могут включать в себя как новизну относительно продукта, так и способ предоставления этого продукта (услуги).

Ведущей стратегией СКБ-банка стало развитие собственной инфраструк-

туры, улучшение качества обслуживания, развитие банковских программ и формирование новых банковских продуктов.

Большинство международных рейтингов считает СКБ-банк одним из лучших российских банков, который постоянно внедряет в систему своей работы новые инновационные и передовые технологии, делающие жизнь клиентов более удобной и мобильной. СКБ-банк активно использует интернет-технологии, внедряя их в свою работу, интернет-сайт, который дает возможность клиентам познакомиться с услугами банка.

Важным элементом формирования продуктовой стратегии может стать дистанционное банковское обслуживание с электронным документооборотом между банком, клиентом, партнерами клиента и государственными органами, ориентированное на юридических лиц, которое будет включать в себя не только систему отправки платежей, но также:

- дистанционное подключение к услугам банка;

- финансовую аналитику предприятия;

- обмен с партнерами счетами, актами и документами;

- получение новостей банка и курса валют ЦБ в одном окне;

- электронный документооборот с государственными органами.

Разработка и внедрение нового банковского продукта - ключевой фактор

успеха для коммерческого банка, именно поэтому данному процессу необходимо уделять время и привлекать квалифицированных специалистов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Иванченко, Е. Я. Методики совершенствования обслуживания региональных потребителей банковских услуг/ Е. Я. Иванченко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - №10 (34). - 0,5 п.л.

2. Иванченко, Е. Я. Анализ перспективных направлений развития рынка банковских услуг Волгоградской области/ Е. Я. Иванченко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - №12 (36). - 0,6 п.л.

3. Иванченко, Е. Я. Стратегический маркетинг на региональном рынке банковских услуг/ Е. Я. Иванченко// Казанский экономический вестник. - 2013. -№5(7).-0,5 п.л.

4. Иванченко, Е. Я. Методика формирования продуктовой стратегии коммер-ческого банка в регионах РФ «Зв-Банк»/ Е. Я. Иванченко, О. В. Конина// Известия ВолгГТУ: межвуз. сб. науч. ст. № 8 (17)/ ВолгГТУ. -Волгоград, 2014. - (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»; вып. 18). - 0,5 п.л.

Научные труды в других изданиях:

5. Иванченко, Е. Я. Перспективные направления развития региональных рынков банковских услуг/ Е. Я. Иванченко// НаукаПарк. - 2011. - № 4(5). - 0,2 п.л.

6. Иванченко, Е. Я. Специфика стратегического маркетинга банковских услуг: препринт/ Е. Я. Иванченко, О. В. Конина. - М.: ИТД «КноРус», 2011. - 2 п.л. - 1 авт.п.л.

7. Иванченко, Е. Я. Формирование инструментария маркетинга банковских услуг/ Е. Я. Иванченко// Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития: сб. материалов II Междунар. научно-практич. конф., 20 декабря 2012 г., г. Новоси-бирск. - Новосибирск: ЦРНС, 2012. - 0,3 п.л.

8. Иванченко, Е. Я. К вопросу о сущности маркетинга банковских услуг/ Е. Я. Иванченко// Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сб. материалов XVII Междунар. научно-практич. конф., 28 декабря 2012 г., . Новосибирск.- Новосибирск: ЦРНС, 2012. - 0,2 п.л.

9. Иванченко, Е. Я. Диверсификация деятельности коммерческого банка на основе региональной специфики потребления банковских услуг/ Е. Я. Иванченко// НаукаПарк. - 2012. - № 3(8). - 0,2 п.л.

10. Иванченко, Е. Я. Маркетинговый анализ регионального рынка банковских услуг: препринт/ Е. Я. Иванченко, О. В. Конина. - М.: ИТД «КноРус», 2012.-1,8 п.л. - 0,9 авт.п.л.

11. Иванченко, Е. Я. Ключевые аспекты разработки марке-тинговой стратегии банка/ Е. Я. Иванченко// Экономика, проектный менеджмент, образование, юриспруденция, экология, медицина, социология, философия, филология, психология, техника, математика: состояние и перспективы развития: сб. материалов Междунар. научно-практич. конф., 4-5 июля 2013 г., г. Санкт-Петербург. - СПб.: Санкт-Петербургский институт проект-ного менеджмента, 2013.-0,2 п.л.

12. Иванченко, Е. Я. Перспективная оценка конкуренции на рынке банковских услуг г. Волгограда/ Е. Я. Иванченко// Экономическое прогнозирование: модели и методы: сб. материалов IX Междунар. научно-практич. конф., 26 апреля 2013 г., г. Воронеж. - Воронеж: ЦНТИ, 2013. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 07.04.2014 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 146

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.