Стратегическое управление средой маркетинговой деятельности региональных вузов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат- Ученая степень
- доктора экономических наук
- Автор
- Мушкетова, Наталья Сергеевна
- Место защиты
- Волгоград
- Год
- 2015
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление средой маркетинговой деятельности региональных вузов"
На правах рукописи
Мушкетоеа Наталья Сергеевна
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СРЕДОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ВУЗОВ
08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
9 СЕН 2015
Волгоград-2015
005562126
Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего образования «Волгоградский государственный университет»
Научный консультант доктор экономических наук, профессор,
Тимофеева Галина Владимировна.
Официальные оппоненты: Ломовцева Ольга Алексеевна,
доктор экономических наук, профессор, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, кафедра «Менеджмент организации», профессор;
Конпва Ольга Владимировна,
доктор экономических наук, доцент, Волгоградский государственный технический университет,
кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства», профессор;
Абаев Алан Лазаревич, доктор экономических наук, доцент, Российский государственный гуманитарный университет,
кафедра «Маркетинг и реклама», профессор.
Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».
Защита состоится «13» октября 2015 г. в 9:00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г.Волгоград, проспект им. В.И. Ленина, д. 28, ауд. В-1001.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте www.vstu.ru по ссылке
http://www.vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html.
Автореферат разослан «27» августа 2015 г.
Ученый секретарь *
диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальпость темы исследования. Несмотря на определяющую • и растущую роль услуг в современной экономике, отечественные участники, формирующие их предложение на рынке, пока не стремятся в полной мере задействовать арсенал маркетинговых инструментов, и среда их маркетинговой деятельности не стимулирует осуществление стратегического планирования. Это особенно актуально для таких субъектов социально-значимых рынков услуг высшего образования, как региональные вузы, которым приходится сталкиваться с последствиями государственной образовательной политики по сокращению количества вузов и их филиалов, со снижением финансирования, обострением конкуренции на региональном, национальном и мировом рынках, ростом значимости международных и национальных рейтингов, демографическими и социальными вызовами. Региональный вуз - участник рынка, формирующий предложение образовательных услуг в регионе, которому, кроме прямой острейшей конкуренции с другими местными вузами, приходится соперничать также и со столичными вузами и их филиалами, которые традиционно воспринимаются абитуриентами как более престижные, хотя и у региональных вузов имеются определенные конкурентные преимущества, позволяющие им повышать конкурентоспособность на региональном, национальном и мировом рынках образовательных услуг.
В это же время, функционирование вузов в противоречивой социально-экономической среде сопровождается стремлением государства, нацеленного на развитие экономики знаний, увеличить автономность вузов. В результате более чем десятилетний период реформирования высшего образования не обеспечил современное развитие образовательного рынка как целенаправленное, концептуально обоснованное и эффективно регулируемое.
Реальная практика, опыт и результаты деятельности ведущих образовательных учреждений подтверждают, что залогом успешного развития высшего образовательного заведения в современных социально-экономических, демографических и политико-правовых условиях является использование в управлении маркетингового подхода, проработка теоретических, методологических и прикладных аспектов которого позволит университетам при формировании маркетинговой стратегии опираться на научно обоснованную базу анализа с целью управления внутренней и адаптации своей деятельности к динамично меняющейся внешней среде, и, в результате, эффективно позиционировать свои услуги на рынке. Современным российским университетам в связи с этим приходилось и приходится трансформировать подходы к стратегическому планированию, формированию новых принципиальных позиций в принятии управленческих решений и накоплению маркетинговых знаний при столкновении с угрозами и проблемами среды их маркетинговой деятельности. Вместе с тем необходимо отметить, что маркетинговые инструменты управления в сфере образования используются в недостаточной степени, хотя проблема применения маркетинга в этой сфере вызывает огромный научный и практический интерес, что подтверждают многочисленные публикации в
периодической и монографической печати, но, тем не менее, за рамками научных исследований пока остаются важные в современных условиях стратегические аспекты управления маркетингом и позиционирования вуза на рынке
образовательных услуг.
Степень научной разработанности проблемы. Существенный вклад в решение дискуссионных проблем, связанных с теоретическими аспектами, методологическими подходами, моделями, инструментарием и оценкой эффективности маркетинга, внесли такие исследователи, как И. Ансофф, Г. Армстронг, М.Дж. Бейкер, Т.А. Гайдаенко, П. Дойл, Ф. Котлер, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон, Н. Пирси, Дж. Сондерс и другие.
Изучение особенностей экономики услуг в постиндустриальном обществе и социально-экономических механизмов воспроизводства образовательной услуги предпринималось такими исследователями, как С. Виллмс, А.Б. Вифлеемский,
A.A. Воронин, С.А. Дятлов, Л.Г. Кедровская, В.Д. Остапенко, Д.П. Фролов Ф. Шулер, Ю.А. Шумов, П. Эдерер, Л.И. Якобсон и другими.
Проблемы теории и методологии исследования, стратегического анализа и планирования, концепция и структура среды маркетинговой деятельности вузов, а также тенденции и вызовы, характеризующие современное образовательное пространство, наиболее ярко представлены в научных публикациях российских и зарубежных исследователей: Е.И. Артамоновой, Д.З. Ахметовой, В.В. Баранчеева, Ю.Г. Волкова, Т.А. Гайденко, Г.И. Герасимова, Р.В. Гриффина, С.А. Дружилова,
B.Н. Жураховского, М. Кастельса, О.И. Кирчик, Ф. Катеоры, C.B. Корчанова, Л.Н. Онокой, H.H. Пахомова, С.И. Пирожкова, И.А. Тагуновой, А. Урсул,
B.И. Черенкова, Ж.К. Эйхера и других.
Вопросы определения и оценки образовательной услуги вуза, анализа отдельных инструментов его маркетингового комплекса и стратегического планирования маркетинга широко представлены в российских научных монографических и периодических источниках, в работах А.Л. Абаева,
C.И. Добрыднева, Н.Ш. Ватолкиной, Е.Г. Гущиной, О.В. Кониной, М.И. Никитина, А.П. Панкрухина, В.Ю. Пашкус, H.A. Пашкус, E.H. Попова, О.В. Сагиновой, Т.А. Салимовой, М.П. Соловейкиной, Л.В. Чебыкина, A.B. Чечулина и других.
Отдельные вопросы взаимодействия смежных рынков - услуг высшего образования и труда - в контексте исследования элементов среды маркетинговой деятельности российских вузов нашли свое отражение в работах А.Г. Андреева, Е.Л. Богданова, О.Н. Вихаревой, В.А. Гневашевой, А.И. Гретченко, Н.С. Жуковой, А.Э. Калининой, Э.М. Короткова, А.Н. Кочетова, O.A. Ломовцевой, H.A. Лоншаковой, О.В. Пропп, С.Ю. Рощина, Э.Э. Саруханова, Л.Н. Семерковой, Л.Н. Сосновской, С.И. Сотниковой, В.В. Томилова, Л.С. Шаховской и других.
Наиболее значительный вклад в исследования масштаба, структуры, тенденций и факторов глобальной среды маркетинговой деятельности вузов внесли такие исследователи, как И.Ф. Агило, А.Н. Афанасьев, Е.В. Балацкий, Дж. БарИлан, М.Д. Бершадская, Д. Бом, B.C. Вахштайн, Ю.А. Вознесенская, И.Ю. Гречникова, X. Грэхам, Н. Даймонд, Н.М. Дмитриев, H.A. Екимова,
Б.В. Железов, И.Г. Животовская, О.М. Карпенко, М. Левене, Л.И. Леденева, М.Т. Майерс, С. Маргинсон, Т.А. Мешкова, Д.Л. Ортега, Дж. Салми, А. Сароян, Д.Н. Смит, И.Д. Фрумин, И. Цапенко, Ф.Э. Шерега, E.H. Щербакова и другие.
Интересными представляются результаты исследований роли государства на рынке образовательных услуг вузов и динамики законодательной подсистемы среды их маркетинговой деятельности в России, нашедшие отражение в работах МЛ. Агранович, П.Я. Бакланова, М.А. Галушкиной, Е.М. Горбуновой, М.К. Горшкова, Н.М. Дмитриева, Г.С. Ковалевой, М.В. Ларионовой, О.С. Песковой, Н.Ю. Пименовой, К Н. Поливановой, A.B. Фатеевой и других.
Существенный вклад в решение прикладных маркетинговых проблем российских вузов результатами своих исследований внесли такие ученые, как Е.М. Аврамова, А.Л. Арефьев, М.А. Боровская, О.В. Бочарова, Е.Д. Вознесенская, Б.В. Дубин, О.Я. Дымарская, Т.К. Екшикеев, Т.В. Зак, T.JT. Клячко, В.В. Кобыща, И.Б. Королев, М.А. Масыч, O.K. Озерова, Н.В. Сухенко, В.М. Филиппов,
A.Г. Чаплыгин, Г.А. Чередниченко, В.А. Чернец, А.Е. Чирикова,
B.Н. Чистохвалов, Д.А. Шевченко, Л.С. Шилова, C.B. Шишкин и другие.
Несмотря на значительные достижения в решении научных и практических проблем российских вузов, вызванных угрозами динамичной среды их маркетинговой деятельности, и высоко оценивая вклад перечисленных выше и целого ряда других ученых, полагаем, что российская научная школа в области маркетинга высшего образования находится на этапе формирования, и теоретико-методологические аспекты маркетингового управления средой в вузах пока не полностью соответствуют потребностям экономической науки и рыночной практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования определили выбор темы диссертационной работы, постановку ее цели и задач, выбор объекта и предмета исследования.
Цель исследования - разработка научно-методических основ стратегического управления средой маркетинговой деятельности региональных вузов.
Задачи исследования:
• дать определение среды маркетинговой деятельности вуза и провести анализ ее специфики;
• разработать концепцию среды маркетинговой деятельности вуза и проанализировать ее многоуровневую структуру;
• обосновать целесообразность адаптации методов маркетингового исследования к особенностям деятельности и потребностям вуза;
• проанализировать мировой рынок образовательных услуг вузов и определить тенденции развития среды их маркетинговой деятельности;
• выявить особенности маркетинговой интернационализации современного рынка образовательных услуг;
• провести анализ предложения на российском рынке образовательных услуг вузов;
• проанализировать спрос на российском рынке образовательных услуг
вузов;
• выявить стратегические направления развития российских вузов в соответствии с тенденциями развития среды их маркетинговой деятельности;
• определить роль государства в процессе маркетинговой адаптации региональных вузов к изменениям внешней среды их деятельности;
• сформировать систему маркетинговых стратегий региональных вузов в меняющейся среде;
• разработать комплекс маркетинговых инструментов стратегического управления средой региональных вузов;
• проанализировать инновации в маркетинговой политике регионального вуза.
Объект исследования - среда маркетинговой деятельности региональных вузов, обуславливающая их стратегическое поведение на региональном, национальном и мировом рынках образовательных услуг.
Предмет исследования - система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе стратегического маркетингового управления региональным вузом во всем многообразии его взаимодействий с различными элементами среды его маркетинговой деятельности.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): пп. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных исследователей по теории и практике управления маркетингом, стратегического управления и маркетинга образования.
При проведении исследования использованы общенаучные методы: системного и структурного анализа, метод сравнительного анализа, методы логического анализа (индуктивный и дедуктивный методы), метод семантико-экономического анализа; методы маркетинговых исследований (экспертные оценки, методы экономической статистики, РЕБТ-анализ, 8\УОТ-анализ, выборочные опросы потребителей, контент-анализ, а также кабинетные исследования).
Информационную базу исследования составили материалы российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой проблеме; законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области государственной региональной политики высшего образования; информационные и аналитические материалы государственных статистических органов Российской Федерации; документы стратегического планирования, программы социально-экономического развития образования; материалы научно-исследовательских отчетов, посвященных исследованию проблем высшего образования; первичная маркетинговая информация, собранная и
систематизированная автором в процессе опросов потребителей и работодателей, характеризующая спрос и предложение на региональном рынке образовательных услуг вузов; материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала «Российское образование» и т.п.
Концепция диссертационного исследования. В условиях глобализации рынков, трансформации государственного управления образованием, усиления политической и экономической напряженности в стране и мире повышается актуальность стратегических аспектов в управлении маркетинговой деятельностью университетов. Стратегический анализ внешней и управление внутренней средой маркетинговой деятельности вузов на региональном, национальном и мировом рынках, исследование предпочтений различных сегментов потребителей, конкурентный анализ рынков, учет внутренних маркетинговых возможностей, ' постоянные инновации во всех вузовских процессах позволят вузам эффективно планировать свою деятельность и повышать конкурентоспособность на различных рынках.
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Разработка концепции среды маркетинговой деятельности вуза на рынке образовательных услуг позволила выявить различия целей управления взаимоотношениями вуза с разными сегментами потребителей: в потребительском сегменте - это обеспечение влияния на принятие решения о покупке (при выборе вуза, его основной и дополнительных образовательных программ); стимулирование повторных покупок (привлечение студентов на дополнительные образовательные программы, в магистратуру, аспирантуру); привлечение родителей в качестве потенциальных работодателей, спонсоров, инвесторов; в корпоративном сегменте - это увеличение доли повторных покупок; расширение ассортимента и увеличение объема оказываемых предприятиям образовательных и консультационных услуг и научно-технических исследований; привлечение предприятий в качестве работодателей, инвесторов, спонсоров, членов государственных экзаменационных и аттестационных комиссий, оргкомитетов конференций научных и культурных мероприятий для создания положительного имиджа вуза, базы практики для студентов; в сегменте организаций общественного сектора - это расширение сферы партнерства; повышение лояльности государственных органов власти различного уровня и распространение благоприятного общественного мнения о вузе, факультетах, направлениях подготовки.
2. Среда маркетинговой деятельности вуза на рынке образовательных услуг представляет собой совокупность проявляющихся на внешнем и внутреннем уровнях факторов и условий, которые влияют на способность вуза удовлетворять потребителя образовательных услуг более привлекательным, чем у конкурентов, способом. Специфика среды маркетинговой деятельности вуза проявляется: на макроуровне - в определяющей роли законодательной системы, которая обусловливает характер большинства изменений в остальных подсистемах, на микроуровне внешней среды - в наличии смежного рынку образовательных услуг вузов рынка труда, на котором вузам также приходится конкурировать; на уровне внутренней среды - в особенностях предоставления
образовательной услуги, как процесса, по завершении которого самостоятельно или опосредованно удовлетворяется потребность в получении индивидом релевантных рыночной среде знаний и компетенций, необходимых для прироста личного и общественного человеческого капитала.
3. Адаптация инструментов маркетингового анализа к особенностям и потребностям вуза должна осуществляться собственными силами, так как информационная база принятия управленческих решений формируется непосредственно руководителями и наиболее компетентными сотрудниками на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации. Это позволит более четко выявить преимущества и недостатки вуза, а также -предвидеть угрозы и возможности, открывающиеся на рынке образовательных услуг, и, в конечном итоге, - выбрать оптимальную стратегию, нивелировать риски и угрозы, максимально эффективно использовать собственный рыночный потенциал с учетом открывающихся маркетинговых перспектив.
4. Большинство университетов, несмотря на выявленные существенные различия в рыночных показателях по странам и регионам, все более активно действуют как полноправные участники мирового рынка образовательных услуг, развиваясь с учетом схожих тенденций развития среды маркетинговой деятельности, таких как беспрецедентное демографическое старение населения развитых стран мира; рост миграционного-потока из развивающихся в развитые страны; усиление роли государственных органов управления высшим образованием; интернационализация образования с сохранением национального суверенитета; относительно устойчивое экономическое развитие передовых стран; применение информационных и телекоммуникационных технологий; разработка одновременно с маркетинговыми стратегиями стратегий взаимодействия с мировыми, национальными и региональными деловыми структурами, местными аудиториями, фондами, ассоциациями и другими некоммерческими организациями, которые стимулируют вузы к диверсификации деятельности, что трансформирует их в центры экономического и социального развития территорий и обуславливает более высокие требования к качеству управления университетами в динамичной среде.
5. Интернационализация рынка образовательных услуг перестает быть внешним фактором воздействия на систему отношений университетов, а становится одним из ее внутренних факторов, выполняющих регулирующую роль и роль индикатора качества, как непосредственно (через индивидуальную мобильность потребителей - студентов и персонала - преподавателей), так и концептуально (через внедрение международных программ и стандартов, критериев аттестации и оценки), и детерминирует повышение степени самостоятельности маркетингового управления вузами как организациями, объединенными в научно-образовательное сообщество в национальном и интернациональном масштабе.
6. Рынок образовательных услуг российских вузов представляет собой модель рынка монополистической конкуренции, особенность которого состоит дифференциации образовательных услуг, обуславливающей существенный разброс цен, в большей степени связаннной со статусом и брендом
соответствующего учебного заведения, чем со специализацией программ или другими факторами. Поэтому конкурентная борьба должна вестись между вузами не только за клиентов ценовыми методами, но и за общественное признание, и выражаться в форме повышения статуса учебного заведения, что требует от вузов не только разнообразия форм и видов образовательных услуг, гибкости ценообразования, но и разнообразия стратегических направлений маркетингового развития вузов и повышения их конкурентной устойчивости на рынке.
7. Российские поставщики образовательных услуг могут повышать конкурентоспособность за счет двух источников конкурентного преимущества -дифференциации услуг и минимальной цены образовательной услуги. Конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, означает предложение российскими вузами на мировом рынке более перспективных по сравнению с остальными участниками услуг, востребованных направлений подготовки, которые требуют получения фундаментального образования - это наукоемкие специализации, где важно системное понимание предмета (математика, физика, биология, программирование и т.п.). Стратегия позиционирования таких образовательных услуг должна основываться на определенной степени дифференциации российского образовательного продукта, который отличается достаточно долгой историей производства и высоким качеством, в то время как в иностранных университетах обучение характеризуется узкой специализацией и функциональностью, тем более что стоимость обучения в российских вузах относительно низкая. Конкурентное преимущество, основанное на минимизации цен, может быть реализовано через стратегию глубокого проникновения на мировой рынок услуг бизнес-образования за счет активного использования двух основных инструментов маркетинга: оптимизации ценообразования за счет снижения стоимости обучения и агрессивной рекламы.
8. Перспективы роста для российских вузов связаны с рынками стран СНГ и рынками стран Восточной и Юго-Восточной Азии, что обусловлено экономическим интересом этих стран к научно-техническими достижениям в военно-промышленном комплексе и фундаментальной науке. Также интерес с точки зрения роста представляют страны с большой численностью русскоговорящих эмигрантов и их детей, которые собираются в будущем развивать бизнес с российскими партнерами (страны Восточной Европы, Ближнего Востока, Австралия). Однако динамика наращивания темпов роста рынка образовательных услуг российских вузов в ближайшие годы может быть ограничена в связи с государственной политикой, направленной на сокращение количества вузов и их филиалов, и отсутствием единой стратегии продвижения российских вузов на мировом рынке.
9. Для России как поставщика услуг высшего образования на мировом рынке наиболее эффективной представляется стратегия интенсивного роста, реализующаяся через комбинацию стратегий проникновения, развития продукта и развития рынка. Цель стратегии интенсивного роста - увеличение доли России на мировом рынке через повышение качества услуг высшего образования и обеспечение его соответствия актуальным и перспективным потребностям
внутреннего и внешнего рынков как условия его международной конкурентоспособности, а также формирование, развитие и сохранение общего гармоничного образовательного рынка со странами СНГ, Европы и мира. Разработка единой политики продвижения образовательных услуг отечественных вузов на мировом рынке предполагает адаптацию таких технологий маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью (стимулирование участия российских вузов в международных рейтингах, выставках и ярмарках образования, событийный и БММ-маркетинг и др.) с целью формирования благоприятного общественного мнения о российском высшем образовании и вузах, т.к. традиционные прямая реклама и ВТЬ-мероприятия пока мало применимы для России на мировом рынке образовательных услуг в условиях ее региональной дифференциации, как в социально-экономическом развитии, так и в качестве высшего образования, в условиях сокращения государственных расходов и т.п. Стратегия развития связей с общественностью для России на мировом рынке должна учитывать систему требований Болонской конвенции, Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г., требование сохранения единого федерального образовательного пространства и региональной направленности, конкретные проблемы социально-экономического, технологического, демографического и социо-культурного развития.
10. В рамках системы маркетинговых стратегий региональные вузы на различных уровнях управления определяют стратегические цели, сгруппированные по сферам достижения и в соответствии с разработанными критериями: в экономическом (выход на более высокий уровень рентабельности образовательных услуг, относящихся к «вопросительным знакам» за счет стабильных «дойных коров» и др.), потребительском (рост доли рынка; рост доли повторных покупок образовательных услуг и др.), производственном (повышение качества услуг и приведение в соответствие с ценой; совершенствование инфраструктуры образовательного процесса и др.); коммуникационном (рост числа положительных упоминаний в СМИ, рост узнавания бренда, положительные ассоциации с брендом и др.) и кадровом блоках (горизонтальный и вертикальный рост ППС и т.п.), что дает вузам возможность адаптироваться к изменениям в подсистемах среды маркетинговой деятельности.
11. Российским региональным вузам в условиях динамичных изменений среды их маркетинговой деятельности следует сосредоточиться на следующих инструментальных аспектах маркетинговых стратегий: в области товарной политики - адаптация (расширение и углубление) ассортимента образовательных услуг с учетом интернационализации общего рынка, изменения возрастной и национальной структуры населения; в области ценовой политики - гибкое ценообразование в связи с усилением степени дифференциации доходов разных сегментов потребителей; в коммуникационной политике - развитие электронных каналов обратной связи с абитуриентами, студентами, родителями, выпускниками, работодателями, контактными аудиториями без пространственных, временных, национальных ограничений в обмене информацией при снижении маркетинговых издержек вузов за счет внедрения и
совершенствования таких элементов маркетинговых информационных систем, как базы данных, подсистемы мониторинга рынка и сбора первичной маркетинговой информации.
12. Классификация инноваций вуза позволяет систематизировать разработку новых для вуза услуг и включает следующие группы: продуктовые инновации, к которым в рамках стратегий развития продукта и диверсификации относят разработку новых направлений подготовки бакалавров и магистров с обучением на иностранном языке, внедрение курсов русского языка для мигрантов из стран СНГ, повышение юридической грамотности потребителей и т.д.; а в рамках послепродажного обслуживания потребителей вуза относят -консультирование молодых специалистов (выпускников вуза) в первые годы их работы на предприятиях; организационные инновации, к которым в рамках стратегии развития продукта относят обучение в позднее вечернее время; синхронизацию учетных записей студентов в социальных сетях с учетными записями кафедры, деканата, университета и т.д.); технологические инновации, к которым относят дистанционное обучение.
Научная повизна результатов диссертационного исследования состоит в формировании целостной концепции стратегического управления средой маркетинговой деятельности вузов как совокупности методов отображения связей между элементами данной среды в условиях усиления ее свойств изменчивости и подвижности, позволяющей провести рационализацию функций и инструментов маркетинга регионального вуза. К наиболее существенным результатам, отражающим элементы научной новизны, полученным автором в ходе выполнения диссертационного исследования, относятся следующие:
1) обоснована результатами структурного анализа элементов, условий, принципов, состояний среды маркетинговой деятельности, целесообразность рассмотрения концепции среды маркетинговой деятельности вуза как системы взглядов и способов понимания такой среды не только в качестве синтезированной совокупности внешних факторов, что соответствует существующим представлениям о неразрывной связи организации с внешним миром, и факторов внутреннего уровня, влияющих на конкурентоспособность вуза, но и как методов отображения связей между элементами данной среды для решения маркетинговых задач вуза и выбора, обоснования и реализации его маркетинговых стратегий;
2) выявлена специфика среды маркетинговой деятельности вуза, которая проявляется в особенностях ее структуры: на макроуровне - в определяющей роли законодательной системы, которая обусловливает характер большинства изменений в остальных подсистемах, на микроуровне внешней среды - в наличии смежного рынку образовательных услуг вузов рынка труда, на котором вузам также приходится конкурировать; на уровне внутренней среды - в специфике образовательной услуги как процесса, по завершении которого самостоятельно или опосредованно удовлетворяется потребность в получении индивидом релевантных рыночной среде знаний и компетенций, необходимых для прироста личного и общественного человеческого капитала;
3) доказано, что вузы уже сейчас располагают возможностями более четкого выявления преимуществ и недостатков вузовского маркетинга и своевременного принятия управленческих решений в динамичной среде путем адаптации методов маркетингового исследования к особенностям и потребностям вуза, что позволяет нивелировать негативное влияние среды и максимально использовать предоставляемые ею возможности при выборе и обосновании маркетинговой стратегии);
4) установлены в результате анализа информации о среде маркетинговой деятельности вузов на мировом рынке образовательных услуг экзогенные (конъюнктурные) факторы, определяющие тенденции его стратегического развития за последние 20 лет, такие, как демографические структурные изменения, трансформация направлений государственного образовательного регулирования, обусловленная процессами интернационализации, отраслевые деформации экономики, диспропорции развития рынков труда, высокий уровень региональной дифференциации социально-экономического развития, различия цен на услуги социальной инфраструктуры; увеличение доли платных услуг в структуре потребления. Эндогенные факторы стратегического развития рынка услуг высшего образования требуют разнообразия форм и типов образовательных услуг, гибкости ценообразования, позиционирования, которые должны достигаться за счет разнообразия стратегических направлений маркетингового развития вузов и повышения их конкурентной устойчивости на рынке (стратегическое развитие рынков, разработка новых и модификация существующих продуктов, диверсификация деятельности).
5) обосновано возможностью детерминации маркетинговых процессов вуза образовательными и организационными процессами влияние интернационализации рынка образовательных услуг, которая из внешнего фактора развития вуза превращается во внутренний фактор, как напрямую (через индивидуальную мобильность потребителей - студентов и персонала -преподавателей, которая стимулирует вузы к расширению географии своих потенциальных рынков), так и концептуально (через внедрение международных программ и стандартов, критериев аттестации и оценки, участие в международных ассоциациях и организациях, которые позволяют предлагать в определенной степени стандартизированную образовательную услугу на различных рынках и тем самым обостряют конкуренцию) повышающий степень самостоятельности маркетингового управления вузами как организациями, объединенными в научно-образовательное сообщество в национальном и интернациональном масштабе;
6) выявлены факторы дифференциации российских вузов на рынке образовательных услуг, который представляет собой модель монополистической конкуренции, связанные в большей мере со статусом (федеральный университет, университет, академия, институт) и брендом соответствующего учебного заведения, чем со специализацией программ и направлений подготовки или другими факторами, что обуславливает значимость развития конкурентных преимуществ вуза с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций;
7) определено в результате проведенного маркетингового исследования, что потребительский спрос на рынке образовательных услуг региональных вузов характеризуется высокой разнородностью, существенными различиями предпочтений, требований, приоритетов и проблем конечных потребителей, обусловливающими разбалансированность спроса и предложения на рынке труда, что требует постоянного учета специфики региональных проблем занятости и трудоустройства населения, динамики миграционных процессов, проблематики безопасности и общественного порядка;
8) обоснована значимость стратегической ориентации региональных вузов на развитие взаимодействий с мировыми, национальными и региональными деловыми, государственными и общественными структурами, которые стимулируют региональные вузы к диверсификации деятельности на различных рынках образовательных услуг,- несмотря на выявленные угрозы в среде их маркетинговой деятельности (снижение численности населения, старение населения, усиление дисбаланса между числом работающих и иждивенцев; изменения национальной и этнической, квалификационной, образовательной структур миграции, снижение ценности высшего образования, снижение реальных доходов населения и рост уровня инфляции; усиление законодательного регламентирования практически всех процессов в сфере образования, усиление роли общественности в принятии политических решений);
9) предложен и обоснован комплекс стратегических инструментов единой государственной политики продвижения российских вузов на мировом рынке образовательных услуг: (1) в рамках стратегии проникновения: напоминающая реклама, направленная на увеличение оборота на существующей доле рынка; (2) в рамках стратегий развития рынка и развития продукта: информирующее продвижение, сопровождающее стратегию роста рынка и развитие продукта через комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций государства и вузов как субъектов мирового рынка высшего образования; обеспечение и пропаганда благоприятной социально-экономической среды в стране и безопасности иностранных студентов и преподавателей; позиционирование образовательных услуг российских вузов, основанное на концепции высокой степени дифференциации российского образовательного продукта, производство которого имеет долгую историю и высокое качество;
10) разработана система маркетинговых стратегий регионального вуза (сгруппированных по уровням управления: корпоративная, бизнес-стратегия, функциональная; по рыночному положению вуза: стратегия выживания, стабилизации и роста; по возрасту рынка и услуги: проникновение, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация; по возможностям диверсификации образовательной услуги: вертикальная, концентрическая, конгломератная, горизонтальная диверсификация), которая отличается от существующих тем, что позволяет современному университету сформулировать на различных уровнях и в сферах управления маркетингом стратегические маркетинговые цели, адаптирующие вузы к изменениям в подсистемах среды их маркетинговой деятельности в соответствии со следующими критериями достижения
(экономическими, потребительскими, производственными, коммуникационными и кадровыми);
11) выявлены в результате анализа многоуровневой российской среды актуальные маркетинговые инструменты вуза: в области товарной политики -расширение и углубление ассортимента образовательных услуг с учетом интернационализации общего рынка, изменения возрастной и национальной структуры населения; в области ценовой политики - гибкое ценообразование с учетом усиления степени дифференциации доходов разных сегментов потребителей; в коммуникационной политике - развитие электронных каналов связи с абитуриентами, студентами, родителями, выпускниками, работодателями, контактными аудиториями без пространственных, временных, национальных ограничений в обмене информацией при снижении маркетинговых издержек вузов за счет внедрения информационных технологий;
12) предложена классификация продуктовых инноваций вуза как инструмента маркетинговой политики по критерию срочности планирования инноваций: стратегические (в рамках стратегий развития продукта и диверсификации); и тактические инновации (в рамках послепродажного обслуживания потребителей вуза; организационные и технологические инновации), что дает возможность более четкого позиционирования образовательной услуги на рынке, и, в конечном итоге, развитие конкурентных преимуществ вуза.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в расширении и дополнении теории стратегического маркетингового планирования, которая представляется не как абстрактная научно-теоретическая модель, описывающая особенности стратегического маркетинга вуза, но и как основа для разработки практических инструментов управления маркетингом регионального вуза, дающая возможность использовать широкий методический аппарат связанных с ней научных теорий и концепций.
Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в разработке технологии стратегического маркетингового планирования в университете с учетом внешней и внутренней среды деятельности вузов; проектировании процесса маркетингового управления и универсального оперативного планирования в региональном вузе на рынке образовательных услуг, что позволяет использовать предложенные рекомендации вузом любой отраслевой специализации. Разработаны также методические рекомендации по управлению маркетинговыми инструментами государства как участника рынка образовательных услуг, что может быть использовано федеральными и региональными органами управления образованием с целью продвижения и повышения конкурентоспособности отечественных вузов. Отдельные положения исследования могут быть включены в учебные материалы при преподавании дисциплин «Теория менеджмента», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг образования».
Апробация результатов. Результаты исследований апробированы в следующих организациях: в Сочинском Филиале ФГБОУ ВПО «Московский
автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ)» при разработке и реализации маркетинговой стратегии продвижения филиала на рынок образовательных услуг Южного федерального округа, что подтверждено соответствующими документами. Методические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии развития были использованы ГУ «Волгоградская государственная академия повышения квалификации работников образования». Также теоретико-методологические и прикладные аспекты диссертационного исследования были использованы при разработке и преподавании руководящим работникам образовательных учреждений курса «Маркетинг образования» на факультете непрерывного образования НОУ ВПО «Волгоградский институт экономики, социологии и права» и курсов «Основы маркетинга», «Методология проведения маркетинговых исследований», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования» в Институте дополнительного образования в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства РФ и в Институте управления и региональной экономики ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».
Результаты диссертационного исследования докладывались автором на 24 международных и российских научно-практических конференциях, в т.ч. Международной научно-практической Интернет-конференции «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (г. Волгоград, 2005); 3-ей Международной конференции «Стратегия повышения качества в образовании и промышленности» (г. Варна, Болгария, 2008); Международная конференция «Эффективные маркетинговые технологии» (г. Волгоград, 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд», (г. Кишинев, Молдавия, 2011); Межвузовской научно-практической конференции «Образование - экономика и право: процессы трансформации и критерии эффективности (региональный аспект) (г. Сергиев Посад, 2012); Международной научной конференции «Фундаментальные и прикладные исследования» (г. Сент-Луис, США, 2012); Международной конференции «Проблемы и перспективы экономики и менеджмента в современном мире» (г. София, Болгария, 2012); Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе» (г. Пенза, 2013); Международной научно-практической конференции «Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика» (г. Воронеж, 2013); XIII Чаяновских чтениях «Социальное государство: Вызовы XXI века» (г. Москва, 2013); Международном научно-практическом семинаре «Экономика России в условиях глобализации» (г. Москва, 2013); Международной научно-практической конференции «Перспективы и тенденции модернизации современного инновационного общества: экономические, социальные, политические, правовые, философские аспекты» (г. Саратов, 2013); Международной научно-практической конференции «Вызовы современного мира» (г. Новосибирск, 2013); 11 Всеукраинской научно-практической Интернет-конференции «Механизм и методы управления социально-экономическим развитием предпринимательства и отраслей
экономики» (Украина, г. Донецк, 2013); 2-й и 3-й Всероссийской научно-практической конференции «Социально-ориентированное управление в условиях глобализации» (г. Москва, 2013, 2014); Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике» (г. Саранск, 2013); Международной научно-методической конференции «Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе» (г. Пенза, 2014) и др.
Автором опубликовано всего более 90 печатных работ. Из них по результатам диссертационного исследования (самостоятельно и в соавторстве) опубликовано 57 научных работ общим объемом более 50 авторских печ. л., в т.ч.: 3 монографии (из них 2 - коллективных), 19 статей в рецензируемых научных изданиях из списка ВАК Министерства образования и науки РФ, также статья в журнале «International Journal of Educational Management», который входит в европейскую наукометрическую базу Scopus.
Основное содержание диссертационного исследования изложено на 406 страницах, содержит 33 таблицы и 47 рисунков. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 539 источников, и приложений.
Структура диссертации обусловлена поставленной целью и задачами исследования и включает введение, четыре главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Введение
ГЛАВА 1. СРЕДА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗОВ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ
1.1 . Концепция среды маркетинговой деятельности вуза
1.2. Многоуровневая структура среды маркетинговой деятельности вузов
1.3.Методология стратегического анализа среды маркетинговой деятельности вузов
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗОВ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
2.1. Исследование масштаба и конкурентной структуры рынка
2.2. Глобальные тенденции развития среды маркетинговой деятельности вузов
2.3. Маркетинговая интернационализация высшего образования
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И МНОГОУРОВНЕВОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗОВ
3.1. Анализ предложения образовательных услуг вузов на российском рынке: товарный и конкурентный аспекты
3.2. Спрос на региональном рынке образовательных услуг: потребительские предпочтения, сформированные средой маркетинговой деятельности вузов....
3.3. Современное состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности российских вузов
ГЛАВА 4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РЕГИОНАЛЬНЫХ ВУЗОВ
4.1. Роль государства в процессе адаптации региональных вузов к изменениям внешней среды их маркетинговой деятельности
4.2. Стратегический уровень управления маркетинговой деятельностью в процессе адаптации региональных вузов в меняющейся среде
4.3. Тактические аспекты реализации маркетинговой стратегии вузов Заключение
Список источников Приложения
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертации обосновывается актуальность выбранной темы исследования, ее цель и задачи, выбор предмета и объекта исследования, ее теоретической, методологической и информационной баз, охарактеризована степень изученности проблемы, сформулированы положения, выносимые на защиту, положения научной новизны, приведены результаты апробации исследования.
Первая группа проблем, рассмотренных в исследовании, касается теоретико-методологических аспектов среды маркетинговой деятельности вуза. Производя продукты общественного пользования вуз работает одновременно на двух рынках: потребительском и на рынке труда, что усложняет содержание деятельности вуза и вносит противоречия в определение образовательной услуги вуза, целевых рынков сбыта и групп потребителей. Образовательная услуга вуза представляет собой предлагаемый на определенных договорных условиях вид образовательной деятельности, который имеет отсроченную ценность (это товар доверия), в процессе и по завершении которой самостоятельно или опосредованно удовлетворяется потребность в получении индивидом, релевантных окружающей среде знаний и компетенций, необходимых для прироста человеческого капитала, как личного, так и общественного. Конечным результатом, подтверждающим факт получения образовательной услуги вуза, является получение диплома об усвоении соответствующей ему совокупности знаний и компетенций, предусмотренных учебными планами и государственными стандартами. Многоуровневая среда маркетинговой деятельности вуза на рынке образовательных услуг, таким образом, представляет собой совокупность проявляющихся на внешнем и внутреннем уровнях факторов и условий, которые влияют на способность вуза удовлетворять потребителя образовательных услуг более привлекательным, чем у конкурентов, способом (рис. 1).
Геополитические факторы
ГЛОБАЛЬНАЯ (МИРОВАЯ) СРЕДА
Глобальная экономика
МАКРОСРЕДА (Российская Федерация)
МАКРОСРЕДА (Регион)
Рынок трудя
М31КРОСРЕДА
Потребителн~\ / (предприятия)
I Потребители -госучреждения
Рынок образовмте.т
ХБнржн труда
ВНУТГЕНИЯЯ СРЕДА В> ЗА "\услуг ву
Скствмд
Контактные аудитории
Социальная среда
Политике-правовая среда
Законодательная среда
Рисунок 1. Многоуровневая маркетинговая среда вузов Источник: составлено автором В связи с этим концепция среды маркетинговой деятельности вуза рассматривается как система взглядов и способов понимания такой среды не только в качестве синтезированной совокупности внешних факторов, что соответствует существующим представлениям о неразрывной связи организации с внешним миром, и факторов внутреннего уровня, влияющих на конкурентоспособность вуза, но и как методов отображения связей между элементами данной среды для решения маркетинговых задач вуза и выбора, обоснования и реализации его маркетинговых стратегий
Анализ второй группы проблем, касающихся содержания среды маркетинговой деятельности университетов, а также анализ работ зарубежных и отечественных ученых по маркетингу, которые делят среду маркетинговой деятельности на внешнюю и внутреннюю или управляемую и неуправляемую, среду косвенного и прямого (дальнего и ближнего) воздействия и т.п., привел к выводу о необходимости выделения в структуре маркетинговой среды трех подсистем, содержание которых в направлении от внешней макросреды к вузу составляют, соответственно, «силы», «субъекты», «ресурсы»: 1) внешняя макросреда (макросреда) (экономическая, полити ко-правовая, социальная, технологическая подсистемы); 2) внешняя микросреда (потребители, поставщики, конкуренты, акционеры, контактные аудитории, торговые предприятия); 3) внутренняя среда (организационная структура и культура, трудовые, материальные, финансовые и др.ресурсы).
Постоянный мониторинг макросреды организации необходим для того, чтобы руководство могло вовремя принять управленческие решения в маркетинге и адаптироваться, нивелируя воздействие угроз и вовремя используя предоставляемые ею возможности. На рынке образовательных услуг влияние государства особенно велико, поскольку именно государственные структуры определяют его конъюнктуру, соотношение на нем спроса на те или иные направления подготовки и их предложения, когда через систему налогообложения, правовые и законодательные акты, национальные программы регулируют социально-экономическое развитие страны, а также создают условия, определяющие развитие рынка образовательных услуг вузов по всем
направлениям, в т.ч. осуществляют правовую защиту субъектов рынка от монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, гарантируют высокое качество образовательных услуг посредством стандартов, ведут мониторинг и статистический учет, содействуют проведению масштабных рыночных исследований, определяют ассортимент образовательных услуг вузов и др. Состояние различных аспектов экономической жизни имеет большое значение для рынка образовательных услуг вузов (экономические, социальные и иные кризисы, застои, падение платежеспособного спроса, наличие (или недостаток) денежных ресурсов в экономике, предопределяющее платежеспособность покупателей образовательных услуг, способность высших учебных заведений осуществлять инвестиции и платежи, изменения в структуре рынка труда, обуславливающее изменение содержания компетенций специальностей и количественного спроса на каждую из них). К важнейшей подсистеме среды маркетинга рынка образовательных услуг относится технологическая. Наиболее заметные тенденции в развитии этой подсистемы связаны с информационными технологиями. Современная среда информационных технологий обеспечивает доступ к знаниям и информации в любой момент в любой точке земного шара. Рынок услуг высшего образования во всем мире перестает быть пространственно замкнутой системой, что делает макросреду для провайдеров высшего образования еще более подвижной и гибкой, что вызывает тесное взаимодействие разных национальных парадигм образования, ценностных ориентаций, содержания и форм организации образования; формируются межкультурные компетенции, происходит глобальное гражданское воспитание и образование, развиваются рынки образовательных услуг различных уровней.
Исследование внешней микросреды маркетинга (маркетинговой мезосреды, непосредственного окружения) рынка образовательных услуг вузов начнем с анализа потребителей, общая цель которого - формирование и повышение лояльности потребителей к вузу, факультету, направлению подготовки. Потребителей образовательных услуг вузов можно сегментировать по поведенческому критерию и по целям использования услуги их можно объединить в следующие сегменты: потребители - личности; потребители, использующие образовательную услугу вуза для производственных целей (предприятия и организации); потребители, использующие образовательную услугу вуза для социальных (общественных) целей (государственные учреждения, органы власти. Сегментация приводит не только к усложнению системы маркетингового управления взаимоотношениями вуза с потребителями, улучшению его финансирования, но также и к расширению ассортимента услуг вуза, поэтому вуз должен быть ориентирован не столько на удовлетворение требований клиентов, сколько на создание системы и атмосферы сотрудничества, которая позволит развиваться личности и обществу.
Конкуренция является механизмом, который проверяет жизнеспособность вузов, определяет направленность, структуру и качество их деятельности. В настоящее время на рынке образовательных услуг любого уровня преобладает острое соперничество высших учебных заведений. Но конкуренция проявляется не только между вузами, ведущими обучение по аналогичным образовательным
программам. Различают четыре уровня конкуренции на рынке образовательных услуг (рис. 2):
^---ч
КОНКУРЕНТЫ-ЖЕЛАНИЯ (предприятия различных отраслей)_
РОДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ (образовательные учреждения среднего и высшего образования)_______
ВИДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ (вузы по разному спектру направлений подготовки)___
МАРОЧНЫЕ КОНКУРЕНТЫ (вузы по конкретному направлению подготовки)
¿У
Рисунок 2. Уровни конкуренции на рынке образовательных услуг
Источник: составлено автором
Отдельного рассмотрения и анализа требует рынок труда, как элемент непосредственного окружения в среде маркетинговой деятельности вуза, так как спрос на рынке труда является вторичным по отношению к спросу на рынке образовательных услуг вузов и является производным от спроса на рынках товаров и услуг, что усложняет систему маркетинговых отношений на этих рынках и повышает актуальность исследований для вузов не только рынка труда, но рынков товаров и услуг.
Факторы, определяющие функционирование среды вуза как субъекта современного рынка труда:
• рынок труда является преимущественно рынком покупателя;
• конкуренция развивается как между продавцами, так и между покупателями рабочей силы (работодателями);
• повышается актуальность стратегической мотивации (материальной и нематериальной) как работника, так и работодателя;
• усиливаются процессы трудовой миграции (как внутренней, так и внешней);
• развитие технологической среды стимулирует маркетинговые коммуникации не только со стороны предложения, но и в потребительской среде;
• ценообразование на рынке труда усложняется из-за повышения значимости неценовых факторов (возможности профессионального и личностного развития, атмосфера в коллективе, гибкий график и т.п.).
Специфика многоуровневой среды маркетинговой деятельности вуза проявляется: на макроуровне - в определяющей роли законодательной системы, которая обусловливает характер большинства изменений в остальных подсистемах, на микроуровне внешней среды - в наличии смежного рынку образовательных услуг вузов рынка труда, на котором вузам также приходится конкурировать; на уровне внутренней среды - в специфике образовательной услуги как процесса, по завершении которого самостоятельно или опосредованно удовлетворяется потребность в получении индивидом релевантных рыночной среде знаний и компетенций, необходимых для прироста личного и общественного человеческого капитала.
Решение третьей группы проблем аргументирует необходимость приспосабливать методологию маркетингового анализа к особенностям и
потребностям вуза, чтобы более четко выявлять преимущества и недостатки вуза и своевременно принимать управленческие решения и адаптироваться к динамичной среде. Стратегический анализ - это оценка собственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям) внешней и внутренней среды деятельности. На основе результатов этого анализа происходит и обосновывается рациональный выбор стратегий из их возможного множества вариантов. Цель стратегического маркетингового анализа вуза - выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей на рынке образовательных услуг для понимания ключевых факторов успеха, влияющих на настоящее и будущее благополучие и определяющих в конечном итоге выбор стратегии вуза. Стратегический анализ направлен на изучение трех подсистем среды его маркетинговой деятельности: внешней среды (макросреды), непосредственного окружения (внешней микросреды или мезосреды) и внутренней среды организации. Анализ внутренней среды предоставляет возможность моделировать эффективную маркетинговую деятельность организации за счет своих резервов. Вуз, предоставляющий высокоприбыльные в настоящий момент образовательные услуги, может инвестировать получаемую прибыль в расширение и углубление ассортимента, что обеспечит ему прибыль в перспективе. Одним из самых важных объектов анализа внутренней среды выступает комплекс инструментов, который представляет собой - совокупность подконтрольных руководству переменных факторов маркетинга, используемых организацией с целью стимулировать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Анализ комплекса этих инструментов направлен на выявление проблем в них целях совершенствования в дальнейшем в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии. Результатом анализа внутренней маркетинговой среды является перечень сильных и слабых сторон фирмы. Анализ внешней среды фирмы позволяет оценить стратегический климат или стратегические условия и оценить возможности и угрозы, что представляется необходимым, чтобы руководство организации могло вовремя принять управленческие решения и адаптироваться к динамичной среде, нивелировав ее негативное влияние и вовремя используя предоставляемые ею возможности.
Следует обратить внимание на важность проведения стратегического анализа собственными силами вуза, т.к. информационная среда формируется непосредственно руководителями и наиболее компетентными сотрудниками на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации, что позволит более четко выявить преимущества и недостатки вуза, а также -увидеть ситуацию на рынке образовательных услуг. В конечном итоге это позволит выбрать оптимальную стратегию, нивелировать риски и угрозы и максимально эффективно использовать собственный рыночный потенциал с учетом открывающихся маркетинговых возможностей.
Четвертая группа проблем касается субъектно-объектной, географической, экспортно-импортной структуры, динамики емкости и тенденций мирового рынка образовательных услуг вузов. Мировой рынок образовательных услуг вузов представляет собой систему социально-экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия между субъектами по
поводу предоставления образовательных услуг национальными вузами иностранным потребителям и получения внутренними потребителями образовательных услуг, предоставленных иностранными вузами. По оценкам Всемирной торговой организации (ВТО), емкость (общий объем реально проданных образовательных услуг) мирового рынка образования, который складывался на протяжении последних 60 лет, составляет 50-60 миллиардов долларов. При этом глобальный спрос на международное высшее образование, по оценкам зарубежных исследователей, составляет более 1,8 млн. мест, а к 2025 году потенциальный спрос будет составлять не менее 7,2 млн. мест. Масштаб мирового рынка образовательных услуг - рынка монополистической конкурентной структуры - характеризуется многочисленным количеством участников - вузов, формирующих дифференцированное предложение, их - более 19000. Наибольшей концентрации вузы достигают в странах Америки, Азии и Европы. Традиционно определяется восемь стран - лидеров по приему иностранных студентов (экспортеров): США, на долю которых приходится 20%, Великобритания - 13%, Франция - 8%, Германия - 8% (в сумме эти четыре страны аккумулируют почти 50% иностранных студентов), Австралия - 7%, Китай - 7%, Канада - 5%, Япония - 4%.
Конкурентная структура мирового рынка рассмотрена с помощью различных методик оценки рейтинга (конкурентоспособности) вузов. Попытки проранжировать университеты, сравнить и оценить их результативность предпринимаются различными частными и государственными организациями, а также в рамках популярных международных рейтингов, анализ которых показал, что лидирующая группа любого рейтинга - американские и английские университеты - по составу практически не меняется - участники рейтинга из года в год меняют позиции относительно друг друга. В соответствии с хронологией выпусков число китайских университетов в шанхайском рейтинге последовательно и постепенно (чтобы не спровоцировать обвинений в предвзятости исследования) увеличилось за последние семь лет более чем в три раза, повысились также и места китайских участников, что подтверждает национальную ориентацию данного проекта и высокую степень субъективности
мировых рейтингов.
За последнее десятилетие состав стран-поставщиков иностранных и мобильных студентов (импортеров образовательных услуг) остался неизменным. Общепризнанными лидерами считаются Китай (включая Гонконг), Индия, Южная Корея, Германия и Франция.
Мировой рынок услуг высшего образования характеризуется следующими особенностями. Он является открытым и имеет черты монополистической конкуренции. Участники, формирующие предложение дифференцированного продукта, обеспечивают широкие возможности выбора максимально большому числу студентов, для которых цена образовательной услуги на мировых региональных рынках не является чувствительным инструментом маркетинга и не является фактором, ограничивающим покупку. Высокая цена служит важным источником дохода университетов и выполняет имиджевую функцию, позволяя студентам сконцентрироваться на том, какую выгоду (выигрыш потребителя)
приносит получаемое ими образование. Оплачивая образование своих детей/сотрудников, родители/работодатели транслируют рынку образовательных услуг вузов информацию о спросе на конкретные навыки и компетенции. Маркетинговая доступность высшего образования, наличие эффективных механизмов, обеспечивающих всем студентам возможность получить образование сообразно их таланту и старанию вне зависимости от экономических возможностей и социального положения важны для повышения конкурентоспособности вуза даже более чем выбор способа финансирования его деятельности. Университеты, как экспортеры услуг высшего образования на мировом рынке, все активнее включаются в конкурентную борьбу за привлечение иностранных абитуриентов.
Исследование рынка образовательных услуг вузов, как открытой системы, подразумевает анализ внешних'сил и факторов, как представляющих угрозы, так и открывающих новые возможности для вузов. Наибольший интерес в свете последних тенденций представляют результаты анализа демографической среды. Анализ вторичной информации (данные исследований Организации объединенных наций, Международной организации труда, ЮНЕСКО, Администрации США по социальному обеспечению и др.), в которых представлены характеристики процесса демографического старения населения мира, основных групп стран, крупных географических регионов, отдельных стран и территорий, показал, что наиболее актуальной тенденцией, затрагивающей население мира, является беспрецедентное демографическое старение, которое характеризуется ростом доли людей старше 60 лет (с 10 до 18% в 2050 г.) при сокращении долей детей до 15 лет (с 28 до 25%) и населения трудоспособного возраста. Ожидается, что в 2045 году число пожилых людей во всем мире превысит число детей. На численность и структуру населения оказывают влияние процессы международной миграции. В силу того что международные мигранты в общем это молодые трудоспособные люди, которые чаще всего перемещаются со своей семьей и детьми, это меняет структуру населения страны и увеличивает долю фупп населения молодого возраста, но данная тенденция актуальна, если приток мигрантов носит заметный устойчивый характер.
Что касается законодательной среды мирового рынка образовательных услуг вузов, то начиная с 90-х годов прошлого века она подвергается значительным изменениям, так как правительства ведущих стран мира инициировали преобразования государственных образовательных систем. Общая тенденция этих преобразований - придание и актуализация свойств открытости национальных рынков услуг высшего образования, что сопровождается усилением роли государственных органов управления высшим образованием, разработкой и модификацией стратегии развития высшего образования, координации мероприятий и ресурсов государств, необходимых для повышения конкурентоспособности вузов и стран на мировом образовательном рынке. В современных условиях трансформируется государственное и надгосударственное управление высшим образованием, происходит изменение государственной образовательной политики, модифицируются организационно-правовые формы вузов, формы их интеграции, появляются новые участники мирового рынка
высшего образования.
Пятая группа проблем касается маркетинговой детерминации поведения вузов процессами интернационализации рынка образовательных услуг вузов. В современных государствах спрос на образовательную услугу вузов постоянно растет, приобретая более диверсифицированный характер и становясь более релевантным новым требованиям современных мировых рынков, на которых предъявляется спрос на инновационную продукцию новых отраслей, что придает любым интеграционным процессам на этом рынке маркетинговый характер. Конкуренция национальных поставщиков услуг высшего образования на мировом рынке становится ключевым элементом глобальной конкуренции национальных экономик, а цель максимизации доходов на мировом рынке от экспорта услуг высшего образования в последнее время ставится целым рядом государств (например, США, Великобритания, Австралия, Германия, Австрия и др.) как одна из целей их внешнеэкономической политики.
Начиная со второй половины 20 века и до сегодняшнего дня наблюдается гармонизация рынков услуг высшего образования через Болонский процесс в европейском измерении и его последствия, проявляющиеся в Азии, Африке и Латинской Америке, что подтверждает растущую значимость интернационализации мировых рынков образовательных услуг вузов. Согласно определению, используемому в отчетах об исследованиях ОЭСР, интернационализацию образования на национальном, региональном, а также институциональном уровнях понимают как процесс, который придает целям, функциям и организации предоставления образовательных услуг международное измерение. Образовательная политика - элемент государственной и региональной политики, ее положения отражают, в первую очередь, интересы определенной группы стран, нацеленные либо на защиту их культурной самобытности, как, например, в субрегиональных объединениях латиноамериканских стран («Андскоё сообщество», МЕРКОСУР, «Сообщество стран Латинской Америки и Карибского бассейна (СЕЬАС)», «Боливарский Альянс» и т.п.), либо на интенсивное продвижение и распространение в мире своих образовательных и культурных традиций (образовательные программы и проекты Европейского Союза, США, Канады и Австралии). Современные региональные объединения национальных рынков можно рассматривать не как обычные группировки стран, а как сегменты формирующегося глобального рынка, задача которых - создать предпосылки для более эффективного взаимодействия участников рынка, что, в конечном счете, будет способствовать развитию мирового образовательного пространства, субъекты которого должны избегать малейшего конфликта между национальной обособленностью и стремлением к глобализации.
Интернационализация образования реализуется через следующие формы, которые должны учитываться университетами при разработке стратегических и тактических решений в маркетинге: индивидуальная мобильность: мобильность студентов или профессорско-преподавательского состава в образовательных целях; мобильность образовательных программ и институциональная мобильность; международная стандартизация программ; институциональное партнёрство: создание стратегических образовательных альянсов.
Изучение долговременных тенденций на международном рынке образовательных услуг вузов показывает рассеивание потоков студенческой мобильности (траектории мобильности студентов становятся все более разнообразными), расширение спектра стран-экспортеров образовательных услуг, появление новых участников рынка и усиление их роли на фоне ослабления позиций традиционных лидеров: например, за шестилетний период доля США, традиционно-предпочтительного направления учебной миграции, снизилась с 25,1% до 20%'. Студенческая мобильность в терминах стратегического управления маркетингом (по И. Ансоффу) вписывается в стратегию развития рынка университета за счет выхода на новые географические рынки.
Программная мобильность - вторая наиболее распространенная форма трансграничного высшего образования после международной мобильности студентов. Все большее число студентов хотят получать высшее образование без необходимости покидать родину, например, в виде дистанционных программ или курсов высшего образования, предлагаемых зарубежными университетами в стране их проживания. За последние десять лет серьезно возросла международная мобильность программ обучения, а также институциональная мобильность, особенно в направлении стран Азии и Ближнего Востока. Этот вид трансграничного образования обычно подразумевает и программную, и студенческую мобильность и вписывается также в маркетинговую стратегию вуза, нацеленную на развитие географических рынков (по матрице И. Ансоффа).
Что касается принимающих стран, то по ним имеется фрагментарная статистика. Большинство оффшорных кампусов находятся в таких странах, как ОАЭ, Катар, Сингапур, Малайзия и Китай. Примерами этой модели может служить «Деревня знаний» (Knowledge village) в Дубае; «Город знаний» (Education city) в Катаре; поддерживаемый правительством Малайзии Образовательный городок в Куала Лумпур (Kuala Lumpur Education city), открытый в 2011 г.
Институциональные партнерства (основанные исключительно на принципах некоммерческого сотрудничества) - одна из традиционных форм интернационализации высшего образования на пространстве ОЭСР. Самый яркий пример институциональной формы интернационализации высшего образования -Ассоциация академического сотрудничества (АСА) (Брюссель). Для содействия международному и европейскому сотрудничеству в области гарантии качества высшего образования учреждены Международная (INQAAHE), Европейская (ENQA), Азиатско-Тихоокеанская (APQN) сети агентств гарантии качества образования, Европейский центр по высшему образованию ЮНЕСКО (UNESCO-CEPES, г. Бухарест, Румыния), Европейский студенческий союз (ESU), Ассоциация европейских университетов (EUA), Европейская ассоциация учреждений высшего образования (EURASH) и др. В США эта деятельность
1 Цапенко И.П. Движущие силы международной миграции населения / И.П. Цапенко // Мировая экономика и международные отношения. - 2007. - №3. - С.3-14; Леленева Л. Мировые тенденции студенческой мобильности [Электронный ресурс] / Л. Леденева. - Код доступа: http://demoscope.ru/weeklv/2009/0387/tema02phD (дата обращения: 11.09.2012): McBurnie G, Ziguras С. Trends and Future Scenarios in programme and Institution Mobility Across Borders // Higher Education to 2030. Vol.2 Globalization. Paris: OECD Publishing, 2009. 332 p.
реализуется Институтом политики в области высшего образования, который является независимой некоммерческой организацией, занимающейся вопросами анализа эффективных практик высших учебных заведений по всему миру.
Институциональные партнерства (ассоциации национальных агентств по образованию и науке, ассоциации вузов, ассоциации выпускников и т.п.) часто идут параллельно со студенческой и академической мобильностью. В США и Великобритании свои клубы и различного рода братства имеют не только университеты, но и колледжи. Клубы часто являются учредителями эндаумент-фондов. Раньше лидерами по количеству существующих клубов выпускников были англосаксонские вузы, но в последнее время наблюдается резкий рост популярности таких ассоциаций в других европейских странах.
Стратегические аспекты управления маркетингом университетов в условиях интернационализации рынков высшего образования сводятся к маркетинговым стратегиям развития продукта и развития рынков. Тактические маркетинговые решения университетов, как участников рынка, формирующих предложение, могут включать в себя следующее: в области ассортиментной политики -постепенное внедрение и учет единых требований к содержанию образовательной услуги, использование современных технологий, баз и банков данных для совершенствования образовательной услуги, участие в формировании единого рынка специалистов, общих образовательных и научно-исследовательских проектов и программ; в области ценовой политики - гибкое ценообразование с учетом национальных и мировых рыночных тенденций и ожиданий потребительской среды; в области продвижения - формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на разные национальные рынки, потребительские сегменты, контактные аудитории. Для университетов эти процесс связаны, прежде всего, с бенчмаркингом участников рынка высшего образования, который проходит параллельно с общими социально-экономическими и культурными тенденциями маркетинговой среды, такими как постоянно возрастающие все более разносторонние по содержанию мировые хозяйственные связи; новые информационные и педагогические технологии с их развитой инфраструктурой, делающей доступной информацию в каждом уголке земного шара; современные глобальные демографические и экономические проблемы человечества и др.
Шестая группа проблем исследования касается анализа характеристик предложения на рынке образовательных услуг вузов. Динамика спроса на рынке труда на специалистов с высшим образованием обусловила динамику количества вузов в России. Данный процесс сопровождался формированием новой организационно-правовой структуры высшей школы, вызванным переходом страны к открытой рыночной экономике. Государственный сектор системы высшего образования был не в состоянии удовлетворить возросший спрос, поэтому логическим следствием стало шестикратное увеличение негосударственного сектора образовательных услуг в 1992-2010 г.г.
Товарную структуру рынка образовательных услуг вузов рассмотрим в разрезе соотношения направлений обучения. В ходе исследования по изменению количества направлений подготовки в вузах были использованы отчеты по
самообследованию университетов, стратегических планов развития, представленных на официальных сайтах различных вузов страны. За период с 2005 по 2012 гг. среднее значение прироста направлений подготовки по вузам составило 162%. Наибольший темп роста количества специальностей и направлений подготовки отмечен у негосударственных образовательных учреждений (в среднем - 187%), в государственных вузах темп роста несколько ниже - 156%. По результатам анализа классификации вузов, было выявлено, что вузы экономического профиля более склонны увеличивать ассортимент предлагаемых образовательных услуг (в среднем, 174%). Незначительная динамика по открытию новых специальностей и направлений подготовки - у технических университетов (130%). Значительным барьером при открытии новых технических специальностей является наличие дорогостоящей материально-технической базы. Анализ стратегических планов развития рассматриваемых университетов на ближайшие 5 лет показал, что подавляющее большинство вузов планируют и дальше увеличивать разнообразие образовательных программ в среднем по вузам на 10 единиц за период до 2015 г. Изменение ассортимента предлагаемых вузами образовательных услуг по логике должно повлечь за собой увеличение количества дисциплин, и, как следствие, рост численности штатов. Однако на практике такая зависимость не наблюдается.
Для рассматриваемого рынка характерным является существенный разброс цен, в большей мере связанный со статусом и уровнем развития бренда соответствующего учебного заведения, а не со специализацией образовательных программ или другими факторами. В свете такой дифференциации вузов конкурентная борьба может вестись не только за потребителей и выражаться в денежной форме, вуз может вести конкурентную борьбу и за свой общественный статус на рынке образовательных услуг.
В целом, анализ конкуренции на рынке образовательных услуг вузов позволяет выявить ряд ключевых факторов, влияющих на ее развитие: современный рынок высшего профессионального образования последовательно эволюционирует от рынка продавца к рынку покупателя; демографическая ситуация определяет количественные характеристики спроса, а, соответственно, и маркетинговое поведение и цели производителей образовательных услуг; структура рынка образовательных услуг вузов, в частности, соотношение, емкость и конкурентоспособность его отдельных сегментов, детерминируется, в первую очередь, конъюнктурой рынка труда; усложнение конкурентной борьбы между вузами за потенциальных потребителей в значительной мерс определяется региональным и социальным замыканием вузов; в настоящее время на остроту конкурентной борьбы вузов все больше влияют рейтинговые системы, как отечественные, так и международные.
Рассмотрим далее рынок образовательных услуг вузов в разрезе экспортно-импортной структуры. Общая численность иностранных граждан, получающих высшее образование в российских вузах, как у нас в стране, так и в зарубежных филиалах, в последние годы стабильно увеличивается: самым крупным донором учебных мигрантов (в абсолютных значениях) является Китай. После Китая крупнейшими поставщиками учебной миграции являются Вьетнам, Индия,
Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Украина и другие страны. Студенческая миграция в России имеет неравномерную структуру: более 43% учебных мигрантов получают высшее образование в Москве, и Санкт-Петербурге - около 13%. Территориальная структура распределения мигрантов по стране зависит от локализации регионов, принимающих иностранных студентов, по отношению к близлежащим странам-донорам. Так, студенты из стран Центральной Азии едут на учебу преимущественно в вузы Томска, Новосибирска, Омска, Оренбурга, Екатеринбурга, а жители стран Балтии - в Москву, Санкт-Петербург, а также в Калининград, Архангельск и т.п.
Анализ российского импорта высшего образования позволил получить следующие результаты: российская статистика в настоящее время отражает картину импорта образовательных услуг вузов крайне фрагментарно; основными источниками информации в данной области являются министерства образования зарубежных стран и массовые социологические опросы российских студентов, аспирантов, преподавателей. В целом, по данным Института статистики ЮНЕСКО, структура распределения граждан России в ведущих странах-реципиентах выглядит следующим образом: 28% от всей численности россиян обучалось в Германии, 11% - в США, 7,5% - во Франции, 6% - в Великобритании, в Китае - 3,1%. Таким образом, рынок образовательных услуг российских вузов представляет собой модель рынка монополистической конкуренции, особенностью которого является существенный разброс цен, в большей мере связанный со статусом и брендом соответствующего учебного заведения, чем со специализацией программ или другими факторами. В свете такой дифференциации вузов конкурентная борьба может не только вестись за клиентов и выражаться в денежной форме, но и вестись за общественный статус и выражаться в форме повышения статуса учебного заведения, что требует от вузов не только разнообразия форм и типов образовательных услуг, гибкости ценообразования, но и разнообразия стратегических направлений маркетингового развития вузов и повышения их конкурентной устойчивости на рынке.
Седьмая группа проблей касается вопросов определения структуры и тенденций развития рынка образовательных услуг российских вузов со стороны спроса. Наиболее крупным сегментом рынка образовательных услуг по численности являются индивидуальные потребители. Особенностью данного сегмента рынка является его высокая разнородность, существенные различия предпочтений, требований, приоритетов и проблем потребителей. В 2014 г. было проведено маркетинговое исследование потенциальных абитуриентов региональных вузов. Выборочная совокупность (отобранная детерминированным методом поверхностной выборки) - учащиеся 10-11 классов школ г. Волгограда и Волгоградской области - составила 415 человек. Первый вопрос анкеты касался вузов (не более 3), которые учащиеся выбрали для поступления. Ответы показали, что комплект выбора вузов абитуриентом составили (по убыванию): Волгоградский государственный университет (ВолГУ), Волгоградский государственный технический университет (ВолГТУ), Волгоградский государственный социально-педагогический университет (ВолгСПУ), Волгоградский филиал Российской академии народного хозяйства (ВФ
РАНХиГС), конкурирующие как на уровне марки (например, бакалавриат менеджмента), так и на уровне вида продукта (различные направления подготовки бакалавров). 7% опрошенных указали неволгоградские (московские, санкт-петербургские, новосибирские, воронежские, краснодарские) вузы. В целом, по результатам опроса, 84% всех опрошенных выразили желание поступать в вуз. Остальные ответы распределились следующим образом: 4% - еще не определились, 4% - планируют работать после школы, 8% - выбрали колледж, причем 61% из них - это ученики 10 классов. Колледж попадал в комплект выбора у них наряду с вузами, что свидетельствует о наличии конкуренции и на уровне рода продукта (конкурентной борьбе между колледжами и вузами за выпускников школ). Предпочтения учащихся в выборе направлений (специальностей, факультетов) распределились следующим образом (рис. 3).
Тсхнпкя электроника, ДРУПК. П%
сельское хозяйство: >°/
Иностранные языки; 8%
Экономка н
Медицина; 12%
Юриспруденция и право: 20%
Рисунок 3. Предпочтения потребителей по направлениям обучения Источник: составлено автором Региональная картина предпочтений будущих абитуриентов подтверждает общероссийские тенденции - около половины абитуриентов выбирают экономику и право, при этом такая структура предпочтений сохранится и в ближайшей, и в среднесрочной перспективе. Что касается вопроса об источниках информации, принимаемых во внимание при принятии решения о покупке, то приоритет отдается группе коммерческих источников: сайт вуза и информацию Приемной комиссии (или День открытых дверей) указали по 40% опрошенных, 22% указали Интернет, остальные СМИ - 8%; на втором месте - личные источники: семью и ее окружение в качестве наиболее значимого источника информации указали 36% респондентов, друзей - 13%. Заметный результат показал источник информации «Известные личности - бывшие студенты вузов» - 14% ответивших выбрали его. На вопрос о готовности родителей оплачивать, если понадобится, 32% респондентов отметили 100%-ю готовность своих родителей платить за учебу; 13% - 100%-ю неготовность, 27% родителей готовы платить, но семье придется отказаться от дорогих покупок (машина, квартира и т.п.) и 28% родителей готовы платить в условиях жесткой экономии.
Факторы, влияющие на принятие решения о выборе вуза, распределены в следующем рейтинге, представленном на рисунке 4:
40% п .??% : 30% -| 2";% -:о% -
15% 10% 5% -0% 4
Рисунок 4. Факторы, влияющие на принятие решения о выборе вуза Источник: составлено автором
Диаграмма показывает, что на выбор потребителей в наибольшей степени | влияет сложившаяся конъюнктура рынка труда.
В процессе исследования потребительских предпочтений лиц, имеющих влияние на принятие решение о покупке и также ее оплачивающих, - родителей в системе «бакалавриат-магистратура» эксперты выделяют следующие ключевые тенденции: более половины респондентов (51,2%) не могут определиться в отношении ступени высшего образования для своих детей, что свидетельствует о непонимании различий в наборах компетенций, которые обучающиеся в вузе смогут реально получить в рамках бакалавриата и магистратуры; 13,1% респондентов считают достаточной степень бакалавра, при этом половина из них не имеет высшего образования. Анализ вторичной и первичной маркетинговой информации о рынке образовательных услуг вузов показал, что тенденции его стратегического развития в России обусловлены экзогенными конъюнктурными факторами, такими как структурные экономическая трансформация, диспропорции развития рынка труда, высокий уровень дифференциации жизни населения, либерализацией цен на услуги социальной инфраструктуры; увеличением доли платных услуг в структуре потребления граждан. Эндогенные влияния, как и на любом рынке, для поставщиков услуг высшего образования, требуют разнообразия форм и типов образовательных услуг, гибкости ценообразования, которое должно достигаться вследствие формирования конкурентных кластеров, в основе которого лежит разнообразие стратегических направлений маркетингового развития вузов и повышения их конкурентной устойчивости на рынке.
Поскольку спрос на рынке образовательных услуг вузов является | производным по отношению к спросу предприятий на специалистов различных специальностей, профессий, уместным будет также проведение анализа специфических особенностей спроса на рынке труда. Специфика поведения экономических агентов, предъявляющих спрос на российском рынке труда, состоит в том, что они рассматривают взаимодействие вузов и рынка труда как одностороннее: выпускники - потребители образовательных услуг вуза - обязаны сами подстраиваться под требования рынка труда, а работодатели устраняются от
налаживания взаимодействия с региональными вузами, занимая пассивную позицию.
Сложилась парадоксальная ситуация - профессиональное образование стало одним из факторов разбалансированности рынка труда, что обнаруживается в следующем: регресс профессионально-квалификационной структуры рабочих мест в результате превращения экономики в сырьевую базу других стран и усиление ее торгово-посреднического характера (преобладание профессий обслуживания и простых рабочих профессий); растущая невостребованность «интеллектуального потенциала», вследствие чего выпускники вузов становятся главным источником безработицы. В общественном сознании сложилось мнение, что такое явление, как «работа не по специальности», вполне нормальное и характерное даже для развитых стран. Контент-анализ объявлений о найме позволяет сделать вывод, что профессия для работодателя уже не имеет прежнего значения, приоритет отдается базовым навыкам коммуникации и самоменеджмента.
Для выявления потребностей регионального бизнеса в отношении выпускников вузов в 2014 г. было проведено маркетинговое исследование работодателей Волгоградской области. Выборочная совокупность - менеджеры высшего звена предприятий Волгограда и области - составила 243 человека. Метод опроса - анкетирование. На первый вопрос анкеты: «Приветствуете ли вы найм выпускников вузов без опыта работы?» подавляющее большинство респондентов ответило «нет» - 76%. Второй вопрос касался требований, которые работодатели предъявляют к соискателям-выпускникам вузов. Наиболее важные качества соискателей, по мнению респондентов, отражены на рисунке 5. При этом большая часть работодателей готова оплачивать дополнительное образование своих сотрудников - 56%, не готовы, соответственно, - 44%. Анализ предпочтений работодателей в отношении вузов, выпускники которых приветствуются ими при приеме на работу, показал, что в целом спрос на двух рынках: рынке образовательных услуг вузов и рынке труда в отношении волгоградских вузов совпадает.
Креативность Г-татататаст 32%
ваяштяшяштяшштя 56% Уверенное владение иностранным., ттадтгп-т¡¡»имя 34%
рмтовпия 34% Умение работать в команде г»-ггг"-т--ю;вчаии1 45%
а 34% а 34%
Самоменеджмент..
54%
Грамотность ¡ишшжотш>ш»гш8шиии»и 65%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рисунок 5. Рейтинг требований работодателей к выпускникам вузов при приеме
на работу Источник: составлено автором
В качестве источников информации при поиске кандидатов на работу работодатели называют в основном следующие информационные ресурсы (в порядке убывания): внутренние источники (43%), сайты с резюме (25%) и сайты объявлений (18%), службы занятости (7%). При этом ни один респондент не отметил в качестве источника информации о кандидатах на работу сайты вузов.
В целом, результаты опроса свидетельствуют, что региональная картина предпочтений работодателей подтверждает общероссийские тенденции. Проблемы в трудоустройстве молодежи объясняются ее низкой конкурентоспособностью на рынке труда, обусловленной в основном недостатком профессиональных знаний, отсутствием необходимой квалификации и трудовых навыков, что приводит к отказу работодателя от покупки рабочей силы выпускника. Преимущество при приеме на работу отдается квалифицированным работникам со стажем работы. К тому же сказывается нежелание работодателей нести дополнительные организационные и финансовые трудности, связанные с профессиональным обучением молодых кадров, не имеющих необходимой для предприятия профессии. Положение усугубляется тем, что молодые люди зачастую не могут показать работодателю активность, желание работать, проявить личную инициативу, не склонны к долговременному сотрудничеству и т.д.
Результаты крупномасштабных бюджетных обследований семей и материалы социологических исследований указывают на зависимость между величиной расходов на высшее образование в семье и среднедушевыми доходами семьи. Именно доход, остающийся у потребителей после выплат всех текущих необходимых платежей (налогов, страховок и т. д.), является показателем того, насколько рынок является экономически перспективным. Сейчас эталоном качества жизни для россиян служит образ жизни верхней части среднего класса, который включает в себя возможность приобрести автомобиль, дом или квартиру, оборудованные современной бытовой техникой и мебелью, доступ к платным медицинским и образовательным услугам, качественное питание, поездки на отдых и т.п.
Значительная часть личной жизни многих пользователей компьютеров сегодня проходит в Интернете, что обуславливает изменения в социально-культурной подсистеме среды маркетинговой деятельности вузов, связанные с появлением социальных сетей. Социальные сети сближают потребителей (реальных или потенциальных), позволяют избежать территориальных и временных барьеров, чтобы находиться в максимально близком контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной квартире. Потенциал социальных сетей для маркетингового развития вуза огромен. Они могут использоваться как площадка для таргетинговой, баннерной и контекстной рекламы, партизанского маркетинга, как основа для формирования групп лояльных потребителей (преподавателей, студентов, выпускников, абитуриентов, профессиональных сообществ и т.п.), для сбора маркетинговой информации и т.д. Для участников рынка образовательных услуг, обслуживающих указанные сегменты, маркетинговые издержки (связанные с продвижением, исследованиями и т.п.) в Интернете существенно ниже, чем в
реальных экономических взаимоотношениях, а также привычки потребителей под его влиянием легче поддаются изменениям и измерению.
Снижение рождаемости в России было неизбежным в свете общей и последовательной модернизации общества во всех сферах, но переход от высокой рождаемости к низкой привел к изменению динамики численности населения, к трансформации демографического баланса между поколениями (количественного соотношения между возрастными группами детей, родителей и прародителей), что, в свою очередь, ускоряет соответствующие социальные, экономические и законодательные процессы в обществе.
Тем не менее, численность населения России увеличивается за счет миграционного обмена с другими странами. Пока процентное соотношение остается в пользу коренного населения, но в условиях естественной убыли влияние миграции на динамику населения особенно значительно. С середины 1990-х г.г. Россия получила наибольший миграционный прирост за счет прибытий из стран СНГ (Узбекистан, Украина, Таджикистан, Киргизия и др.) в среднем около 250 тысяч человек в год. Такая миграция может изменить национальную структуру рынка, т.к. трудовые мигранты в России выступают носителями различных культур и типов поведения. В этих целях могут быть использованы высвобождающиеся по демографическим причинам мощности субъектов рынка образовательных услуг, формирующих предложение, что, позволит избежать закрытия образовательных учреждений, решить проблемы трудоустройства преподавателей и т.п.
Существенную роль в определении перспектив развития рынка образовательных услуг играет возрастная структура населения страны. Меняющаяся возрастная структура населения в России влияет на поведение потребителя и на эффективность маркетинга на рынке образовательных услуг.
Современный рынок образовательных услуг вузов - это один из факторов решения важнейших проблем не только общества, но и отдельных индивидов, для которых высшее образование воспринимается как «социальный лифт», как своеобразный пропуск к престижным рабочим местам, позволяющий затем за собственный счет или за счет работодателя получить высокую профессиональную квалификацию и повысить свой социальный уровень.
Таким образом, потребительский спрос на рынке образовательных услуг вузов характеризуется высокой разнородностью, существенными различиями предпочтений, требований, приоритетов и проблем конечных потребителей, а также разбалансированностью спроса и предложения на рынке труда, которая проявляется в специфике региональных проблем занятости и трудоустройства населения, миграционными процессами, проблематикой безопасности и общественного порядка.
Реформирование системы высшего профессионального образования, осуществляемое в настоящее время в России и в ряде других стран, требует пересмотра существующих подходов к исследованию образовательного процесса, его продукта с целью разработки системы рекомендаций по совершенствованию системы регулирования образовательного процесса как на государственном уровне, так и со стороны вузов, которые в условиях динамичных изменений
маркетинговой среды, описанных выше, должны сосредоточиться на следующих инструментальных аспектах: в области товарной политики - расширение и углубление ассортимента образовательных услуг с учетом интернационализации общего рынка, изменения возрастной и национальной структуры населения; в области ценовой политики - гибкое ценообразование с учетом усиления степени дифференциации доходов разных сегментов потребителей; в коммуникационной политике - развитие каналов обратной связи с абитуриентами, студентами, родителями, выпускниками, работодателями, контактными аудиториями др. без пространственных, временнь/х, национальных ограничений в обмене информацией при снижении маркетинговых издержек вузов. При этом маркетинговые бюджеты вуза должны расходоваться не только на маркетинговые коммуникации, но и на исследования удовлетворенности разных сегментов потребителей, позволяющие оценить качество работы различных подразделений вуза, выделить слабые стороны во внутренней маркетинговой среде, выявить угрозы внешней среды, которые могут привести к разрыву связей с потребителем.
Восьмая группа проблем касается проблем государственного стимулирования стратегической ориентации развития вузов и определяющего характера изменений законодательной подсистемы на изменения всех остальных подсистем маркетинговой среды, обуславливающего необходимость разработки государственной стратегии выхода российских вузов на мировой рынок образовательных услуг вузов, которая позволит им повысить конкурентоспособность как на мировом так и национальном рынках. В современных условиях для России как поставщика услуг высшего образования на мировом рынке наиболее эффективной представляется стратегия интенсивного роста, реализующаяся через комбинацию стратегий проникновения, развития продукта и развития рынка. Цель стратегии интенсивного роста - увеличение доли России на мировом рынке через повышение качества услуги высшего образования и обеспечение его соответствия актуальным и перспективным потребностям внутреннего и внешнего рынков как условия его международной конкурентоспособности, а также формирование, развитие и сохранение общего гармоничного образовательного рынка со странами СНГ, Европы и мира. В связи с этим, перед государством, как полноправным участником мирового рынка образовательных услуг вузов, стоят следующие задачи в рамках соответствующих стратегий:
• Стратегия глубокого проникновения на мировой рынок образовательных услуг означает рост продаж имеющихся образовательных услуг на тех рынках, где вузы уже закреплены какое-то время за счет активного использования двух основных инструментов маркетинга: оптимизации ценообразования за счет снижения стоимости обучения и агрессивной рекламы.
• Стратегия развития рынка предполагает географический и посегментный охват рынка. Если государство нацелено на глобальный рынок, то в такой ситуации устойчивость российских вузов в долгосрочной перспективе будет значительно выше. Выход на международные рынки возможен через создание представительств, которые не занимаются обучением студентов, а
используя такой инструмент маркетинга, как маркетинговые коммуникации (рекламу, РЯ, стимулирование спроса и т.п.), распространяют информацию о российских вузах в зарубежных странах.
• Стратегия развития товара предусматривает маркетинговую и техническую разработку и вывод на существующий рынок нового для российских вузов вида услуг - как образовательных (бакалавриат, магистратура, аспирантура, докторантура, дополнительное образование и т.п.), так и научно-исследовательских, консультационных, издательских и т.п., что может потребовать дополнительного стратегического маркетингового, правового, организационного и финансово-экономического обоснования. Новые услуги должны быть востребованы на рынках (образовательных, консультационных, научно-исследовательских услуг и рынке труда), и для определения потенциального и реального .спроса и уровня и возможностей насыщения необходимы масштабные маркетинговые исследования.
Разработка единой политики продвижения образовательных услуг российских вузов на мировом рынке особенно актуальна сейчас, в условиях, когда маркетинговые коммуникации российских вузов за рубежом осуществляются неэффективно, о чем свидетельствуют результаты опросов иностранных студентов в России; почти половина из них получила информацию о вузе, в котором они учатся, от выпускников этого образовательного учреждения, вернувшихся на родину после завершения обучения в РФ.
Решение девятой группы проблем позволило предложить и обосновать комплекс стратегических инструментов единой государственной политики продвижения российских вузов на мировом рынке образовательных услуг. Эффективным представляется сосредоточить внимание государства в политике продвижения образовательных услуг вузов на мировой рынок на таком инструменте как связи с общественностью, целью которых становится формирование благоприятного общественного мнения о российском высшем образовании и российских вузах.
Мероприятия федерального уровня:
1. Стимулирование участия российских вузов в международных выставках (за счет включения соответствующего показателя в перечень показателей оценки (мониторинга) эффективности вузов).
2. Укреплению репутации российских заведений профессионального образования могло бы служить их более активное участие в рейтинговой оценке высших учебных заведений, принятой в развитых странах, но по многим показателям оценки деятельности российских вузов и вузов развитых стран существуют принципиальные отличия в их трактовке и методах измерения, что затрудняет включение российских высших учебных заведений в рейтинговые классификаторы.
3. Стимулирование российских вузов к проведению открытой международной аккредитации (за счет включения соответствующего показателя в перечень показателей оценки (мониторинга) эффективности вузов) самого вуза и его образовательных программ соответствующими международными организациями.
4. Событийный маркетинг - организация международных мероприятий: «Дни славянской письменности», «День российского высшего образования», «День космонавтики» и т.п.
5. Печатные средства массовой информации (газеты, журналы) на английском, немецком, китайском, турецком и других языках о России и российском высшем образовании, с интервью иностранных студентов, обучающихся в России, распространяемые на международных выставках, различных событийных мероприятиях, международных рейсах российских авиакомпаний, в поездах международного следования, в аэропортах и т.п.
6. Запуск цикла телевизионных передач и новостных выпусков про российское высшее образование на российском информационном телеканале, ведущим круглосуточное вещание на английском языке «Russia today».
7. Имиджевый SMM (social media marketing)-npoeKT на государственном уровне с целью стимулирования развития российского высшего образования и нивелирования отрицательных стереотипов за счет эффективных агентов влияния, как силами собственных специалистов, так и путем их найма в странах потенциальных потребителей, на общественное мнение которых предстоит оказать соответствующее информационное воздействие, когда использование официальных ресурсов средств массовой информации невозможно.
8. Конкурсы Министерства образования и науки РФ на лучшую англоязычную версию сайта вуза.
Мероприятия, направленные на региональные органы власти управления высшим образованием:
1. Стимулирование региональных органов власти управления высшим образованием к распространению информации о региональных вузах в городах-побратимах и городах - партнерах на мероприятиях, как посвященных образованию, так и не связанных с ним. Например, города - побратимы и партнеры г. Волгограда: Ченнаи (Индия), Цзилинь, Чэнду (Китай), Хиросима (Япония) и др.
2. Стимулирование региональных органов власти к налаживанию контактов с Ассоциациями иностранных выпускников российских и советских вузов (Германская, Индийская, Китайская, Египетская, Чешская и др.), а также со Всемирным форумом выпускников российских и советских вузов.
3. Налаживание и развитие коммуникаций со знаменитыми или имеющими общественный или политический вес иностранными выпускниками российских, советских вузов - лидеров мнений - с целью лоббирования интересов российских региональных вузов в странах проживания выпускников.
4. Подготовка региональных «Сборников для иностранных абитуриентов, поступающих в российские вузы» (на бумажном носителе -каталог, сайт).
5. Организация региональной «Горячей линии российского высшего образования для иностранцев» (телефон, сайт), цель которой - помощь иностранным студентам в адаптации в российских вузах.
Таким образом, решение маркетинговых задач государства на мировом рынке образовательных услуг вузов на любом уровне управления нацелено на
совершенствование среды маркетинговой деятельности университетов для повышения их эффективности управления и создания для них благоприятных условий стратегического развития на мировых рынках образовательных услуг, при этом правительство может рассмотреть возможность установления различных режимов для разных вузов: отобранные правительством для поддержки в мировой конкурентной борьбе получают больше средств на достижение большей открытости, более высокой рейтинговой оценки, на установление отношений с национальными и многонациональными корпорациями, органами власти различного уровня зарубежных государств. Не попавшие в список привилегированных вузы также должны получить поддержку - косвенную - в виде рекомендательной регламентации их связей с общественностью (за счет маркетинговых коммуникаций вузов) и т.н. «мягкого» стимулирования выхода на мировой рынок (за счет маркетинговых коммуникаций государства как участника рынка).
Анализ проблем десятой группы позволил разработать систему маркетинговых стратегий регионального вуза, результаты реформирования и адаптации которого к динамично изменяющейся среде при всей важности государственного влияния зависят от самих университетов, от разработки эффективной маркетинговой стратегии, от преобразования этой стратегии в конкретные программы и задачи. Стратегические маркетинговые цели вуза должны опираться на маркетинговые критерии их достижения и могут быть сгруппированы в 4 ключевых блока: экономический, потребительский (клиент/ рынок), производственный раздел (внутренних бизнес-процессов вуза) и кадровый раздел. Сформулированные таким образом стратегические цели и задачи организации учитывают все аспекты развития вуза, его долгосрочные и краткосрочные перспективы, а также переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить и вдохновить всех участников процесса предоставления образовательных услуг. Систематизируя накопленный опыт маркетингового стратегического планирования, целесообразно учитывать имеющиеся классификации маркетинговых стратегий для стратегического планирования вуза. По уровню управления маркетинговая стратегия вуза может быть: 1) корпоративной; 2) деловой (бизнес-стратегия); 3) функциональной (рис.6).
В зависимости от положения вуза на рынке он может выбирать между следующими маркетинговыми стратегиями корпоративного уровня: стратегия выживания, стабилизации и роста.
Стратегия выживания - защитная стратегия, реализуемая вузом, находящимся в условиях тяжелого экономического положения. Цель данной стратегии - выход из кризисного состояния за счет изменения существующего комплекса маркетинга вуза. Стратегия стабилизации должна быть внедрена в случае падения основных экономических и маркетинговых показателей вуза. Соответственно, целью стратегии роста является рост объема продаж, прибыли, капитала и других показателей вуза.
/
марьейдаовых ]
йаргйЯЛруто»
Корпоративные стратегии
Деловые стратегий;
Функцпоначьные ^^ стратегии
11-г.
ИДиЩЩщшщщЕВШЩ ям
Рисунок 6. Классификация маркетинговых стратегий вузов Источник: составлено автором В свою очередь каждая маркетинговая стратегия корпоративного уровня может быть дифференцирована по различным критериям. Например, стратегия роста в соответствии с матрицей И. Ансоффа в зависимости от возраста рынка и товара (услуги) может быть следующих видов: глубокого проникновения на рынок (обработки рынка), развития (расширения) рынка, развития образовательного продукта (услуги), диверсификации. Следующий уровень - деловые (бизнес) стратегии, нацеленные на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции вуза на рынке образовательных услуг. Бизнес-стратегия включает любые шаги и меры, учитывающие конкуренцию, иные рыночные факторы, особенности демографии и запросы покупателей, новые законопроекты и правовые требования, а также другие внешние условия работы. Маркетинговые бизнес-стратегии можно классифицировать по следующим критериям: конкурентное преимущество, конкурентная позиция на рынке, агрессивность действий. Следующий уровень - функциональная стратегии -осуществляются по управленческому плану действий внутри подразделений или ключевых функциональных направлений деятельности вуза: маркетинга, сбыта, производства, обслуживания, снабжения, финансов, персонала и др. На функциональном уровне управления можно выделить следующие стратегии маркетинга: стратегии сегментации, стратегии исходя из типа рыночного спроса
Таким образом, система маркетинговых стратегий регионального вуза, основанная на уровнях и сферах управления маркетингом, позволяет современному университету сформулировать стратегические маркетинговые цели в соответствии с определенными маркетинговыми критериями достижения, сгруппированными в экономическом, потребительском, производственном и кадровом блоках.
Одиннадцатая группа проблем касается тактических аспектов реализации маркетинговой стратегии вузов. Любая маркетинговая стратегия вуза реализуется посредством коммуникаций. По результатам анализа спроса и контент-анализа
рекламных текстов вузов, представленным в третьей главе, для повышения эффективности имиджевой составляющей рекламных материалах вуза рекомендуется дополнять их следующими информационными блоками: преподавательский состав; партнеры вуза; история вуза, наличие «легенды»; материальная база, пакет оказываемых услуг; студенческая жизнь; помощь в трудоустройстве; возможность прохождения производственной практики; возможность экономии платы за обучение (в форме стипендий, снижения платы за обучение отличникам и студентам старших курсов и т.п.); слоган, девиз. Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (public relations, PR). Реализация данных мероприятий предполагает привлечение как преподавателей в качестве руководителей данных направлений, так и студентов, для которых участие в работе PR-службы может стать одним из вариантов прохождения практики, а также выполнения курсовых и дипломных работ. Причем это касается не только студентов направлений «Менеджмент» «Реклама и связи с общественностью», но и студентов направлений «Экономика», «Социология», «Психология» и т.д. Третьим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций являются мероприятия стимулирования сбыта. Работа должна проводиться по двум направлениям: общее содействие развитию продаж образовательных услуг; стимулирование сбыта образовательных услуг путем персональной работы с потребителями (рис. 7):
Рисунок 7. Направления стимулирования сбыта образовательных услуг вузов
Источник: составлено автором К инструментам прямого маркетинга (директ-маркетинга) вуза относятся: CRM (customer relations management); программы лояльности; коммуникации по месту проживания; адресная почтовая рассылка, E-mail рассылка или телефонный маркетинг; Интернет-маркетинг (интернет-портал самого университета; социальные медиа (блоги, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Твиттер», «Фейсбук» и пр.) (табл. 1).
Таблица 1
Интернет ресурсы в продвижении вуза_
Продукт Целевая аудитория Интернет-ресурсы
Первое образование Выпускники шкал, колледжей и их родители. 1. сайты образовательной и около образовательной тематики, например: begin.ru, referat.ru. career.ru, hh.ru, www.edunews.ru,www.abituru.ru,www.ucheba.ru, www.5ballov.ru 2. социальные сети: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru,
Twitter, Facebook
Программы дополнительного образования Аудитория, которая хочет увеличить свою стоимость на рынке труда; работодатели; профессионалы в определенной области 1. сайты по трудоустройству, специализированные порталы по дополнительному образованию: hh.ru, job.ru, superjob.ru, begin.ru, mbatoday.ru 2. специализированные порталы для профессионалов: bankir.ru, adme.ru, sostav.ni, hh.ru, klerk.ru, Linkedln и другие.
Языковые курсы Мигранты, иностранные школьники и студенты Специализированные площадки для курсов иностранных языков: skillopedia.ru, slovari.yandex.ru, hh.ru, rabota.ru и прочие
Источник: составлено автором.
Также можно предложить вузам дополнить сайт вуза разделом для работодателей, содержащим резюме студентов и выпускников вуза. Необходимо предусмотреть обязательность размещения выпускниками своих данных в данном разделе с обеспечением технической возможности регистрации отметки о состоявшемся трудоустройстве. Данное мероприятие позволит вузу полностью отслеживать карьерные траектории выпускников. Интеграция в данный раздел сайта программных аналитических инструментов для построения графиков и диаграмм позволит в автоматическом режиме осуществлять мониторинг изменений в трудоустройстве выпускников вуза. Необходимо предусмотреть обязательное информирование работодателей о создании раздела сайта вуза с резюме выпускников.
В рамках скрытого маркетинга необходимо активное участие представителей вуза в дискуссиях на форумах тематических площадок с целью побудить потенциальных потребителей стать клиентами вуза или нивелировать какие-то негативные дискуссии.
Применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое «р»- персонал. В современных условиях разработка образовательных новаций в вузе диктует необходимость формирования нового поколения преподавателей и поддержание их квалификационного потенциала на уровне, способном обеспечить академическое качество программ высшего экономического образования, сопоставимых с программами ведущих западных университетов, а также профессиональную среду с признанными в мировом сообществе академическими свойствами.
Трансформация обычного университета в университет-провайдер рынка в условиях динамичной инновационной маркетинговой среды должна происходить с учетом следующих концептуальных аспектов.
Миссия - всестороннее совершенствование и стимулирование инновационного развития региона за счет обеспечения рынка высококачественными образовательными услугами для подготовки востребованных квалифицированных специалистов в масштабах, необходимых для эффективного функционирования и социокультурного развития общества через экспансию знаний и культуры и их применение в реальной жизни.
Цель университета-провайдера - рыночное лидерство за счет инновационного развития.
Задачи университета-провайдера:
• стратегическая маркетинговая ориентация университета, принятая
всеми подразделениями;
• взаимодействие университета, бизнеса и власти;
• диверсификация источников финансирования;
• стимулирование предпринимательского поведения сотрудников за счет НЯ-технологий последнего поколения: управления талантами, карьерным ростом, формирования самообучающейся организации, непрерывного образования;
• развитие корпоративной культуры, ориентированной на проектную, исследовательскую и предпринимательскую деятельность, обеспечивающих коммерциализацию технологий и генерацию стартапов;
• позиционирование университета как провайдера глобального рынка образовательных услуг и рынка стартапов;
• постоянное внедрение результатов инновационных проектов в образовательный процесс;
• создание и развитие информационной инфраструктуры как набора сервисов и инструментов для решения задач исследовательской и предпринимательской деятельности;
• создание и развитие ассоциации выпускников для реализации региональных, национальных и международных инициатив.
• постоянные маркетинговые исследования.
Результат - мощный академический центр, реализующий высокотехнологичные проекты, результаты которых интегрированы в востребованные потребителями образовательные услуги.
Адаптация организационной структуры вуза к модели университета-провайдера предполагает децентрализацию управления и предоставление относительной оперативной и финансовой самостоятельности отдельным подразделениям.
Оптимальной для такого университета является матричная структура, образуемая наложением проектной структуры на дивизиональную (рис. 8).
При данной структуре управления за центральной администрацией должны оставаться функции разработки стратегии развития и жесткого контроля по общекорпоративным вопросам, а часть или даже все «штабные» функции (планирование, учет, финансовое управление и др.) передаются подразделениям. Каждое подразделение должно функционировать как независимый центр прибыли, руководитель которого наделен полной ответственностью за прибыли и убытки, имеет полную свободу распоряжаться выделенными ему ресурсами и полномочия планировать и направлять работу подразделения так, чтобы оптимизировать результаты деятельности.
Ученый совет
Ректорат
□
Ректор
Функциональные
Служба маркетинга
Центр довузовской подготовки
Центр дополнительного образования
Центр дистанционного
Управление развития науки и технологий центр
Научно-методический совет
Научно-технический совет
службы
И
Институты и филиалы
Научно -образовател ь- н ые центры
Научно -исследовательские центры
Бизнсе-инкубаторы
Инновационно-технологические центры
Рисунок 8. Организационная структура университета Источник: составлено автором Двенадцатая группа проблем касается классификации продуктовых инноваций вуза как инструмента маркетинговой политики.
Что касается продуктовой политики вуза, то основополагающим концептуальным принципом ее формирования является принцип непрерывных инноваций. В деятельности вуза следует различать продуктовые, организационные и технологические инновации. Продуктовые инновации связаны с развитием новых видов деятельности вуза, как образовательных, так и непрофильных, реализуемых, например, в рамках стратегии развития продукта и
диверсификации. Для обеспечения нормального функционирования вуза разработка образовательных программ, направлений и специальностей, услуг в сфере основного и дополнительного образования должна проводиться непрерывно. Необходимо грамотное управление номенклатурой направлений, специальностей и специализаций - своевременное введение новых и отказ от устаревших продуктов. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь вуз должен предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.
При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации вузов предпочтение следует отдавать направлениям и специальностям, имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны регионального бизнеса и госучреждений; соответствующим экономической специализации и специфике регионов; имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.
С помощью компетентностного подхода новых образовательных стандартов сегодня возможно создать образовательную услугу, ориентированную на запросы регионального рынка труда. Именно на уровне формирования компетенций региональный бизнес может наиболее четко сформулировать свои требования, наполнить абстрактные понятия конкретным содержанием, которое вуз может трансформировать в содержание учебных дисциплин, практик, темы курсовых и дипломных работ. Конкретными перспективными продуктовыми инновациями для регионального вуза в рамках стратегий развития продукта и диверсификации могут быть следующие:
• разработка новых направлений подготовки бакалавров и магистров с обучением на иностранном языке;
• внедрение курсов русского языка для мигрантов из стран СНГ;
• разработка актуальных курсов, обучающих семинаров, например, в сфере ЖКХ - повышение эффективности управления организациями (товариществ собственников жилья, управляющих компаний), в сфере защиты прав потребителей - повышение юридической грамотности потребителей, в сфере энергосбережения - современные методы экономии энергоресурсов и т.д.
• совместная образовательная программа, объединяющая усилия по окончанию вузов, факультетов и институтов и т.д.;
• в рамках послепродажного обслуживания потребителей вуза -консультирование молодых специалистов (выпускников вуза) в первые годы их работы на предприятиях.
Информация обо всех внедряемых вузом новых продуктах должна быть размещена на сайте вуза.
В рамках стратегии диверсификации, предложенной в качестве перспективной выше, ассортимент вуза может быть расширен также за счет непрофильных видов услуг: услуги туризма (организация конгресс-центров на базе вуза, экскурсионное обслуживание); сервисные услуги (гостеприимство
(общежития), услуги дошкольного образования (детские сады), ведение ряда дисциплин в школах (среднее школьное образование), общественное питание (столовые, кафе, буфеты, кейтеринг - может использоваться как практика для студентов соответствующих специальностей, бытовые услуги (химчистки, прачечные, парикмахерские, ремонт одежды и обуви), торговля (книги, канцтовары и др), средства связи, транспортные услуги, спортивно-оздоровительные услуги); консалтинговые услуги; рекрутинговые услуги; бизнес-инкубаторы или научные парки (организуемые с участием местных властей на базе университетов, оснащенные необходимым оборудованием, помещения, которые сдаются начинающим компаниям); сдача земли и помещений в аренду компаниям.
В качестве организационных инноваций образовательных услуг в рамках стратегии развития продукта можно предложить следующие мероприятия: обучение в ночное время, здесь ограничение может быть связано только с графиком движения последних рейсов общественного транспорта; синхронизация учетных записей студентов с социальных сетях с учетными записями кафедры, деканата, университета, позволяющая непрерывно отслеживать изменения в расписании, новости, сообщения и т.п., контролировать текущую и итоговую успеваемость; обучение в системе колледж - вуз и т.д.
Технологические инновации в образовательной услуге включают в себя использование новых методов и технологий обучения. Технологические инновации в обучении способствуют повышению эффективности педагогической деятельности и качества образования, ведут к прямому снижению себестоимости оказываемых образовательных услуг. В последние годы большинство инновационных процессов в данной области связано с использованием информационных технологий, например, дистанционные технологии обучения, которые реализуются с помощью специализированной информационно-образовательной среды, базирующейся на средствах обмена учебной информацией на расстоянии. Оценка мировых образовательных систем говорит о том, что дистанционное обучение обходится примерно на 50% дешевле традиционных форм образования.
В данном контексте в структуре комплекса маркетинга часто выделяют дополнительный элемент - «physical surround» (или «physical evidence») -образовательная среда как физическое окружение (пространство) предоставления услуги. Можно совершенствовать следующие компоненты физического окружения образовательной услуги вуза: доступность и привлекательность местонахождения вуза относительно центральных улиц и транспортных узлов; внешнее оформление зданий вуза и прилегающей территории, вывеска с эмблемой, озеленение и благоустройство территории около здания вуза с соблюдением экологических требований и т. д.; внутренняя атмосфера вуза: оформление и интерьер внутренних помещений (вестибюля, аудиторий, кафедр, кабинетов, рабочих мест, и даже санитарных зон), степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием; освещение, учет влияния цветов на человека и т.д.; внешний вид персонала (одежда, обувь, прическа, косметика, осанка, мимика, жесты, манеры поведения и т.д.) должен создавать
первое положительное впечатление о вузе, это его визитная карточка.
Анализ совершенствования стратегического и тактического управления маркетингом региональных вузов показал, что российским вузам в условиях динамичных изменений среды их маркетинговой деятельности следует сосредоточиться на следующих инструментальных аспектах маркетинговых стратегий: в области товарной политики - адаптация (расширение и углубление) ассортимента образовательных услуг с учетом интернационализации общего рынка, изменения возрастной и национальной структуры населения; в области ценовой политики - гибкое ценообразование с учетом усиления степени дифференциации доходов разных сегментов потребителей; в коммуникационной политике - развитие электронных каналов обратной связи с абитуриентами, студентами, родителями, выпускниками, работодателями, контактными аудиториями др. без пространственных, временных, национальных ограничений в обмене информацией при снижении маркетинговых издержек вузов за счет внедрения и совершенствования таких элементов маркетинговых информационных систем, как базы данных, подсистемы мониторинга рынка и сбора первичной маркетинговой информации.
Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и
науки РФ
1. Мушкетова Н.С. Стратегия продвижения России на мировом рынке образовательных услуг вузов // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. М.: ООО «Издательский Дом «Финансы и кредит». - 2014. - №5. -С. 9-14.-0,5 п.л.
2. Мушкетова Н.С. Рынок образовательных услуг вузов: анализ предложения и спроса / Н.С. Мушкетова, Г.В. Тимофеева // Экономический анализ: теория и практика. М.: ООО «Издательский Дом «Финансы и кредит». -2014. - №27. - С. 44-56. - 1,1 п.л. - Авт. 0,8 п.л.
3. Мушкетова Н.С. Интернационализация рынка образовательных услуг вузов: институциональные формы и тенденции // Вестник Евразийской академии административных наук. - 2014. - №3(28). - С. 62-68. - 0,8 п.л.
4. Мушкетова Н.С. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг вузов / Н.С. Мушкетова, C.B. Федорова, A.C. Беликеева //Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». - Волгоград: Изд-во ВолгГТУ. -2014. - Т.20. - № 17 (144). - С. 62-70. - 0,9 п.л. - Авт. 0,7 п.л.
5. Мушкетова Н.С. Особенности и факторы конкуренции на рынке образовательных услуг вузов / Н.С. Мушкетова, C.B. Федорова // Экономический
анализ: теория и практика. - М.: ООО «Издательский Дом «Финансы и кредит». 2014. - №5. - С. 50-54. - 0,5 п.л. - Авт. 0,45 пл.
6. Мушкетова Н.С. Применимость различных методов маркетинговы исследований с учетом особенностей рынка / Н.С. Мушкетова, Е.П. Лушниченк Ю.В. Шамин // Вестник Евразийской академии административных наук. Научно теоретический журнал. - Москва: Издательство НП «Евразийская академи административных наук». - 2013. - № 3. - С. 102-108. - 0,6 п.л. - Авт.0,4.
7. Мушкетова Н.С. Маркетинговое взаимодействие рынка труда и рынк образовательных услуг // Философия социальных коммуникаций. Научно теоретический журнал. - Волгоград: Издательство НОУ ВПО «ВИЭСП», 2013 №3. - С.88-99. - 1,2 п.л.
8. Мушкетова Н.С. Концепция маркетинга вуза: содержание, принципы функции в современных условиях // Ученые записки Орловског государственного университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки 2013. - № 4. - С. 123-129. - 0,75 п.л.
9. Мушкетова Н.С. Организация инновационного развития университет в экономической среде // Региональная экономика: теория и практика. Научно практический и аналитический журнал. Москва. Издательский Дом «Финансы кредит». - 2013. - № 28. - С. 56-64. - 0,92 п.л.
10. Мушкетова Н.С. Стратегическое управление инновационны развитием университета // Известия Волгоградского государственно! технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». - Волгоград: Изд-в ВолгГТУ, 2013. - Т. 16. -№ 11.-С. 109-115. - 0,6 п.л.
11. Мушкетова Н.С. Особенности интернет-коммуникаций в продвижении услуг на российском рынке / Н.С. Мушкетова, Е.О. Камнева / Вестник Евразийской академии административных наук. Научно-теоретический журнал. - Москва: Издательство НП «Евразийская академия административных наук», 2013. - № 2. - С. 112-117. - 0,5 п.л. - Авт.0,45 п.л.
12. Мушкетова Н.С. Влияние интернационализации рынков образовательных услуг на выбор маркетинговой стратегии вузов // Региональная экономика: теория и практика. Научно-практический и аналитический журнал. Москва. Издательский Дом «Финансы и кредит». - 2013. - 14 (293) - апрель С 4854. - 0,72 п.л.
13. Мушкетова Н.С. Содержание внутренней маркетинговой среды современного вуза // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2013. - №2 (26). - С. 111-118. - [Электронный ресурс]. - Курск. - URL: http://scientific-notes.ru. - 0,70 п.л.
14. Мушкетова Н.С. Социально-демографические тенденции маркетинговой среды российского рынка образовательных услуг вузов // Современная экономика: проблемы и решения. Научно-практический журнал / Воронежский государственный университет. - Воронеж: Изд-во ВорГУ, - 2012 -№10.-С.71-83,-0,75 п.л.
15. Мушкетова Н.С. Методика экспертной оценки эффективности позиционирования торговой марки / Н.С. Мушкетова, И.В. Остаали // Вестник
Евразийской академии административных наук. Научно-теоретический журнал. -Москва: Издательство НП «Евразийская академия административных наук» 2012.-№3(20)- 180 с. - С.40-47. - 0,9 п.л.
16. Мушкетова Н.С. Система внутреннего маркетинга: цели, задачи, элементы / Н.С. Мушкетова, Е.Н. Лекаренко // Известия Волгоградского государственного технического университета (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)»; вып. 14).: межвуз. сб. науч. ст. № 16 (103) / ВолгГТУ. - Волгоград Изд-во ВолгГТУ 2012. -212 с.-С. 142-148. - 0,7 п.л.
17. Мушкетова Н.С. Непосредственное окружение как фактор маркетинговой среды рынка образовательных услуг вузов // Известия Волгоградского государственного технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Выпуск 12. №14(97). 2011г. - Волгоград- Изд-во ВолгГТУ, 2011. - С. 115-122. - 0,8 п.л.
18. Мушкетова Н.С. Элементы и условия функционирования маркетинговой макросреды рынка образовательных услуг вузов // Философия социальных коммуникаций. Научно-теоретический журнал. - Волгоград-Издательство НОУ ВПО «ВИЭСП», 2011. №2,- 202 с. - С. 17-27. - 0,9 п.л.
19. Мушкетова Н.С. Многоуровневая маркетинговая система: сущность и содержание // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3. Экономика. Экология. Научно-теоретический журнал. - Волгоград- Изд-во ВолГУ, 2010. - №2( 17). - С. 124-130. - 0,6 п.л.
Публикации в изданиях Scopus
20. Mushketova N.S. The Russian market of university services: social and demographic aspects / N.S. Mushketova, E.N. Bydanova, G. Rouet // International Journal of Educational Management. UK. Bingley. Print Published: 02 - May - 2015. -Vol.29. - lss.4. - Pp.395-407. - 1,1 п.л. (авт.0,8).
Монографии
21. Мушкетова Н.С. Стратегическое управление многоуровневой средой маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг: монография / Н.С. Мушкетова. - Волгоград: Научное издательство. - 2014.-400 с. - 20 п.л.
22. Мушкетова Н.С. Поведение потребителя услуг высшего образования в современной маркетинговой среде: адаптация и стратегическое позиционирование вуза: монография / Н.С. Мушкетова, Е.М. Викторова, Т.И. Мельник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2013.-251 с. -15,75 п.л. - Авт.6,6 п.л.
23. Мушкетова Н.С. Содержание и особенности стратегии ценообразования вуза: монография / А.В. Мордовии [и др.] // Маркетинговые технологии в образовании: особенности комплекса маркетинга вуза; под ред. канд. экон. наук А.В. Мордовина; ГОУ ВПО «ВолГУ». - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - 144 с. - Авт. 1,3 п.л.
4g
Научные статьи, тезисы докладов и выступлений
24. Mushketova N. La mobilité académique dans les pays de l'Asie centrale et du Caucase / Bydanova E., Mushketova N.. Bydanov N. - Europeana. - №5. Les mobilités étudiantes européennes dans le contexte international. - Paris: L'Harmattan, 2015. - 180 p. - Pp. 137-155. - 1 п.л. (авт. 0,6).
25. Мушкетова H.C. Управление образованием как фактор развития маркетинговой среды вузов // Научный диалог. Екатеринбург: ООО «Центр научных и образовательных проектов». - 2014. - №2 (26): Педагогика. - С. 102-117.-0,7 п.л.
26. Мушкетова Н.С. Интеграция уровней образования как фактор повышения конкурентоспособности российских вузов // Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе: материалы междунар. науч.-метод. конф. 15-16 апреля 2014 г., Пенза / [ред. кол.: С.А. Болдырев (отв. ред.) и др.]. - Пенза: ПГУАС, 2014.-260 с. - С.121-127. - 0,35 п.л.
27. Мушкетова Н.С. Глобальные демографические тенденции развития рынка образовательных услуг // Социально-ориентированное управление в условиях глобализации : материалы III Всероссийской заочной научно-практической конференции, Москва, РУДН, 19 мая 2014. - М.: РУДН, 2014. -336 С.-С.208-215. -0,31 п.л.
28. Мушкетова Н.С. Маркетинговые стратегии государства на мировом рынке услуг высшего образования // Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике: материалы Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 21-22 нояб.2013 г./ редкол.: С.М. Вдовин (отв.ред.) [и др.]. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2014. -304 с.-С. 242-253.-0,5 п.л.
29. Мушкетова Н.С. Проблемы и тенденции управления современным российским рынком образовательных услуг // Инновационные технологии организации обучения в техническом вузе: Материалы международной научно-практической конференции 23-24 апреля 2013 года, Пенза / [ред.колл.: С.А. Болдырев (отв.ред.) и др.]. - Пенза: ПГУАС, 2013. - 236 с. - С.104-109. - 0,30 п.л.
30. Мушкетова Н.С. Классификация потребителей рынка образовательных услуг вузов // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. Сборник научных трудов по материалам международной заочной научно-практической конференции. Июнь 2013 г. Воронеж: УОП ФГБОУ ВПО «ВГЛТА». 2013 г. - № 2 (2). - 344 с. - С.280-290. -0,5 п.л
31. Мушкетова Н.С. Политико-правовые тенденции маркетинговой среды российского рынка образовательных услуг вузов // Социальное государство: Вызовы XXI века: Труды XIII Чаяновских чтений. Москва, 14 марта 2013г./ Отв.ред. Н.И. Архипова. М.: РГГУ. - 417 с. - С. 190-195. - 0,33 п.л.
32. Мушкетова Н.С. Перспективы интеграционных процессов на мировом рынке образовательных услуг вузов / Н.С. Мушкетова, Е.С. Бурыкин // Экономика России в условиях глобализации. Сборник материалов Международного научно-практического семинара / Под ред. A.B. Семенова, О.В. Романченко. М.: НОУ ВПО «МУ им. С.Ю.Витте». - 2013. - 355 с. - С.255-259. (CD). - 0,25 п.л. -Авт. 0,2 п.л.
33. Мушкетова Н.С. Перспективы социального развития российского рынка образовательных услуг // Перспективы и тенденции модернизации современного инновационного общества: экономические, социальные, политические, правовые, философские аспекты: Материалы международной научно-практической конференции (28 июня 2013 г.). - В 3-х частях. - Ч.З./ Отв.ред. В.И.Долгий. - Саратов: ИЦ «Наука», 2013. - 158 с. - С.6-11. - 0,45 п.л.
34. Мушкетова Н.С. Структура производства образовательной услуги в российском вузе // Материалы Научной сессии, г. Волгоград, 22-23 апреля 2013 г. Вып.З: Мировая экономика и финансы/Федер. гос. авт. образоват. учреждение высш. проф. образования «Волгогр. гос. ун-т»; А.Э. Калинина (отв.ред.) [и др.]. -Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013. - 614 с. - С.594-598. - 0,25 п.л.
35. Мушкетова Н.С. Маркетинговый анализ конкуренции на рынке вузов // Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: Материалы Второй Международной инновационной научно-практической конференции (Март 2013). [Электронный ресурс]. - Ч.Ш. - М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013. - 317 с. -С.179-183. - 0,30 п.л.
36. Mushketova N.S. Analysis of the legislative sphere of the Russian higher education market // Reports. Challenges of the modern world. International scientific and practice conference. Novosibirsk, 24-25 September, 2013. Novosibirsk: NSUEM, 2013. - 182 p. - Pp.124-125. - 0,1 п.л.
37. Мушкетова Н.С. Анализ законодательного поля российского рынка высшего образования // Вызовы современного мира: материалы международной научно-практической конференции (Новосибирск, 24-25 сентября 2013 г.). -Новосибирск: НГУЭУ, 2013. - 680 с. - С.525-531. - CD. -0,5 п.л.
38. Мушкетова Н.С. Аналитическая функция маркетинга вуза на рынке образовательных услуг // Экономика, право и образование в условиях модернизации общества: Сборник материалов Международной научно-практической конференции (Россия, г.Сергиев Посад, апрель 2013 г.)/ Под общ. ред. Перцевой O.B. М.: НОУ ВПО «МУ им. С.Ю.Витге», 2013. - 234 с. - С.114-119. (CD). - 0,25 п.л.
39. Мушкетова Н.С. Маркетинговые стратегии интернационализации вузов // Механизм и методы управления социально-экономическим развитием предпринимательства и отраслей экономики: II Всеукраинская научно-практическая Интернет-конференция: материалы конференции, г. Донецк, 19 марта 2013г., ДОНДУУ/ под ред. Поважного О.С. - Донецк: TOB «Технопарк», 2013. - 215с. - С. 114-117. - 0,25 п.л.
40. Мушкетова Н.С. Социально-ориентированное управление рынком образовательных услуг вузов // Социально-ориентированное управление в условиях глобализации [Текст]: материалы II Всероссийской заочной научно-практической конференции, Москва, РУДН, 17 мая 2013. - М.: РУДН, 2013. -308 с.-С.187-195.-0,3 п.л.
41. Мушкетова Н.С. Цели и факторы интернационализации рынка образовательных услуг университетов // Ученые записки: сборник статей. -Волгоград: Издательство НОУ ВПО «ВИЭСП», 2013. - Выпуск 13. - 200 с. - С.41-46. - 0,3 п.л.
42. Мушкетова Н.С. Теоретические аспекты формирования продукта вуза // Образование - экономика право: процессы трансформации и критерии эффективности (региональный аспект): сборник материалов межвузовской научно-практической конференции / М.: Филиал НОУ ВПО «МУ им. С.Ю.Вигге» в г.Сергиев Посад, 2012. - 128 с. - С.74-79. - 0,4 пл.
43. Mushketova N.S. Segmentation of the Russian universities market // Applied and Fundamental Studies: Proceedings of the 1st International Academic Conference. October 27-28, 2012, Vol.2. St. Louis, USA. Publishing House "Science & Innovation Center", 2012. - 664 p. - Pp.590-595. - 0,7 пл.
44. Mushketova N.S. Structural analysis of modern university educational service // Problems and trends of economy and management in the modern world. Proceedings of the International Conference, Sofia, 24.12.2012. Issue 1. Bulgaria, Sofía: Science and economy; Russia, Kirov: MCNIP, 2012. - 736 p. - Pp. 407-414. 1 electron, wholesale, disk (CD-ROM). ISSN 2306-8434. - 0,35 пл.
45. Мушкетова Н.С. Социально-культурная подсистема макросреды рынка образовательных услуг: проблемы и тенденции развития // Ученые записки (Выпуск одиннадцатый): сборник статей. - Волгоград: Издательство НОУ ВПО «ВИЭСП», 2011. - 300 с. - С. 102-107. - 0,4 пл.
46. Мушкетова Н.С. Стратегический анализ: обоснование процесса разработки маркетинговых решений // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. Междунар. науч.-практ. конф. (2011; Кишинэу). Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: Материалы и тезисы участников Междунар. науч.-практ. конф., 24-25 марта 2011 г./ науч.ред. Катан П.И. - К.: Славян, ун-т, 2011.-406 с. - С.211-216. - 0,5 пл.
47. Мушкетова Н.С. Формирование маркетинговой среды как фактор развития предпринимательства региона // Ученые записки (выпуск десятый): сборник статей. - Волгоград: Издательство ВИЭСП, 2010. - 448 с. - С.132-138. -0,4 пл.
48. Мушкетова Н.С. Перспективы использования интернет-технологий в маркетинговых исследованиях / Н.С. Мушкетова, Е.Н. Быданова// Креативные процессы в экономике: материалы IV Междунар.Интернет конф., г. Волгоград, 25 окт.-25 нояб.2009 / ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», ФУРЭ. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. - 412 с. - С. 19-25. - 0,4 пл. - Авт. 0,3 пл.
49. Мушкетова Н.С. Функции интегрированных маркетинговых коммуникаций в управлении потребителями // Маркетинг: теория и практика: Сб. статей Всероссийской научно-практической конференции / Под ред. В.И. Кебы. Магнитогорск, ГОУ ВПО МГТУ, 2009. - 262 с. - С.161-165. - 0,5 пл
50. Мушкетова Н.С. Роль продвижения в управлении взаимоотношениями с потребителями // Материалы Междунар. науч.-практ. интернет-конф. «Рекламные технологии поддержки эффективного бизнеса» (г.Волгоград, 15-31 окт. 2008 г.) и Науч.-теорет. Круглого стола «Эффективные маркетинговые технологии» (г.Волгоград, 26 дек. 2008 г.) / ГОУ ВПО «ВолГУ»; редкол.: А.В. Дьяченко (отв.ред) [и др.]. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. -106 с. - С.65-70. - 0,3 пл.
51. Mushketova N.S. Conducting survey among graduates: recent experience // Proceedings III International Conference «Strategy of Quality in Industry and Education», June, 1-8 2007, Varna, Bulgaria. Volume 2. Scientific Journal of the Technical University of Varna. Special number. - Dnepropetrovsk - Varna: Fortuna -TU - Varna, 2007. - 278 p. - Pp. 113-115. - 0,3 пл.
52. Мушкетова Н.С. Особенности ценообразования на рынке образовательных услуг // Материалы круглого стола «Актуальные проблемы управления на современном этапе». 21 апреля 2006 г. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2006. - 126 с. - С.67-72. - 0,4 пл.
53. Мушкетова Н.С. Особенности экспериментального исследования трудоустройства выпускников Волгоградского государственного университета / Н.С. Мушкетова, О.В. Морошкина // Формирование востребованных специалистов высшего образования: материалы Междунар. науч.-практ. Интернет-конф., г. Волгоград, 15.12.2005 - 16.12.2005 гг./ ВолГУ. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2006. - 138 с. - С.23-28. - 0,3 пл.
54. Мушкетова Н.С. Формирование цены на образовательные услуги // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник. -Вып.7: в 2 т./ гл.ред. О.В. Иншаков; редкол. М.М. Загорулько (зам. гл. ред.) [и др.]. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2006. - Т.2. - 513 с. - С.325-329. - 0,6 пл.
55. Мушкетова Н.С. Анализ государственных воздействий в области науки и образования / Н.С. Мушкетова, О.В. Морошкина // Формирование востребованных специалистов высшего образования: материалы Междунар. науч.-практ. Интернет-конф., г. Волгоград, 15.12.2005 - 16.12.2005 гг./ ВолГУ. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2006. - 138 с. - С.78-86. - 0,4 пл.
56. Мушкетова Н.С. Концепция развития регионального маркетинга // Трансформация хозяйственного механизма в условиях социально-экономических реформ: региональный аспект. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Волгоград, 23-25 ноября 2004 г. Ч.1.- Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. - 538 с. - С. 189-198. - 0,45 пл.
57. Мушкетова Н.С. Особенности исследования внутренней маркетинговой среды предприятия // VIII Межвузовская конференция студентов и молодых ученых г.Волгограда и Волгоградской области, г.Волгоград, 11-14 ноября 2003 г. Вып.1.: Экономика и финансы: Тезисы докладов / ВолГУ.-Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. - 244 с. - С. 190-192. - 0,15 пл.
Подписано в печать 08.07.2015 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Печ. л.2,0. Тираж 100 экз. Заказ № 500.
Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И, Ленина, 28, корп. №7.