Теоретические принципы функционирования фирмы в маркетинговой стратегии предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретические принципы функционирования фирмы в маркетинговой стратегии предприятия"

На правах рукописи

Jfa

Пантелейко Виталий Васильевич

Теоретические принципы функционирования фирмы в маркетинговой стратегии предприятия

Специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг;

08.00.01 - Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2005

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Ростовского государственного педагогического университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Неровня Тамара Нигматовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Рожков Александр Александрович

кандидат экономических наук, доцент Бурова Лидия Николаевна

Ведущая организация: Северо-Осетинский государственный

университет

Защита состоится 27 сентября 2005 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, Диссертационный совет Д212.101.13, ученому секретарю.

Автореферат разослан 27 августа 2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Костецкий А.Н.

то&ч*

общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Мировой рынок сегодня - >то рынок покупателя, вынуждающий товаропроизводителей и посредников быть более активными в сбыте своих товаров и удовлетворении запросов потребителей продукции. Сегодня начинающие фирмы больше уделяют внимания финансовой, а развитые -продуктовой и производственной стратегии. Однако в рыночных условиях вся система управления хозяйственной деятельностью фирмы должна строи!ься как система управления маркетингом и рассматриваться в качестве основного средства достижения целей фирмы.

На современном этапе реформирования экономики в России поиск адекватных методов управления маркетингом производственного предприятия являйся крайне актуальной проблемой. Российские предприятия долго находились в кризисном состоянии. Особенные трудности переживали машиностроительные предприятия а силу своей основной ориентации па рынок производственных предприятий. Но в самом плачевном положении оказались предприятия, выпускавшие сельхозтехнику, так как спад производства и сбыта их продукции в результате затяжного аграрного кризиса был выше, чем в среднем по стране.

Для выхода из этой ситуации на каждом предприятии понадобилась коренная перестройка работы всей совокупности сфер его деятельносш. Степень успешности этой перестройки во многом зависела от грамотной реализации теоретических принципов фирмы как экономической организации, обладающей определенным потенциалом.

Успешное функционирование предприятия в условиях складывающихся ры ночных отношений (конкуренции, динамики цен на факторы производства, спроса и предложения, качества продукции и пр.) требует разработки обоснованных мероприятий по укреплению его рыночных позиций, совершенствования методологии, форм и методов активного маркетинга, использования принципиально новых форм и методов управления. Выработка и принятие управленческих и маркетинговых решений начинают в большей степени опираться на методы, в определенной степени формализованные, экономическая адекватность которых обусловлена законами развития общества и закономерностями функционирования конкретных социально-экономических образований.

Все это вскрывает множество нерешенных проблем и предопределяет широкое иоле для глубоких научных исследований в облаеж экономической теории, менеджмента и маркетинга. Формирование маркетинга, ориентированного на повышение совокупного потенциала предприятия, способствует не только выживанию фирмы в условиях рынка, но и ее устойчивому развитию. Наряду с прочими классическими характеристиками данный показатель приобретает специфическую, маркетинговую сущность.

Все вышеизложенное определяет высокую актуальность темы диссертационного исследования, поскольку решение основных задач, обеспечивающих рационализацию и эффективность функционирования предприятия, настоятельно требуе1 совершенствования методологических и организационно-экономических инструментов в управлении маркетингом.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме реализа-

ции принципов фирмы в маркетинговой жил к линии и шомьтш^еиного предприятия заставляет обратиться к анализу накопл! нйот^ишЦй^ко! о материала. Так, ис-

рвдою материала. Так, ис-

¡Ж^И I 3

следование макроэкономических подходов к проблемам теории фирмы нашло отражение в трудах таких ученых, как Абалкин Л., Брю С., Булатов А., Видяпин В., Гэлбрейт Дж., Гладышев А., Де Вут Ф., Джонк М., Диксон П., Добрынин А., Камаев В., Капелюшников Р., Коуз Р., Лебедева Н., Львов Д., Маршалл А., Макконелл К., Манн И., Неровня Т., Норт Д., Нуреев Р., Овчинников В., Олейник А., Осипов Ю., Парето В., Райзберг Б., Самуэльсон П., Смит А., Тарасевич Л., Шаститко А., Шиллер Ф. и др.

Наработки специалистов в области менеджмента, экономического анализа, 1Сории принятия управленческих решений, таких, как Амосова В., Апсофф И., Баранский Н , Виханский О., Воропаев В., Гантер Б., Гвишиани Д., Гембл П., Гитман Л , Гочубков Е , Горфипкель В , Есипов В., Изард У , Кетова Н., Кревенс Д, Манн И., Резннченко Б., Розг.нова II., Тацуно Ш., Фернхам А., Шарп У. и др. легли в основу выработки гипотезы и логики исследования.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котле-ром Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Качалова Р., Клейнера Г., Попова Р., Рожкова А., Сергеева И., Тамбовцева В. Прове-тенные исследования современных российских и зарубежных авторов в области методологии, управления и теории фирмы, производственных комплексов и отраслей, моделирования управления показателями ресурсоемкое™ и эффективности использования факторов производства охватывают такие вопросы, как: подходы к оценке и составу факторов производства; методы оптимизации соотношения факторов производства, оценки предельного объема продукции, предельных затрат и предельной производительности, в том числе с использованием графических методов построения кривых изоквант, отражающих изменение прироста объема продукции при различных изменениях прироста каждого фактора производства; методы оценки эффективности использования факторов производства, позволяющие рационализировать их структуру и обеспечивающие управление ресурсами предприятий и отраслей региона.

Но этого далеко недостаточно. Методологические подходы и теоретические положения диссертации основаны на обобщении и дальнейшем развитии результатов исследований зарубежных и отечественных специалистов в данной области. Так, наряду с другими, актуальными являются задачи систематизации существующих подходов к понятию «факторы производства»; эффективного управления производственной функцией предприятия, ресурсоотдачей и интенсификацией его производства; оптимизации соотношения факторов производства, используемых предприятиями и отраслевыми комплексами; эффективного регионального и отраслевого маркетинга.

Если в период становления промышленного производства рынки формировались в условиях массового спроса, существовал дефицит, а потребитель зависел о г продавца, то теперь последние поменялись ролями: предпринимателю сегодня необходимо иметь информацию о покупательских предпочтениях. С этой целью маркетологи сегментируют рынок и разбивают его на четкие группы конкретных, а не абстрактных покупателей, и на них ориентируют производство, оформление и сбыт товаров.

Звеньями маркетинга стали кредитование покупателей, послепродажное обслуживание, замена устаревшей продукции новыми моделями и многие другие услуги.

Многогранность маркетинга породила множес1во подходов в определении его сущности Багиев ГЛ., Голубков Е., Дихтль Е., Друкер П., Красикова Н., Резничен-ко Б., Черчилль Г. и др. рассматривают маркетинг применительно к фирме как программу деятельности, охватывающую стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей.

Однако не решены еще многие проблемы, связанные с совершенствованием методологии теории фирмы, хозяйствующей на современном рынке, методов управления маркетингом и формированием на предприятии его эффективного механизма, занимающегося не только вопросами ценовой политики, анализа рыночной и конкурентной среды, но и обеспечивающею аффективный рост производства на предприятии, его доходность и прибыльность.

Актуальность и недостаточная разработанное 1ь перечисленных задач предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, а также логику исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении специфики учета принципов теории фирмы в реализации маркетингового потенциала и в формировании эффективного маркетингового механизма развития предприятия в конкурентной рыночной среде.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- анализа существующих в зарубежной и отечественной пауке теоретических положений и подходов к решению проблемы равновесия фирмы в условиях конкуренции;

- исследования методов оценки факторов производства и определения оптимального объема продукции;

- выявления содержания, сущности, взаимосвязи понятий «совокупный потенциал» и «маркетинговый потенциал»;

- совершенствования методов оценки маркетингового потенциала предприятия;

- уточнения методов оценки и выявления взаимосвязей между показателями маркетингового и совокупного потенциалов предприятия;

- анализа рыночных позиций и оценки эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Ростсельмаш»;

- разработки стратегии развития маркетингового потенциала, ориентированной на повышение конкурентоспособности машиностроительного предприятия.

Предметом исследования явились экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии предприятия, на основе грамотного учета принципов теории фирмы и эффективного использования всех ресурсов предприятия. Объект исследования — предприятие ОАО «Ростсельмаш», функционирующее в условиях современного конкурентного рынка сельскохозяйственной техники.

Выбор крупнейшего российского предприятия по производству сельхозтехники — ОАО «Ростсельмаш» — в качестве объекта данного научного анализа оправдан несколькими основополагающими факторами. Во-первых, тем, что «Ростсельмаш» с самого начала своего существования входит в состав экономических и социально-значимых компаний Юга России, поэтому кризисное состояние завода крайне негативно сказывалось на экономике и социальном самочувствии мегарегио-на. Во-вторых, во второй половине 90-х годов ОАО «Ростсельмаш», как и другие инвестиционно привлекательные предприятия, в полной мере испытал на себе ностприватизационные коллизии и последствия неоднократной смены управляющих компаний и техноструктуры. В-третьих, привыкшему к работе в условиях государственного патернализма первенцу советских пятилеток и флагману российского сельхозмашиностроения пришлось основательно перестраиваться на рыночные рельсы и осваивать не только производственные, но и маркетинговые западные технологии. В результате в ОАО «Ростсельмаш» появились разветвленная дилерская сеть, хорошо поставленные службы маркетинга, продаж, лизинга, Управление сервисного обслуживания, система представительств, в том числе и за пределами России. В-четвертых, «Ростсельмаш» активно поддержирает отношения с иностранными экономическими субъектами, что вызывает необходимость освоения продвинутых технологий и соответствия выпускаемой продукции и уровня ее качеава международным стандартам.

Методологической и теоретической основой диссертации стали фундаментальные концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, макро- и микроэкономике, маркетингу, менеджменту, управлению организацией. В ходе исследования использованы законы Российской Федерации, Постановления Правительства и Указы Президента РФ, материалы Госкомстата России, Счетной палаты РФ, инструктивные, методические и внутрисистемные документы. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 - экономическая теория: общая экономическая теория (п. 1.2 «Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков; теория конкуренции и антимонопольного регулирования; теория общего экономического равновесия; теория экономического благосостояния» и 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3,5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг».

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти, законодательные нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на фундаментальных принципах экономической теории. В качестве конкретных методов использовались: расчетно-аналитический; сравнительного анализа: группировки; предельных величин; математической статистики, в том числе - экспертных оценок; кластерный; экономико-математического моделирования; методы маркетинговых

исследований, факторного анализа и др- В процессе сбора данных для практической части исследования применялись- опросы руководителей предприятий и специалистов; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за маркетинговыми процессами на предприятиях.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования: I рзмотная реализация принципов теории фирмы и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяют повысить ею конкурентоспособность и выстроить эффективную маркетинговую стратегию как условие роста фирмы.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

Специальность 08.00.01:

1. Анализ фирмы с позиции «затраты-выпуск», позволяющей оптимизировать структуру факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования в современной конкурентной среде, нуждается в расширении инструментария посредством использования принципов институционального анализа прав собственности, управленческих схем к правил обмена, которое выступает, с одной стороны, как императив самого производственного процесса и происходящих в нем сдвигов, как условие развития, с другой - как необходимая предпосылка приспособления фирмы к динамичной и неустойчивой рыночной среде, как способ выживания.

2. Интеграция в рынок фирмы, реализующей в своей деятельности определенные принципы, осуществляется с помощью управленческих, в том числе маркетинговых, схем, направленных на снижение издержек, и на создание стратегических условий роста фирмы для обеспечения и реализации конкурентных преимуществ и завоевания большей доли на рынке.

3. Взаимодействие различных факторов производства реализуется в совокупном потенциале предприятия посредством взаимодействия произволе гвенного, трудового, ресурсного, научно-исследовательского, инновационного, инвестиционною, маркетингового потенциалов.

Специальность 08.00.05:

1. Понятийный тезаурус маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности фирмы, характеризующейся единой системой принципов, целей и функций и обеспечивающей создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных шпребителей, целесообразно дополнить такой характеристикой, как обеспечение рыночных условий для реализации фирмой ее совокупного потенциала, ориентированного на расширенное воспроизводство. Потенциал маркетинга имеет основополагающее значение для реализации всех остальных потенциалов фирмы.

2. Включение понятия маркетингового потенциала в инструментарий практической деятельности предприятия требует в первую очередь разработки методических аспектов количественной оценки достигнутого и желаемого уровня развития. Такая оценка позволяет выявить скрытые резервы в развитии предприятий и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария. На основе исследования существующих методических подходов оценки маркетингового потенциала в работе предлагается методика, более простая в прикладном использовании, однако учитывающая сущностные взаимосвязи маркетингового и совокупного потенциалов.

3. Поскольку до сих пор отсутствует полная и универсальная схема проведения маркетинговых исследований, наиболее широко и подробно применяющая передовой маркетинговый инструментарий, в работе предложен алгоритм, который базируется на принципах системного подхода, теории факторного анализа и математической статистики. Для выявления степени влияния составляющих потенциала маркетинга на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия в указанный алгоритм введены методы кластерного анализа.

4. Анализ рыночной деятельности крупного машиностроительного предприятия и оценка его маркетингового потенциала позволили выделить основные принципы реализации его маркетинговой стратегии в региональном и отраслевом рыночном пространствах. К таким принципам можно отнести: 1) четкую конкретизацию целей и направлений рыночного развития фирмы на прогнозируемый период; 2) определение целевого рынка и прогнозирование развития потребностей целевых потребителей; 3) обоснованную концепцию позиционирования относительно значимых потребностей и конкурентных марок; 4) концентрацию материальных и интеллектуальных усилий на тех сегментах, где предприятие имеет существенные конкурентные преимущества; 5) нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии; 6) комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов, оценку обратной связи и корректировку проводимых мероприятий; 7) непрерывное техническое развитие и инновации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

Специальность 08.00.01:

- усилена аргументация необходимости исследования фирмы с позиции «за-траты-выпуск» посредством институционального анализа прав собственности, управленческих маркетинговых схем и совокупного потенциала предприятия, эффективное использование которого позволяет снижать трансакционные издержки и уровень неопределенности окружающей среды;

- усовершенствованы существующие подходы к теории «затраты-выпуск», способствующие оптимизации структуры факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования фирмы в современной конкурентной среде посредством определения критериев прироста каждого вида затрат, обеспечивающих эффективный рост производства и максимизацию прибыли предприятия;

- разработана методика оценки совокупного потенциала предприятия и критерии оценки низкого, среднего и высокого потенциалов фирмы;

2. Специальность 08.00.05:

- обоснована возможность и необходимость использования положений и принципов теории фирмы (совместное достижение результата, стремление к снижению трансакционных издержек и риска хозяйственной деятельности, приспособление к изменениям внешней среды путем изменения комбинации собственных ресурсов) в формировании механизма маркетингового управления современным промышленным предприятием;

- предложена и содержательно аргументирована авторская характеристика потенциала маркетинга на предприятии как возможности использования интегрированной совокупности маркетинговых инструментов для достижения рыночных целей:

- разработана схема взаимосвязей совокупного и маркетингового потенциалов предприятия, ориентированного на развитие в рыночных условиях, состоящая в том, чтобы с помощью всех продуктов компании и на основе реализации всех принципов ее деятельности достичь роста;

- выявлены основные направления долгосрочного развития машиностроительного предприятия, базирующиеся на реализации маркетингового потенциала как базового в структуре совокупного потенциала, обеспечивающие его рыночную устойчивость.

- предложена методика оценки маркетингового потенциала, базирующаяся на определении его составляющих с учетом их вклада в обеспечение совокупного потенциала предприятия;

- сформулированы и обоснованы стратегические подходы и направления развития рыночной деятельности машиностроительного предприятия на основе реализации интегрированного маркетингового потенциала. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит:

- в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма формирования эффективного маркетинга на предприятии, ориентированного на создание необходимых и достаточных условий, обеспечивающих прибыльность и доходность фирмы;

- в применении руководством ОАО «Ростсельмаш», службами менеджмента и маркетинга фирмы предлагаемых методик и моделей при разработке управленческих мероприятий и обосновании направлений маркетинговой стратегии и программы развития предприятия в долгосрочной перспективе;

- в возможности использования результатов исследования и разработанных методик в вузовской практике при чтении таких дисциплин, как: «Экономическая теория», «Маркетинговые исследования», «Микроэкономика», «Экономика предприятия» и др.

Апробация и внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Ростовского государственного педагогического университета в рамках научного направления «Образование и проблемы формирования безопасной, открытой и устойчивой экономики России».

Результаты исследования и основные его положения докладывались и получили положительную оценку на научно-методологических семинарах Института экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (2001-2004 гг.), на научных конференциях «Государственное регулирование трансформационных экономик» (Ростов н/Д, 2003); «Формирование образовательного пространства в рыночной экономике России» (Ростов н/Д, 2003); XI Годичного собрания Южного отделения Российской Академии образования (Пятигорск, 2004 г.), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятия» (Ростов н/Д, 2005).

Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике ОАО «Ростсельмаш» при разработке стратегии продаж, что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 5,85 печатных листа.

Структура диссертации содержит введение, три главы, объединяющие 9 параграфов, заключение, список использованной литературы из 163 наименований и

Приложения, что определяется логикой исследования и отражает поставленные цели и задачи. В работе имеются 20 таблиц, 29 рисунков и два приложения.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи исследования, его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Взаимосвязь оценки равновесия фирмы и маркетинговых исследований» рассматриваются концептуальные тенденции развития теории фирмы, обозначена роль маркетинга в их реализации, представлен алгоритм маркетинговых исследований и планирования на предприятии с использованием количественных и качественных методов, кластерного и факторного анализа.

Во второй главе «Методика оценки маркетингового и совокупного потенциалов фирмы;4 дано обоснование практического содержания потенциала маркетинга и совокупного потенциала предприятия, определены взаимосвязи и даны критерии оценки низкого, среднего и высокого потенциала фирмы, функционирующей в современных рыночных усповиях. Представлен анализ маркетинювой деятельности ОАО «Ростсельмаш» и его совокупного потенциала в соответствии с предложенными методиками и алгоритмами автора.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы» изложены предлагаемые методы управления маркетингом фирмы, показана роль регионального маркетинга в формировании его эффективного механизма на предприятии, разработаны основные направления маркетинговой стратегии, ориентированной на обеспечение условий равновесия фирмы, повышение экономической эффективности производства.

В заключении представлены основные выводы и рекомендации по проведенному исследованию.

В Приложениях помещены материалы, детализирующие отдельные положения работы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Исходная теоретическая позиция отражает связь между увеличением вложения конкретного фактора и эффектом от этого. Максимально возможный объем производства, который может быть получен при использовании данной комбинации ресурсов, характеризуется производственной функцией.

Экономическая эффективность, отражающая связь между количеством единиц ограниченных ресурсов, применяемых в процессе производства, и получаемым в результате этого процесса количеством какого-либо продукта, фактически охватывает проблему «затраты - выпуск». Использование инструментария разработанной методологии способствовало систематизации факторов производства и методов оценки эффективности их использования.

Представленные на рисунках 1 и 2 авторских схемы позволяют выявить приоритетность факторов, воспроизводственную и технологическую структуру капитальных вложений и основных фондов, найти пути повышения эффективности использования основного капитала. Разработанные модели позволили далее исследовать вопрос оптимизации соотношения ресурсов предприятия, потребленных им в процессе применения факторов производства.

Отношения между любым набором факторов производства и максимально возможным объемом продукции, производимой из этого набора факторов, характе-

ризуют производственную функцию.

Состояние, при котором любое производство достигает основной цели - максимальной прибыли, -образует равновесие производства. Это равновесие более или менее устойчиво, пока сохраняется зависимость изменения объема выпуска продукта от объема затрат. По мере роста последних растут объемы продукта до определенного предела. Использование формально-ло1 ическог о и математического инструментария на основе методологии технологического подхода позволило в диссертационной работе предложить вариант определения предельного продукта, адекватный заявленным целям исследования. Состояние, при котором любое производство достигает основной цели - максимальной прибыли - образует равновесие производства. Оно более или менее устойчиво, пока сохраняется зависимость изменения объема выпуска продукта от объема затрат.

По мере роста затрат растут объемы продукта до определенного предела. Полученный таким образом продукт называется предельным (ПП). Он получается на основе предельной производительности ресурсов как отношение прироста продукта АП к приросту ресурса Д:

ПП = ДП/ДХ (1)

Исследование формулы (1) для случая эффективного использования факторов производства, когда величина предельного продукта должна быть больше или равна единице, т.е. ПП > 1, дало следующие результаты.

Прирост ресурса АХ можно определить как

ДХ = Д С = Д (МЗ + ОТ + А) (2)

Тогда выражение (1) можно записать следующим образом:

1717 = = 7?"= (3)

Дл д С д с д с дс

где: П| и П2; С] и С2; МЗ1 и М32; ОТ! и ОТ2; А[ и А2 - объем продукции, совокупные ресурсы, материальные затраты, оплата труда, амортизация первого и второго (или прогнозируемого) периодов, Дылз',Дют\Ди - доли этих приростов по каждому виду затрат в общей сумме прироста затрат или ресурсов (АС), произведенного вследствие потребления прироста всех факторов производства в совокупности (ДА').

Фактически, это означает, что:

ППМЗ = — хД^, - предельная производительность предметов труда (мате-Д С

риальных затрат); (4)

= хДи„ - предельная производительность живого труда (оплаты Д С

труда); (5)

Рисунок 1 - Классификация факторов, влияющих на эффективность хозяйственной деятельности предприятия

Производство

(ресурсы. органе н «бьем пр-аа, промзв. функция)

Финансы

Менеджмент

Маркетинг

Факторы внешней среды (4)

1,2,3 - группы факторов,

связанных с развитием производительных

сил;

4 - группа факторов, связанных с совершенствованием экономических отношений.

Экой омнческве

Социальные

Международные

Внутрнполитнчес кие

Рисунок 2 - Факторная модель роста эффективности и развития производства

ПП и = хД^ - предельная производительность средств труда (амор-Д С

тизации); (6)

Дальнейшие исследования полученной системы выражений дали возможность вывести также формулы расчета прироста продукции, полученного от использования прироста каждого фактора производства:

ППа« = = ПП.= ^ (7)

АМз Дш ДА

ПП = (ППЛ.(Л +ППМГ + ПП*) >1 (8);

Такая методика упрощает решение вопроса о выборе оптимального соотношения факторов производства по сравнению с существующими графическими способами построения производственной функции (изоквант, изокост).

Однако полученные выражения затрудняют принятие конкретных решений по оптимизации структуры и прироста каждого вида затрат.

Для определения этих критериев рассмотрим выражение (3) несколько иначе, представив его так:

пп -- &П _ АГ1 _ АН _ (ДП^ + ДПа()Т + ДП^) ДЛ" Д С Д (Ю + А + ОТ) Д (МЗ + А + ОТ)

ДП^з - прирост продукции за счет прироста материальных затрат ДПдд -прирост продукции за счет прироста амортизации

Проведя соответствующие математические преобразования и используя метод расширения факторных моделей, получим формулы (при условии равновесия, т.е. когда А П = Д С) вида

ДП4ш = Дм х АС •

АПД0Г = ДШТх&С, АПЛЛ =Дд,хДС

Для случая превышения прироста продукции над приростом стоимости совокупных заграт, выражение можно записать следующим образом:

Полученная система выражений (9)-(12) в совокупности с выражениями

ДП^ >ДыхАС.02) (1)-(8) позволяет предприятиям, компаниям, фирмам: 1) найти оптимальное сочетание приростов (или уменьшений) каждого фактора производства при определении соответствующего предельного прироста продукции; 2) обеспечить равновесие и рост производства; 3) а также эффективное использование факторов производства предприятия, т.е. разработать программу управленческих решений и мероприятий, способствующих формированию условий превышения прироста продукции над приростом ресурсов производства при их оптимальном сочетании. Эта система математических выражений является базой для разработки компьютерной программы (Приложение), оптимизирующей соотношение факторов производства (ресурсов фирмы), обеспечивающих экономический рост фирмы (организации).

В традициях неоклассического подхода поведение фирмы представляет собой простую реакцию на изменение цен ресурсов и товарных цен. В случае несовершенной конкуренции особенности поведения фирмы сводятся к различиям между кратко- и долгосрочным периодами функционирования. Традиционно выделяют несколько основополагающих постулатов: ограниченности ресурсов; рационального поведения экономических субъектов; бесплатности рыночных трансакций.

Узость подобного подхода очевидна. Участники рынка не являются простыми субъектами хозяйственных взаимодействий. Они формируют организации, или фирмы — иерархически выстроенные, относительно замкнутые совокупности рабочих месг и занятых на них работников, деятельность которых регулируется из единого центра руководителями организации с использованием системы формальных административных правил и неформальных предписаний, должностных порядков и статусных привилегий. В работе понятия фирмы или компании обозначаюг организационные структуры рынка. При этом основные структуры рынка включают три основных элемента: ресурсы (формы капитала); организации; деловые связи. Основные институты рынка в этой схеме также содержат три элемента: права собственности; управленческие схемы; правила обмена. Эта исходная схема строится по принципу трех парных соответствий.

Фирма создается для того, чтобы снижать трансакционные издержки производителей. Значительные издержки на осуществление рыночных трансакций, возникающие из-за необходимости заключения множества контрактов между экономическими агентами, предполагают их минимизацию в рамках единственного контракта, который лежит в основе структурированной единицы хозяйственных взаимосвязей - фирмы. Фирма позволяет снизить риск хозяйствования, поскольку в ней происходит перераспределение риска оценки ситуации между большим числом экономических субъектов. Наконец, в фирме происходит преобразование ресурсов и способов адаптации к окружающей среде, в ходе чего индивиды, комбинируя имеющиеся ресурсы, создают новации, формируют эффективные рыночные стратегии и перестраивают структуру предприятия.

В структуре менеджмента фирмы выделяются три составные части: производственный; финансовый; рыночный (сбытовой) менеджмент или маркетинг. Под последним понимается управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированной на рынок.

На основе обобщения имеющихся точек зрения о маркетинге как рыночной концепции управления производственно-сбыговой и научно-технической деятельностью предприятий обосновывается вывод, что маркетинг выступает как целостная концепция управленческой деятельности фирмы, характеризующаяся единой системой принципов, целей и функций, обеспечивающей создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Структурные элементы рынка, в свою очередь, тесно связаны с институциональными элементами. Хозяйственные ресурсы, или формы капитала, пред-

полагают права собственности — особые формы доступа к этим ресурсам. Построение организационных структур включает в себя реализацию тех или иных управленческих схем — принципов, на которых строится организационный порядок. Наконец, установление устойчивых деловых связей между самостоятельными хозяйственными агентами реализуются через определенные правила обмена, что выводит исследователя на предметное поле маркетинга.

Исследование маркетинга именно в этом ракурсе (рисунок 3) позволило автору включить в его общее понятие такую характеристику, как обеспечение условий для реализации фирмой ее совокупного потенциала, ориентированного на расширенное воспроизводство. Она дополняет и даже интегрирует все существующие определения.

При этом автор исходит из того, что совокупный потенциал предприятия (фирмы; является интегральной характеристикой его составляющих: производственного, трудового, ресурсного, инновационного, инвестиционного, маркетингового и др. потенциалов.

ПОТЕНЦИАЛ МИКРОСРЕДЫ ФИРМЫ:

- состояние НИОКР,

• эффективные бизнес-процессы

• уникальные и высокие технологии,

- чорошо обученный персонал,

• высококвалифицированная техност-руктурв,

• инвестиционная привлехатечьность фирмы,

- рыночный механизм распределения ресурсов и доходов

цена, качество

- предпродажное обслуживание,

- послепродажный сервис;

- брэндинг

КОНКУРЕНЦИЯ

СОВЕРШЕННАЯ НЕСОВЕРШЕННАЯ

маркетинговый потенциал фирмы

РЫНОК

СПРОС

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА

ПОТЕНЦИАЛ

МАКРОСРЕДЫ ФИРМЫ:

наличие четких стратегии и миссии фирмы,

отлаженные связи с лоставтцикгми и по-требитетхми,

гармоничность взаимодействия с внешней средой.

хорошая деловая репутация,

возможности лоббирования интересов фирмы,

■ известная торговая марка,

- устойчивый положу -тельный имидж фирмы;

геоэкономическое и геополитическое положение,

социально- экономическое устройство общества

Рисунок 3 - Структура и составные части маркетингового потенциала

предприятия - составлено автором

В этом ряду потенциал маркетинга предприятия, представляется обеспечивающим реализацию всех остальных потенциалов фирмы (рисунок 4). Исхо-

дя из этой позиции, далее в работе рассмотрены модели и методы реализации маркетингового потенциала производственного, в частности, промышленного предприятия.

Как видно из рисунка 4, взаимосвязь маркетингового потенциала фирмы и совокупного потенциала предприятия, представляет не простое суммативное, а органичное единство составляющих его потенциалов.

Экономические потенциалы фирмы

- Ресурсный

- Финансовый

- Трудовой

- Производственно-техно логический

- Инвестиционный

- Стратегия маркетинга и сбыта (маркетинговый)

- Рыночный

- Инновационный

Не- экономические потенциалы фирмы

- Деювая репутация

■ Организационный

■ Профессионально-интеллектуальныи

■ Информационно-методический

■ Социально-политический

- Территориально- географический

■ Конкретно-исторический

Рисунок 4 - Взаимосвязь маркетингового потенциала с остальными ингредиентами совокупного потенциала фирмы - составлено автором

Вместе с тем, в экономической литературе до сих пор нет полной схемы проведения маркетинговых исследований, учитывающей наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Насущные потребности российских предприятий, в особенности, рыночная деятельность наших товаропроизводителей, говорят о необходимости разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований.

В диссертации показано, что алгоритм маркетинговых исследований должен строиться на принципах системного подхода, предполагающего взаимосвязанное изучение факторов с учетом их внутренних и внешних связей, взаимодействия и взаимсподчиненности путем систематизации с использованием теории факторного анализа и математической статистики (рисунок 5).

Кроме того, при маркетинговых исследованиях целесообразно применять основные принципы кластер-анализа, но несколько иначе, чем это принято, непосредственно к конкретному предприятию с целью формирования алгоритма маркетинговых исследований. При этом объектами наблюдений в каком-то химерном пространстве будут результаты количественного исследования.

Поэтому предлагается первоначальную систему всех экономических "п" показателей заменить на систему "п" результатов опросов и аудита. Сначала создаются несколько классов (г) (групп однородных результатов - например, ответы различных респондентов по каждому вопросу анкеты и т.д.).

Далее, в диссертации предложено следующее:

1) создавать кластер-группы (г -классы) не по степени близости однородных вопросов анкеты, и не по их фактическим результатам, а по относительным показателям, показывающим долю каждого ответа в сумме ответов (мнений по всей анкете).

2) Далее в каждой подгруппе (г-классе) находим среднее арифметическое

и т.д.

3) Затем, находим среднее арифметическое последовательно: между средними значениями г{ и п классов (образуя тем самым новый г-класс, который обозначим, как пг-класс, далее между средними гхг-класса и г3-класса и также с образованием нового класса (г12з) и т.д. последовательно до самого последнего г-класса.

Рисунок 5 - Структурная схема алгоритма маркетинговых исследований - составлено автором

4) В итоге получаем среднее значение результата количественного исследования (результатов опросов и аудита).

Обозначим его - Nк. Тогда можно считать, что если ОсЛ^сО.б - то это низкая оценка продукции предприятия; если 0,6<Л'Д <0,9 - то средняя; если N к а 0,9 +1,0 - то это высокая оценка.

Для окончательного и обоснованного определения вышеуказанных критериальных значений деятельности предприятия (NK) следует провести рейтинговую оценку максимально возможного числа предприятий и организаций (с аналогичной спецификой их деятельности) с применением многомерного сравнительного анализа, и в частности кластер-анализа. При этом уже экономическими объектами (объектами наблюдения) будут отобранные предприятия, ранжируемые по результатам проведенного исследования (NK).

Необходимость определения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволяет выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Согласно рисунку 3 потенциал маркетинга, ориентированного на достижение целей и решение основных задач деятельности предприятия, связанных с повышением его доходности и устойчивым развитием, предлагается определять следующим образом.

ПМ = кс Пс + кПР Г1пр + кфп Пфп + кКн ПКц + кД +.....

Здесь ПМ - потенциал маркетинга;

- Пс - составляющая маркетингового потенциала по спросу;

-Ппр - составляющая по предложению;

- Пфп - составляющая по факторам производства;

-Пкн - составляющая по конкуренции;

- П, - составляющая маркетингового потенциала по i-му фактору;

- кс; кПр; кФП; к«н; к, - весовые коэффициенты, определяемые экспертными оценками и показывающие долевой вклад, соответственно, спроса, предложения, факторов производства, конкуренции и всех остальных составляющих маркетингового гюшщиала предприятия.

Каждый из этих коэффициентов определяется путем экспертных оценок как произведение его составляющих, отражающих долю влияния, спроса, предложения, факторов производства и конкуренции на каждую составляющую совокупного потенциала предприятия, например,

kc = kci * ксг * ксз * кс4 * кс5 * кс6 * к^ * Kt * к«? * кс10 *ксп

На рисунке 5 представленный предлагаемый в диссертации алгоритм определения потенциала маркетинга фирмы позволит предприятиям и маркетологам оценить степень влияния его составляющих на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, провести факторный анализ весовых коэффициентов, выявить «узкие места» в маркетинговой деятельности фирмы и разработать маркетинговый план, ориентированный на повышение совокупного потенциала предприятия и решение основных производственно-сбытовых задач.

Проведенный с его использованием анализ маркетинговой деятельности ОАО «Ростсельмаш» за 2002-2004 гг. позволил:

1. Выявить и составить перечень тех параметров продукции, которые определяют удовлетворенность потребителей: технические показатели (качество, производительность, надежность и т.д.) и маркетинговые показатели (цена, сервис и т.д.).

2. Установить наличие или отсутствие существенных различий в построении системы оценок со стороны различных групп пользователей.

3. Определить перспективные требования и ожидания пользователей зерно- и кормоуборочных комбайнов производства «Ростсельмаш» в отношении продукции (комбайны, запасные части к ним) и сервиса.

4. Рассчитать вес (значимость) каждого параметра в рамках выявленной системы (или систем) оценок, в том виде, в каком они складываются, по мнению пользователей.

5. Оценить каждый параметр по продукции «Ростсельмаш» и продукции конкурирующих компаний.

6. Построить профиль удовлетворенности потребителей. Рассчитать ее ключевые индексы удовлетворенности.

7. Сравнить профили и индексы, полученные по продукции «Ростсельмаш», с конкурирующими компаниями с целью выявления проблемных параметров, требующих маркетинговой или технической корректировки.

8. Оценить объем дополнительной потребительской ценности, создаваемой за счёт реализации той или иной альтернативы технической и маркетинговой политики «Ростсельмаша» в отношении продукции (комбайны, запасные части к ним) и сервиса.

Решение данных задач позволит ОАО «Ростсельмаш» разработать и принять управленческие решения по возможным альтернативам маркетинговой и технической политики. Источником информации для анализа явились данные маркетингового исследования, выполненного в форме массового опроса конечных пользователей зерно- и кормоуборочных комбайнов производства «Ростсельмаш» по методике формализованного интервью.

Анализ включал следующие объекты исследования: структура рынка по спросу; осведомленность хозяйств о рынке комбайнов; критерии оценки комбайнов; сегменты на рынке; индексы удовлетворенности; конкурентная среда. Результаты анализа подробно изложены в диссертации.

По результатам анализа и в соответствии с разработанными методиками и алгоритмами были разработаны основные направления маркетинговой стратегии предприятия. На базе анализа маркетингового потенциала ОАО «Ростсельмаш», обладающего полным набором признаков фирмы, установлено, что проблемы, приводящие к снижению уровня маркетингового потенциала фирмы, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия. Подобное разделение позволяет сфокусировать и оптимизировать усилия, направленные на формирование и успешное выполнение маркетинговой стратегии фирмы.

Основными этапами разработки маркетинговой стратегии «Ростсельмаша» было определение ведущих направлений, по которым должно осущесгв-

ляться дальнейшее совершенствование его рыночного предложения, включающего как собственно технические параметры комбайна, так и уровень сервиса и снабжения запчастями. С этой целью проводилось исследование, при котором потребителям комбайнов предлагалось высказать свои пожелания, касающиеся улучшения отдельных показателей комбайнов.

Соотношение важности показателей и выраженности стремления потребителей их улучшить выглядит следующим образом: (таблицы 1:2)- чем выше важность показателя, тем чаще потребители предлагают улучшить у конкретной марки комбайна именно этот показатель.

Таблица 1 - Соотношение важности показателя и приоритетности его улучшения для зерноуборочных комбайнов - составлено автором

Показатель Степень важности ДОН 1500 Б СК-5М-1 Нива

Срок службы 14,4 33,5 33,2

Приспособленность к перегонам 4,5 7,9 3,0

Надежность комбайна 18,0 70,5 55,7

Ремонтопригодность 7,0 18,5 9,4

Производи гельность 9,8 12,6 31,9

Требования к качеству ГСМ 2,8 2 1.3

Потребление- - ГСМ 5,0 14,6 4,3

-быстро изнашиваемых деталей за сезон 4,9 11,8 7,2

Уровень потерь зерна за комбайном 10,2 29.5 36.2

Качество: - готового продукта 4,4 8,7 9.8

- запчастей 6,7 24,4 25.5

Доступность запчастей 3,2 3,9 1,3

Существующая система обучения, консультаций по эксплуатации комбайнов 2,2 3,1

\ровень - предпродажной подготовки комбайнов 2,1 4,7 2,1

- гарантийного обслуживания 3,0 8,7 4,3

- послегарантийного обслуживания 1,8 8.3 1 4.3

Таблица 2 - Соотношение степени важности показателя и его улучшения для кормоуборочных комбайнов - составлено автором

Показатели Степень важности Улучшить в комбайне Дои 680

Срок службы 15,1 26,6

Приспособленность к перегонам 3,7 3,8

Надежность комбайна 18,6 68,4

Ремонтопригодность 8,0 22,8

Производительность 10,9 1 13,9

Требования к качеству ГСМ 3,5 1.3

Потребление ГСМ 5,1 2,5

Потребление быстроизнашиваемых деталей за сезон 6,2 8,9

Качество готового продукта 8,6 10,1

Качество запчастей 8,5 31,6

Доступность запчастей 3,9 5,1

Существующая система обучения, консультаций по эксплуатации комбайнов 2,0 5,1

Уровень предпродажной подготовки комбайнов 1,7 2,5

Уровень гарантийного обслуживания 2,1 35

Уровень послегарантийного обслуживания 1,9 7,6

На первом месте по пожеланиям потребителей у зерноуборочных комбайнов находится такое качество, как надежность, затем - срок службы. Хозяйства, использующие «Ниву», также достаточно часто высказывали предложения по улучшению производительности комбайна и чаще, чем для «Дона» -по уменьшению уровня потерь зерна за комбайном.

Хозяйства, использовавшие «Дон 680», говорили о необходимости повышения надежности комбайна и улучшения качества запасных частей к нему.

Всего в ходе опроса было высказано 1 424 предложения по улучшению показателей качества комбайнов «Ростсельмаш». Соотношение предложений по улучшению комбайнов и тех характеристик, которые предлагалось таким образом улучшить, представлено на рисунке 6.

Рисунок 6 - График распределения предложений по улучшению комбайнов - составлено автором

Как видно из этого рисунка, наиболее общими являются такие предложения, как улучшение качества металла, из которого сделан комбайн, сборки, повышение качества узлов и агрегатов и улучшение конструкции комбайна.

За каждым предложением по модернизации комбайнов стоит определенный объем создаваемой им дополнительной потребительской стоимости. Этот объем выражается, в частности, в величине ценовой премии, которую согласится заплатить определённая часть потребителей, при условии реализации предложенных ими улучшений.

Как показывает сравнение дополнительной потребительской стоимости по разным маркам комбайнов, добавленная стоимость не зависит от первоначальной объявленной стоимости комбайна и шага, с которым повышалась цена. При этом добавленная стоимость на зерноуборочные комбайны несколько выше, чем на кормоуборочный.

Самый высокий уровень средней ценовой премии приходится на модернизацию такой характеристики комбайна, как надежность. Одновременно эту характеристику выбрало наибольшее количество пользователей (52% потребителей)

Также достаточно много (145 тыс. в среднем) потребители готовы платить за повышение срока службы комбайнов. Улучшение этой характеристики актуально для достаточно большого числа пользователей (24% потребителей).

В графическом виде данные о сравнительных объемах ценовой премии для «Дон 1500 Б» представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Ценовая премия. Комбайн «Дон 1500 Б»

Капает ао корме« 2 77%

/роваиъ по^Фрь »ерна а» комбайном

Потребление л в тэт и 3 17% Потребление ГСМ 4 46% Требования к ГСМ 0 31% Производительность 3,51%

Ремонтопригодность 4,78%

ЙЩЛМЙЛ Друов

' 1 43%

Гарантийное обслуживание

^ 2 00%рОС( ^гарантийное --обслуживание

1 В1%

Приспособленность к перегонам 2 40%

Хорошо видно, что основной объем ценовой премии приходится на повышение надежности комбайна (41% совокупной премии). Кроме нее, потребители готовы платить за увеличение срока службы 14% совокупной ценовой премии и за улучшение качества запасных частей 7% ценовой премии.

Комбайн «СК-5М-Нива» знают 217 респондентов. Из них 21 респондент (10% имеющих опыт эксплуатации) считает, что данный комбайн модернизировать бессмысленно. Еще 36 респондентов (15%) затруднились с ответом, сколько может стоить улучшенный (модифицированный) комбайн.

Исследования направлений модернизации показали, что надежность в равной мере часто выбиралась с любыми другими параметрами; срок службы -достаточно часто с чюбыми другими параметрами, кроме производительности и потери зерна, которые наиболее часто выбирались друг с другом.

Комбайн «Дон 680» оценивали всего 79 хозяйств, имеющих опыт его эксплуатации. Из них 13 хозяйств (16%) не считают, что данный комбайн нужно модернизировать, и 11 хозяйств (14%) не смогли оценить, какую стоимость может добавить модернизация к стоимости существующего комбайна.

Подробно данные по добавленной стоимости модернизации кормоубо-рочного комбайна Дон 680 представлены в диссертации.

Для этого комбайна основной объем ценовой премии приходится повышение надежности (38%) и на увеличение предполагаемого срока службы (22%). Несколько меньше потребители готовы платить за повышение производительности (9%) и улучшение ремонтопригодности (7%).

Данные результатов исследования комплексности модернизации, показывают, что срок службы выбирается одновременно с улучшением качества запчастей. При выборе такого направления модернизации, как ремонтопригодность, более вероятен выбор еще и гарантийного обслуживания. Вероятность выбора других направлений модернизации наряду с надежностью равновероятна для всех других характеристик.

Следующими этапами в проведении маркетингового исследования может служить задача определения не только потребностей и удовлетворенности пользователей комбайнами «Ростсельмаш», но и изучение всего рынка комбайнов и выявление перспектив модернизации комбайнов в свете возможного расширения круга клиентов ОАО «Ростсельмаш».

Таким образом, автор пришел к выводу, что маркетинг, как определение и концепция улучшения продаж, становится все ближе к управлению предприятием. Задача первого уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании и на основе реализации всех принципов деятельности фирмы достичь ее роста. Практически маркетинг уходит в область ее стратегического менеджмента и становится способом достижения роста компании при условии полноценного учета принципов фирмы в маркетинговой стратегии. Современный маркетинг - это не реализация лозунга «война всех против всех», а осуществление принципиального переноса акцентов: выигрывает не тот, кто борется со своими конкурентами, пытаясь ухудшить их ситуацию на рынке, а тот, кто борется за клиента, потребителя, за удовлетворение его запросов, повышая тем самым позиции фирмы на рынке.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Пантелейко В.В. Пути совершенствования налогообложения производственных предприятий в условиях рыночной экономики //Формирование образовательного пространства в рыночной экономике России: Сборник научных трудов Института экономики, управления и права РГПУ. Ростов н/Д: Изд-во РГПУ. 2003. - 0,5 п.л.

2. Пантелейко В.В. Маркетинговая концепция: основное содержание и задачи //Тезисы студенческой научной конференции (Ростов н/Д, 15 апреля 2004). Ростов н/Д: Изд-во РГПУ. 2004. - 0,5 п.л.

3. Пантелейко В.В. Изучение «Основ внешнеэкономической деятельности» в вузе на конкретном примере совершенствования управления системой оптово-посреднических предприятий //Развитие личности в образовательных системах Южно-Российского региона: Тезисы докладов XI Годичного собрания Южного отделения РАО и ХХП1 психолого-

педагогических чтений Юга России (Пятигорск, 2004) - Ростов н/Д: Изд-во РГПУ. 2004. - Часть П. - 0,3 п.л.

4. Пантелейко В.В. Использование образовательного потенциала проблемы налогообложения предприятий в условиях рыночной экономики в подготовке экономистов высшей квалификации //Модернизация образования в России и профессиональная культура специалиста: проблемы взаимодействия (Материалы ежегодной межвузовской научно-практической конференции. Ростов н/Д , 2002 г.). Ростов н/Д: Изд-во РГПУ. 2002,- 0,5 п.л.

5. Пантелейко В.В. Новая экономика и российская специфика. Безопасность жизнедеятельности. //Охрана труда и окружающей среды: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 8. Ростов н/Д. 2004 -1,0 п.л.

6. Пантелейко В.В. Проблемы организации'внешнеэкономической деятельности на ОАО «Ростсельмаш» //Актуальные проблемы социальной работы, экономики, образования и культуры. Выпуск 1. Международный сборник научно-практических работ Таганрогского филиала Московского социального университета. Ростов н/Д: Новый бизнес. 2004. - 2,0 п.л.

7. Пантелейко В.В. Основные направления маркетинговой стратегии и развития предприятия ОАО «Ростсельмаш»// Рубикон. Сборник статей молодых ученых. Ростов н/Д: Изд-во РГУ. 2005. № 32. -1,0 п.л.

Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ № 297. Отпечатано в типографии ООО «ВУД» 344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Красноармейская, 157.

№15 5 3 0

РНБ Русский фонд

2006-4 12226

i

i.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Пантелейко, Виталий Васильевич

ВВЕДЕНИЕ.

1 ВЗАИМОСВЯЗЬ ОЦЕНКИ РАВНОВЕСИЯ ФИРМЫ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1.1 Тенденции развития теории фирмы.

1.2 Роль маркетинга в реализации принципов теории фирмы.

1.3 Алгоритм маркетингового планирования на предприятии.

2 МЕТОДИКА ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО И СОВОКУПНОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ.

2.1 Обоснование практического содержания потенциала маркетинга

2.2 Анализ рыночной среды ОАО «Ростсельмаш» в контексте оценки его маркетингового потенциала.

2.3 Оценка потенциала предприятия в соответствии с предложенной методикой.

3 ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

3.1 Методы управления маркетингом на предприятии.

3.2 Роль регионального маркетинга в оценке конкурентной среды предприятия.

3.3 Взаимосвязь маркетинговой стратегии и развития предприятия «Ростсельмаш».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические принципы функционирования фирмы в маркетинговой стратегии предприятия"

Актуальность темы исследования. Мировой рынок сегодня - это рынок покупателя, вынуждающий товаропроизводителей и посредников быть более активными в сбыте своих товаров и удовлетворении запросов потребителей продукции. Сегодня начинающие фирмы больше уделяют внимания финансовой, а развитые - продуктовой и производственной стратегии. Однако в рыночных условиях вся система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы должна строиться как система управления маркетингом и рассматриваться в качестве основного средства достижения целей фирмы.

На современном этапе реформирования экономики в России поиск адекватных методов управления маркетингом производственного предприятия является крайне актуальной проблемой. Российские предприятия долго находились в кризисном состоянии. Особенные трудности переживали машиностроительные предприятия в силу своей основной ориентации на рынок производственных предприятий. Но в самом плачевном положении оказались предприятия, выпускавшие сельхозтехнику, так как спад производства и сбыта их продукции в результате затяжного аграрного кризиса был выше, чем в среднем по стране.

Для выхода из этой ситуации на каждом предприятии понадобилась коренная перестройка работы всей совокупности сфер его деятельности. Степень успешности этой перестройки во многом зависела от грамотного применения теоретических принципов фирмы как экономической организации, обладающей определенным совокупным потенциалом.

Успешное функционирование предприятия в условиях складывающихся рыночных отношений (конкуренции, динамики цен на факторы производства, спроса и предложения, качества продукции и пр.) требует разработки обоснованных мероприятий по укреплению рыночных позиций фирмы, совершенствования методологии, форм и методов активного маркетинга, использования принципиально новых форм и методов управления. Выработка и принятие управленческих и маркетинговых решений начинают в большей степени опираться на методы, в определенной степени формализованные, экономическая адекватность которых обусловлена законами развития общества и закономерностями функционирования конкретных социально-экономических образований.

Все это вскрывает множество нерешенных проблем и предопределяет широкое поле для глубоких научных исследований в области экономической теории, менеджмента и маркетинга. Формирование маркетинга, ориентированного на повышение совокупного потенциала предприятия, способствует не только не только выживанию фирмы в условиях рынка, но и ее устойчивому развитию. Наряду с прочими классическими характеристиками данный показатель приобретает специфическую, маркетинговую сущность.

Все вышеизложенное определяет высокую актуальность темы диссертационного исследования, поскольку решение основных задач, обеспечивающих рационализацию и эффективность функционирования предприятия, настоятельно требует совершенствования методологических и организационно-экономических инструментов в управлении маркетингом.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме реализации принципов фирмы в маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Так, исследование макроэкономических подходов к проблемам теории фирмы нашло отражение в трудах таких ученых, как Абалкин Л., Брю С., Булатов А., Видяпин В., Гэлбрейт Дж., Гладышев А., Де Вут Ф., Джонк М., Диксон П., Добрынин А., Камаев В., Капелюшников Р., Коуз Р., Лебедева Н., Львов Д., Маршалл А., Макконелл К., Манн И., Неровня Т., Норт Д., Нуреев Р., Овчинников В., Олейник А., Осипов Ю., Парето В., Райзберг Б., Самуэльсон П., Смит А., Тарасевич Л., Шаститко А., Шиллер Ф. и др.

Наработки специалистов в области менеджмента, экономического анализа, теории принятия управленческих решений, таких, как Амосова В., Ансофф И., Баранский Н., Виханский О., Воропаев В., Гантер Б., Гвишиани Д., Гембл

П., Гитман Д., Голубков Е., Горфинкель В., Есипов В., Изард У., Кетова Н., Кревенс Д., Манн И., Розанова Н., Тацуно Ш., Фернхам А., Шарп У. и др. легли в основу выработки гипотезы и логики исследования.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова

A., Качалова Р., Клейнера Г., Попова Р., Рожкова А., Сергеева И., Тамбовцева

B. Проведенные исследования современных российских и зарубежных авторов в области методологии, управления и теории фирмы, производственных комплексов и отраслей, моделирования управления показателями ресурсоемкости и эффективности использования факторов производства охватывают такие вопросы, как: подходы к оценке и составу факторов производства; методы оптимизации соотношения факторов производства, оценки предельного объема продукции, предельных затрат и предельной производительности, в том числе с использованием графических методов построения кривых изоквант, отражающих изменение прироста объема продукции при различных изменениях прироста каждого фактора производства; методы оценки эффективности использования факторов производства, позволяющие рационализировать их структуру и обеспечивающие управление ресурсами предприятий и отраслей региона.

Но этого далеко недостаточно. Методологические подходы и теоретические положения диссертации основаны на обобщении и дальнейшем развитии результатов исследований зарубежных и отечественных специалистов в данной области. Так, наряду с другими, актуальными являются задачи систематизации существующих подходов к понятию «факторы производства»; эффективного управления производственной функцией предприятия, ресурсоотдачей и интенсификацией его производства; оптимизации соотношения факторов производства, используемых предприятиями и отраслевыми комплексами; эффективного регионального и отраслевого маркетинга.

Если в период становления промышленного производства рынки формировались в условиях массового спроса, существовал дефицит, а потребитель зависел от продавца, то теперь последние поменялись ролями: предпринимателю сегодня необходимо иметь информацию о покупательских предпочтениях. С этой целью маркетологи сегментируют рынок и разбивают его на четкие группы конкретных, а не абстрактных покупателей, и на них ориентируют производство, оформление и сбыт товаров.

Звеньями маркетинга стали кредитование покупателей, послепродажное обслуживание, замена устаревшей продукции новыми моделями и многие другие услуги.

Многогранность маркетинга породила множество подходов в определении его сущности Багиев Г.Л., Голубков Е., Дихтль Е., Друкер П., Красикова Н., Резниченко Б., Черчилль Г. и др. рассматривают маркетинг применительно к фирме как программу деятельности, охватывающую стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей.

Однако не решены еще многие проблемы, связанные с совершенствованием методологии теории фирмы, хозяйствующей на современном рынке, методов управления маркетингом и формированием на предприятии его эффективного механизма, занимающегося не только вопросами ценовой политики, анализа рыночной и конкурентной среды, но и обеспечивающего эффективный рост производства на предприятии, его доходность и прибыльность.

Актуальность и недостаточная разработанность перечисленных проблем предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, а также логику исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении специфики учета принципов теории фирмы в реализации маркетингового потенциала и в формировании эффективного маркетингового механизма развития предприятия в конкурентной рыночной среде.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- анализа существующих в зарубежной и отечественной науке теоретических положений и подходов к решению проблемы равновесия фирмы в условиях конкуренции;

- исследования методов оценки факторов производства и определения оптимального объема продукции;

- выявления содержания, сущности, взаимосвязи понятий «совокупный потенциал» и «маркетинговый потенциал»;

- совершенствования методов оценки маркетингового потенциала предприятия;

- уточнения методов оценки и выявления взаимосвязей "между показателями маркетингового и совокупного потенциалов предприятия;

- анализа рыночных позиций и оценки эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Ростсельмаш»;

- разработки стратегии развития маркетингового потенциала, ориентированной на повышение конкурентоспособности машиностроительного предприятия.

Предметом исследования явились экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии предприятия, на основе грамотного учета принципов теории фирмы и эффективного использования всех ресурсов предприятия. Объект исследования -предприятие ОАО «Ростсельмаш», функционирующее в условиях современного конкурентного рынка сельскохозяйственной техники.

Выбор крупнейшего российского предприятия по производству сельхозтехники — ОАО «Ростсельмаш» — в качестве объекта данного научного анализа оправдан несколькими основополагающими факторами. Во-первых, тем, что «Ростсельмаш» с самого начала своего существования входит в состав экономических и социально-значимых компаний Юга России, поэтому кризисное состояние завода крайне негативно сказывалось на экономике и социальном самочувствии мегарегиона. Во-вторых, во второй половине 90-х годов ОАО

Ростсельмаш», как и другие инвестиционно привлекательные предприятия, в полной мере испытал на себе постприватизационные коллизии и последствия неоднократной смены управляющих компаний и техноструктуры. В-третьих, привыкшему к работе в условиях государственного патернализма первенцу советских пятилеток и флагману российского сельхозмашиностроения пришлось основательно перестраиваться на рыночные рельсы и осваивать не только производственные, но и маркетинговые западные технологии. В результате в ОАО «Ростсельмаш» появились разветвленная дилерская сеть, хорошо поставленные службы маркетинга, продаж, лизинга, Управление сервисного обслуживания, система представительств, в том числе и за пределами России. В-четвертых, «Ростсельмаш» активно поддерживает отношения с иностранными экономическими субъектами, что вызывает необходимость освоения продвинутых технологий и соответствия выпускаемой продукции и уровня ее качества международным стандартам.

Методологической и теоретической основой диссертации стали фундаментальные концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, макро- и микроэкономике, маркетингу, менеджменту, управлению организацией. В ходе исследования использованы законы Российской Федерации, Постановления Правительства и Указы Президента РФ, материалы Госкомстата России, Счетной палаты РФ, инструктивные, методические и внутрисистемные документы. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 - экономическая теория: общая экономическая теория (п. 1.2 «Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков; теория конкуренции и антимонопольного регулирования; теория общего экономического равновесия; теория экономического благосостояния» и 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг».

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти, законодательные нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на фундаментальных принципах экономической теории. В качестве конкретных методов использовались: расчетно-аналитический; сравнительного анализа; группировки; предельных величин; математической статистики, в том числе — экспертных оценок; кластерный; экономико-математического моделирования; методы маркетинговых исследований, факторного анализа и др. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись: опросы руководителей предприятий и специалистов; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за маркетинговыми процессами на предприятиях.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования: грамотная реализация принципов теории фирмы и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяют повысить его конкурентоспособность и выстроить эффективную маркетинговую стратегию как условие роста фирмы.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

Специальность 08.00.01:

1. Анализ фирмы с позиции «затраты-выпуск», позволяющей оптимизировать структуру факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования в современной конкурентной среде, нуждается в расширении инструментария посредством использования принципов институционального анализа прав собственности, управленческих схем и правил обмена, которое выступает, с одной стороны, как императив самого производственного процесса и происходящих в нем сдвигов, как условие развития, с другой - как необходимая предпосылка приспособления фирмы к динамичной и неустойчивой рыночной среде, как способ выживания.

2. Интеграция в рынок фирмы, реализующей в своей деятельности определенные принципы, осуществляется с помощью управленческих, в том числе маркетинговых, схем, направленных на снижение издержек, и на создание стратегических условий роста фирмы для обеспечения и реализации конкурентных преимуществ и завоевания большей доли на рынке.

3. Взаимодействие различных факторов производства реализуется в совокупном потенциале предприятия посредством взаимодействия производственного, трудового, ресурсного, научно-исследовательского, инновационного, инвестиционного, маркетингового потенциалов.

Специальность 08.00.05:

1. Понятийный тезаурус маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности фирмы, характеризующейся единой системой принципов, целей и функций и обеспечивающей создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей, целесообразно дополнить такой характеристикой, как обеспечение рыночных условий для реализации фирмой ее совокупного потенциала, ориентированного на расширенное воспроизводство. Потенциал маркетинга имеет основополагающее значение для реализации всех остальных потенциалов фирмы.

2. Включение понятия маркетингового потенциала в инструментарий практической деятельности предприятия требует в первую очередь разработки методических аспектов количественной оценки достигнутого и желаемого уровня развития. Такая оценка позволяет выявить скрытые резервы в развитии предприятий и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария. На основе исследования существующих методических подходов оценки маркетингового потенциала в работе предлагается методика, более простая в прикладном использовании, однако учитывающая сущностные взаимосвязи маркетингового и совокупного потенциалов.

3. Поскольку до сих пор отсутствует полная и универсальная схема проведения маркетинговых исследований, наиболее широко и подробно применяющая передовой маркетинговый инструментарий, в работе предложен алгоритм, который базируется на принципах системного подхода, теории факторного анализа и математической статистики. Для выявления степени влияния составляющих потенциала маркетинга на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия в указанный алгоритм введены методы кластерного анализа.

4. Анализ рыночной деятельности крупного машиностроительного предприятия и оценка его маркетингового потенциала позволили выделить основные принципы реализации его маркетинговой стратегии в региональном и отраслевом рыночном пространствах. К таким принципам можно отнести: 1) четкую конкретизацию целей и направлений рыночного развития фирмы на прогнозируемый период; 2) определение целевого рынка и прогнозирование развития потребностей целевых потребителей; 3) обоснованную концепцию позиционирования относительно значимых потребностей и конкурентных марок; 4) концентрацию материальных и интеллектуальных усилий на тех сегментах, где предприятие имеет существенные конкурентные преимущества; 5) нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии; 6) комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов, оценку обратной связи и корректировку проводимых мероприятий; 7) непрерывное техническое развитие и инновации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

Специальность 08.00.01: - усилена аргументация необходимости исследования фирмы с позиции «затраты-выпуск» посредством институционального анализа прав собственности, управленческих маркетинговых схем и совокупного потенциала предприятия, эффективное использование которого позволяет снижать трансакционные издержки и уровень неопределенности окружающей среды; усовершенствованы существующие подходы к теории «затраты-выпуск», способствующие оптимизации структуры факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования фирмы в современной конкурентной среде посредством определения критериев прироста каждого вида затрат, обеспечивающих эффективный рост производства и максимизацию прибыли предприятия; разработана методика оценки совокупного потенциала предприятия и критерии оценки низкого, среднего и высокого потенциалов фирмы; 2. Специальность 08.00.05: обоснована возможность и необходимость использования положений и принципов теории фирмы (совместное достижение результата, стремление к снижению трансакционных издержек и риска хозяйственной деятельности, приспособление к изменениям внешней среды путем изменения комбинации собственных ресурсов) в формировании механизма маркетингового управления современным промышленным предприятием; предложена и содержательно аргументирована авторская характеристика потенциала маркетинга на предприятии как возможности использования интегрированной совокупности маркетинговых инструментов для достижения рыночных целей; разработана схема взаимосвязей совокупного и маркетингового потенциалов предприятия, ориентированного на развитие в рыночных условиях, состоящая в том, чтобы с помощью всех продуктов компании и на основе реализации всех принципов ее деятельности достичь роста; выявлены основные направления долгосрочного развития машиностроительного предприятия, базирующиеся на реализации маркетингового потенциала как базового в структуре совокупного потенциала, обеспечивающие его рыночную устойчивость.

- предложена методика оценки маркетингового потенциала, базирующаяся на определении его составляющих с учетом их вклада в обеспечение совокупного потенциала предприятия;

- сформулированы и обоснованы стратегические подходы и направления развития рыночной деятельности машиностроительного предприятия на основе реализации интегрированного маркетингового потенциала. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит:

- в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма формирования эффективного маркетинга на предприятии, ориентированного на создание необходимых и достаточных условий, обеспечивающих прибыльность и доходность фирмы;

- в применении руководством ОАО «Ростсельмаш», службами менеджмента и маркетинга фирмы предлагаемых методик и моделей при разработке управленческих мероприятий и обосновании направлений маркетинговой стратегии и программы развития предприятия в долгосрочной перспективе;

- в возможности использования результатов исследования и разработанных методик в вузовской практике при чтении таких дисциплин, как: «Экономическая теория», «Маркетинговые исследования», «Микроэкономика», «Экономика предприятия» и др.

Апробация и внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Ростовского государственного педагогического университета в рамках научного направления «Образование и проблемы формирования безопасной, открытой и устойчивой экономики России».

Результаты исследования и основные его положения докладывались и получили положительную оценку на научно-методологических семинарах Института экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (2001-2004 гг.), на научных конференциях «Государственное регулирование трансформационных экономик» (Ростов н/Д, 2003); «Формирование образовательного пространства в рыночной экономике России» (Ростов н/Д, 2003); XI Годичного собрания Южного отделения Российской Академии образования (Пятигорск, 2004 г.), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятия» (Ростов н/Д, 2005).

Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике ОАО «Ростсельмаш» при разработке стратегии продаж, что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 5,85 печатных листа.

Структура диссертации содержит введение, три главы, объединяющие 9 параграфов, заключение, список использованной литературы из 163 наименований и Приложения, что определяется логикой исследования и отражает поставленные цели и задачи. В работе имеются 20 таблиц, 29 рисунков и два приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Пантелейко, Виталий Васильевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в работе исследование позволило сделать следующие выводы.

Стремление к получению максимальной прибыли - это тот критерий, который определяет поведение фирмы как в течение короткого, так и длительного периода.

Короткий период - это отрезок времени, в течение которого фирма не может изменить ни общие размеры своих сооружений, ни количество машин и оборудования, и в этот период они остаются постоянными, так как не изменяются вслед за изменением объема производства. Другие факторы производства (труд, капитал) могут изменяться, поэтому являются переменными.

В длительном периоде фирма может изменить объемы всех факторов производства. Поэтому все они становятся переменными. В этот период фирма стремится наилучшим образом комбинировать факторы, замещая труд капиталом или наоборот, с целью минимизировать затраты на данный объем выпуска продукции.

Предпринимательство предполагает использование различных комбинаций факторов производства, руководствуясь потребностями неизбежного снижения издержек производства. Оно исчисляется путем сопоставления рыночной цены и затрат на изготовление определенного продукта.

В диссертации систематизированы существующие классификации факторов производства и методы оценки эффективности их использования, что способствует также выявить приоритетность факторов, эффективное использование которых рационализирует отраслевую структуру регионов, воспроизводственную и технологическую структуру капитальных вложений и основных фондов, найти пути повышения эффективности использования основного капитала.

Резюмируя изложенное, можно сказать, что отношения между любым набором факторов производства и максимально возможным объемом продукции, производимой из этого набора факторов, характеризуют производственную функцию. Производственная функция отражает технологическую зависимость между затратами ресурсов и выпуском продукции.

Состояние, при котором любое производство достигает основной цели — максимальной прибыли, образует равновесие производства. Это равновесие более или менее устойчиво, пока сохраняется зависимость изменения объема выпуска продукта от объема затрат. По мере роста затрат растут объемы продукта до определенного предела. Полученный таким образом продукт называется предельным продуктом.

В работе рассмотрены существующие походы к теории производственной функции и предложена методика, которая позволяет не только предприятиям, компаниям, фирмам, но и отраслям, и регионам:

1) найти оптимальное сочетание приростов (или уменьшений) каждого фактора производства при определении соответствующего предельного прироста продукции;

2)обеспечить равновесие и рост производства;

3) обеспечить эффективное использование факторов производства предприятия, т.е. разработать программу управленческих решений и мероприятий, обеспечивающих условия превышения прироста продукции над приростом ресурсов производства при их оптимальном сочетании.

В диссертации исследована роль маркетинга в реализации принципов построения производственной функции, разработан алгоритм маркетинговых исследований и планирования на предприятии с использованием методов количественного и качественного, факторного и кластерного анализа.

Разработаны методики оценки потенциала маркетинга и совокупного потенциала предприятия, реализованного через формирование эффективного маркетинга.

Предложенные в работе методики и алгоритмы апробированы на предприятии ОАО «Ростсельмаш».

С января 2000 года компания «Ростсельмаш» входит в состав Промышленного Союза «Новое Содружество». Основной задачей, которую поставило перед собой «Новое Содружество», стало обеспечение выпуска высококачественной техники, отвечающей нуждам сельского хозяйства России и зарубежных стран.

Для решения данной задачи на предприятии в течение последних лет проводилось комплексное преобразование кадровой, экономической и финансовой политики. В результате ОАО «Ростсельмаш» смогло реструктуризировать долги, наладить четкую систему производства и сбыта продукции.

Ростсельмаш» уделяет самое пристальное внимание работе с поставщиками, так как ранее подавляющее большинство отказов техники происходило именно из-за недостаточной надежности поступающих агрегатов и комплектующих изделий. Кроме того, руководством компании постоянно ведется комплексная работа по улучшению качества производственного процесса.

Летом 2003 года на «Ростсельмаше» завершен проект по внедрению системы сквозного проектирования. Это позволило в несколько раз ускорить процесс разработки новых моделей комбайнов (теперь каждые несколько лет будет происходить освоение продукта, дополняющего существующую линейку техники), модернизации выпускаемой техники и повышения качества комбайнов. Примечателен тот факт, что в настоящий момент «Ростсельмаш» - единственное в России предприятие сельхозмашиностроения, на котором внедрена и работает подобная система.

В диссертации проведен анализ маркетинговой деятельности данного предприятия, дана оценка его рыночной и конкурентной среды.

Также дана оценка маркетингового и совокупного потенциала фирмы в соответствии с разработанными методиками и моделями, предложены методы управления маркетингом, показана роль регионального маркетинга в формировании его эффективного механизма на предприятии.

По результатам проведенного исследования и проведенного комплексного анализа производственно - хозяйственной и маркетинговой деятельности «Ростсельмаш», разработаны основные направления маркетинговой стратегии.

Основными этапами разработки маркетинговой стратегии предприятия было определение основных направлений, по которым должно осуществляться дальнейшее совершенствование рыночного спроса и предложения, ориентированное на обеспечение условий устойчивого развития фирмы, повышения ее доходности и прибыльности.