Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности предприятий и организаций розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Кунаев, Александр Иванович

ВЕШНИЕ.

ГЛАВА. I. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1. Система розничных торговых посредников как объективная основа фактора конкурентоспособности входящих в нее предприятий и организаций

1.2. Сущность конкурентоспособности в розничной торговле.

ГЛАВА 2* КОНКУРЕНЦИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

2Л. Характеристика конкурентных отношений в розничной торговле

2.2. Содержание и структура рыночных ситуаций в розничной торговле.

2.3. Методология диагностики конкуренции в розничной торговле.

ГЛАВА 3. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

3.1. Содержание конкурентных преимуществ в розничной торговле

3.2. Методология диагностики конкурентных преимуществ в розничной торговле

ГЛАВА 4. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

4.1. Характеристика конкурентных стратегий в розничной торговле

4.2. Анализ методологических подходов к разработке конкурентных стратегий в розничной торговле

ГЛАВА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ РАЦИОНАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ Б РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

5.1. Методология разработки активной общей конкурентной стратегии в розничной торговле

5.2. Методология разработки защитной общей конкурентной стратегии в-розничной торговле.

5.3. Методология разработки общей конкурентной стратегии сочетания в розничной торговле

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности предприятий и организаций розничной торговли"

Актуальность темы исследования. В условиях становления в Российской Федерации рыночных отношений существенно возрастают роль и значение розничной торговли, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом.

Проблемы, стоящие перед розничной торговлей, в свою очередь являются фокусированным отображением тех сложных, во многих случаях противоречивых тенденций, которые отражают нынешнее состояние экономики страны.

Приходится констатировать наличие во многих случаях упрощенного подхода к проблемам развития рыночных отношений в стране, роли и функциям государства в их осуществлении. Так, например, поспешная и непродуманная приватизация в розничной торговле в значительной мере обусловила ухудшение ее качественных характеристик.

С другой стороны, под влиянием этих ошибок усиливаются призывы к росту воздействия государства на процессы регулирования и контроль, в том числе и за деятельностью розничных предприятий и организаций. Рассматривая эти маргинальные подходы к проблемам развития розничной торговли в Российской Федерации, следует отметить, что истина находится где-то посредине•

Вместе с тем не только стратегические ошибки в становлении рыночных отношений в стране обусловили негативные тенденции в развитии розничной торговли. Следует отметить и существенное повышение сложности функционирования розничных предприятий и организаций в новых условиях.

Значительно возросли риск и неопределенность их деятельности. Управленческие решения приходится принимать во многих случаях в отсутствии релевантной информации о поставщиках и динамике потребительского спроса, больше ориентируясь на собственные опыт и интуицию. Руководство многих розничных предприятий и организаций оказалось неподготовленным к деятельности в данных условиях.

В связи с этим для розничной торговли в стране актуальной является проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Становлению конкурентных отношений принадлежит, по нашему мнению, определяющая роль в развитии розничной торговли.

Именно конкуренция позволит стабилизировать розничную торговлю за счет того, что на рынке останутся функционировать только конкурентоспособные предприятия и организации.

Таким образом, развитие конкурентных отношений и соответственно повышение конкурентоспособности предприятий и организаций являются основой совершенствования розничной торговли в стране.

Состояние научной проблемы. Следует отметить, что теоретическая проблема конкурентоспособности в розничной торговле в нашей стране и за рубежем фактически не исследовалась. Это в свою очередь обусловливает значительные эмпирические проблемы по определению рациональных путей развития розничной торговли.

Серьезное исследование конкурентных отношений проведено американским профессором М. Портером. Однако оно осуществлено в основном на примере производственных отраслей и практически не может быть использовано в розничной торговле в виду ее специфических особенностей.

Фрагментарно общие проблемы конкурентоспособности анализировали Адаме С., Аллен Л., Альберт М., Ансофф И., Брю С.Л., Ворст Й., Грейсон Дж., Долан Э.Дж., Друкер П., Карлоф Б., Корнай Я., Коуз Р., Линдсей Д., Маккей X,, Макконнелл К.Р., Макмил-лан Ч., Мерсер Д., Мескон М.Х., Мэнкью Н.Г., О'Делл К., Пиндайк Р., Питере Т., Райт Д.П., Роузен X., Самуэльсон П., Уотермен Р., Фишер С., Форд Г., Харрингтон Дж., Хедоури Ф., Холт Р.Н., Хой-ер В., Эклунд К., Герчикова И.Н., Осипов Ю.М., Пунин Е.И., Ста-робинский Э.Е., Стоянова Е., Чесноков А.С. и др.

Применительно к розничной торговле эти проблемы рассматривали Котлер Ф., Маркин Р., Цзе К.К. Однако все перечисленные авторы ограничились в основном отрывочными, а часто и противоречивыми дефинициями по этим проблемам.

Никто из них не ставил перед собой конкретную задачу комплексного анализа конкурентоспособности, в том числе и в розничной торговле, а рассматривал этот вопрос применительно к своей теме исследования.

Таким образом, данное диссертационное исследование является фактически первым по проблематике конкурентоспособности в розничной торговле.

Объектом исследования является конкурентоспособность розничных предприятий и организаций.

Лично автором диссертационной работы проведены исследования по этой проблематике в г. Москве, Московской, Нижегородской и Кемеровской областях, Хабаровском крае.

В процессе исследования проанализирован значительный объем статистических данных Госкомстата РФ, отчетных данных Министерства экономики РФ и Комитета РФ по торговле.

Полученная информация обрабатывалась с использованием экономических и математических методов исследования хозяйственной деятельности.

Целью исследования являются обоснование теоретических положений конкурентоспособности в розничной торговле, разработка методологического обеспечения диагностики и достижения или сохранения ее по сравнению с конкурентным окружением.

В соответствии с этим основными задачами диссертационного исследования явились:

- анализ содержания конкурентоспособности;

- изучение компонентов конкурентных отношений;

- разработка методологии диагностики конкуренции;

- характеристика содержания конкурентных преимуществ;

- разработка методологии диагностики конкурентных преимуществ;

- обоснование релевантной таксономии конкурентных стратегий и этапов стратегического планирования;

- разработка методологий построения рациональных конкурентных стратегий, направленных на достижение или сохранение конкурентоспособности.

Методологической основой диссертационного исследования являются труды российских и зарубежных авторов по проблемам экономики и управления деятельностью предприятий и организаций в условиях рыночных отношений.

В диссертационной работе использован системный подход Метода анализа иерархий (МАИ;, разработанный известным американским математиком Т. Саати. МАИ является новым математическим аппаратом, позволяющим решать разнообразные многокритериальные оптимизационные задачи. Вместе с тем этот метод уже успешно использован в целом ряде экономически развитых стран при решении различных проблем - в банковском деле, сталелитейной промышленности, планировании развития атомной энергетики, самолетостроении и др.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что впервые исследуется комплекс проблем, определяющих конкурентоспособность предприятий и организаций в розничной торговле.

Результаты исследования позволили выдвинуть ряд новых положений и рекомендаций:

- раскрыто содержание конкурентоспособности розничных предприятий и организаций, предложен релевантный показатель, ее характеризующий;

- обоснованы факторы, определяющие конкурентоспособность в розничной торговле;

- показано содержание конкуренции в розничной торговле и дана таксономия составляющих ее компонентов;

- предложены методологические подходы для исследования рыночных ситуаций на уровне региональных и локальных рынков, зон обслуживания розничных предприятий;

- разработана методология диагностики конкуренции в розничной торговле;

- определено содержание конкурентных преимуществ в розничной торговле и дана таксономия их составляющих;

- предложена методология диагностики конкурентных преимуществ в розничной торговле;

- обоснованы содержание стратегического положения розничных предприятий и организаций на рынке, этапы стратегического планирования и таксономия конкурентных стратегий;

- приведены методологии разработки общих активной и защитной конкурентных стратегий и стратегии сочетания б розничной торговле.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные критерии и разработанное методологическое обеспечение позволяют розничным предприятиям и организациям своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять действенные меры в целях достижения или сохранения конкурентоспособности.

Обоснованный в работе релевантный показатель конкурентоспособности дает возможность розничным предприятиям и организациям объективно оценить свою рыночную позицию.

Приведенный методологический подход для определения уровня внутривидовой и межвидовой конкуренции способствует выбору наиболее благоприятных для осуществления экспансионистской политики региональных и локальных рынков.

Примененный в диссертационной работе методологический подход для анализа сектора конкурентной борьбы позволяет розничным предприятиям получить достоверные сведения о рыночной ситуации в своей дискретной зоне обслуживания.

Разработанная методология диагностики конкуренции дает возможность определить величину конкурентной борьбы в розничной торговле.

Рекомендуемые показатель конкурентных преимуществ и методология его диагностики позволяют розничным предприятиям и организациям объективно оценить свои внутренние силы и оперативно принять необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.

Обоснованные в диссертационной работе показатель стратегического положения, этапы стратегического планирования и таксономия конкурентных стратегий в розничной торговле являются надежными критериями для оценки позиции на рынке и выбора в соответствии с этим рациональных конкурентных стратегий.

Предложенные методологии разработки рациональных общих конкурентных стратегий позволяют диагностировать цели конкурентов, определить свои реальные цели, эффективные средства их достижения и оптимальные временные периоды осуществления.

Апробация исследования. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в двух научно-исследовательских работах, выполненных в плане межвузовской научно-исследовательской программы "Рынок товаров и услуг и коммерческая деятельность субъектов рынка" (Постановление Комитета по высшей школе Министерства науки, высшей школы и технической политики Российской Федерации от 23.09.92 г. № IOj: I. "Исследование и разработка методических рекомендаций по организации предприятий, проектированию их структуры управления, штатных расписаний" (декабрь 1993 года;; 2. "Оптимизация конкурентных стратегий предприятий торговли и сферы услуг" (декабрь 1994 года). Первая работа выполнена под руководством автора диссертационного исследования, вторая -им лично.

Представленные в диссертационной работе методологии диагностики конкуренции и конкурентных преимуществ в розничной торговле, разработки рациональных конкурентных стратегий розничных предприятий и организаций апробировали в 1994, 1995 гг. при участии 105 студентов 1У курса факультета менеджмента Московского государственного университета коммерции. Это позволило автору оценить восприятие перечисленных методологических разработок, надежность и объективность рекомендуемых критериев, осуществить необходимые коррективы.

Материалы диссертационной работы были использованы автором при подготовке методического обеспечения по дисциплине "Стратегический менеджмент" для студентов Московского государственного университета коммерции.

Результаты исследования были доложены на общеуниверситетских научных конференциях профессорско-преподавательского состава в 1993-1996 гг., где автор сделал доклады на темы: I. "Конкурентные стратегии в розничной торговле" (май 1993 года)*» 2. "Определение конкурентоспособности в розничной торговле" (ноябрь 1994 года); 3. "Конкурентные преимущества в розничной торговле" (ноябрь 1994 года); 4. "Анализ рыночных ситуаций в розничной торговле" (апрель 1996 года).

В ноябре 1994 года основные положения диссертационной работы были изложены на семинаре руководящих работников Комитета РФ по торговле.

В январе 1995 года результаты исследования были сообщены на семинаре преподавателей дисциплины "Менеджмент" торговых техникумов, колледжей и вузов Российской Федерации, организованном Комитетом РФ по торговле.

Диссертант осуществил внедрение результатов проведенного исследования в ряде розничных предприятий и организаций г. Москвы и Московской области.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 8 работ общим объемом 15,7 п.л.

Структура работы характеризует цель и логику исследования, включает введение, пять глав, двенадцать параграфов, заключение, список литературы, приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кунаев, Александр Иванович

Выгоды

0,11 0,62 0,27

Затраты

0,14 0,51 0,35

Эффективность

0,79 1,22 0,77

Таким образом, в процессе реализации активной общей конкурентной стратегии розничной организации деловая стратегия "Рост" является не только приоритетной, но и наиболее эффективной.

5.2. Методология разработки защитной общей конкурентной стратегии в розничной торговле

Защитная стратегия является ответом на вызов конкурентного окружения. Она обусловлена тем обстоятельством, что розничное предприятие или организация, по мнению конкурента или фактически, является слабее его и, как считает руководство соперника, может быть потеснено на рынке или принуждено покинуть его.

Вид общей конкурентной стратегии в значительной мере определяет ее временной горизонт. Защитная общая конкурентная стратегия по своей сущности не может быть долгосрочной. Планировать на длительную перспективу сохранение сеоих слабых внутренних сил, значит заведомо обусловить для розничного предприятия или организации неэффективную деятельность и проигрышную ситуацию на рынке.

В этом случае оптимистичной установкой деятельности розничных предприятий и организаций должны быть оперативное устранение имеющихся недостатков и выход по всем основным параметрам, по крайней мере, на средний уровень, характерный для данного рынка.

Сущность защитной общей конкурентной стратегии в розничной торговле состоит в том, чтобы диагностировать цели и политики конкурентов, временные характеристики этих параметров и оперативно принять все возможные адекватные контрмеры для полного устранения или сглаживания их отрицательных последствий.

В первую очередь перед руководством стоит задача определения реальных возможностей их предприятия или организации противостоять натиску конкурента. Релевантным критерием, характеризующим силы розничных предприятий и организаций, является показатель их стратегического положения.

В том случае, если этот показатель определен как более слабый по сравнению с конкурентным окружением, естественно, должна быть использована защитная общая конкурентная стратегия, направленная на противодействие целям соперника.

В связи с этим определение вероятных целей конкурента является первым этапом разработки данной стратегии. В процессе диагностики стратегического положения выявляются недостатки в деятельности розничного предприятия или организации, которые, в свою очередь, отражают преимущества конкурента. Они являются критериями, свидетельствующими о тех политиках, которые использует соперник для достижения своих целей.

Анализ содержания этих политик может служить материалом для диагностики целей конкурента. При этом основное внимание должно быть уделено анализу общих целей соперника, направленных на изменение рыночной ситуации. Как уже было отмечено, такими целями конкурента могут быть увеличение объема товарооборота, увеличение доли рынка и овладение рынком в целом.

С учетом этого определяются реальные цели подвергшихся конкурентному натиску розничных предприятий и организаций. Общими целями при использовании защитной конкурентной стратегии, по нашему мнению, являются: сохранение объема товарооборота; сохранение доли рынка; сокращение объема деятельности.

Для достижения этих целей выбираются политики, которые находят выражение в применяемых деловых стратегиях. Б розничной торговле защитными деловыми стратегиями, в первую очередь, могут быть стратегии типа "Улучшение", "Дифференциация" и "Оптимизация". Защитная общая конкурентная стратегия в розничной торговле, как правило, предусматривает использование одновременно нескольких деловых стратегий.

Таким образом, основными этапами разработки защитной общей конкурентной стратегии и составляющих ее деловых стратегий в розничной торговле являются: I. Диагностика общих целей конкурента; 2. Определение в соответствии с этим своих общих целей; 3. Определение основных политик их осуществления; 4. Выбор соответствующих деловых стратегий; 5. Определение конкретного содержания защитной общей конкурентной стратегии.

Рассмотрим методологию разработки защитной общей конкурентной стратегии в розничной торговле на примере следующей ситуации.

Розничная организация испытывает конкурентное давление со стороны соперника, действующего на том же рынке. В результате диагностики стратегического положения розничной организации было выявлено, что оно является низким по сравнению с конкурентом.

При этом значительное отставание наблюдается по таким показателям, как ассортимент предлагаемых товаров и услуг, использование упрощенных форм обслуживания покупателей, которые позволяют сократить затраты времени покупателей на приобретение товаров.

Кроме этого, конкурент делает акцент на реализацию массовой стандартной продукции, используя при этом более низкие розничные цены по сравнению с анализируемой розничной организацией. В течение последнего полугодия им открыты 6 магазинов в новом микрорайоне.

Было выявлено, что обеспеченность населения торговой площадью на рынке близка к аналогичному показателю в целом по стране. Отставание имеется только в новом микрорайоне. Таким образом, массированная экспансия конкурента на рынке за счет роста розничной сети практически невозможна.

I. Для диагностики возможных целей конкурента составлена иерархия следующего вида.

1. Фокус Цель конкурента^^

2. Политики Широкий ассортимент Применение упрощенных товаров и услуг

Продажа товаров массового спроса и стандартного каформ обслуживания покупателей

Использование низких чества розничных цен Увеличение розничной сети

-(

3. Возможные Увеличение объема Увеличение Овладение рынцели товарооборота доли рынка ком в целом

Рис. 5.2.1. Иерархия возможных целей конкурента

2. Определяются приоритеты политик конкурента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное нами исследование позволило сделать ряд выводов и предложений, которые, по нашему мнению, будут способствовать получению розничными предприятиями и организациями релевантных данных, характеризующих их конкурентоспособность, объективной оценке уровня конкуренции на рынке и своих конкурентных преимуществ, разработке в соответствии с этим рациональных конкурентных стратегий в целях достижения или сохранения конкурентоспособности.

Совокупность розничных предприятий и организаций на рынке следует рассматривать как систему розничных торговых посредников. Упорядоченная целостность этой системы находит выражение в том, что это холистическая система, то есть ее переменные элементы взаимосвязаны и взаимообусловлены. Б Российской Федерации свойство самостабилизации наглядно было продемонстрировано системой в период I990-I99I гг., когда в условиях недостатка товарной массы многие розничные предприятия и организации сократили объем реализации товаров упрощенными формами обслуживания и численность торгового персонала, передали в аренду часть торговых площадей и т.д. Самоорганизация нашла выражение в изменениях параметров системы в стране с начала 1992 года, что связано с глобальными переменами внешней среды. Свойство иерархизации системы выражается в том, что, являясь подотраслью народного хозяйства на уровне страны, она дифференцируется на подсистемы на уровне региональных и локальных рынков, зон обслуживания магазинов. При этом каждый из перечисленных уровней является подсистемой более высокого уровня.

Система розничных торговых посредников является открытой развивающейся системой. Ее развитие в значительной степени определяется противоречиями, характерными для ее внутренней среды. Одним из основных противоречий системы розничных торговых посредников является наличие двух противоположных тенденций в динамике товарного профиля магазинов - их специализация и универсализация. Б 1991 году, например, уровень специализации магазинов в Российской Федерации по количеству единиц составлял 21,9$, а по торговой площади - 23,6%. В 1994 году эти показатели были соответственно 26,1% и 26,6%. В течение I99I-I994 гг. количество универсальных магазинов в стране возросло на 90,7%. Универсализация розничной сети предполагает ввод в эксплуатацию крупных магазинов. Однако в этот период средняя торговая площадь универсальных продовольственных магазинов сократилась на 15,2%, а непродовольственных - на 67,5%. В результате этого в настоящее время многие универсальные магазины не обладают достаточными широтой и глубиной предлагаемого ассортимента товаров, что снижает 1 качество, оказываемых ими потребительских услуг.

Будучи диссипативной, система розничных торговых посредников эволюционирует в сторону минимальной энтропии. В итоге в системе проявляется тенденция изоморфизма. В Российской Федерации это находит выражение в четко обозначившемся в 1993 году процессе объединения приватизированных магазинов в различного рода организации (товарищества, акционерные общества, ассоциации и др.) взамен ликвидированных в 1992 году торгов и объединений.

В соответствии со статистическими данными динамика количества розничных торговых единиц и торговой площади магазинов в стране за I98I-I994 гг. характеризует качественное улучшение состава розничной сети - рост торговой площади магазинов при небольшом сокращении их количества и значительное уменьшение числа мелкорозничной сети. Однако достоверность статистических данных за период 1992-1994 гг. вызывает, по нашему мнению, серьезное сомнение. Так, в 1994 году розничный товарооборот официально зарегистрированных предприятий в сумме 131,0 трлн. руб. дополняется, согласно экспертным оценкам Госкомстата РФ, 82,4 трлн. руб. за счет неорганизованного ввоза и продажи товаров. В связи с этим в 1994 году общее количество розничной сети в Российской Федерации с учетом незарегистрированных палаток составляло, по нашим оценкам, около 600 тыс. ед., что почти в два раза больше статистических данных.

Разрушение в стране в начале 1992 года существовавших структур управления розничной торговлей, массовая приватизация, провозглашение принципа свободы предпринимательской деятельности способствовали бурному росту в течение 1992-1994 гг. количества мелкорозничной сети. Однако это обусловило целый ряд негативных факторов, оказывающих влияние на качественные параметры системы.

После 1991 года внешняя среда системы розничных торговых посредников в Российской Федерации подверглась коренным изменениям, что обусловило переход системы в качественно новое состояние. Такие скачкообразные переходы в состоянии системы описываются теорией катастроф. С позиции теории катастроф в диссертационном исследовании определены количественные параметры катастрофы системы розничных торговых посредников в период 1992-1994 гг.

В свете этих проблем перед Комитетом РФ по торговле как государственного органа, регулирующего деятельность торговой отрасли, стоит, по нашему мнению, первостепенная задача всемерно способствовать развитию конкурентных отношений в розничной торговле. Комитет РФ по торговле должен обеспечить такое положение дел в розничной торговле, чтобы не позволить ни одному предприятию или организации уклониться от давления конкуренции. Таким образом, Комитет РФ по торговле сам призван стать одной из самоорганизующих сил системы розничных торговых посредников. Он должен проводить политику, направленную на преимущественное создание в розничной торговле рыночных ситуаций типа монополистическая конкуренция или олигополия. Монополизм в системе розничных торговых посредников возможен и оправдан только по очень узкому перечню потребительских товаров, имеющих важное общественно-политическое значение.

Именно развитие конкурентных отношений позволит оптимизировать количественные переменные системы розничных торговых посредников в Российской Федерации, когда на рынке будут функционировать только конкурентоспособные предприятия и организации.

Релевантный показатель конкурентоспособности в розничной торговле можно определить на основе моделирования методом биологических аналогий и, в частности, системы эволюционных уравнений вида "хищник - жертва". Детерминированный подход к анализу конкурентоспособности в розничной торговле позволил нам выделить ее качественный (индекс конкурентоспособности) и количественный (доля рынка; аспекты. Индекс конкурентоспособности определяется отношением валового дохода к издержкам обращения. Таким образом, конкурентоспособность розничных предприятий и организаций определяется, по нашему мнению, произведением их индекса конкурентоспособности на долю рынка.

Поскольку розничные предприятия и организации функционируют на конкретных рынках, то применительно к каждому из них следует различать низкий, средний и высокий уровень конкурентоспособноети. Низкий уровень конкурентоспособности обусловлен близостью значения индекса конкурентоспособности к единице и малой долей рынка. Значения индекса конкурентоспособности и доли рынка, характерные для большинства предприятий и организаций, функционирующих на рынке, определяют их средний уровень конкурентоспособности. Наконец, если величина индекса конкурентоспособности и доли рынка выше среднего для данного рынка, то такие розничные предприятия и организации обладают высокой конкурентоспособностью.

Значение конкурентоспособности является интегрирующим показателем и в розничной торговле определяется, по нашему мнению, тремя факторами, которые взаимосвязаны и взаимообусловлены: I. Конкуренция. 2. Конкурентные преимущества. 3. Конкурентные стратегии.

Конкуренция является основой рыночной экономики. Принцип конкуренции фундаментален и для розничной торговли. Анализируя конкурентные отношения в розничной торговле, следует, по нашему мнению, различать вид, форму и тип конкурентной борьбы.

Видовая конкуренция в розничной торговле находит выражение в том, что конкурентные отношения возникают между предприятиями и организациями, осуществляющими продажу товаров одного функционального назначения. Следовательно, видовая конкуренция определяется совпадением ассортимента предлагаемых товаров. Учитывая это, видовую конкуренцию можно дифференцировать на две подгруппы: внутривидовая; межвидовая. Например, если исследуются конкурентные отношения на конкретном товарном рынке, то к внутривидовой конкуренции следует отнести взаимоотношения, возникающие в группе, объединяющей узкоспециализированные и специализированные магазины одного ассортиментного профиля. Конкурентные отношения между этими магазинами, с одной стороны, и остальными магазинами, осуществляющими продажу нескольких товарных групп, в том числе и характерную для узкоспециализированных и специализированных, следует считать межвидовой конкуренцией.

Естественно предположить, что величина видовой конкуренции варьируется в зависимости от уровня специализации и подвида конкурентных отношений. С учетом этого в диссертационной работе предложен методологический подход для определения уровня видовой конкуренции между розничными предприятиями и организациями на рынке.

В розничной торговле следует различать и формы конкуренции. В практике розничной торговли в нашей стране магазины подразделяются на две группы - городского значения и жилой зоны. В связи с этим следует различать прямую и косвенную формы конкуренции. Прямая конкуренция характерна для ситуаций, когда зоны обслуживания магазинов одного функционального назначения пересекаются. Под косвенной формой конкуренции мы имеем в виду конкурентные отношения между магазинами различного функционального назначения.

Концептуальный подход к конкурентной борьбе определяет тип конкуренции в розничной торговле. Здесь следует различать коммерческую, соревновательную и представительную конкуренцию. Коммерческая конкуренция предполагает, в первую очередь, не борьбу с конкурентным окружением, а выявление и использование эффективных приемов для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Соревновательная конкуренция предусматривает целенаправленные действия на каждый тактический ход конкурента. В случае представительного типа конкуренции борьба ведется не столько ради увеличения прибыли, сколько из-за престижа, амбиций руководства розничных предприятий и организаций.

Для розничной торговли характерны три типа рыночных ситуаций: монополия; олигополия; монополистическая конкуренция. Их анализ следует проводить на трех уровнях - региональный и локальный рынки, зона обслуживания предприятия.

В процессе анализа рыночной ситуации на региональном и локальном рынках необходимо учитывать следующие показатели: уровень концентрации розничной торговли; потенциальная емкость рынка; насыщенность розничной сетью. Высокий уровень концентрации розничной торговли увеличивает входные барьеры в рынок и соответственно стабилизирует рыночную ситуацию. Для определения уровня концентрации розничной торговли на локальном рынке следует использовать предложенную нами модель, позволяющую учитывать состав розничной сети конкурентов. В диссертационном исследовании представлена классификация уровней концентрации в розничной торговле.

При анализе рыночных ситуаций в зоне обслуживания розничных предприятий следует использовать, по нашему мнению, только показатели, характеризующие тип рыночной ситуации и долю магазина в потенциальной зоне обслуживания, так как торговая площадь данного магазина, а также количество магазинов-конкурентов и их торговая площадь являются постоянными факторами на протяжении значительного периода времени.

Для определения доли магазина в зоне обслуживания в диссертационной работе предложен методологический подход, основывающийся на том, что соперничество между конкурирующими магазинами, в первую очередь, возникает в секторах, образованных пересечением зон обслуживания этих магазинов. Определив площадь сектора конкурентной борьбы, выявляют численность населения и соответственно потенциальных покупателей, проживающих в этом секторе, а также количество покупателей в целом в зоне обслуживания магазина. Это, в сбою очередь, позволяет определить долю магазина в зоне обслуживания. В работе предложена классификация для продовольственных и непродовольственных магазинов возможных долей в зоне обслуживания.

Конкурентная борьба в розничной торговле во многом определяется рыночным поведением соперников. Здесь следует различать монопольное поведение, предусматривающее наличие соглашений между ними, и конкурентное поведение, выражающееся в активной ценовой и неценовой конкуренции.

Уровень конкуренции между розничными предприятиями и организациями определяется, по нашему мнению, значением и взаимодействием таких факторов конкуренции, как вид, форма и тип конкурентных отношений, рыночная ситуация и рыночное поведение. Это, в свою очередь, предполагает наличие синергического эффекта от их взаимодействия. Положение усложняется еще и тем, что уровень конкурентной борьбы в розничной торговле обладает динамикой, так как значения факторов, его определяющих, и их соотношения не постоянны во времени.

С учетом этого нами разработана методология диагностики уровня конкуренции в розничной торговле, основывающаяся на системном подходе МАИ. Методология включает построение иерархического представления уровня конкурентной борьбы на рынке с учетом предложенных нами релевантных критериев, разработку исследовательских сценариев применительно к региональным и локальным рынкам, зонам обслуживания розничных предприятий, выявление приоритетов факторов конкуренции, их согласование и иерархический синтез полученных данных.

Конкурентные преимущества розничных предприятий и организаций определяются, по нашему мнению, отношением качества потребительских услуг к розничным ценам.

В розничной торговле показатель качества потребительских услуг включает три составляющие: качество товаров и услуг; ассортимент товаров и услуг; система оказания потребительских услуг.

Большое количество самых разнообразных товаров и услуг, предлагаемых покупателям розничными предприятиями и организациями, делает невозможной жесткую идентификацию всех факторов, характеризующих их качество в каждом конкретном случае.

Однако в розничной торговле непродовольственными товарами, например, с позиции покупателей наиболее значивший являются следующие факторы, характеризующие качество товаров и услуг: технические характеристики товаров; уровень исполнения (сборки) товаров; надежность и безопасность товаров в эксплуатации; дизайн товаров; своевременность услуг; возможность индивидуализации услуг по требованию покупателей; возможность послепродажного обслуживания. Качество товаров и услуг в розничной торговле продовольственными товарами, в первую очередь, определяется такими факторами: пищевая ценность товаров; органолептические показатели товаров (цвет, вкус, запах, консистенция и др.) ; состояние упаковки товаров (вид материала, емкость, удобство использования и др.); условия и срок хранения товаров; своевременность услуг; возможность индивидуализации услуг по требованию покупателей.

Ассортимент предлагаемых розничными предприятиями и организациями товаров и услуг достаточно полно характеризуется следующими факторами: соответствие ассортиментного профиля потребительскому спросу; широта ассортимента; глубина ассортимента; устойчивость ассортимента.

С позиции покупателей систему оказания потребительских услуг в розничной торговле целесообразно оценивать такими факторами: количество торговых единиц; удобство их расположения; организация обслуживания покупателей; дизайн торговых залов; организация рекламы; технологические решения магазинов.

Анализируя качество потребительских услуг в розничной торговле, необходимо помнить, что оно исследуется не само по себе, а в сравнении с конкурентным окружением. Таким образом, качество потребительских услуг конкретных розничных предприятий и организаций может быть ниже среднего для данного рынка, на среднем уровне и выше его.

Б процессе конкурентных отношений возможны также три ситуации с розничными ценами в этих предприятиях и организациях -низкие по сравнению с конкурентным окружением, на среднем уровне или превышающие его.

С учетом этого в диссертационной работе представлена матрица конкурентных преимуществ в розничной торговле, дифференцирующая их значения в зависимости от соотношения качества потребительских услуг и розничных цен.

Нами предложена методология диагностики конкурентных преимуществ розничных предприятий и организаций. Она включает построение иерархического представления качества потребительских услуг и розничных цен с учетом предложенных релевантных критериев, выявление их приоритетов, согласование и иерархический синтез полученных данных.

Как уже было отмечено, конкурентоспособность в розничной торговле определяется тремя факторами (конкуренция, конкурентные преимущества, конкурентные стратегии), которые взаимосвязаны и взаимообусловлены. Следовательно, разработка конкурентных стратегий должна осуществляться с учетом взаимодействия двух остальных факторов конкурентоспособности, которые и характеризуют, по нашему мнению, стратегическое положение розничных предприятий и организаций. В диссертационной работе представлена матрица, позволяющая диагностировать стратегическое положение в розничной торговле.

В зависимости от занимаемого стратегического положения с учетом имеющихся ресурсов и притязаний руководства должно приниматься стратегическое решение о выборе соответствующего общего плана функционирования (развития) предприятий и организаций розничной торговли, то есть общей конкурентной стратегии.

Применительно к розничной торговле можно предложить следующую таксономию общих конкурентных стратегий:

1. Активная. Предусматривает цели, обеспечивающие осуществление экспансионистской политики на рынке.

2. Защитная. Характеризуется целями, предусматривающими максимально возможный адекватный ответ на воздействие конкурентного окружения.

3. Сочетание. Объединяет цели, характерные для активной и защитной общих стратегий.

В соответствии с выбранной общей конкурентной стратегией розничные предприятия и организации должны определить цели, обеспечивающие их конкурентоспособность в процессе осуществления своей миссии. В диссертационном исследовании предложены общие цели, характерные для активной, защитной стратегий и стратегии сочетания в розничной торговле.

В зависимости от направления целей на уровне предприятий и организаций могут использоваться разнообразные деловые конкурентные стратегии. При этом следует иметь в виду, что одна цель может быть достигнута за счет применения различных деловых стратегий или их сочетания. Для практики розничной торговли наиболее характерными» по нашему мнению, могут быть следующие деловые стратегии:

1. Развитие - увеличение объема и интенсивюсти деятельности по тем направлениям, которые являются более эффективными по сравнению с конкурентным окружением,без изменения структуры организации и количества торговых единиц и площадей.

2. Рост - увеличение количества торговых единиц, расширение торговой площади, то есть внешний рост.

3. Диверсификация - расширение ассортимента товаров и услуг, предлагаемых покупателям, в том числе и за счет таких, которые характерны для розничных предприятий и организаций другой специализации, а также других сфер деятельности.

4. Улучшение - совершенствование тех видов деятельности, которые являются менее эффективными по сравнению с конкурентным окружением.

5. Дифференциация - сосредоточение внимания на качественном обслуживании одного или нескольких сегментов рынка.

6. Оптимизация - сокращение или упразднение тех видов деятельности, структурных подразделений и торговых единиц, которые характеризуются низкой эффективностью.

Деловые конкурентные стратегии "Развитие", "Рост" и "Диверсификация" отражают активную общую стратегию, так как в конечном итоге они направлены на осуществление экспансионистской политики на рынке. Стратегии "Улучшение", "Дифференциация" и "Оптимизация" характерны, в первую очередь, для защитной общей конкурентной стратегии, так как предполагают устранение или снижение воздействия конкурентного окружения.

Общая конкурентная стратегия сочетания предусматривает избирательное использование перечисленных деловых стратегий с учетом конкретных факторов, характерных для конкурентной борьбы на соответствующем рынке.

В диссертационной работе представлены методологии разработки в розничной торговле трех общих конкурентных стратегий (активной, защитной, сочетания), направленных на достижение или сохранение конкурентоспособности. Они включают диагностику возможных целей конкурентов и своих целей, прямой и обратный процессы стратегического планирования, определение временных периодов осуществления соответствующих политик, анализ эффективности используемых стратегий.

Следует иметь в виду, что содержание активной общей конкурентной стратегии в целом должно предусматривать максимальное использование розничными предприятиями и организациями имеющегося высокого стратегического положения в такой временной период, который не позволит сопернику осуществить адекватные контрмеры. Таким образом, атакующая сторона имеет то преимущество, что обладает временем для предварительного выбора реальных целей, разработки и осуществления организационных мероприятий по их реализации.

Защитная общая стратегия является ответом на вызов конкурентного окружения. Она обусловлена тем обстоятельством, что розничное предприятие или организация, по мнению конкурента или фактически, является слабее его и, как считает руководство соперника, может быть потеснено на рынке или принуждено покинуть его. Защитная общая стратегия по своей сущности не может быть долгосрочной. Планировать на длительную перспективу сохранение своих слабых внутренних сил, значит, заведомо обусловить для розничного предприятия или организации неэффективную деятельность и проигрышную ситуацию на рынке. В этом случае оптимистичной установкой деятельности должно быть оперативное устранение выявленных недостатков и выход по всем основным параметрам по крайней мере на средний уровень, характерный для данного рынка.

В розничной торговле широкое распространение имеют ситуации, когда предприятия и организации обладают преимуществами над конкурентами по одним показателям и недостатками по другим. В этих условиях следует использовать общую конкурентную стратегию сочетания, которая включает как активные, так и защитные деловые стратегии. Общая стратегия сочетания направлена на сохранение устойчивого положения розничных предприятий и организаций на рынке. Необходимым является выбор одновременно двух целей. Одна, характерная для активной общей стратегии, отражает оптимистичную установку деятельности. Другая, свойственная защитной общей стратегии, предусматривает пессимистичные результаты. При этом имеется в виду, что наиболее вероятным состоянием розничного предприятия или организации в результате реализации общей конкурентной стратегии сочетания будет ситуация, отражающая промежуточное положение между этими двумя маргинальными целями.

С учетом изложенного Комитету по высшей школе Министерства науки, высшей школы и технической политики РФ при подготовке учебно-методических материалов по менеджменту целесообразно использовать, по нашему мнению, обоснованные в диссертационной работе:

- содержание конкурентоспособности предприятий и организаций, характеризующий ее релевантный показатель и факторы, определяющие;

- сущность и таксономию компонентов конкурентных отношений;

- характеристику рыночных ситуаций на уровне региональных и локальных рынков, зон обслуживания предприятий;

- понятие и таксономию составляющих конкурентных преимуществ;

- характеристику стратегического положения предприятий и организаций, этапы стратегического планирования и таксономию конкурентных стратегий.

Комитету РФ по торговле предлагается осуществить мероприятия по внедрению в практическую деятельность розничных предприятий и организаций в целях повышения их конкурентоспособности представленные в диссертационной работе:

- методологию диагностики конкуренции;

- методологию диагностики конкурентных преимуществ;

- методологии разработки общих активной, защитной конкурентных стратегий и стратегии сочетания.