Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы"

На правах рукописи ББК 65.012.13 К 60

КОЛОДНЯЯ ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ КАК ФАКТОР ЭВОЛЮЦИИ

ФИРМЫ

Специальность 08.00.01 - Экономическая теория (1.2. Микроэкономическая теория: теория фирмы; 1.4. Институциональная и эволюционная экономическая теория: теория трансакционных издержек; институциональная теория фирмы)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2008

003449031

Работа выполнена на кафедре «Экономическая теория» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Юданов Андрей Юрьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Нуреев Рустем Махмутович

доктор экономических наук, профессор Толкачев Сергей Александрович

доктор экономических наук, профессор Тарануха Юрий Васильевич

Ведущая организация - Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова

Защита состоится 23 октября 2008 года в 10.00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 505.001.04 при ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, Москва, Ленинградский проспект, д.55, ауд. 213.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, г. Москва, Ленинградский проспект, д.49, к. 203.

Автореферат разослан 2' сентября 2008 г. и размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования Российской Федерации: www.vak.ed.gov.ru

Ученый секретарь совета к.э.н.

И.В. Королева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность избранной темы обусловлена сменой приоритетов, обеспечивающих фирме получение конкурентных преимуществ, и необходимостью выработки принципиально новых подходов к решению вопросов повышения эффективности функционирования бизнеса. В настоящее время происходит расширение понятия «воспроизводственный цикл» по причине повышения влияний трансакционных издержек на процесс прирастания стоимости, что приводит к возникновению новых требований к формированию затрат в воспроизводтсвенном цикле.

Описание особенностей функционирования фирмы периода XIX - первой половины XX столетия осуществлялось неоклассической экономической теорией, основным инструментом анализа которой являлась категория трансформационных, или производственных издержек. Приоритет технологического подхода, применяемого неоклассикой, выражался в концентрации внимания на оценке производственной функции фирмы и включал детальный анализ трансформационных (производственных) затрат. Вопросы повышения эффективности функционирования бизнеса напрямую зависели от умения управлять трансформационными издержками. При этом теоретически предполагалось, что деятельность фирмы осуществляется в условиях достаточно стабильной внешней среды и полной определенности. Величина трансакционных издержек принималась равной нулю, что применительно к существовавшим условиям можно было считать корректной моделью экономического универсума.

Принципиальное изменение условий функционирования фирмы, последовательно накапливавшееся на протяжении XX столетия' и связанное со значительным нарастанием рисков и неопределенности, поставило под сомнение, если не саму истинность допущений, принятых неоклассикой, то рациональность их применения в современной экономике и обеспечения объективной оценки изменения стоимости. Наметившийся дисбаланс между теорией и практикой вызвал постепенное накопление работ, в которых делалась попытка произвести оценку реально происходящим в экономике процессам2.

Стало очевидным, что принимаемый неоклассикой постулат о нулевых трансакционных издержках, перестал «работать». Но лишь не случайно запоздалое признание знаковой работы Р. Коуза «Природа фирмы» (опубликована в 1937 г.; отмечена Нобелевской премией - через 54 года - в 1991 г.), показало, что современной

1 Самым ярким проявлением нестабильности стала «Великая депрессия» - мировой кризис 1929-1933 гг, поразивший десятки стран мира и вызвавший крах фондового рынка, банкротство огромного количества фирм, разорение банков. Мировой кризис 1929-1933 гг. в первую очередь доказал несостоятельность господствующих в то время концепций по вопросу саморегулируемости рынка и стабильности внешней среды. Для производителей стало очевидным, что в целях минимизации рисков следует осуществлять детальный анализ рынка, т.е. нести дополнительные расходы, напрямую не связанные с производством -осуществлять финансирование трансакционных затрат.

2 Огромное воздействие на развитие науки оказала, в частности, работа Фрэнка Найта «Риск, неопределенность и прибыль», которая вышла в свет в 1921 г.

экономической мыслью, наконец, принята парадигма исследования поведения фирмы исходя из положительной величины трансакционных издержек. Одновременно пришло и признание огромного значения трансакционных затрат для всего содержания микроэкономического анализа. Тем не менее, в настоящее время отношение к категории трансакционных издержек остается неоднозначным, а по некоторым позициям его критика усиливается. Большинством компаний траснакционные издержки рассматриваются достаточно узко и трактуются как расходы, связанные с оплатой услуг сторонних организаций. Исследование роли трансакционных издержек приобретает в этих условиях высокую теоретическую актуальность.

В практическом отношении выбор темы настоящего исследования предопределен необходимостью повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса в современных условиях1. В настоящее время трансакционные издержки стали занимать значимое место в работе фирмы, а их величина - напрямую влиять на финансовый результат деятельности компании и предопределять стратегию ее функционирования.

В последние десятилетия произошла эволюция самого понятия воспроизводственного процесса. Ключевая компетенция2 фирмы, работавшей в Х1Х-ХХ вв., была непосредственно связана с производством. Реализация товара не являлась источником конкурентного преимущества фирмы и поэтому не предполагала активного участия производителя в этом процессе. Акцент в деятельности производителей на создании дифференцированной продукции привел к необходимости обязательного применения рекламы, т.к. потребитель нуждался в разъяснении отличительных свойств и характеристик товара. Стремление к снижению реализационных рисков потребовало от производителей обязательного выхода на покупателя. Все это в совокупности привело к выдвижению маркетинга на особую роль в процессе создания благоприятных условий для получения современной фирмой конкурентных преимуществ. Даже неоспоримые технологические или научно-конструкторские конкурентные преимущества могут оказывать влияние на эффективность деятельности фирмы только при правильной их организации, или встроенности в процесс создания наибольшей воспринимаемой

' В ноябре 2007 г. Всемирным экономическим форумом был опубликован ежегодный отчет о конкурентоспособности, согласно которому Российская Федерация заняла 58-е место в глобальном индексе конкурентоспособности среди 131 страны. В качестве причин, тормозящих конкурентоспособность национальной экономики, авторы отчета называют неэффективность функционирования финансового сектора нашей страны и слабую защиту прав собственности. Зарубежные специалисты считают, что разработка эффективной стратегии в области создания уникальных продуктов и услуг российскими компаниями в совокупности с развитием конкурентоспособности отечественных фирм будут способствовать повышению уровня конкурентоспособности экономики России http//www.consult m/theшes/default/consult-new-pпnt.fsp?folder=19б8&new¡d=8248.

2 Под ключевой компетенцией понимают те виды деятельности, в которых организация проявляет себя наилучшим образом (К Эндрюс), уникальные способности организации, являющиеся потенциальными источниками ее конкурентного преимущества (Праалад, Хэмэл), все то, что компания делает лучше других (М Симагути) Ефремов В С, Ханьков И А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа // Менеджмент в России и за рубежом, 2002, № 2. Симагути М. Эпоха системных инноваций. - М.' ООО «Миракл», 2006.

(перцептивной) ценности для потребителя, т.е. при помощи эффективного маркетинга. В условиях новой экономики1 имеет место перемещение конкурентной борьбы с уровня производства в область подготовки производства, его последующего обслуживания и продвижения созданной продукции, т.е. в сферу трансакционных издержек. Маркетинговая функция посредством брендинга превращается в философию управления компанией.

Стандартное определение издержек описывает их как затраты, произведенные с целью получения коммерческого результата. В современных условиях коммерческий результат немыслимо получить без проведения трансакционных издержек. Естественно, что понимание хода эволюции фирмы без учета этого мощного фактора стало невозможным.

Степень разработанности проблемы. Стремление раскрыть сущность такого сложного организационного образования, коим является фирма, привело к возникновению множества теорий, в которых предпринималась попытка объяснить преимущества фирмы и обосновать эффективность ее функционирования. Развитие классической и неоклассической теории фирмы (А. Смит, А. Маршалл, Дж. С. Милль, Дж. Кларк) происходило в рамках технологической парадигмы, делающей акцент на производственной функции и детальном анализе трасформационных (производственных) издержек. Сосредоточение внимания на производстве вытекало из приоритетной роли производителя во взаимоотношениях' продавец-покупатель и являлось следствием стабильности производства и низкой степени насыщения рынка товарами.

С течением времени ужесточение конкурентной борьбы заставило производителей пойти по пути применения стратегии дифференциации. Компании стали активно выводить на рынок марочные товары, работать над повышением их качества, разрабатывать новые функциональные свойства продуктов, применять гарантийные обязательства, послепродажное обслуживание и т.д. Ответной реакцией на произошедшие изменения в практической деятельности фирм стала разработка теории монополистической конкуренции Дж. Робинсон и Э. Чемберлином, авторы которой определенное внимание уделяли необходимости финансирования производителем затрат, связанных с активизаций сбыта - трансакционных издержек.

Особенность функционирования фирм предпринимательского типа, осуществляющих инновационную деятельность, рассмотрена представителями австрийской и неоавстрийской школ: Й. Шумпетером, Л. Мизесом, Ф. Хайеком, И. М.

' Современный этап развития общества принято называть «новой экономикой», характерными чертами которого являются превращение информации в стратегический ресурс и решающий фактор развития, активное использование информационных технологий; превращение инновационного процесса в постоянно действующий фактор; наличие высокой скорости изменений.

2 Предтечей анализа предпринимательской фирмы и описания качеств, которыми обладает предприниматель, можно считать Ж.-Б. Сэя (Трактат по политической экономии, 1803)

Кирцнером, в работах которых раскрывается уникальная способность предпринимателя к предвидению. Прекрасная осведомленность предпринимателя, его умение предугадывать будущее развитие рыночной конъюнктуры, позволяют предпринимательским фирмам добиваться существенной экономии трансакционных издержек - сокращать расходы по мониторингу рынка и анализу потребительских предпочтений.

Рисковая компонента природы фирмы впервые получила самостоятельное обоснование в работе Ф. Найта «Риск, неопределенность и прибыль» (1921), где была показана способность предпринимателя осуществлять перераспределение и снижение риска. Благодаря предпринимателю создается внутренняя устойчивость фирмы как противоположность нестабильной и изменчивой внешней среде.

В неоинституциональной концепции фирма противопоставляется рынку как внутреннее производство внешнему и рассматривается как организация, сосредотачивающая два типа контракта - внешние (рыночные) и внутренние (управленческие). Преимущество фирмы основывается на способности осуществлять экономию внешних (рыночных) и внутренних (управленческих) трансакционных издержек. Пионером трансакционного подхода исследования фирмы является Р. Коуз. Благодаря работам О. Уильямсона1 во всем мире стал наблюдаться всплеск интереса к идеям неоинституциональной экономической теории. Исследование категории трансакционных издержек, наряду с Р. Коузом и О. Уильямсоном, осуществляли: А. Алчиян, С. Гроссман, Д. Даймонд, М. Дженсен, К. Дэлмэн, Л. Зингалес, Ф. Истербрук, С. Майерс, Н. Мажлуф, С. Маетен, У. Меклинг, К. Менар, А. Равив, Дж. Стиглер, Д. Тис, Е. Фама, М. Харрис, О. Харт, С. Ченг, Т. Эггертссон, К. Эрроу. Была предпринята попытка произвести измерение их величины американскими экономистами Г. Демсецом, Д. Нортом, Дж. Уоллисом.

Благодаря выходу в свет работы Р. Нельсона и С. Уинтера «Эволюционная теория экономических изменений» (1982) возросла популярность эволюционной концепции фирмы, где представлен подробный анализ рутин - «привычных реакций», с помощью которых происходит взаимодействие сотрудников фирмы друг с другом и окружающей средой. По мнению американских экономистов, рутины исполняют роль генов, посредством которых происходит трансляция информации и осуществляется преемственность организационного опыта фирмы. Большой вклад в развитие эволюционной теории был внесен А. Чендлером (эволюция предпринимательского процесса; «Видимая рука», 1977) и представителями ресурсно-ориентированного подхода: Э. Пенроуз («Теория роста фирмы», 1959), Д. Ричардсоном, Дж. Барни, Б. Вернерфельтом, Р. Грантом, Б. Лоусби, Р. Рамельтом, Н. Фоссом, которые связывают основное

1 О. Уильямсон. Вертикальная интеграция производства: соображения по поводу неудач рынка (1971), Экономические институты капитализма фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация (1985); Институты, институциональные изменения и функционирование экономики (1990)

преимущество фирмы с обладанием уникальными ресурсами - коллективно распределенными неявными знаниями и опытом. Теория конкурентного преимущества фирмы разработана М. Портером1.

Не смотря на то, что в нашей стране эволюционная и неоинституциональная теории находятся в стадии становления, в последние годы определенный вклад в их развитие был сделан российскими экономистами. Стремление механически перенести в российские условия несформировавшихся институтов рыночной экономики государственно-рыночные пропорции, которые складывались в течение десятилетий в передовых странах Запада, породило негативные последствия и вызвало высокие трансакционные издержки на макроэкономическом уровне. Исследованием проблемы возникающих, так называемых, «институциональных ловушек», в которые попадает экономика, занимались: Л. Абалкин, Н. Вольчик, В. Кокорев, Ю. Латов, Д. Львов, А. Нестеренко, Р. Нуреев, С. Малахов, Б. Мильнер, А. Олейник, В. Полтерович, В. Радаев, В. Тамбовцев. Рассмотрение взаимоотношений «принципал-агент» в условиях отсутствия четкого распределения прав собственности в современной отечественной экономике нашло отражение в работах А. Авдашевой, О. Иншакова, Т. Долгопятовой, Р. Капелюшникова, Н. Розановой.

Неоинституциональное объяснение феномена фирмы предложено А. Шаститко, в работах которого представлена характеристика основных форм деловых предприятий и показана эволюционная эффективность хозяйственных организаций. Попытка осуществить анализ с неоинституциональных позиций отраслевых проблем (нефтегазовый сектор) произведена В. Крюковым. Анализ трансформации российской экономической и политической систем представлен работами: С. Афонцева, В. May, В. Найшуля. Изучением криминальных аспектов в развитии российского бизнеса занимались: А. Олейник, В. Волков, Л. Тимофеев. Значительный вклад в развитие неоинституциональной и эволюционной экономической теории внесен следующими отечественными экономистами: В. Автономовым, О. Ананьиным, А. Аузаном, Е. Балацким, Е. Григорьевой, А. Деминым, Н. Думной, В. Катькало, О. Карамовой, С. Кирдиной, П. Крючковым, Я Кузьминовым, Н. Лебедевой, А. Ляско, В. Маевским, В. Макаровым, В. Разумовым, И. Стрелец, О. Сухаревым, А. Юдановым, М. Юдкевич и др.

Среди отечественных экономистов, занимающихся изучением вопросов повышения конкурентоспособности компаний, можно назвать следующих специалистов: Г. Азоева, И. Гуркова, Г. Клейнера, Б. Мильнера, Ю. Рубина, Ю. Тарануху, С. Толкачева, Р. Фатхутдинова, А. Челнокова, А. Юданова.

Вместе с тем, следует указать на необходимость всестороннего исследования категории трансакционных издержек в деятельности современной фирмы и оценки их влияния на экономическую устойчивость компании, как с позиций теоретических

' Портер М. Конкурентная стратегия (1980); Конкурентное преимущество (1985), Конкуренция (1998), Международная конкуренция (1990).

подходов, так и со стороны практики. Следует представить категорию трансакционных издержек с точки зрения трансформации понятия воспроизводственного цикла и значительных изменений условий, в которых приходится работать современной фирме. Сегодня концепцию трансакционных затрат пока еще нельзя признать окончательно устоявшейся. В настоящее время категория трансакционных издержек относится к одной из самых сложных, неоднозначно трактуемых и противоречивых в экономической теории. Часть экономистов полагает, что понятие трансакционных затрат является слишком всеобъемлющим и отрицают возможность осуществления их точной идентификации и измерения1.

Недостаточная степень научной разработанности в рамках экономической теории категории трансакционных затрат, необходимость выявления закономерностей новейшей эволюции фирмы и доказательства на богатом эмпирическом материале первоочередной роли трансакционных издержек в процессе повышения уровня конкурентоспособности современного бизнеса, обусловили выбор темы настоящего исследования и определили его цели и задачи.

Цель диссертационной работы состоит в обосновании закономерностей развития организационной структуры бизнеса под воздействием трансакционных издержек и изменений взаимоотношений и процессов, которые формируют трансакционные издержки.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

• исследовать основные этапы эволюции фирмы с точки зрения трансформации конкурентного преимущества с тем, чтобы определить основные ключевые компетенции фирмы на разных этапах ее развития;

• обосновать структуру трансакционных издержек в связи с эволюцией воспроизводственного цикла; с позиций методологии эволюционной экономической теории дать оценку функций, которые выполняет фирма;

• показать, что ключевой компетенцией современной фирмы становится маркетинг и теоретически обосновать необходимость применения элементов футуристического маркетинга в целях повышения информационной конкурентоспособности предприятия, работающего в условиях новой экономики;

• исследовать эволюцию поведения потребителя с точки зрения ее влияния на трансакционные издержки фирмы и доказать, что перемещение конкурентных процессов современной фирмы в маркетингово-информационную сферу произошло по причине изменения поведения потребителя;

1 Менар К. Экономика трансакционных издержек' от теоремы Коуза до эмпирических исследований. Институциональная экономика Под ред. Олейника А. - М ИНФРА-М, 2005

• обосновать гипотезу, согласно которой успешное развитие фирм возникает на базе рационанализации взаимодействия между производителем и потребителем, что вызывает рост трансакционных издержек;

• проанализировать причины, в связи с которыми в последние десятилетия трансакционные издержки стали приобретать приоритетное значение в деятельности компании, раскрыть сущность трансакционных издержек, которые приходится нести современной фирме, произвести их спецификацию;

• раскрыть причины, по которым фирма вынуждена производить изменение своей организационной структуры, выявить особенности функционирования сетевых компаний, произвести сравнительный анализ деятельности отечественных и зарубежных сетевых фирм;

• доказать важность применения стратегии дифференциации российскими предприятиями в качестве способа повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса.

Объектом исследования является воспроизводственный процесс, создающий благоприятные условия для повышения конкурентоспособности. В качестве предмета исследования выступает изменение структуры затрат с повышением доли трансакционных издержек, вызывающее эволюцию фирмы.

Методологические и теоретические основы работы. Эмпирическая база исследования. В процессе исследования использовались методы и принципы, применяемые в анализе экономических процессов, а именно: методология причинно-следственного и функционального анализа, принципы системного анализа, сравнения, сопоставления, исторического подхода в изучении процессов и объектов, применялись методы количественного и качественного анализа. При этом количественный анализ базировался преимущественно на изучении статистических показателей и показателей бухгалтерской отчетности отдельных фирм, а также информации, расположенной на фирменных сайтах компаний, данных консалтинг-центра «Шаг», АКАР, ACNielsen Company, Prieswaterhouse Coopers, Yong & Rubicam, рейтингов, составленных журналами «Эксперт», «Секрет фирмы», Forbes. Качественный анализ опирался на информацию, полученную путем интервьюирования представителей руководства ведущих отечественных фирм. В работе применялись принципы неоинституциональной, неоклассической и эволюционной экономической теории. Теоретическую базу исследования составили современная теория фирмы и теория конкуренции, развитые перечисленными школами.

Теоретической основой диссертационной работы послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах экономистов-классиков, а также в работах современных зарубежных и отечественных экономистов, материалах конференций.

В качестве информационной базы исследования можно назвать информационные и аналитические материалы научно-исследовательских учреждений, справочно-статистические материалы Госкомстата РФ, материалы периодической печати, информацию официальных \vww-cepBepoB, экспертные оценки, расчеты научных работников и специалистов-практиков.

Содержание работы соответствует основным положениям п. 1.2 Микроэкономическая теория: теория фирмы и п. 1.4 - Институциональная и эволюционная экономическая теория: теория трансакционных издержек; институциональная теория фирмы Паспорта специальности ВАК 08.00.01 -«Экономическая теория».

Научная новизна заключается том, что в диссертации решена крупная научная проблема, связанная с оценкой конкурентоспособности, адекватной современному уровню, внедрение которой благоприятно скажется на темпах роста экономики и повышении уровня ее конкурентоспособности. К наиболее важным результатам, отличающимся научной новизной, можно отнести следующие достижения:

1. Предложена классификация этапов эволюции фирмы с точки зрения выявления сфер деятельности, обеспечивающих решающие конкурентные преимущества. Выделены: цехово-гильдийский этап развития фирмы, мануфактурный этап, производственный и постпроизводственный этапы. Установлено, что для современного - постпроизводственного - этапа развития фирмы характерным является смещение решающих конкурентных процессов с уровня производства в маркетингово-информационную сферу по причине трансформации воспроизводственного цикла. В постпроизводственный период развитие фирмы полностью подчинено учету требований рынка.

2. Выявлен процесс исторического изменения ключевых компетенций фирмы Для фирмы, работающей в XIX - середине XX столетий, ключевые компетенции концентрировались в сфере производства и касались решения вопросов, связанных с процессом создания благ. Ключевой компетенцией фирмы, осуществляющей деятельность в XXI веке, являются информация и маркетинг в современном, широком понимании этого термина. Первоочередными для современной фирмы становятся проблемы по созданию наибольшей воспринимаемой (перцептивной) ценности для потребителя. Это приводит к перемещению производства с ранее центрального уровня в разряд решения вопросов, подчиненных процессу маркетинга.

3. В работе доказана необходимость перехода от господствующей в экономической теории неоклассической парадигме к неоинституциональной теории фирмы. Показано, что адекватным теоретическим описанием фирмы, работавшей в XIX -

середине XX вв, была неоклассическая парадигма, рассматривающая эффективный размер фирмы с точки зрения минимизации трансформационных издержек Адекватной парадигмой, способной проанализировать современную фирму в силу описанных сдвигах в ее ключевых компетенциях, напротив, является неоинституциональная парадигма и, в частности, теория трансакционных издержек. В работе обосновано изменение (слом) решающего фактора эволюционного отбора фирмы. В основу описания эволюции современной фирмы должны быть положены трансакционные издержки.

4. Доказательно подтверждена позиция необходимости применения фирмами элементов футуристического маркетинга: Интернет-бизнеса, компьютерных игр, сенсорного брендинга, love marks-подхода, экономики впечатлений в условиях интенсивного развития информационных технологий и появления виртуальных компаний. Показано, что в условиях новой экономики футуристический маркетинг является основополагающим признаком переориентации ключевой деятельности фирмы на решение задач повышения отдачи от трансакционных издержек в сфере выстраивания информационно-маркетинговых технологий.

5. Выявленная структура трансакционных издержек доказывает, что в настоящее время конкурентные преимущества в большинстве случаев определяются эффективным маркетингом, что предполагает обоснование базовой функции любой компании - создание организационного кода. Создание организационного кода как взаимосвязанная система ключевых компетенций обеспечивает фирме получение конкурентных преимуществ. Организационный код включает совокупность элементов, образующих целостную и уникальную для конкретной компании систему ценностей и приоритетов, предопределяющих алгоритм поведения сотрудников и будущие ориентиры развития предприятия. Код фирмы определяет идентичность (самость) фирмы и ее выживание на рынке Выявлена трансакционная основа решающих конкурентных преимуществ, образующих трансакционный код большинства современных фирм.

6. Подтверждено и обосновано на богатом российском эмпирическом материале предположение Р. Коуза и О. Уильямсона, согласно которому трансакционные издержки являются определяющим фактором, порождающим новые формы организации фирм и их объединений, а именно: сетевые компании, виртуальные организации, аутсорсинг, франчайзинг, контрактное производство, оболочечные компании

7. Доказано, что трансакционные издержки вызывают прогрессивную анизотропную - необратимую - эволюцию системы рынок-фирма. Традиционно в рыночной экономике фирма обеспечивала выполнение производственной функции, а рынок

путем стихийного взаимодействия спроса и предложения обеспечивал координацию деятельности фирм. В целях повышения трансакционной эффективности фирма начала отдавать часть своих традиционных производственных операций рынку - спонтанному способу организации хозяйственной деятельности. На практике это происходит в форме широкого развития аутсорсинга, предполагающего выведение из состава компании определенных видов деятельности и передаче их на контрактной основе другим фирмам. Одновременно, современная фирма взяла на себя часть функций, традиционно решавшихся стихийными механизмами рынка (в частности, интегративную функцию, объединяющую производителя и покупателя). В условиях новой экономики выполнение многих проектов осуществляется по персональному заказу клиентов, реализация которых предусматривает непосредственное участие потребителя в производственном процессе. Осуществление деятельности современной фирмы предполагает активное привлечение потребителя к процессу создания благ. Фирма стала воздействовать на аллокацию ресурсов, включать во внутрь своей структуры процессы обмена (производить интернализацию), что раскрывается в сущности оболочечных компаний, заменяющих рыночные трансакции внутренними административными решениями. Оболочечные компании передают большинство функций (анализ рынка, снабжение, производство, реклама, продажа) для их выполнения сторонним фирмам и занимаются только лишь управлением всего процесса В настоящее время и фирма, и рынок начинают отвечать как за производство, так и за обмен. Имеет место встраивание элементов рынка в фирму, и формирование фирмы-рынка.

8. В работе показано, что эволюция поведения потребителя выступает в качестве основного фактора, приводящего к изменению фирмы. Выявлена тенденция трансформации поведения потребителя и отмечена активизация его позиции в последние годы. На смену потребителю, пассивно воспринимающему то, что было создано производителем, пришел активный игрок рынка, готовый подключиться к процессу создания блага или принять участие в разработке дизайна товара. Современный потребитель способен оказывать существенное влияние на поведение производителя и предопределять его выбор.

9. С позиций повышения уровня конкурентоспособности фирмы представлена двухуровневая концепция товара (свойства товара - перцепция товара); дана оценка изменениям, произошедшим в последнее время в двухуровневой концепции товара. Доказано, что в современных условиях приоритетная роль в создании явных и неявных характеристик товара (блага) принадлежит брендингу как

процессу, направленному на создание благоприятного имиджа компании, формирование соответствующего окружения, принимающего участие в доведении товара до потребителя и поддержание долговременных связей с клиентами.

10. Выявлены причины ряда актуальных изменений организационной структуры фирмы и обоснованы преимущества сетевых компаний в отношении отдачи от трансакционных издержек. В работе показано активное распространение в современной экономике элементов сетевой организации. Названы причины, в связи с которыми имеет место замедление темпов распространения сетевых фирм в отечественной экономике по сравнению с зарубежной практикой.

11. Доказано, что в условиях ужесточения конкурентной борьбы трансакционно-затратная деятельность фирмы превращается в необходимое условие повышения ее конкурентоспособности и фактор поддержания устойчивых позиций фирмы на рынке. В работе показана особая роль этой тенденции для выбора эффективной стратегии развития российских фирм.

12. Раскрыты возможности повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса. В исследовании доказано, что выбор стратегии дифференциации в совокупности с применением современных форм продвижения уникального предложения, сможет сформировать благоприятные условия для повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий. Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии и

углублении методологии исследования в области теории фирмы и теории трансакционных издержек. Полученные в ходе исследования результаты, предложенные способы повышения уровня конкурентоспособности современных компаний могут быть широко использованы на практике.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что современные подходы в области теории фирмы могут быть существенно дополнены. Сущность фирмы, рассмотренная в рамках неоклассической теории, сегодня не раскрывает реальной роли фирмы как главного субъекта экономики. Появление и широкое распространение во всем мире новых форм организации бизнеса (в первую очередь сетевых компаний) уже невозможно рассматривать исключительно с позиций неоклассического подхода, принимающего за основу нулевую величину трансакционных издержек.

Результаты исследования могут быть использованы в преподавании ряда экономических дисциплин: «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Маркетинг», «Менеджмент», «Теория фирмы», «Теория конкуренции», «Неоинституциональная экономическая теория», «Неоинституциональная теория фирмы», «Конкурентные преимущества современной фирмы».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международной научно- практической конференции «Состояние и перспективы развития экономического образования в России» (Москва, Финансовая академия, 2005), на заседании Академии экономических наук и предпринимательской деятельности «Формирование кластеров конкурентоспособности российских компаний» (Москва, Академия экономических наук и предпринимательской деятельности, 2005), на втором малом университетском форуме «Россия - великая держава» (Москва, МГУ, 2005), на научно-практической конференции «Васильевские чтения: национальные традиции в экономике, торговле, политике, культуре» (Москва, РГТЭУ, 2005), на круглом столе «Новая экономика: информация и рынок», (Москва, Финансовая академия, 2005), на международной научно-практической конференции «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России» (Сочи, КубГУ, 2006), на всероссийской конференции «Стратегии и инструменты управления экономикой' отраслевой и региональный аспект» (Санкт-Петербург, СПбГУБНиПТ, 2006), на международной научно-методической конференции «Интеграционные процессы в экономическом образовании» (Москва, Финансовая академия, 2006), на круглом столе «Новая экономика: аутсорсинг как элемент современного рыночного хозяйства» (Москва, Финансовая академия, 2006), на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития России» (Сочи, КубГУ, 2007), на круглом столе «Проблемы рисков и неопределенности в условиях новой экономики» (Москва, Финансовая академия, 2007), на международной научно-практической конференции «Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации» (Сочи, КубГУ, 2008), на девятом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2008). Результаты исследования обсуждались в Центральном доме ученых РАН на секции политической экономии (Москва, 2008), на научно-практическом семинаре «Всероссийская электронная биржа объектов интеллектуальной собственности и нематериальные активы предприятия» (г. Реутов, 2008).

Материалы диссертации использовались в разработке проекта «Формирование кластеров конкурентоспособных компаний в российской экономике», осуществленного в Финансовой академии под руководством проф. Юданова А.Ю. (фундаментальное исследование), номер государственной регистрации - 01. 200. 506277.

Материалы научного исследования активно используются в учебном процессе в Финакадемии в процессе преподавания курсов «Микроэкономика», «Макроэкономика», при изучении спецкурса «Неоинституциональная экономическая теория», в процессе

преподавания предмета «Экономика»1 в школах Российской Федерации. Материалы диссертации используются студентами Финакадемии при подготовке к коллоквиуму по темам: «Философия максимизации прибыли» и «Фирма в условиях неопределенности и риска». Результаты исследования применяются при чтении лекций аспирантам, слушателям второго высшего образования и дополнительного профессионального образования в Высшей школе государственного управления, Институте сокращенных программ, на факультете открытого образования московским группам и региональным группам в режиме Same time Финакадемии.

Материалы исследования используются в практической деятельности компании «Конфаэлы», в работе инвестиционной компании «ЦентрИнвест Капитал Партнере», применяются Центром развития малого предпринимательства Люблино ЮВАО г. Москвы, что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 37 научных публикациях общим объемом 69,2 п.л., в том числе в авторской монографии, коллективной монографии и в 7 станях, опубликованных в научных журналах, входящих в перечень ВАК.

Структура диссертации определяется поставленной целью и задачами исследования. Работа включает введение, три раздела, пять глав, двадцать семь параграфов, заключение, библиографию, содержащую 560 источников и 6 приложений. Иллюстрационно-справочный материал представлен 27 схемами, графиками и таблицами.

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I. ТРАНСФОРМАЦИОННЫЕ И ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПРИРОДА И РОЛЬ В ЭВОЛЮЦИИ ФИРМЫ

Глава 1. Эволюция природы конкурентного преимущества фирмы

1 1. Конкурентные преимущества цехово-гильдийской фирмы

1.2. Ключевые компетенции мануфактурной фирмы

1.3. Формирование конкурентных преимуществ производственной фирмы

1.4. Трансформация ключевых компетенций фирмы в информационную эпоху -постпроизводственная фирма

Глава 2. Роль трансакционных издержек в деятельности современной фирмы

2.1. Природа трансакционных издержек

2.2. Трансакционные издержки в неоклассической и неоинституциональной экономической теории

2.3. Фирма как оптимизатор трансакционных издержек (от минимизации величины трансакционных издержек к максимизации отдачи от них)

РАЗДЕЛ II. ПОСТПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФИРМА: ОПЫТ ТЕОРИИ

1 Учебник для 10-11 классов «Экономика» под ред Грязновой А.Г и Думной Н Н. - М.: Интеллект-Центр», 2007 рекомендован в качестве обязательного для изучения учащимися в школах Минобрнауки РФ.

Глава 3. Значение функций современной фирмы в процессе поддержания уровня ее конкурентоспособности

3.1. Создание организационного кода - базовая функция обеспечения конкурентоспособности современной фирмы

3 2. Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

3 3. Значение функции снабжения в поддержании уровня конкурентоспособности фирмы

3.4. Трансформация функции производства в процессе формирования

конкурентных преимуществ современной фирмы

3.5 Важность функции сбыта в деятельности современной фирмы

3.6. Функция получения прибыли, готовность к возможным рискам и ее

значимость в деятельности современной фирмы

Глава 4. Взаимопроникновение функций фирмы и рынка как результат роста значения трансакционных издержек

4.1. Роль трансакционных издержек в процессе формирования оптимальной организационной структуры бизнеса

4.2. Необходимость применения нового способа организации хозяйственной деятельности - гетерархии

4.3. Аутсорсинг

4.4. Контрактное производство

4.5. Франчайзинг

4.6. Сетевая организация

4.7. Оболочечная компания

4 8. Виртуальное предприятие

РАЗДЕЛ III. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ЭПОХУ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ Глава 5. Футуристический маркетинг как способ повышения информационной конкурентоспособности предприятия

5.1. Конкурентные преимущества современной фирмы в мире и России

5 2. Роль Интернета в процессе повышения конкурентоспособности современной фирмы

5.3. Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем

5.4. Значение сенсорного брендинга в процессе поддержания конкурентоспособности современной компании

5.5. Love marks-подход как фактор повышения лояльности потребителей

5.6. Создание перцептивной ценности с помощью экономики впечатлений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Фирма представляет собой группу людей, объединенных стремлением сообща достичь какой-либо цели1. Анализируя деятельность фирмы, следует отметить, что в процессе длительного пути развития фирма значительно изменилась. В деятельности фирмы с точки зрения эволюции природы конкурентного преимущества, можно выделить четыре основные этапа:

• цехово-гильдийский период (традиционная экономика - 1750 г.);

• мануфактурный период (1750 - 1850 гг.);

• производственный период (1850 - 1975 гг.);

• постпроизводственный период (1975- настоящее время).

Как правило, цехово-гильдийская фирма была организована в форме единоличного владения и представляла собой небольшое предприятие, хозяин которого занимался каким-либо ремеслом и одновременно управлял им. Определяющее значение в процессе формирования конкурентных преимуществ докапиталистической фирмы имел статус предпринимателя (в частности, членство в ремесленном цехе или купеческой гильдии), его положение в системе социальных связей, традиционно передававшиеся элементы основного, человеческого, интеллектуального (производственные секреты) и социального капитала2.

Ключевой компетенцией мануфактурного периода развития фирмы являлось разделение труда. Основная проблема, стоящая перед фирмой, заключалась в разрешении проблемы «Как производить?». Фирмы, сумевшие наладить внутризаводское разделение труда, выигрывали в эффективности Даже при весьма скромных размерах основного капитала, а порой и без заметного усовершенствования технологий (характерный пример - рассеянная мануфактура) разделение труда было способно стать основанием для получения устойчивого конкурентного преимущества фирмы

Анализируя природу конкурентного преимущества фирмы индустриальной эры, следует выделить фабричный этап и период возникновения крупных предприятий. Ключевая компетенция фирмы индустриального периода (как и мануфактурной фирмы) была напрямую связана с производством. Однако конкурентное преимущество фирмы периода фабричного производства создавалось с помощью активного использования

' Норт Д Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М. Фонд экономической книги «НАЧАЛА», 1997, с. 20.

2 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, ХУ-ХУПГ вв. В 3-х томах. - М.: Издательство «Весь Мир», 2007

техники в процессе создания благ. В частности, в период активизации деятельности крупных компаний, произошло смещение акцентов в сторону стандартизации производства Ответ на поставленный вопрос «Как производить?» большинством производителей стал решаться с помощью организации массового производства. В индустриальную эру промышленность получила колоссальный приток капитала за счет акционирования компаний, благодаря которому стало возможным осуществлять внедрение научно-технических достижений в производство. Это позволило крупным фирмам произвести аккумуляцию денежных средств, необходимых для полноценного развития и активного применения передовых технологий в процессе создания благ.

Организация массового производства крупными фирмами сыграла знаковую роль в насыщении рынка недорогими товарами среднего качества. Конкурентное преимущество крупных фирм базируется на использовании эффекта масштаба, в результате действия которого достигается значительная экономия производственных и сбытовых издержек. Отлаженная и отработанная до мелочей технология производства в совокупности с массовым выпуском, позволяют крупным фирмам добиться весомого снижения условно-постоянных расходов и реализовывать производимое благо по приемлемой для большинства потребителей цене. Основополагающее значение в создании общества массового потребления по праву принадлежит крупным фирмам1. Поскольку в мануфактурный и индустриальный периоды развития фирмы ее ключевая компетенция была непосредственно связана с производством, современная этим этапам экономическая мысль (наивысшая точка этого развития достигнута неоклассической теорией) связывала эффективность деятельности компании с анализом производственной функции. Теоретики ставили ее в зависимость от умения управлять величиной трансформационных, или производственных издержек. Подчеркнем, что применительно к мануфактурной и производственной фирме такой подход вполне был оправдан. Позже, однако, он объективно стал анахронизмом (хотя, увы! - до сих пор и сохраняет ключевую роль в учебниках).

Принципиальное изменение условий функционирования бизнеса приводит к необходимости смены приоритетов, обеспечивающих современной фирме получение конкурентных преимуществ. В настоящее время имеет место перемещение процесса создания стоимости из сферы производства в информационно-коммуникационную область, приоритетная роль в которой принадлежит информации. Первоочередным для

' Американским экономистом и социологом У Ростоу в работе «Стадии роста» (1961) выделены пять стадий экономического роста: классового (традиционного) общества; переходного общества; перехода к индустриальному развитию (промышленная революция); «путь к зрелости»; массового потребления По мнению У. Ростоу, характерная особенность стадии массового потребления проявляется в том, что работа производственного потенциала нации в лице крупных компаний направлена исключительно на потребителя Ведущими отраслями в экономике становятся отрасли, производящие предметы длительного пользования Для большинства стран Западной Европы и США создание стадии массового производства относится к 1950-м гг

фирмы становится вопрос: «Как создать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность товара для потребителя?», для решения которого компания вынуждена:

1. произвести детальный анализ рынка;

2. выделить конкретные сегменты и выявить существующие потребности;

3. определить направления и провести научные разработки;

4. решить вопрос, связанный с производством продукта (собственное или внешнее -контрактное - производство);

5. создать технологию производства и наладить выпуск продукции;

6. довести товар до потребителей;

7. осуществлять продвижение продукта с помощью брендинга.

Легко заметить, что ранее единственная ключевая компетенция - производство -хотя и сохраняет важное значение, но ныне присутствует лишь в одном (пункт 5 и, отчасти, пункт 3) из звеньев данной цепочки.

Перемещение конкурентных процессов в маркетингово-информационную сферу в первую очередь связано с тремя группами изменений: эволюцией поведения потребителя, ужесточением конкурентной борьбы и коренной трансформацией внешней среды'. Смена приоритетов в деятельности современной фирмы в первую очередь произошла по причине эволюции поведения потребителя, который из пассивного покупателя мануфактурного и индустриального периодов развития фирмы, готового приобретать все то, что предлагалось к продаже, превратился в активного игрока рынка, требующего индивидуального подхода.2 Поэтому приоритетными в деятельности большинства производителей стали следующие направления: выход на специализированные рынки, создание дифференцированных товаров, разработка новых продуктов, способных наилучшим образом удовлетворить требования и желания разборчивых клиентов. В целях снижения реализационных рисков, современный производитель стал активно взаимодействовать с потребителем, ориентировать создаваемую продукцию на ценности конкретных групп покупателей, с тем, чтобы производить блага с учетом их интересов.

Многими производителями за основу функционирования бизнеса была принята двухуровневая концепция товара, согласно которой «ядром» продукта (или его первым уровнем) является сам продукт с его эксплуатационно-техническими и функциональными характеристиками. Вторым уровнем продукта служит совокупность атрибутов и

1 Американские экономисты М. Хаммер и Дж. Чампи, констатируя наступивший кризис конкурентоспособности современных компаний, приходят к выводу о необходимости смены подходов к эффективности функционирования современного бизнеса. Они выделяют три силы, или три «К», вызвавшие изменения клиенты, конкуренцию, коренные изменения. (В оригинале - три «С», с которых начинаются термины «Customers», «Competition», «Cheng». Хаммер М, Чампи Дж. Реинжениринг корпорации. Манифест революции в бизнесе. - С.-Пб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1997.

2 Это стало возможным благодаря зрелости товарных рынков, удовлетворению базовых, первоочередных потребностей потребителей, развитию средств коммуникационной связи, когда для любого клиента стали доступными огромные массивы информации о деятельности производителей, видах выпускаемой ими продукции, ее функциональных качествах, назначении, ценах и т д

дополнительных услуг, помогающих создать отличительные свойства конкретного продукта по сравнению с товарами конкурентов, и делающих приобретение продукта более привлекательным для потребителя (рис.1). Применение двухуровневой концепции продукта привело производителя к необходимости не только активно действовать в области разработки и производства продукта, но и искать оригинальные пути формирования позитивного окружения блага с помощью брендинга.

Рис. 1. Двухуровневая концепция товара

В последние годы значение II уровня в двухуровневой концепции товара неуклонно возрастает, что означает повышение значимости политики брендинга в процессе создания явных и неявных характеристик блага. Приоритет брендинга в двухуровневой концепции товара обусловлен рядом причин:

• в период насыщения рынка потребительские свойства товара начинают играть меньшую роль. Часто покупка товара в сознании потребителя связывается с возможностью быть причисленным к определенной социальной ступени;

• любой товар имеет двойственную природу1. Помимо утилитарной целесообразности, товар исполняет роль транслятора информации, который посредством бренда позволяет передать определенную информацию о владельце товара обществу и продемонстрировать статус покупателя;

• бренд стал превращаться в важный коммуникационный капал, помогающий осуществлять постоянное взаимодействие между производителем и потребителем.

1 В 1960-е гг. французским структуралистом и семиотиком Р. Бартом была выявлена двойственная природа товара. По мнению ученого сущность вещей не ограничивается их назначением. Любая вещь является источником социальной, духовной, ментальной или эмоциональной информации. С развитием рынка потребительские свойства товаров играю все меньшую роль при возрастающем влиянии информационной составляющей блага

II уровень - создание явных и неявных характеристик товара с помощью брендинга

Анализируя понятие «бренд», следует указать на значительные смысловые изменения этого термина, произошедшие в последние десятилетия1. Бренд в современном понимании является комплексным понятием, включающим не только марочный товар, но и добавленные ценности, представляющие собой набор ощущений, представлений и ассоциаций о конкретном продукте или о компании, формирование которых происходит в сознании покупателя Процесс воссоздания добавленных ценностей направляет производителя по пути выстраивания устойчивых отношений с покупателями, т.е. приводит к необходимости формирования клиентского капитала как отношения покупателей к компании и к товарам, которые она производит А поскольку величина клиентского капитала напрямую зависит от лояльности покупателей, производитель в целях создания наибольшей добавленной ценности стремится заложить в сам товар конкретное содержание: свои намерения, уникальный опыт, свое представление о клиенте, с тем, чтобы передать потребителю помимо «физического объекта» блага, определенную культурную составляющую. Воздействуя на эмоции покупателя, бренд помогает выстраивать доверительные взаимоотношения между производителем и потребителем, повышает признательность потребительской аудитории, увеличивает степень доверия клиентов торговой марке.

Весомую роль в процессе формирования добавленных ценностей играет организационный код фирмы как система ценностей и приоритетов, определяющая алгоритм поведения сотрудников и будущие направления развития фирмы, в состав которой входят следующие компоненты:

• система целей, определяющая перспективы развития фирмы;

• массивы накопленных знаний, задающие работникам компании каноны их поведения и предписания действий;

• каналы коммуникаций, применяемые предприятием;

• совокупность базовых ценностей, которые разделяются сотрудниками фирмы;

• сформированные и накопленные в процессе функционирования компании традиции.

Организационный код является базовой функцией фирмы, которая обеспечивает реализацию остальных функций (брендинг, снабжение, производство, сбыт, получение прибыли, готовность к возможным рискам) и оказывает непосредственное влияние на характер всех процессов, осуществляемых в компании. Организационный код закладывается основателем фирмы в момент ее создания, когда замысел и новаторские идеи предпринимателя находят реализацию в конкретном проекте. Предпринимательский

' В период Средневековья цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой (брендом) для их выделения среди множества других создаваемых продуктов как товаров, отличающихся высоким качеством.

талант, интуиция, особое видение будущих перспектив развития фирмы траснформируются в написание организационного кода фирмы ее создателем. В дальнейшем «расшифровка» кода, его сохранение и определенная «доработка» производятся работниками компании на протяжении всего жизненного цикла фирмы.

Система целей, как неотъемлемый элемент организационного кода, служит своеобразным базовым стержнем жизнеобеспечения фирмы и представляет собой совокупность будущих перспектив развития компании. Благодаря системе целей достигается максимальная вовлеченность персонала компании в процесс реализации поставленных задач, создается сопричастность всего коллектива к общему делу -наиболее полному удовлетворению запросов клиентов фирмы. Сотрудники получают возможность максимально раскрыться и в полной мере реализовать свои способности.

Любая фирма имеет массивы накопленных знаний, которые определяют алгоритм поведения ее сотрудников в конкретных ситуациях и помогают принимать им наиболее верные решения. Фирма представляет собой своеобразные хранилища, где происходит аккумуляция передового опыта, успехов и достижений, фиксируются допущенные просчеты, осуществляются нововведения. Накопленная информация аккумулируется в организационном коде фирмы и является открытой для ее использования сотрудниками предприятия.

Важность применения коммуникационных каналов фирмы определяется необходимостью построения эффективных путей взаимодействия с внутренней и внешней средой. С помощью внутренних коммуникационных каналов осуществляется трансляция информационных потоков в рамках фирмы и обеспечивается взаимодействие между сотрудниками. Внешние коммуникационные каналы обеспечивают трансляцию информации о компании за ее пределы и исполняют роль важнейшего маркетингового инструмента в процессе формирования клиентского капитала, поддержания взаимодействия с поставщиками, кредиторами, инвесторами, акционерами.

Потенциал развития современной компании во многом определяется созданными внутренними ценностями, поддержанием накопленных в процессе функционирования предприятия принципов и устоявшихся традиций. Базовые ценности, разделяемые сотрудниками компании, служат мощным мотивационным импульсом для производительного труда работников, помогают осознать свою роль в деятельности фирмы, позволяют новичкам быстрее адаптироваться и включиться в производственный процесс. Благодаря традициям удается сформировать уникальный образ компании, которая способна удивлять оригинальностью замыслов и рождением креативных идей. Компании, работающие на рынке не одно десятилетие, имеют устоявшиеся, сформированные на протяжении всей деятельности, ценности. Возникшие ранее идеи постепенно, с годами, обретают форму традиций. Они поддерживаются сотрудниками

фирмы, их пытаются привить вновь пришедшим работникам Молодые фирмы, напротив, находятся в постоянном поиске своих, только им присущих, ценностей. Стремление обрести уникальность и неповторимость вынуждает молодые компании к созданию механизма воспроизводства ценностей с тем, чтобы затем осуществлять трансляцию ценностей своим сотрудникам.

Организационный код имеет первостепенное значение в процессе повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы, поскольку помогает направить коллектив на выполнение поставленных целей, создает особенную атмосферу в компании, способствует выстраиванию ориентированных на долгосрочную перспективу взаимодействий с клиентами. Реализация данной функции фирмы требует необходимости финансирования расходов в лице трансакционных издержек - затрат по взаимодействию субъектов экономики, которые напрямую не связаны с процессом создания экономических благ, однако, способствуют его успешной реализации. Трансакционный код носит ярко выраженный трансакционный характер, т.к. непосредственно связан с процессами создания и последующего приращения клиентского капитала фирмы посредством взаимодействия между сотрудниками.

Формирование клиентского капитала относится к разряду стратегических задач, решение которых позволяет определить будущие перспективы развития компании. Поэтому поддержание величины клиентского капитала на высоком уровне заставляет производителей направлять значительные ресурсы для финансирования трансакционных издержек. Увеличению клиентского капитала фирмы способствует целая группа факторов:

• наличие долговременных отношений с клиентами;

• умение производителя создать комфортные условия работы для своих сотрудников и нацелить их на реализацию поставленных целей;

• способность компании защитить покупателя от приобретения недоброкачественной (пиратской) продукции;

• возможность своевременного информирования клиентов;

• качество выстроенных коммуникций производителя со своими контрагентами: поставщиками, акционерами, инвесторами, кредиторами.

Поддержание перечисленных факторов порождает трансакционные издержки фирмы, которые включают следующие виды затрат (рис. 2).

Рис. 2. Структура трансакционных издержек фирмы.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий1, позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории -футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от

1 При осуществлении маркетинговых коммуникаций выделяют прямые и косвенные методы стимулирования продаж. К прямым методам относятся• мерчиндайзинг (обеспечение эффективности продаж товара через точки конечного потребления путем удачного размещения продуктов и привлекательного оформления торгового места); директ-маркетинг, PR; промушн-акции, проведение дегустации Среди косвенных методов стимулирования продаж выделяют рекламу в прессе, на телевидении, наружную рекламу, рекламу в Интернете, т.е. все то, что косвенно влияет на принятие решение о покупке товара Косвенные методы помогают построить бренд, создать легенду о товаре, вызвать у потребителей определенные ассоциации. Посредством прямых методов происходит непосредственное взаимодействие с потребителем, как правило, в местах продаж товаров. Прямые методы стимулирования продаж называют BTL(below the line), а косвенные - ATL (above the line)

существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса - осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете. Благодаря Интернету покупатель не только в короткие сроки получает наиболее полную информацию о производителе и о созданном им продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение или пожелания в адрес производителя по поводу продукта-новинки, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и потребителем.

Возрастание популярности компьютерных игр в мире приводит производителей к необходимости использования технологии product placement - размещения торговой марки в компьютерных играх в рекламных целях. Грамотная интеграция брендов в компьютерные игры позитивно воспринимается игроками и позволяет добиваться более ощутимых результатов по сравнению с применением традиционной рекламы.

С помощью сенсорного брендинга производитель получает возможность комплексно воздействовать на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов влияния, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Например, работа в новом формате сенсбрендинга1 сети отечественных магазинов «Эконика-обувь» позволила в течение двух недель увеличить объем продаж на 40%.

Некоторые производители отдают предпочтение love marks-подходу как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории, в основу применения которого положены искренние отношения между производителем и потребителем, формирующиеся с помощью создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя. Использование love marks-подхода приводит производителя к поиску оригинальных способов продвижения продукта. К примеру, некоторые российские производители кондитерских изделий, работающие в премиальном сегменте, осуществляют выстраивание двусторонних отношений с потребителем с помощью реализации креативных проектов, путем участия в престижных национальных и международных конкурсах, создания «шоколадных бутиков», проведения мастер-класс живописи на шоколаде.

1 Реализация формата сенсбрендинга потребовала от компании «Эконика-обувь» создания саундтрека, разработки нового дизайна магазинов, подбора фирменных цветов и разработки фирменного запаха.

Зарождение экономики впечатлений, ориентированной на ощущения и впечатления потребителя, побуждает производителей стать «режиссерами впечатлений»1 с тем, чтобы превратить обычный процесс производства или продажи товара в театральное представление для завоевания доверия клиентов и получения их расположения. Некоторые производители идут на организацию торговых комплексов, которые создаются для обеспечения интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы через презентацию выводимых в будущем на рынок новинок и знакомства покупателей с инновационным и технологическим потенциалом компании. Главная задача экспериментальных комплексов заключается в обеспечении максимальной вовлеченности покупателя в бренд, поскольку покупатель получает возможность не только опробовать продукт, но и получить консультацию о функциональном назначении товара у представителей фирмы и осуществить реальный опыт взаимодействия с продуктом-новинкой.

Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.

Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией «Очаково» был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории2 созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства - ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерном «Бабаевский». С помощью

1 Авторы концепции экономики впечатлений американские экономисты Дж Пайн и Дж Гилмор считают, что, если производителям удается стать «режиссерами впечатлений», то они предлагают не просто товары или услуги, но и связанные с ними впечатления, вызывающие у клиента широкую гамму чувств.

2 В 1990-е гг. агрессивная рекламная кампания, проводимая крупнейшими международными компаниями: Mars, Nestle, Stolwerk, привела к переключению спроса потребителей с продукции известных российских производителей на товары, производимые ТНК. Массовое увлечение молодежи постоянно рекламируемыми «марсами» и «сникерсами» существенно сократило спрос на продукцию российских производителей В целях привлечения внимания молодежи к отечественной продукции, был организован проект по созданию корпоративных музеев лидерами кондитерского производства России

экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования

такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:

• расходы фирмы на регистрацию товарного знака;

• расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;

• расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;

• расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;

• расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;

• расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;

• расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации1. Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании - клиентской базы данных - осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов2 во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной

' Согласно данным исследования ГОС, объемы сегмента рынка ИТ, связанных с защитой информации растут ежегодно на 30%. Расходы российских фирм на приобретение систем информационной безопасности составили: 2003 Г. - 33,5 млн. долл.; 2004 г. - 42 млн. долл.; 2005 г. - 60 млн долл; 2006 г. - 80 млн долл.; 2009 г - 127 млн долл (прогноз). Грамматчиков А. Информационная оборона. // М., Эксперт, 2006, № 8, с 100.

2 К примеру, стоимость создания резервного сервера для Внешторгбанка составила 1 млн. долл. Грамматчиков А Информационная оборона. // М., Эксперт, 2006, № 8, с 102.

асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг1; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов2; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг3; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Обострение конкурентной борьбы привело к необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М. Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов4. Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних трансакционных издержках.

1 Как правило, это - аудиторские заключения, предоставляемые «большой четверкой» - ведущими мировыми аудиторскими компаниями в лице: PwC, KPMG, Emst & Yong, Deloitte, стоимость услуг которых варьирует от нескольких миллионов долларов до нескольких десятков, и даже сотен миллионов долларов.

2 Расходы эмитента на оплату услуг финансовых и юридических консультантов находятся в следующем ценовом диапазоне. 0,6-1,5 млн. долл в России и 1,5-2,5 млн. долл. на западных площадках. Мартьянова Т. Кому и зачем нужны IPO. // М., Теория и практика бизнеса, 2007, Выпуск № 1, с. 17.

3 Продажу акций компании помогает осуществлять инвестиционный банк. Стоимость услуг инвестиционных банкиров составляет в среднем около 3% от суммы размещения. К примеру, на размещении ценных бумаг компании «Роснефть» (величина IPO составила 10,6 млрд. долл.) банки-организаторы заработали 138 млн долл. (1,3%) За IPO компании «Ситроникс» объемом 402 млн. долл банки-организаторы получили 14 млн долл, или 3,5% от объема размещения Мартьянова Т. Кому и зачем нужны 1РО. // М, Теория и практика бизнеса, 2007, Выпуск № I, с. 17-18.

4 Мицуаки С. Эпоха системных инноваций. - М : «Миракл», 2006.

В период индустриального развития фирмы базовое формирование ценности создаваемого блага происходило на стадии производства. Активное внедрение достижений научно-технического прогресса в производство, стремительное распространение передовых технологий по всему миру благодаря усилению деятельности международных компаний - ТНК и активизации глобализационных процессов, привели к существенному удешевлению стоимости производимых благ1. Дорогостоящие и поэтому ранее недоступные для большинства производителей технологии, сегодня стали использовать многие фирмы. В цепочке создания наибольшей стоимости для потребителя производство и технологические преимущества стали играть менее важную роль, перемещаясь с ранее центрального уровня в ранг решения задачи, подчиненной процессу маркетинга. Первоочередным в процессе создания конкурентных преимуществ для современной фирмы стал поиск новаторской идеи, результатом которой является оригинальное или уникальное удовлетворение потребностей покупателей.

Важность креативных инноваций в процессе создания конкурентного преимущества современной фирмы отмечается большинством специалистов по вопросам конкуренции и маркетинга2 Оригинальная идея, трансформируемая в создание уникального предложения в совокупности с применением передовых маркетингово-коммуникационных технологий, стали определяющими в процессе формирования конкурентных преимуществ для целого класса высококонкурентных фирм -быстрорасущих компаний, или «газелей», становление которых происходит в современной отечественной экономике. Быстрорастущие фирмы3, демонстрируют достаточно высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики, их отличает высокая скорость освоения новых рыночных нищ и сегментов. Создаваемая ими продукция быстро получает признание со стороны потребителей благодаря ярким новаторским идеям, удачно воплощенных в производимых благах. Феномен отечественных быстрорастущих компаний был выявлен в процессе эмпирического исследования, проведенного в Финансовой академии при

' Глобализация и четкая специализация стран на производстве определенных видов товаров и узлов привели к сокращению производственных издержек до 30% Например, в 1990-х гг. затраты на разработку и создание каждой новой модели автомобиля для компании находились в пределах от 1 до 2 млрд долл США. В настоящее время стоимость разработки новой модели авторынка значительно сократилась, и не превышает 300-400 млн. долл. США Москаленко Л. Пир без насыщения//Эксперт. - 2007. - № 13.

2 Друкер П Концепции корпорации (1964). Ламбен Ж.-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - С -Пб: Питер, 2006 Симагути М. Эпоха системных инноваций. - М,- ООО «Миракл», 2006.

3 Впервые исследование быстрорастущих фирм было проведено американским экономистом Д Бэрчем в конце 1970-х гг., который по заказу департамента торговли США изучал влияние процессов перемещения фирм из одних штатов в другие на уровень занятости. Результаты исследования показали, что новые рабочие места в США создаются исключительно небольшими компаниями Решающий вклад в развитие национальной экономики вносится меньшинством небольших компаний (всего 3%) В США официальные органы относят к «газелям» фирмы, которые не менее 4-х лет подряд имели темпы роста продаж 20% ежегодно

Правительстве РФ, результаты которого опубликованы в работе: «Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач»1.

Повышение отдачи от трансакционных издержек привело к необходимости использования быстрорастущими компаниями стратегии дифференциации, в результате применения которой создаются благоприятные возможности для быстрого роста. Это происходит по следующим причинам. Во-первых, фирма уходит от работы, в заведомо бесперспективной для небольших компаний2 области, - сферы массового производства, которая традиционно является привлекательной для деятельности крупнейших международных компаний - ТНК. Во-вторых, применение стратегии специализации в лице создания уникального предложения позволяет производителю выйти в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка3. В-третьих, в последние годы в российской экономике произошло формирование потребительской аудитории, отличающейся высококвалифицированным спросом, которая готова по достоинству оценить креативный шаг производителя и способна позитивно воспринимать предлагаемые к продаже оригинальные товары. В-четвертых, достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга, помогает выделить товар, подчеркнуть его индивидуальные особенности и направить внимание потребителей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно осуществить процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность для потребителей.

Достижения Одинцовской кондитерской фабрики «Коркунов» (1999) - яркого представителя российских быстрорастущих фирм - напрямую связаны с разработкой и реализацией стратегии по повышению отдачи от трансакционных издержек Феноменальный успех российскому производителю смогли обеспечить не только

' Опыт конкуренции в России Причины успехов и неудач - М ■ Финансовая компания «Интраст», КноРус, 2007. Участниками проекта являются: А.Ю. Юданов, Н Н. Думная, Г.В. Колодняя, В В. Разумов, В.Е. Корольков.

2 Отечественные компании имеют небольшие размеры по сравнению с международными фирмами. К примеру, обороты компании Nestle превышают 100 млрд. долл. Обороты российского холдинга «Объединенные Кондитеры», в состав которого помимо 15 региональных фабрик, вошли лидеры отечественной кондитерской индустрии ОАО МКФ «Красный Октябрь», кондитерская фабрика «Рот Фронт», концерн «Бабаевский», на долю которого приходится примерно 20% российского рынка кондитерских изделий, в 2007 г. составили 800 млн долл.

3 Согласно данным компании «Бизнес Аналитика», сегмент «премиум» и «суперпремиум» российского кондитерского рынка, работа в которых предусматривает реализацию фирмой оригинальных замыслов, т е создание уникального предложения, является наиболее перспективным в настоящее время. В последние четыре года (2004-2007) он растет в среднем на 8 % в год, в то время как массовый шоколадный рынок близок к стагнации.

оригинальная идея - создание конфет премиум-класса1, но и грамотная политика по формированию и продвижению бренда. В компании разработали концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, в рамках общей концепции бренда был продуман дизайн упаковки и цветовая гамма для ее оформления. Неотъемлемым элементом проводимой производителем стратегии по созданию наибольшей перцептивной ценности для потребителя стала грамотная подготовка рынка к выходу нового продукта - проведение широкомасштабной рекламной кампании, благодаря которой покупатель был подготовлен к выходу новой марки. В результате проведения политики эффективного маркетинга за короткий период времени марка «А. Коркунов» сумела занять около 50% рынка в сегменте дорогого шоколада.

Учитывая важность соответствия способа продажи высокому качеству производимых изделий, в компании «Коркунов» специально разработали проект по формированию элитной сбытовой сети - «шоколадных бутиков», использование которых помогает фабрике осуществить реализацию концепции адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Успешная деятельность компании «Коркунов» наглядно иллюстрирует преимущество маркетингового подхода в процессе разработки и реализации стратегии фирмы. Молодой компании в короткие сроки удалось стать лидером рынка благодаря разработке оригинального продукта и его грамотному продвижению. За 8 лет работы объемы продаж компании росли достаточно высокими темпами роста и увеличились более чем в 15 раз (рис.3). «Коркунов» стал единственным российским брендом, вошедшим в десятку брендов, наиболее сильных в России2.

В основе успешной деятельности компании «Конфаэль» (2001) находятся аналогичные факторы. Нацеленность на формирование наибольшей перцептивной ценности для потребителей привела к необходимости создания принципиально нового сегмента - производство произведений искусства из шоколада Компания «Конфаэль» относится к типичным быстрорастущим российским фирмам. Ее обороты растут по

1 Идея А. Коркунова действительно была оригинальной и новаторской. Ведь в сегменте дорогих конфет в конце 1990-х годов, когда компания вышла на рынок, на отечественном рынке работали только крупные международные корпорации, осуществляющие импорт. Российские производители ориентировались исключительно на массовый сегмент Не существовало ни одной отечественной компании, представленной в премиум-сегменте кондитерского рынка. В связи с этим Одинцовской фабрике предстояло исполнить роль первопроходца среди российских компаний в сегменте дорогого шоколада, с чем она блестяще справилась С появлением продукции кондитерской фабрики А. Коркунова - шоколадных конфет с русским вкусом, сделанных по зарубежной технологии, началось победоносное движение по отечественному рынку конфет из горького шоколада (на Западе, в отличие от России, более популярен молочный шоколад, именно он преобладал первоначально в потоке импорта)

2 По результатам компании BAV международного рекламного агентсва Yong & Rubicam, проведенного в 2005 году Соседями «Коркунова» стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette

экспоненте (рис.3). Достаточно высокие темпы роста компании удается обеспечить благодаря оптимизации трансакционных затрат. «Конфаэль» работает в сегменте «суперпремиум», и поэтому особое внимание уделяет оригинальным способам продвижения эксклюзивной продукции, т.е. использует приемы специализированного маркетинга. Фирма выпускает регулярно обновляемые каталоги, в которых представлена выпускаемая фабрикой продукция; занимается меценатством, проводит спонсорскую деятельность, осуществляет кураторство известных национальных проектов; активно развивает сеть элитных продаж - «шоколадные бутики»; использует элементы футуристического маркетинга - love marks-подход.

Рис. 3. Динамика оборотов компаний: «Коркунов», «Конфаэль», «Криогенмаш»

Источник: официальные данные компаний: «Коркунов», «Конфаэль», «Криогенмаш».

Ориентация стратегии фирмы на создание перцептивной стоимости для потребителя способна сформировать конкурентные преимущества не только для компаний, функционирование которых осуществляется в старых, низкотехнологичных отраслях, но и для производителей, работающих в сфере хай-тека. Успех высокотехнологичного сектора во многом предопределяется нацеленностью на перцептивную стоимость. Яркой иллюстрацией высказанных суждений является практика успешной деятельности компании «Криогенмаш» (1945), работа которой в советский период была связана с созданием воздухоразделительных установок, внедрением кислородно-конверторного способа выплавки стали, освоением систем заправки ракет

жидкими криопродуктами.

настоящее время фирма успешно выдерживает

соперничество на рынке СНГ с западными и китайскими производителями и поставляет продукцию в 20 стран мира. Базовыми для современных конкурентных преимуществ

компании «Криогенмаш» являются технологические заделы советского периода развития предприятия, которые в годы реформ предприятие сумело приумножить1. Реализовать в полной мере технологические преимущества предприятия удалось благодаря маркетингово-коммуникационной направленности стратегии развития фирмы. Поиск платежеспособных клиентов привел компанию «Криогенмаш» к необходимости освоения новых ниш и разработке уникальных продуктов, специально создаваемых для конкретных покупателей-заказчиков. В результате эффективного управления трансакционными издержками предприятию удалось существенно улучшить финансовое состояние2 и добиться высоких темпов роста (рис.3).

В целом, в современных условиях (постпроизводственный период развития фирмы), когда информация становится важнейшим фактором производства и от ее наличия зависит принятие стратегических решений в деятельности компании, ключевые компетенции фирмы переместились из области производства в информационно-коммуникационную сферу Вопросы повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы предопределяются эффективностью управления трансакционными затратами.

Специально подчеркнем: сказанное выше о современном этапе развития фирмы не должно быть расценено как преуменьшение значимости производственной составляющей в формировании ключевых компетенций фирмы. Часто именно процесс производства (скажем, освоение нанотехнологий) становится ключом к достижению конкурентных преимуществ. Но К общему успеху технологическое совершенство в наши дни приводит только тогда, когда верно встроено в цепочку создания перцептивной ценности. Так, примеров великолепных технологических достижений, не приведших к коммерческому успеху, в наши дни исключительно много А в России нереализованные научно-технические достижения в последние десятилетия вообще преобладают. Это обязательно надо иметь в виду при планировании перевода отечественной экономики на инновационный путь развития. В противном случае отечественные технологические достижения не принесут пользы стране, а, возможно, даже усилят ее конкурентов, которые сумеют встроить чужие идеи в свои цепочки создания перцептивной ценности.

1 С 2000 г расходы фирмы на НИОКР регулярно составляли 2-3 млн долл. в год (оборот компании в 2000 г не превышал 20 млн. долл., и лишь в 2007 г. фирма преодолела 100 млн. долл. рубеж). Компанией сохранен кадровый потенциал - в 2007 г. 37% персонала имело высшее профессиональное образование. Фирма создала инжиниринговый центр, оснащенный современными компьютерами и мощными программно-математическими средствами

1 Не смотря на рост кредиторской задолженности, связанной с необходимостью развития предприятия и привлечением для этих целей кредитов, следует указать на значительное улучшение ее качества Доля просроченной кредиторской задолженности компании «Криогенмаш» существенно сократилась (1999 г. доля просроченной кредиторской задолженности составила 62,9%, в 2007 г. - 0,3%) Аналогичная ситуация наблюдается с дебиторской задолженностью. В 1999 г дебиторская задолженность на 62,9% состояла из просроченных долгов В 2007 г. доля просроченной дебиторской задолженности сократилось до 12,2%

Деятельность современных компаний осуществляется в условиях постоянно меняющейся внешней среды, что требует безотлагательного пересмотра традиционных форм организации бизнеса и приводит к значительным трансформациям. Ранее неоспоримое достоинство успешно функционирующих фирм в лице устойчивой иерархической организационной структуры с превалированием вертикальных связей, в последнее время стало превращаться в недостаток, тормозящий развитие компании. В современных условиях жесткая, инерционная организация не может осуществить быстрой адаптации в соответствии с произошедшими изменениями. В условиях новой экономики главным преимуществом в конкурентной борьбе выступает способность фирмы быстро и безболезненно приспособиться к изменившимся условиям работы. Ради выживания и удержания конкурентных позиций на рынке современные компании вынуждены производить изменение своей организационной структуры - идти в направления создания сетевой организации бизнеса, которая позволяет сокращать постоянно возрастающую величину внешних и внутренних трансакционных затрат. Сетевая организация представляет собой объединение партнеров, совместно осуществляющих деятельность по разработке, производству и сбыту конкретной продукции, к отличительным особенностям которого относятся• размытость границ организации, приоритет неформальных отношений, включенность поставщиков и потребителей в процесс создания благ; способность к быстрой мобилизации необходимых ресурсов; активное использование в деятельности компьютерных сетей. Отличительной особенностью сетевого предприятия, по мнению известного социолога М. Кастельса, является «способность превращать сигналы в товары»1.

Если рассматривать эволюцию организации - от механистической к органической, и цели, соответсвующие каждому из этих типов, то цели механистической организации направлены внутрь, на воспроизведение системы и сохранение существующего порядка Механистическая модель управления предполагает высокую степень формализации работ, осуществление коммуникаций «сверху вниз», невысокую степень участия рядовых служащих в процессе принятия решений. Поскольку принятие решений в механистической организации осуществляется на высшем уровне управления, подобный механизм принятия решений является работающим в стабильных и неизменных условиях и превращается в неработоспособный инструмент в условиях сверхдинамичной внешней среды. Изменение условий функционирования бизнеса привели к активному распространению органических организаций, в которых функции руководящих менеджеров сводятся к процессу организации совместной работы, подбору необходимых для реализации конкретного проекта специалистов, созданию условий для обучения работников. В органических организациях, прообразом которых являются сетевые фирмы,

' Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. - М : ГУ ВШЭ, 2000,174

цели направлены на внешнюю среду - на наиболее полное удовлетворение потребностей своих клиентов. Структура органических организаций предрасположена к проведению постоянных изменений и имеет «плоскую» иерархическую структуру, предусматривает активное использование информационных сетей и активное участие рядовых служащих в процессе принятия управленческих решений.

Стремление фирмы сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, т.е. той сфере, которая способна создать наибольшую перцептивную стоимость для потребителя, и отдать менее значимые для формирования ключевых компетенций фирмы виды бизнеса «на сторону» для их выполнения другими фирмами, привело к активному применению аутсорсинга многими производителями. Особенность аутсорсинга проявляется в использовании фирмами внешних ресурсов для выполнения деятельности, которая раньше традиционно осуществлялась внутренними ресурсами и персоналом компании Большинством фирм применяется 1Т-аутсорсинг, предусматривающий передачу специализированной компании функций по осуществлению информационных технологий. Значительные затраты по содержанию некоторых видов специалистов в компании, приводят к развитию аутсорсинга кадров. Высокая стоимость осуществления определенных видов деятельности внутри фирмы вынуждает передавать их для выполнения специализированным компаниям. К таким видам работ относятся: ведение бухгалтерского учета, проведение маркетинга, реклама, логистика.

Ограниченность финансовых ресурсов в совокупности с необходимостью направления значительных средств на управление брендом, порождает разделение сфер производства и продвижение товара. Появление на рынке фирм-специалистов, услуги которых стоят меньше, чем поддержание аналогичных процессов внутри компании, приводят к передане на аутсорсинг не только вспомогательных функций, но и основного производства, что способствует развитию контрактного производства. Преимущества, получаемые заказчиком, или фирмой, передающей процесс осуществления производства для выполнения другим производителем, сводятся к значительной экономии величины трансакционных издержек. Работая с опытным контрактным производителем, заказчик не тратит времени на поиск добросовестных контрагентов (поставщиков комплектующих изделий и материалов) и заключение контрактов. Формирование устойчивых связей с контактным производителем позволяет получать готовые изделия с оптимальным соотношением: цена-качество в минимальные сроки. Предав на сторону производство, фирма-заказчик получает возможность сконцентрировать усилия на более важных процессах создания наибольшей перцептивной ценности для покупателя - осуществлении маркетинга.

Не смотря на то, что в нашей стране практика применения производственного аутсорсинга находится в стадии становления, имеет место накопленный позитивный опыт

применения контрактного производства многими отечественными фирмами, среди которых можно назвать: Arima Holding Corp. - крупнейшего российского производителя мелкой бытовой техники (бренд Scarlett), Александровский завод «Арсенал» по производству телевизоров (выпускает заказы для Philips, Shivaki, «Сокола», «Полара»), компанию «Глория Джине» (отшивает джинсы для компании Levi Strauss), компанию «Арнест» (производит средства личной гигиены для Schwarzkopf & Henkel и L'Ordeal), производителей одежды и обуви, создающих продукцию под марками: Vassa, Gota, Ralf Ringer, Suitanna Frantsuzova, Yudashkin Jeans, «Панинтер» и др.

Основная причина появление оболочечных компаний связана с более быстрыми темпами роста величины трансакционных издержек по сравнению с трансформационными (производственными) затратами. Оболочечная компания представляет собой управляющую фирму, которая нанимает небольшое количество менеджеров, осуществляющих координацию деятельности сторонних подрядчиков. Основным капиталом оболочечной фирмы являются нематериальные активы в лице раскрученного бренда и интеллектуальной составляющей - высокопрофессионального менеджмента, способного предугадать изменение потребностей рынка и предложить востребованный потребителем товар. Поскольку главным достоинством оболочечной компании является ее гибкость и мобильность, деятельность такого рода фирм перспективна на рынках с быстроменяющимся спросом - производство одежды, обуви, игрушек, спортивных товаров. Основной поток инвестиций оболочечных фирм направляется на разработку и продвижение бренда.

Наибольшая степень обособления ресурсов имеет место в процессе функционирования виртуального предприятия, представляющего собой добровольную временную форму кооперации нескольких независимых партнеров, которая обеспечивает большую выгоду клиентам благодаря оптимизации процесса создания благ. Виртуальное предприятие специально создается под выпуск конкретного товара или для оказания определенного вида услуг. Часто в основе образования виртуального предприятия находится идея, реализация которой производится с помощью участия нескольких сторонних организаций. Сущность виртуального предприятия раскрывается в объединении, координации и контроле над действиями различных структур, которые привлекаются координационным центром виртуального предприятия специально для выполнения конкретного задания. В качестве таких структур могут выступать: научно-исследовательские центры; заказчики или покупатели изделия; рекламные агентства; изготовители отдельных компонентов; фирмы, осуществляющие сборку компонентов с учетом пожеланий клиентов; торговые представители. В целях повышения гибкости и увеличения скорости реакции на требования, предъявляемые будущими покупателями к создаваемым благам, виртуальное предприятие активно применяет аутсорсинг, т.е.

выводит за рамки предприятия многие процессы, которые приобретаются им на стороне. Это позволяет получить необходимые работы более высокого качества с меньшими затратами и сосредоточить усилия на деятельности, обеспечивающей конкурентные преимущества.

В большинстве передовых странах мира накоплен многолетний позитивный опыт функционирования сетевых компаний. Становится очевидным, что применение сетевой структуры организации бизнеса позволяет достичь значительной экономии трансакционных издержек, связанных с анализом рынка и продвижением продукции, существенно снизить внутренние трансакционные затраты по контролю над деятельностью сотрудников. Благодаря сетевой организации бизнеса, фирма получает возможность сосредоточить усилия и финансовые ресурсы на ключевых для создания конкурентных преимуществ направлениях и передать на сторону менее значимые в процессе создания наивысшей ценности для потребителя виды деятельности. Трансакционные издержки превратились в решающий фактор естественного отбора фирмы, сигнализирующий о необходимости осуществления изменения организационной структуры в целях обеспечения устойчивых позиций фирмы на рынке.

Анализируя деятельность сетевых компаний в России, следует указать на начальный этап становления и развития сетевого бизнеса в современной отечественной экономике. Низкие темпы распространения сетевых организаций в нашей стране в первую очередь вызваны институциональными причинами и непосредственно связаны с происходящими процессами формирования рыночных отношений в Российской Федерации. Среди факторов, препятствующих активному росту сетевого бизнеса в отечественной экономике можно назвать следующие:

• слабый уровень развития конкурентных процессов;

• неразвитость рыночной инфраструктуры, приводящая к значительному росту внешних трансакционных затрат фирмы;

• отсутствие четкого распределения прав собственности;

• сосредоточение прав на владение и управление в одних руках;

• невысокая культура исполнения контрактов.

Несмотря на то, что деятельность большинства компаний в последние десятилетия приобрела ярко выраженный трансакционно-ориентированный характер, и стало очевидным превращение трансакционных издержек из затратной статьи в один из важнейших факторов повышения уровня конкурентоспособности фирмы, в экономической теории категории трансакционных затрат все еще принадлежит достаточно скромное место. Приоритет технологического подхода при рассмотрении сущности фирмы привел к главенствующей роли трансформационных (производственных) издержек в процессе анализа деятельности фирмы и явной

недооценке влияния трансакционных затрат. Существенная трансформация условий функционирования бизнеса вызвала необходимость обязательного финансирования трансакционных затрат, связанных с получением информации в целях принятия фирмой стратегически разумного решения. Это привело к возникновению дисбаланса между теорией, исключающей категорию трансакционных издержек из анализа, и практикой, демонстрирующей увеличение издержек по взаимодействию субъектов экономики. Возникшее противоречие удалось ликвидировать благодаря теории трансакционных издержек Р. Коуза.

По мнению Р. Коуза, фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. В рамках фирмы обеспечивается экономия трансакционных издержек по сравнению с аналогичными операциями, осуществляемыми через рынок, поэтому организация (фирма) вытесняет рынок. Рост величины трансакционных издержек стал определяющим в вопросах выбора фирмой своей организационной структуры. Анализ эволюции организационных структур бизнеса, позволяет сделать следующие выводы. В период, когда технологические преимущества приобретают основополагающее значение в вопросах получения фирмой более высокого уровня конкурентоспособности, большинство компаний осуществляет выбор в пользу усиления централизации ресурсов. Производственная ключевая компетенция направляет фирмы по пути повышения уровня централизации привлекаемых факторов производства, что приводит к аккумуляции контрактов и порождает экономию трансакционных издержек компаний. Со временем повышение уровня нестабильности внешней среды, увеличение степени дифференциации производимых фирмой товаров, необходимость проведения маркетинговых коммуникаций, стремление к выстраиванию долговременных взаимодействий с клиентами, стали приводить к существенному росту внутрифирменных трансакционных затрат. В целях их снижения производители пошли по пути децентрализации ресурсов. Часть трансакций фирма начала постепенно передавать «на сторону», для их осуществления спонтанным порядком, т.е. рынком.

Благодаря трансакционным затратам фирма изменилась принципиальным образом. Жесткое разграничение функций между фирмой и рынком, активное доказываемое неоклассической экономической теорией1, сегодня перестало «работать». Фирма существенно эволюционировала У фирмы стало наблюдаться возрастание сознательного элемента. В процессе своего развития, она смогла «приобрести» позитивный опыт функционирования, произвести его аккумуляцию, сумела осознать его В целях экономии трансакционных издержек и повышения эффективности

1 С точки зрения неоклассики, имеет место четкое разграничение функций фирмы и рынка. Прерогативой деятельности фирмы является сфера производства, т е. фирма обеспечивает трансформацию ресурсов в готовые блага. Рынок «специализируется» исключительно на актах обмена. С помощью рынка осуществляется процесс размещения ресурсов и распределение готовой продукции

функционирования, фирма часть операций начала отдавать рынку и самостоятельно осуществлять чисто рыночные трансакции - производить функцию обмена (рис.4). Часть видов деятельности, традиционно осуществляемые самой фирмой (информационное обслуживание, ведение бухгалтерского учета, управление рабочей силой, маркетинг, реклама, логистика, производство), стали передаваться «на сторону» для их выполнения сторонними организациями. Функция распределения ресурсов, на протяжении длительного времени выполняемая рынком, стала базовой для современной фирмы В целях реализации определенных проектов, фирма стремится привлекать к участию сторонние организации, осуществляя интернализацию процесса обмена. В современной экономике организация производства и осуществление обмена одновременно производится и фирмой, и рынком. Речь идет об их глубоком взаимопроникновении -формировании фирмы-рынка.

ФИРМА - РЫНОК

Рис. 4. Эволюция функций фирмы и рынка В заключение необходимо отметить, что вплоть до конца XX столетия трансформационные (производственные) издержки выступали в качестве решающего фактора отбора внутри популяции фирм. Смена ключевых компетенций современной фирмы, привела к выдвижению трансакционных издержек в качестве определяющего фактора ее развития. Получение коммерческого результата фирмы, работающей в условиях новой экономики, напрямую зависит от финансирования трансакционных затрат. Повышение уровня конкурентоспособности современного бизнеса предопределяется максимизацией отдачи от трансакционных издержек. Назрела острая необходимость активного применения в анализе эффективности деятельности фирмы категории трансакционных издержек.

III. ОТРАЖЕНИЕ ПОЛОЖЕНИЙ ДИССЕРТАЦИИ В ОСНОВНЫХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Монографии, учебники и научно-практические издания

1. Колодняя Г.В. Сквозь призму практики: неоинституциональная теория фирмы [Текст] / Г.В. Колодняя. - М.: «Финансы и кредит», 2007. - 160 с. - 10,0 п.л.

2. Колодняя Г.В. Кондитерская промышленность: большое иностранное вторжение [Текст] / А.Ю. Юданов, H.H. Думная, Г.В. Колодняя, В.В. Разумов и др. // Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач. - М.: Финансовая компания «Интраст», КноРус, 2007,- С. 39-100. - 4,1 п.л.

3. Колодняя Г.В. Неоинституциональная теория фирмы. Организационная структура бизнеса [Электронный ресурс] / Г.В. Колодняя // Неоинституциональная экономическая теория / под ред. В.В. Разумова - М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2005. - 6,0 п.л.

4. Колодняя Г.В. Капитал как экономический ресурс. Предприниматель, менеджер, фирма [Текст] И Микроэкономика: практический подход (Managerial Economics) / под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. - М.: КноРус, 2008. - С.452-497, 598-647. -6,0 п.л.

5. Колодняя Г.В. Рынок капитала. Предприятие как главный субъект микроэкономики [Текст] // Микроэкономика: теория и российская практика / под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. - М.: КноРус, 2007. - С. 415-444, 471-504 - 4,2 п.л.

6. Колодняя Г.В. Безработица. Политика занятости [Текст] // Макроэкономика: теория и российская практика / под ред. А.Г. Грязновой, H.H. Думной. - М.: КноРус, 2005. - С. 128-159, 360-370.-3,0 п.л.

7. Колодняя Г.В. Привлечение инвестиций через финансовый рынок [Текст] / Н М. Мухетдинова, В.Е. Корольков, Г В. Колодняя, И.Л. Заика и др. // Инвестиции и инвестиционное проектирование. - М.: Издательство «Мобиле», 2002.- С. 190-216. - 2,0 п.л.

8. Колодняя Г.В. Трансакционные издержки и природа фирмы. Современные формы организации бизнеса. Рынок капитала. Безработица. Политика занятости. «Стратегический просчет компании «Крошка-Картошка». «Грозит ли отечественной экономике дефицит трудовых ресурсов''» «Каковы причины недостатка инвестиций в отечественной экономике?» [Текст] // Курс экономической теории / под ред. А.Г. Грязновой, H.H. Думной, А.Ю. Юданова -М.: Финансы и статистика, 2008. - С. 301-328,429-438, 524-529, 537-541. — 4,9 п л

9. Колодняя Г В. Теория фирмы [Текст] // Экономическая теория /под ред. А.Г. Грязновой, В.М. Соколинского. -М.: КноРус, 2005. - С. 199-211. - 0,5 п л.

10. Колодняя Г.В. Трансакционные издержки и природа фирмы. Рынок капитала. Безработица. Политика занятости. «Рынок труда» [Текст] // Экономическая теория: Экспресс-курс /под ред. А.Г. Грязновой, H.H. Думной, А.Ю. Юданова. - М: КноРус,2005.-С. 101-107,195-213,304-323,439-445, 580-585.-3,1 п.л.

11. Колодняя Г.В. Трансакционные издержки и природа фирмы. Рынок капитала. Безработица. Политика занятости [Текст] // Экономическая теория /под ред. А Г. Грязновой, H.H. Думной, А Ю. Юданова. - М.: «Гном ИД», 2001. С. 131-140, 271296, 387-412, 472-489.-3,25 п.л.

12. Колодняя Г.В. Фирма и ее цели. Предпринимательство. «Для чего и в каких формах создаются фирмы?» «В чем состоит секрет успешного предпринимательства?» [Текст] // Экономика / под ред А.Г. Грязновой, H.H. Думной. - М.: «Интеллект-Центр», 2007. - С. 83-102, 361-385, 428-433, 461-463. -3,2 п.л.

13. Колодняя Г.В. Рынок капитала Предприятие как главный субъект микроэкономики [Электронный ресурс] // Микроэкономика для дистанционного обучения / под ред. А.Ю. Юданова. - М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2003.-3,25 п.л.

14. Колодняя Г.В. Безработица. Политика занятости [Электронный ресурс] // Макроэкономика для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям / под ред. H.H. Думной. - М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2004. -1,5 п.л.

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК

15. Колодняя Г.В. Взыскательный потребитель как фактор конкурентоспособности российских компаний [Текст] / Г.В. Колодняя // Вестник Финансовой академии. -

2005. - № 4. - С. 46-57. - 0,5 пл.

16. Колодняя Г.В., Тучин А. Теория фирмы [Текст] / Г.В. Колодняя // Экономка в школе. - 2005. - № 1. - С. 75-86. - 1,0 п.л. (авт. - 0,5 п.л.).

17. Колодняя Г.В. Футуристический маркетинг как способ поддержания конкурентоспособности фирмы в новом веке [Текст] / Г.В. Колодняя // Вестник Финансовой академии. 2006. - № 4. С. 40-49. - 0,9 п.л.

18. Колодняя Г.В. Один из рецептов успешного предпринимательства [Текст] / Г.В. Колодняя // Российское предпринимательство. 2007. - № 7. Выпуск 2. С. 3-7. - 0,3 п.л.

19. Колодняя Г.В. Возможности повышения конкурентоспособности современной фирмы [Текст] Г.В. Колодняя // Экономические науки. 2008. - № 2. - С. 87-91. -0,65 п.л.

20. Колодняя Г.В. Роль трансакционных издержек в деятельности современной фирмы [Текст] / Г.В. Колодняя // Экономические науки 2008. - № 3. С. 57-60. - 0,7 п.л.

21. Колодняя Г.В. В чем состоит феномен российского предпринимательства9 [Текст] Г.В. Колодняя // Российское предпринимательство. 2008. - № 4. С. 142-145. - 0,3 п.л.

Статьи в других научных сборниках, научно-практических журналах и периодической печати

22. Колодняя Г.В. Уникальное предложение как фактор конкурентоспособности фирмы [Текст] / Г.В. Колодняя // Региональная экономика: теория и практика. -

2006.-№10. С. 33-41.-1,0 п.л.

23. Колодняя Г.В. Снижение предпринимательских рисков в отечественной экономике [Текст] / Г.В. Колодняя // Мир новой экономики. - 2007. - № пилотный. С. 18-20.-0,6 п. л.

24. Колодняя Г В. Особенность стратегии успешных отечественных фирм [Текст] / Г.В. Колодняя // Стратегическое планирование и развитие предприятий: материалы девятого всероссийского симпозиума, 15-16 апр. 2008 г. - М.: ЦЭМИ РАН - 2008. Т.З. С. 92-93. -0,2 п.л.

25. Колодняя Г.В. Создание уникального предложения - способ обеспечения конкурентного преимущества фирмы [Текст] / Г.В. Колодняя // Стратегии и инструменты управления экономикой: отраслевой и региональный аспект: материалы всероссийской конференции, 28 апр. 2006 г. - С.-Пб.: СПбГУБНиПТ. -2006. С. 61-64.-0,2 п.л.

26. Колодняя Г.В. Кластеры предприятий как условие повышения конкурентоспособности российской экономики [Текст] / Г.В. Колодняя // Россия державная / под ред. Ю.М. Осипова. В 2-х ч. Ч. 2. - М.: МГУ. - 2006. С. 130-135. -0,5 п.л.

27. Колодняя Г.В. Теория фирмы и ее развитие в современных условиях [Текст] / Г.В. Колодняя // Васильевские чтения: национальные традиции в экономке, торговле, политике и культуре: материалы Междунар. научн.-практ. конф., 28 ноябр. 2005 г. В 2-х ч. Ч. 2. - М.: Издательство РГТЭУ. - 2005. С. 160-163. - 0,4 пл.

28. Колодняя Г.В. Аутсорсинг как фактор конкурентоспособности фирмы [Текст] Г.В. Колодняя // Финансы, деньги, инвестиции. - 2006. - № 4. С. 22-26. - 0,4 п.л.

29. Колодняя Г.В. Кластеры компаний как фактор роста конкурентоспособности экономики России [Текст] / Г.В. Колодняя // Инвестиционный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России: материалы Междунар. научн -практ. конф., 1-4 февр. 2006 г. В 2-х ч Ч 2. - Краснодар: КубГУ. -2006. С 236-238,- 0,2 п.л

30. Колодняя Г.В. Возможности снижения предпринимательских рисков в российской экономике [Текст] / Г.В. Колодняя // Финансы, деньги, инвестиции. -2007. - № 2. С. 29-32. - 0,6 п л.

31. Колодняя Г.В, Истоки зарождения российского экономического чуда [Текст] / Г.В. Колодняя // Актуальные проблемы социально-экономического развития России: материалы Междунар научн.-практ. конф., 31 янв.-2 февр 2007 г. В 2-х ч Ч. 1. - Краснодар' КубГУ. - 2007 С. 321-322. - 0,2 п.л.

32. Колодняя Г.В. Роль крупных предприятий в условиях рыночной экономики [Текст] / Г.В. Колодняя // Взаимосвязь макро- и микроэкономических процессов в переходной экономике России: сборник научн. трудов. - М.: Финансовая академия. -1997.-С. 62-69.-0,6п.л.

33. Колодняя Г.В. Гиганты учатся гибкости [Текст] Г.В. Колодняя // Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. - июль, август. С. 44-48. - 0,8 п.л.

34. Колодняя Г.В. Эффективная деятельность крупных предприятий как условие возрождения экономики России [Текст] / Возможности и перспективы подъема экономики России: доклады и выступления участников круглого стола апр. 1999 г. В 2-х ч. Ч. 2. - М : Финансовая академия. - 1999. С. 120-121. - 0,25 п.л.

35. Колодняя Г.В. Особенности российской цивилизации: институциональный аспект [Текст] / Г.В. Колодняя // Российская цивилизация: особенности и пути модернизации: доклады и выступления на межвуз конф. 17-18 окт. 2001 г. - М.: Финансовая академия при Правительстве РФ. - 2002. С. 37-41. - 0,3 п.л.

36. Колодняя Г.В. Институциональный анализ особенностей взаимодействия государства и общества в области экономики [Текст] / Г.В Колодняя // Государство и общество в России: генезис взаимоотношений, современное состояние, тенденции развития: доклады и выступления на межвузовской научн.-практ. конф. 16-17 окт. 2002 г. -М.: Финансовая академия. -2003. С. 157-162. - 0,4 п.л.

37. Колодняя Г.В. Конкурентные процессы в отдельных отраслях и возможности формирования кластеров. Пищевая (кондитерская) промышленность [Рукопись] // Формирование кластеров конкурентоспособных компаний в российской экономике / под рук. А Ю Юданова - М.: Финансовая академия - 2004. - 4,0 п.л.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 11.08.2008 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 2,5. Тираж 150 экз. Заказ 432 Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Колодняя, Галина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

РАЗДЕЛ I. ТРАНСФОРМАЦИОННЫЕ И ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ: ПРИРОДА И РОЛЬ В ЭВОЛЮЦИИ ФИРМЫ.

Глава 1. Эволюция природы конкурентного преимущества фирмы.

1.1. Конкурентное преимущество цехово-гильдийской фирмы.

1.2. Ключевые компетенции мануфактурной фирмы.

1.3. Формирование конкурентных преимуществ производственной фирмы

1.4. Трансформация ключевых компетенций фирмы в информационную эпоху - постпроизводственная фирма.

Глава 2. Роль трансакционных издержек в деятельности современной фирмы.

2.1. Природа трансакционных издержек.

2.2. Трансакционные издержки в неоклассической и неоинституциональной экономической теории.

2.3. Фирма как оптимизатор трансакционных издержек (от минимизации величины трансакционных издержек к максимизации отдачи от них).

РАЗДЕЛ II. ПОСТПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФИРМА: ОПЫТ ТЕОРИИ.

Глава 3. Значение функций современной фирмы в процессе поддержания уровня ее конкурентоспособности.

3.1. Создание организационного кода - базовая функция обеспечения конкурентоспособности современной фирмы.

3.2. Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы.

3.3. Значение функции снабжения в поддержании уровня конкурентоспособности фирмы.

3.4. Трансформация функции производства в процессе формирования конкурентных преимуществ современной фирмы.

3.5. Важность функции сбыта в деятельности современной фирмы.

3.6. Функция получение прибыли, готовность к возможным рискам и ее значимость в деятельности современной фирмы.

Глава 4. Взаимопроникновение функций фирмы и рынка как результат роста значения трансакционных издержек.

4.1. Роль трансакционных издержек в процессе формирования оптимальной организационной структуры бизнеса.

4.2. Необходимость применения нового способа организации хозяйственной деятельности - гетерархии.

4.3. Аутсорсинг.

4.4. Контрактное производство.

4.5. Франчайзинг.

4.6. Сетевая организация.

4.7. Оболочечная компания.

4.8. Виртуальное предприятие.

РАЗДЕЛ III. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ЭПОХУ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

Глава 5. Футуристический маркетинг как способ повышения информационной конкурентоспособности предприятия.

5.1. Конкурентные преимущества современной фирмы в мире и России

5.2. Роль Интернета в процессе повышения конкурентоспособности современной фирмы.

5.3. Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем.

5.4. Значение сенсорного брендинга в процессе поддержания конкурентоспособности современной компании.

5.5. Love marks - подход как фактор повышения лояльности потребителей

5.6 Создание перцептивной ценности с помощью экономики впечатлений

Диссертация: введение по экономике, на тему "Трансакционные издержки как фактор эволюции фирмы"

Диссертация посвящена анализу роли трансакционных издержек в процессе эволюции фирмы.

Актуальность избранной темы обусловлена сменой приоритетов, обеспечивающих фирме получение конкурентных преимуществ, и необходимостью выработки принципиально новых подходов к решению вопросов повышения эффективности функционирования бизнеса. В настоящее время происходит расширение понятия «воспроизводственный цикл» по причине повышения влияния трансакционных издержек на процесс прирастания стоимости, что приводит к возникновению новых требований к формированию затрат в воспроизводтсвенном цикле.

Описание особенностей функционирования фирмы периода XIX -первой половины XX столетия осуществлялось неоклассической экономической теорией, основным инструментом анализа которой являлась категория трансформационных, или производственных издержек. Приоритет технологического подхода, применяемого неоклассикой, выражался в концентрации внимания на оценке производственной функции фирмы и включал детальный анализ трансформационных (производственных) затрат. Вопросы повышения эффективности функционирования бизнеса напрямую зависели от умения управлять трансформационными издержками. При этом теоретически предполагалось, что деятельность фирмы осуществляется в условиях достаточно стабильной внешней среды и полной определенности. Величина трансакционных издержек принималась равной нулю, что применительно к существовавшим условиям можно было считать корректной моделью экономического универсума.

Принципиальное изменение условий функционирования фирмы, последовательно накапливавшееся на протяжении XX столетия1 и связанное со значительным нарастанием рисков и неопределенности, поставило под сомнение, если не саму истинность допущений, принятых неоклассикой, то их применимость к современной экономике. Наметившийся дисбаланс между теорией и практикой вызвал постепенное накопление работ, в которых делалась попытка произвести оценку реально происходящим в экономике процессам2.

Стало очевидным, что принимаемый неоклассикой постулат о нулевых трансакционных издержках, перестал «работать». Но лишь не случайно запоздалое признание знаковой работы Р. Коуза «Природа фирмы» (опубликована в 1937 г.; отмечена Нобелевской премией - через 54 года - в 1991 г.), показало, что современной экономической мыслью, наконец, принята парадигма исследования поведения фирмы исходя из положительной величины трансакционных издержек. Одновременно пришло и признание огромного значения трансакционных затрат для всего содержания микроэкономического анализа. Тем не менее, по сию пору отношение к категории трансакционных издержек остается неоднозначным, а по некоторым позициям его критика усиливается. Большинством компаний траснакционные издержки рассматриваются достаточно узко и трактуются как расходы, связанные с оплатой услуг сторонних организаций. Исследование роли трансакционных издержек приобретает в этих условиях высокую теоретическую актуальность.

1 Самым ярким проявлением нестабильности стала «Великая депрессия» - мировой кризис 1929-1933 гг., поразивший десятки стран мира и вызвавший крах фондового рынка, банкротство огромного количества фирм, разорение банков. Мировой кризис 1929-1933 гг. в первую очередь доказал несостоятельность господствующих в то время концепций по вопросу саморегулируемости рынка и стабильности внешней среды. Для производителей стало очевидным, что в целях минимизации рисков следует осуществлять детальный анализ рынка, т.е. нести дополнительные расходы, напрямую не связанные с производством -осуществлять финансирование трансакционных затрат.

2 Огромное воздействие на развитие науки оказала, в частности, работа Фрэнка Найта «Риск, неопределенность и прибыль», которая вышла в свет в 1921 г.

В практическом отношении выбор темы настоящего исследования предопределен необходимостью повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса в современных условиях1. В настоящее время трансакционные издержки стали занимать значимое место в работе фирмы, а их величина — напрямую влиять на финансовый результат деятельности компании и предопределять стратегию ее функционирования. л 2

В условиях новой экономики имеет место перемещение конкурентной борьбы с уровня производства в область подготовки производства, его последующего обслуживания и продвижения созданной продукции, т.е. в сферу трансакционных издержек. Маркетинговая функция посредством брендинга превращается в философию управления компанией. о

И если ключевая компетенция фирмы, работавшей в XIX-XX вв., была непосредственно связана с производством, то в последние десятилетия в основе получения фирмой конкурентных преимуществ стал находиться маркетинг. Даже неоспоримые технологические или научно-конструкторские конкурентные преимущества преобразуются в конкурентные преимущества при посредстве эффективного маркетинга.

1 В ноябре 2007 г. Всемирным экономическим форумом был опубликован ежегодный отчет о конкурентоспособности, согласно которому Российская Федерация заняла 58-е место в глобальном индексе конкурентоспособности среди 131 страны. В качестве причин, тормозящих конкурентоспособность национальной экономики, авторы отчета называют неэффективность функционирования финансового сектора нашей страны и слабую защиту прав собственности. Зарубежные специалисты считают, что разработка эффективной стратегии в области создания уникальных продуктов и услуг российскими компаниями в совокупности с развитием конкурентоспособности отечественных фирм будут способствовать повышению уровня конкурентоспособности экономики России. hltp://vvww.consult.ru/themes/defau]t/consult-new-print.fsp?fo]der=1968&newid=8248.

2 Современный этап развития общества принято называть «новой экономикой», характерными чертами которого являются: превращение информации в стратегический ресурс и решающий фактор развития; активное использование информационных технологий; превращение инновационного процесса в постоянно действующий фактор; наличие высокой скорости изменений.

3 Под ключевой компетенцией понимают те виды деятельности, в которых организация проявляет себя наилучшим образом (К. Эндрюс); уникальные способности организации, являющиеся потенциальными источниками ее конкурентного преимущества (Праалад, Хэмэл); все то, что компания делает лучше других (М. Симагути). Ефремов B.C., Ханьков И.А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа. // Менеджмент в России и за рубежом, 2002, № 2. Симагути М. Эпоха системных инноваций. - М.: ООО «Мнракл», 2006.

Стандартное определение издержек описывает их как затраты, произведенные с целью получения коммерческого результата. Сегодня коммерческий результат немыслимо получить без проведения трансакционных издержек. Естественно, что понимание хода эволюции фирмы без учета этого мощного фактора стало невозможным.

Степень разработанности проблемы. Стремление раскрыть сущность такого сложного организационного образования, коим является фирма, привело к возникновению множества теорий, в которых предпринималась попытка объяснить преимущества фирмы и обосновать эффективность ее функционирования. Развитие классической и неоклассической теории фирмы (А. Смит, А. Маршалл, Дж. С. Милль, Дж. Кларк) происходило в рамках технологической парадигмы, делающей акцент на производственной функции и детальном анализе трасформационных (производственных) издержек. Сосредоточение внимания на производстве вытекало из приоритетной роли производителя во взаимоотношениях: продавец-покупатель и являлось следствием стабильности производства и низкой степени насыщения рынка товарами.

С течением времени ужесточение конкурентной борьбы заставило производителей пойти по пути применения стратегии дифференциации. Компании стали активно выводить на рынок марочные товары, работать над повышением их качества, разрабатывать новые функциональные свойства продуктов, применять гарантийные обязательства, послепродажное обслуживание и т.д. Ответной реакцией на произошедшие изменения в практической деятельности фирм стала разработка теории монополистической конкуренции Дж. Робинсон и Э. Чемберлином, авторы которой определенное внимание уделяли необходимости финансирования производителем затрат, связанных с активизаций сбыта — трансакционных издержек.

Особенность функционирования фирм предпринимательского типа1, осуществляющих инновационную деятельность, рассмотрена представителями австрийской и неоавстрийской школ: Й. Шумпетером, JI. Мизесом, Ф. Хайеком, И. М. Кирцнером, в работах которых раскрывается уникальная способность предпринимателя к предвидению. Прекрасная осведомленность предпринимателя, его умение предугадывать будущее развитие рыночной конъюнктуры, позволяют предпринимательским фирмам добиваться существенной экономии трансакционных издержек -сокращать расходы по мониторингу рынка и анализу потребительских предпочтений.

Рисковая компонента природы фирмы впервые получила самостоятельное обоснование в работе Ф. Найта «Риск, неопределенность и прибыль» (1921), где была показана способность предпринимателя осуществлять перераспределение и снижение риска. Благодаря предпринимателю создается внутренняя устойчивость фирмы как противоположность нестабильной и изменчивой внешней среде.

В неоинституциональной концепции фирма противопоставляется рынку как внутреннее производство внешнему и рассматривается как организация, сосредотачивающая два типа контракта - внешние (рыночные) и внутренние (управленческие). Преимущество фирмы основывается на способности осуществлять экономию внешних (рыночных) и внутренних (управленческих) трансакционных издержек. Пионером трансакционного подхода исследования фирмы является Р. Коуз.

Предтечей анализа предпринимательской фирмы и описания качеств, которыми обладает предприниматель, можно считать Ж.-Б. Сэя (Трактат по политической экономии, 1803).

Благодаря работам О. Уильямсона1 во всем мире стал наблюдаться всплеск интереса к идеям неоинституциональной экономической теории. Исследование категории трансакционных издержек, наряду с Р. Коузом и О. Уильямсоном, осуществляли: А. Алчиян, С. Гроссман, Д. Даймонд, М. Дженсен, К. Дэлмэн, JI. Зингалес, Ф. Истербрук, С. Майерс, Н. Мажлуф, С. Маетен, У. Меклинг, К. Менар, А. Равив, Дж. Стиглер, Д. Тис, Е. Фама, М. Харрис, О. Харт, С. Ченг, Т. Эггертссон, К. Эрроу. Была предпринята попытка произвести измерение их величины американскими экономистами Г. Демсецом, Д. Нортом, Дж. Уоллисом.

Благодаря выходу в свет работы Р. Нельсона и С. Уинтера «Эволюционная теория экономических изменений» (1982) возросла популярность эволюционной концепции фирмы, где представлен подробный анализ рутин - «привычных реакций», с помощью которых происходит взаимодействие сотрудников фирмы друг с другом и окружающей средой. По мнению американских экономистов, рутины исполняют роль генов, посредством которых происходит трансляция информации и осуществляется преемственность организационного опыта фирмы. Большой вклад в развитие эволюционной теории был внесен А. Чендлером (эволюция предпринимательского процесса; «Видимая рука», 1977) и представителями ресурсно-ориентированного подхода: Э. Пенроуз («Теория роста фирмы», 1959), Д. Ричардсоном, Дж. Барни, Б. Вернерфельтом, Р. Грантом, Б. Лоусби, Р. Рамельтом, Н. Фоссом, которые связывают основное преимущество фирмы с обладанием уникальными

1 О. Уильямсон. Вертикальная интеграция производства: соображения по поводу неудач рынка (1971); Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация (1985); Институты, институциональные изменения и функционирование экономики (1990). ресурсами - коллективно распределенными неявными знаниями и опытом. Теория конкурентного преимущества фирмы разработана М: Портером1.

Не смотря на то, что в нашей стране эволюционная и неоинституциональная теории находятся в стадии становления, в последние годы определенный вклад в их развитие был сделан российскими экономистами. Стремление механически перенести в российские условия несформировавшихся институтов рыночной экономики государственно-рыночные пропорции, которые складывались в течение десятилетий в передовых странах Запада, породило негативные последствия и вызвало высокие трансакционные издержки на макроэкономическом уровне. Исследованием проблемы возникающих, так называемых, «институциональных ловушек», в которые попадает экономика, занимались: Л. Абалкин, Н. Вольчик, В. Кокорев, Ю. Латов, Д. Львов, А. Нестеренко, Р. Нуреев, С. Малахов, Б. Мильнер, А. Олейник, В. Полтерович, В. Радаев, В. Тамбовцев. Рассмотрение взаимоотношений «принципал-агент» в условиях отсутствия четкого распределения прав собственности в современной отечественной экономике нашло отражение в работах А. Авдашевой, О. Иншакова, Т. Долгопятовой, Р. Капелюшникова, Н. Розановой.

Неоинституциональное объяснение феномена фирмы предложено А. Шаститко, в работах которого представлена характеристика основных форм деловых предприятий и показана эволюционная эффективность хозяйственных организаций. Попытка осуществить анализ с неоинституциональных позиций отраслевых проблем (нефтегазовый сектор) произведена В. Крюковым. Анализ трансформации российской экономической и политической систем представлен работами: С. Афонцева,

1 Портер М. Конкурентная стратегия (1980); Конкурентное преимущество (1985); Конкуренция (1998); Международная конкуренция (1990).

В. May, В. Найшуля. Изучением криминальных аспектов в развитии российского бизнеса занимались: А. Олейник, В. Волков, JI. Тимофеев. Значительный вклад в развитие неоинституциональной и эволюционной экономической теории внесен следующими отечественными экономистами: В. Автономовым, О. Ананьиным, А. Аузаном, Е. Балацким, Е. Григорьевой, А. Деминым, Н. Думной, В. Катькало, О. Карамовой, С. Кирдиной, П. Крючковым, Я. Кузьминовым, Н. Лебедевой, А. Ляско, В. Маевским, В. Макаровым, В. Разумовым, И. Стрелец, О. Сухаревым, А. Юдановым, М. Юдкевич и др.

Среди отечественных экономистов, занимающихся изучением вопросов повышения конкурентоспособности компаний, можно назвать следующих специалистов: Г. Азоева, И. Гуркова, Г. Клейнера, Б. Мильнера, Ю. Рубина, Ю. Тарануху, С. Толкачева, Р. Фатхутдинова, А. Челнокова, А. Юданова.

Вместе с тем, следует указать на явную недооценку значения категории трансакционных издержек в деятельности современной фирмы, как с позиций теоретических подходов, так и со стороны практики. Сегодня концепцию трансакционных затрат пока еще нельзя признать окончательно устоявшейся. В настоящее время категория трансакционных издержек относится к одной из самых сложных, неоднозначно трактуемых и противоречивых в экономической теории. Часть экономистов полагает, что понятие трансакционных затрат является слишком всеобъемлющим и отрицают возможность осуществления их точной идентификации и измерения1.

Недостаточная степень научной разработанности в рамках экономической теории категории трансакционных затрат, необходимость

1 Мснар К. Экономика трансакционных издержек: от теоремы Коуза до эмпирических исследований. Институциональная экономика. Под ред. Олейника А. - М.: ИНФРА-М, 2005. выявления закономерностей новейшей эволюции фирмы и доказательства на богатом эмпирическом материале первоочередной роли трансакционных издержек в процессе повышения уровня конкурентоспособности современного бизнеса, обусловили выбор темы настоящего исследования и определили его цели и задачи.

Цель диссертационной работы состоит в обосновании закономерностей развития организационной структуры бизнеса под воздействием трансакционных издержек и изменений взаимоотношений и процессов, которые формируют трансакционные издержки.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

• исследовать основные этапы эволюции фирмы с точки зрения трансформации конкурентного преимущества с тем, чтобы определить основные ключевые компетенции фирмы на разных этапах ее развития;

• с позиций неоинституциональной экономической теории обосновать причины эффективности фирмы и факторы, сдерживающие рост ее размеров; с позиций методологии эволюционной экономической теории дать оценку функций, которые выполняет фирма;

• показать, что ключевой компетенцией современной фирмы становится маркетинг и теоретически обосновать необходимость применения элементов футуристического маркетинга в целях повышения информационной конкурентоспособности предприятия, работающего в условиях новой экономики;

• исследовать эволюцию поведения потребителя с точки зрения ее влияния на трансакционные издержки фирмы и доказать, что перемещение конкурентных процессов современной фирмы в маркетинговоинформационную сферу произошло по причине изменения поведения потребителя;

• обосновать гипотезу, согласно которой успешное развитие фирм возникает на базе рационанализации взаимодействия между производителем и потребителем, что вызывает рост трансакционных издержек;

• проанализировать причины, в связи с которыми в последние десятилетия трансакционные издержки стали приобретать приоритетное значение в деятельности компании, раскрыть сущность трансакционных издержек, которые приходится нести современной фирме, произвести их спецификацию;

• раскрыть причины, по которым фирма вынуждена производить изменение своей организационной структуры, выявить особенности функционирования сетевых компаний, произвести сравнительный анализ деятельности отечественных и зарубежных сетевых фирм;

• доказать важность применения стратегии дифференциации российскими предприятиями в качестве способа повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса.

Объектом исследования является воспроизводственный процесс, создающий благоприятные условия для повышения конкурентоспособности. В качестве предмета исследования выступает изменение структуры затрат с повышением доли трансакционных издержек, вызывающее эволюцию фирмы.

Методологические и теоретические основы работы. Эмпирическая база исследования. В процессе исследования использовались методы и принципы, применяемые в анализе экономических процессов, а именно: методология причинно-следственного и функционального анализа, принципы системного анализа, сравнения, сопоставления, исторического подхода в изучении процессов и объектов; применялись методы количественного и качественного анализа. При этом количественный анализ базировался преимущественно на изучении статистических показателей и показателей бухгалтерской отчетности отдельных фирм, а также информации, расположенной на фирменных сайтах компаний, данных консалтинг-центра «Шаг», АКАР, ACNielsen Company, Prieswaterhouse Coopers, Yong & Rubicam, рейтингов, составленных журналами «Эксперт», «Секрет фирмы», Forbes. Качественный анализ опирался на информацию, полученную путем интервьюирования представителей руководства ведущих отечественных фирм. В работе применялись принципы неоинституциональной, неоклассической и эволюционной экономической теории. Теоретическую базу исследования составили современная теория фирмы и теория конкуренции, развитые перечисленными школами.

Теоретической основой диссертационной работы послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах экономистов-классиков, а также в работах современных зарубежных и отечественных экономистов, материалах конференций.

В качестве информационной базы исследования можно назвать информационные и аналитические материалы научно-исследовательских учреждений, справочно-статистические материалы Госкомстата РФ, материалы периодической печати, информацию официальных www-серверов, экспертные оценки, расчеты научных работников и специалистов-практиков.

Содержание работы соответствует основным положениям п. 1.2 -Микроэкономическая теория: теория фирмы и п. 1.4 - Институциональная и эволюционная экономическая теория: теория трансакционных издержек; институциональная теория фирмы Паспорта специальности ВАК 08.00.01 -«Экономическая теория».

Научная новизна заключается том, что в диссертации решена крупная научная проблема, связанная с оценкой конкурентоспособности, адекватной современному уровню, внедрение которой благоприятно скажется на темпах роста экономики и повышении уровня ее конкурентоспособности. К наиболее важным результатам, отличающимся научной новизной, можно отнести следующие достижения:

1. Предложена классификация этапов эволюции фирмы с точки зрения выявления сфер деятельности, обеспечивающих решающие конкурентные преимущества. Выделены: цехово-гильдийский этап развития фирмы, мануфактурный этап, производственный и постпроизводственный этапы. Установлено, что для современного — постпроизводственного - этапа развития фирмы характерным является смещение решающих конкурентных процессов с уровня производства в маркетингово-информационную сферу. В постпроизводственный период развитие фирмы полностью подчинено учету требований рынка.

2. Выявлен процесс исторического изменения ключевых компетенций фирмы. Для фирмы, работающей в XIX - середине XX столетий, ключевые компетенции концентрировались в сфере производства и касались решения вопросов, связанных с процессом создания благ. Ключевой компетенцией фирмы, осуществляющей деятельность в XXI веке, являются информация и маркетинг в современном, широком понимании этого термина. Первоочередными для современной фирмы становятся проблемы по созданию наибольшей воспринимаемой (перцептивной) ценности для потребителя. Это приводит к перемещению производства с ранее центрального уровня в разряд решения вопросов, подчиненных процессу маркетинга.

3. В работе доказана необходимость перехода от господствующей в экономической теории неоклассической парадигме к неоинституциональной теории фирмы. Показано, что адекватным теоретическим описанием фирмы, работавшей в XIX - середине XX вв., была неоклассическая парадигма, рассматривающая эффективный размер фирмы с точки зрения минимизации трансформационных издержек. Адекватной парадигмой, способной проанализировать современную фирму в силу описанных сдвигах в ее ключевых компетенциях, напротив, является неоинституциональная парадигма и, в частности, теория трансакционных издержек. В работе обосновано изменение (слом) решающего фактора эволюционного отбора фирмы. В основу описания эволюции современной фирмы должны быть положены трансакционные издержки.

4. Доказательно подтверждена позиция необходимости применения фирмами элементов футуристического маркетинга: Интернет-бизнеса, компьютерных игр, сенсорного брендинга, love marks-подхода, экономики впечатлений. Показано, что в условиях новой экономики футуристический маркетинг является основополагающим признаком переориентации ключевой деятельности фирмы на решение задач повышения отдачи от трансакционных издержек в сфере выстраивания информационно-маркетинговых технологий.

5. Доказано, что базовой функцией любой компании является создание организационного кода фирмы как взаимосвязанной системы ключевых компетенций, обеспечивающих конкурентные преимущества. Организационный код включает совокупность элементов, образующих целостную и уникальную для конкретной компании систему ценностей и приоритетов, предопределяющих алгоритм поведения сотрудников и будущие ориентиры развития предприятия. Код фирмы определяет идентичность (самость) фирмы и ее выживание на рынке. Выявлена трансакционная основа решающих конкурентных преимуществ, образующих трансакционный код большинства современных фирм.

6. Подтверждено и обосновано на богатом российском эмпирическом материале предположение Р. Коуза и О. Уильямсона, согласно которому трансакционные издержки являются определяющим фактором, порождающим новые формы организации фирм и их объединений, а именно: сетевые компании, виртуальные организации, аутсорсинг, франчайзинг, контрактное производство, оболочечные компании.

7. Доказано, что трансакционные издержки вызывают прогрессивную анизотропную - необратимую - эволюцию системы рынок-фирма. Традиционно в рыночной экономике фирма обеспечивала выполнение производственной функции, а рынок путем стихийного взаимодействия спроса и предложения обеспечивал координацию деятельности фирм. В целях повышения трансакционной эффективности фирма начала отдавать часть своих традиционных производственных операций рынку - спонтанному способу организации хозяйственной деятельности. На практике это происходит в форме широкого развития аутсорсинга, предполагающего выведение из состава компании определенных видов деятельности и передаче их на контрактной основе другим фирмам. Одновременно, современная фирма взяла на себя часть функций, традиционно решавшихся стихийными механизмами рынка (в частности, интегративную функцию, объединяющую производителя и покупателя). В условиях новой экономики выполнение многих проектов осуществляется по персональному заказу клиентов, реализация которых предусматривает непосредственное участие потребителя в производственном процессе. Осуществление деятельности современной фирмы предполагает активное привлечение потребителя к процессу создания благ. Фирма стала воздействовать на аллокацию ресурсов, производить интернализацию (включения внутрь своей структуры) процесса обмена, что раскрывается в сущности оболочечных компаний, заменяющих рыночные трансакции внутренними административными решениями. Оболочечные компании передают большинство функций (анализ рынка, снабжение, производство, реклама, продажа) для их выполнения сторонним фирмам и занимаются только лишь управлением всего процесса. В настоящее время и фирма, и рынок начинают отвечать как за производство, так и за обмен. Имеет место встраивание элементов рынка в фирму, и формирование фирмы-рынка.

8. В работе показано, что эволюция поведения потребителя выступает в качестве основного фактора, приводящего к изменению фирмы. Выявлена тенденция трансформации поведения потребителя и отмечена активизация его позиции в последние годы. На смену потребителю, пассивно воспринимающему то, что было создано производителем, пришел активный игрок рынка, готовый подключиться к процессу создания блага или принять участие в разработке дизайна товара. Современный потребитель способен оказывать существенное влияние на поведение производителя и предопределять его выбор.

9. С позиций повышения уровня конкурентоспособности фирмы представлена двухуровневая концепция товара (свойства товара — перцепция товара); дана оценка изменениям, произошедшим в последнее время в двухуровневой концепции товара. Доказано, что в современных условиях приоритетная роль в создании явных и неявных характеристик товара (блага) принадлежит брендингу как процессу, направленному на создание благоприятного имиджа компании, формирование соответствующего окружения, принимающего участие в доведении товара до потребителя и поддержание долговременных связей с клиентами.

10.Выявлены причины ряда актуальных изменений организационной структуры фирмы и обоснованы преимущества сетевых компаний в отношении отдачи от трансакционных издержек. В работе показано активное распространение в современной экономике элементов сетевой организации. Названы причины, в связи с которыми имеет место замедление темпов распространения сетевых фирм в отечественной экономике по сравнению с зарубежной практикой.

11. Доказано, что в условиях ужесточения конкурентной борьбы трансакционно-затратная деятельность фирмы превращается в необходимое условие повышения ее конкурентоспособности и фактор поддержания устойчивых позиций фирмы на рынке. В работе показана особая роль этой тенденции для выбора эффективной стратегии развития российских фирм.

12. Раскрыты возможности повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса. В исследовании доказано, что выбор стратегии дифференциации в совокупности с применением современных форм продвижения уникального предложения, сможет сформировать благоприятные условия для повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий. Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии и углублении методологии исследования в области теории фирмы и теории трансакционных издержек. Полученные в ходе исследования результаты, предложенные способы повышения уровня конкурентоспособности современных компаний могут быть широко использованы на практике.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что современные подходы в области теории фирмы могут быть существенно дополнены. Сущность фирмы, рассмотренная в рамках неоклассической теории, сегодня не раскрывает реальной роли фирмы как главного субъекта экономики. Появление и широкое распространение во всем мире новых форм организации бизнеса (в первую очередь сетевых компаний) уже невозможно рассматривать исключительно с позиций неоклассического подхода, принимающего за основу нулевую величину трансакционных издержек.

Результаты исследования могут быть использованы в преподавании ряда экономических дисциплин: «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Маркетинг», «Менеджмент», «Теория фирмы», «Теория конкуренции», «Неоинституциональная экономическая теория», «Неоинституциональная теория фирмы», «Конкурентные преимущества современной фирмы».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международной научно-практической конференции «Состояние и перспективы развития экономического образования в России» (Москва, Финансовая академия, 2005), на заседании Академии экономических наук и предпринимательской деятельности «Формирование кластеров конкурентоспособности российских компаний» (Москва, Академия экономических наук и предпринимательской деятельности, 2005), на втором малом университетском форуме «Россия - великая держава» (Москва, МГУ, 2005), на научно-практической конференции «Васильевские чтения: национальные традиции в экономике, торговле, политике, культуре» (Москва, РГТЭУ, 2005), на круглом столе «Новая экономика: информация и рынок», (Москва, Финансовая академия, 2005), на международной научно-практической конференции «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России» (Сочи, КубГУ, 2006), на всероссийской конференции «Стратегии и инструменты управления экономикой: отраслевой и региональный аспект» (Санкт-Петербург, СПбГУБНиПТ, 2006), на международной научно-методической конференции «Интеграционные процессы в экономическом образовании» (Москва, Финансовая академия, 2006), на круглом столе «Новая экономика: аутсорсинг как элемент современного рыночного хозяйства» (Москва, Финансовая академия, 2006), на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития России» (Сочи, КубГУ, 2007), на круглом столе «Проблемы рисков и неопределенности в условиях новой экономики» (Москва, Финансовая академия, 2007), на международной научно-практической конференции «Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации»

Сочи, КубГУ, 2008), на девятом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2008). Результаты исследования обсуждались в Центральном доме ученых РАН на секции политической экономии (Москва, 2008), на научно-практическом семинаре «Всероссийская электронная биржа объектов интеллектуальной собственности и нематериальные активы предприятия» (г. Реутов, 2008).

Материалы диссертации использовались в разработке проекта «Формирование кластеров конкурентоспособных компаний в российской экономике», осуществленного в Финансовой академии под руководством проф. Юданова А.Ю. (фундаментальное исследование), номер государственной регистрации - 01. 200. 506277.

Материалы научного исследования активно используются в учебном процессе в Финакадемии в процессе преподавания курсов «Микроэкономика», «Макроэкономика», при изучении спецкурса «Неоинституциональная экономическая теория», в процессе преподавания предмета «Экономика»1 в школах Российской Федерации. Материалы диссертации используются студентами Финакадемии при подготовке к коллоквиуму по темам: «Философия максимизации прибыли» и «Фирма в условиях неопределенности и риска». Результаты исследования применяются при чтении лекций аспирантам, слушателям второго высшего образования и дополнительного профессионального образования в Высшей школе государственного управления, Институте сокращенных программ, на факультете открытого образования московским группам и региональным группам в режиме Same time Финакадемии.

1 Учебник для 10-11 классов «Экономика» под ред. Грязновой А.Г. и Думной Н.Н. - М.: Интеллект-Центр», 2007 рекомендован в качестве обязательного для изучения учащимися в школах Минобрнауки РФ.

Материалы исследования используются в практической деятельности компании «Конфаэль», в работе инвестиционной компании «ЦентрИнвест Кэпитал Партнере», применяются Центром развития малого предпринимательства Люблино ЮВАО г. Москвы, что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Основные результаты исследования отражены в 37 научных публикациях общим объемом 69,2 п.л., в том числе в авторской монографии, коллективной монографии и в 7 статях, опубликованных в научных журналах, входящих в перечень ВАК.

Структура диссертации определяется поставленной целью и задачами исследования. Работа включает введение, три раздела, пять глав, двадцать семь параграфов, заключение, библиографию, содержащую 560 источников и 6 приложений. Иллюстрационно-справочный материал представлен 27 схемами, графиками и таблицами.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Колодняя, Галина Владимировна

Выводы по главе 5 В основе конкурентного преимущества современной фирмы могут находится два вида стратегий: лидерство в издержках и дифференциация. Для крупных компаний, использующих экономию на масштабах производства и сбыта, применение стратегии лидерства в издержках способно создать устойчивые конкурентные преимущества. Акцент на проведении стратегии дифференциации может создать благоприятные условия для повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса в современных условиях. Реальной силой формирования конкурентных преимуществ быстрорастущих российских компаний стал тандем: оригинальная идея - брендинг. В целях повышения информационной конкурентоспособности предприятия и для лучшего решения вопроса «Как создать наибольшую ценность товара для потребителя?» необходимо активно использовать оригинальные приемы продвижения создаваемого товара в лице футуристического маркетинга.

Заключение

Высокая степень подвижности внешней среды, в которой фирме приходится работать, вызывает существенные трансформации в ее деятельности. Фирма вынуждена изменяться, чтобы оставаться конкурентоспособной. Трансакционные издержки выступают основным фактором эволюции фирмы и являются своеобразным индикатором происходящих изменений.

Известно, что в неоклассической экономической теории величина трансакционных издержек принималась равной нулю. В современных условиях становится очевидным, что работа компании в условиях высокой подвижности внешней среды вынуждает ее осуществлять финансирование трансакционных затрат. С какими издержками приходится сталкиваться фирме?

1). Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами, осуществляемых с помощью маркетинговых коммуникаций. В современных условиях, когда большинством производителей достигнуто технологическое совершенство и выпускаются равноценные в функциональном отношении товары, становится очевидным преимущество маркетингового подхода в процессе воздействия на выбор потребителя. Брендинг позволяет произвести формирование добавленной ценности товара, помогает поддерживать интерактивное взаимодействие между производителем и потребителем, способствует завоеванию доверия клиентов. Повышение величины трансакционных издержек фирмы, связанных с продвижением товара, способствует увеличению клиентского капитала фирмы и приводит к росту ее рыночной стоимости, или капитализации.

2). Для компании характерным является командный принцип работы, что, с одной стороны, порождает синергетический эффект и помогает добиться ранее поставленных целей. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, порождающее игнорирование выполнения обязанностей. В целях повышения заинтересованности сотрудников в выполняемой работе многие компании применяют корпоративную культуру, проводят тренинги актерского мастерства, используют внутренний маркетинг. Фирмы идут на значительные траты. Они осуществляют финансирование трансакционных затрат, поскольку получают снижение оппортунизма со стороны работников.

3). Современная фирма вынуждена нести значительное бремя . трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Появление на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей способно нанести колоссальный ущерб. Поэтому фирмы финансируют расходы, связанные с защитой бренда. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции.

4). Деятельность современной фирмы осуществляется в информационной экономике. Превращение информации в решающий фактор развития общества привело к необходимости активного использования средств передачи информации, что приводит к росту затрат компаний, связанных с передачей, хранением и защитой информации -трансакционных издержек.

5). Стремление фирмы выработать своевременную реакцию на происходящие изменения приводит к необходимости осуществлять мониторинг рынка. Снизить степени неопределенности внешней среды помогают фирме трансакционные издержки, связанные с устранением информационной асимметрии.

6). Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост затрат по взаимодействию с акционерами, инвесторами, кредиторами. Не смотря на то, что деятельность фирмы по формированию безупречной деловой репутации является трансакционно расточительной, компания получает финансовые ресурсы для развития, дальнейшего роста и процветания. Трансакционные издержки занимают первостепенное значение в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы.

Необходимость выработки быстроты реакции на происшедшие изменения, а также умение своевременно предугадывать будущий потенциал развития новых сегментов рынка приводят к необходимости осуществления изменений организационной структуры бизнеса. И если раньше имела место жесткая «специализация» фирмы и рынка на конкретных видах координации хозяйственной деятельности, то в последнее время ситуация изменилась принципиальным образом. Современная фирма вобрала в себя некоторые элементы «спонтанности», присущие исключительно рыночной форме организации. Для большинства фирм характерной формой организации бизнеса стала гетерархия. Трансакционные издержки превратились в фактор, порождающий новые формы организации хозяйственной деятельности в лице сетевых фирм.

Практика широкого распространения аутсорсинга, контрактного производства, франчайзинга, сетевой организации, оболочечных компаний, виртуальных предприятий наглядно демонстрирует характер позитивных изменений, произошедших в организационной структуре бизнеса. В процессе своего длительного развития фирма эволюционировала. Фирмой накоплен позитивный опыт, получена практика интерактивного взаимодействия с потребителем. Фирма стала гибкой. Благодаря изменению организационной структуры фирма сумела добиться значительного повышения скорости принятия управленческого решения.

Рассматривая фирму с точки зрения эволюции природы ее конкурентного преимущества, следует выделить несколько этапов развития фирмы: цехово-гильдийский, мануфактурный, производственный, постпроизводственный. Во многом успехи функционирования цехово-гильдийской фирмы зависели от статуса предпринимателя, его положения в системе социальных связей, способности воспроизводить интеллектуальный капитал. Ключевая компетенция мануфактурного и индустриального периодов развития фирмы была непосредственно связана с производством и возможностью эффективной его организацией. Ключевой компетенцией фирмы мануфактурного периода развития являлось разделение труда. Конкурентное преимущество фирмы периода фабричного производства создавалось с помощью активного использования техники в процессе создания благ. В эпоху становления крупного производства, когда стало возможным привлечь значительные капиталы с помощью акционирования, массовое производство сыграло знаковую роль в процессе насыщения рынка доступными стандартными товарами. В этот период произошло смещение приоритетов в сторону стандартизации производства.

В постпроизводственный период развития фирмы, когда информация становится важнейшим фактором производства и от ее наличия зависит принятие стратегических решений в деятельности компании, ключевые компетенции фирмы переместились в информационно-коммуникационную сферу. Вопросы повышения уровня конкурентоспособности постпроизводственной фирмы предопределяются эффективностью управления трансакционными затратами. Значительно повысить информационную конкурентоспособность предприятия, работающего в условиях новой экономики, позволяет применение футуристического маркетинга. Использование Интернет-технологий, компьютерных игр, сенсорного брендинга, love marks-подхода, экономики впечатлений и других элементов футуристического маркетинга, способны создать наибольшую ценность для потребителя и существенно повысить лояльность потребительской аудитории к создаваемым товарам конкретных производителей.

В работе проанализирован опыт успешной деятельности ряда отечественных производителей - сектора быстрорастущих фирм, или «газелей». Успешные компании демонстрируют высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики, быстро осваивают новые ниши и сегменты, в короткие сроки занимают лидерские позиции на российском рынке, выходят на зарубежные рынки. В основе успешной деятельности этих компаний находится стратегия дифференциации. Базовым критерием формирования конкурентных преимуществ выступил тандем: оригинальная идея -брендинг. Оригинальная идея, трансформированная в создание уникального предложения, открывает новый сегмент работы компании, свободный от конкурентов. Удачно выбранная ниша в совокупности с грамотным позиционированием и выстраиванием целостной концепции брендинга делают новую торговую марку популярной и известной среди потребителей. Применение стратегии дифференциации российскими компаниями и ориентация на повышение отдачи от трансакционных издержек может стать реальной силой повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса в современных условиях.

Вплоть до конца XX столетия трансформационные (производственные) издержки выступали в качестве решающего фактора отбора внутри популяции фирм. Смена ключевых компетенций современной фирмы, привела к выдвижению трансакционных издержек в качестве определяющего фактора ее развития. Получение коммерческого результата фирмы, работающей в условиях новой экономики, напрямую зависит от финансирования трансакционных затрат. Повышение уровня конкурентоспособности современного бизнеса предопределяется максимизацией отдачи от трансакционных издержек. Назрела острая необходимость активного применения в анализе эффективности деятельности фирмы категории трансакционных издержек.