Ценовая политика фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Герасименко, Валентина Васильевна

Введение.

1. Развитие условий рыночного ценообразования в России.

1.1. Основные черты современного российского рынка.

1.2. Инфляция в России после либерализации цен.

1.2.1. Характер и причины инфляции в переходной экономике России.

1.2.2. Ценовая политика на фоне инфляции.

1.2.3. Денежная политика государства и перспективы борьбы с инфляцией.

1.3. Ценовая конъюнктура и состояние основных товарных рынков в России.

1.3.1. Государственное воздействие на цены.

1.3.2. Соотношение и динамика цен основных товарных рынков.

1.3.3. Монопольный характер ценообразования в базовых отраслях экономики.

1.3.4. Монополизация рынка конечной продукции на примере автомобилестроения.

1.4. Товарное насыщение российского рынка и его региональные особенности.

1.4.1. Насыщение рынков в разных регионах России и СНГ.

1.4.2. Насыщение рынков по разным товарным группам.

2. Оценка рыночных условий и выбор моделей ценовой политики.

2.1. Ценовая политика фирмы. Постановка проблемы. 2.2 Закономерности ценообразования на разных рынках.

2.2.1. Общая зависимость цены и спроса. Формы рынка.

2.2.2. Описание рыночных закономерностей через функции реакции рынка.

2.2.3. Описание рыночных закономерностей через коэффициенты эластичности.

2.2.4. Специфика ценообразования на несрвершенных рынках.

2.2.5. Закономерности динамики рынков. 2.3. Фазы развития рынка.

2.3.1. Фаза экспериментирования.

2.3.2. Фаза экспансии.

2.3.3. Фаза зрелости (насыщения).

2.3.4. Фаза стагнации и сокращения.

3. Разработка ценовой стратегии.

3.1. Динамическая ценовая политика с учетом жизненного цикла товарной марки.

3.1.1. Компоненты динамики сбыта в жизненном цикле товлра.

3.1.2. Результаты эмпирических исследований.

3.1.3. Ценовая стратегия в ходе жизненного цикла товарной марки.

3.1.4. Оптимизация ценовой стратегии.

3.2. Ценообразование на новый товар: проблема выбора целей и метода.

3.2.1. Определение целей ценовой политики.

3.2.2. Определение спроса.

3.2.3. Оценка издержек.

3.2.4. Анализ предложения и цен конкурентов.

3.2.5. Выбор метода ценообразования.

3.2.6. Принятие решения об уровне цены.

3.2.7. Анализ результатов эмпирического исследования.

3.3. Модификации цен, планируемые в рамках общей ценовой стратегии фирмы.

3.3.1. Модификации цен по географическому принципу.

3.3.2. Модификации цен через систему скидок.

3.3.3. Модификации цен для стимулирования сбыта.

3.3.4. Ценовая дискриминация.

3.3.5. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров.

3.3.6. Степень готовности фирм к применению прогрессивных ценовых стратегий.

4. Текущие изменения цен (ценовая тактика).

4.1. Воздействие издержек и спроса на изменение цен.

4.1.1. Случаи понижения цен.

4.1.2. Ценовая политика в условиях кризиса производства. Приспособление к конъюнктурным колебаниям.

4.1.3. Случаи повышения цен.

4.1.4. Ценовая тактика в условиях инфляции.

4.1.5. Пределы влияния ценовых изменений на объем сбыта.

4.2. Воздействие конкурентных реакций на изменение цен.

4.2.1. Реакции конкурентов на инициируемое фирмой изменение цен.

4.2.2. Реакции фирмы на ценовые изменения конкурентов

4.2.3. Ценовая политика и реклама.

4.3. Интернационализация рынков и международные аспекты ценовой политики фирмы.

4.3.1. Становление общеевропейского рынка и новые направления в ценовой политике фирмы.

4.3.2. Формирование условий для развития объединенного рыночного пространства на территории СНГ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Ценовая политика фирмы"

Актуальностьтемы. Переходный характер российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений обусловили большие трудности приспособления предприятий к рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее сложных проблем оказалось свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость правильной ориентации в мнообразной ценовой конъюнктуре нестабильного рынка переходной экономики и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики.

Вместе с тем, при переходе к рыночному ценообразованию предприятия столкнулись с проблемой почти полного отсутствия опыта и знаний в этой области. Отечественная экономическая наука, призванная восполнить этот пробел, стоит перед необходимостью творческого осмысления достижений мировой „ науки и приспособления существующего опыта рыночного ценообразования к специфическим условиям переходной экономики России.

Есть и еще одно основание, усиливающее актуальность темы диссертационного исследования. Оно заключается в преодолении закрытого в прошлом характера российской экономики и широком выходе российских предприятий на мировой, и прежде всего, на европейский рынок. Это требует от предприятий умения вести активную ценовую политику на развитых рынках, учитывая весь спектр возможных потребительских и конкурентных реакций, добиваясь поставленных целей в предпринимательской деятельности.

Степеньразработанностипроблемы.Исследование экономического поведения рыночного субъекта, существенным элементом которого является ценовая политика, восходит к классику политической экономии Адаму Смиту, который увязывал развитие конкуренции с условием открытости рынка. Но развивавшиеся в дальнейшем на основе его подходов однопродуктовые модели совершенного рынка (от А.Курно до современных математических моделей), различные теоретические концепции цены (Ж.Б.Сей, К.Маркс, А.Маршалл и др.), ставшие значительным достижением экономической науки, оказались все же недостаточными для того, чтобы объяснить усложненные формы конкуренции XX века. Новым шагом в развитии экономической науки стал анализ несовершенной конкуренции в работах П.Сраффы, Е.Чемберлина, Дж.Робинсон, Р.Триффина и других. Они показали, что в условиях многопродуктового несовершенного рынка уже нет гарантии саморегулирования, а предметом специального научного исследования должна стать олигополия, но не как промежуточная форма между полиполией и монополией, а как естественное состояние рынка и форма активного конкурентного поведения фирмы. Этим уже закладывались основы для последующего анализа ценовой политики.

Дальнейшее изучение форм рыночного поведения потребовало рассмотрения не обезличенного "homo economicus", а предпринимателя с разными индивидуальными характеристиками, которые ввел в экономический анализ Й.Шумпетер. На основе выделения разных типов предпринимательства последователи й.Шумпетера, прежде всего, Е.Хойсс, начали развивать динамические модели рынков и ценовой политики, которые и легли в основу современной теории маркетинга - наиболее близкого к практике уровня экономических исследований. Таким образом, к середине XX века в мировой экономической науке сформировалась основа для £ творческого развития теории цены в соответствии с усложнившимися реалиями современного рынка.

В отечественной экономической науке исследование ценовой политики шло долгое время как развитие теории планового управления экономикой, т.е. как разработка закономерностей и методов государственного планового ценообразования. Исследование рыночных отношений проводилось * в основном лишь в рамках изучения альтернативной системы хозяйства. Но и сопоставительный анализ привел к значительным экономическим результатам в работах таких экономистов, как Р.А.Белоусов, Ю.В.Бороздин, К.К.Вальтух, Е.С.Городецкий, В.П.Дьяченко, Д.С.Львов, В.С.Немчинов, С.М.Никитин, В.В.Новожилов, Н.Я.Петраков, Н.И.Шехет, Ю.В.Яковец и другие.

Сегодня наступил новый этап развития экономики и, соответственно, экономической науки. Развитие в России рыночных отношений и, в частности отказ от государственного планового ценообразования, требуют активизации экономических исследований в этой области. Но их пока почти нет. Существовавшие ранее монографии и учебные пособия по плановому ценообразованию устарели, а новых еще не создано. Изданные в России переводные научные труды и учебники по микроэкономике и маркетингу полезны для приобретения базовых экономических знаний, но все они недостаточно специализированы и не учитывают специфики российской экономики. Сегодня необходимы научные труды, сочетающие современные ценовые модели с рекомендациями для деловой предпринимательской практики российских предприятий, могущие стать и источником глубоких экономических знаний, и руководством к действию. Внести вклад в восполнение этого пробела призвана настоящая работа. и чядяим иоглр.ппияния. Главная цель исследования состоит в том, чтобы всесторонне раскрыть содержание ценовой политики фирмы на развитых рынках и наметить основные направления и особенности ее формирования для российских предприятий. Достижению этой цели призваны служить следующие задачи исследования: осмыслить характер и перспективы развития современного российского рынка с точки зрения формирования условий для восприятия рыночных методов ценообразования;

- проанализировать динамические модели конкуренции и ценовой политики как теоретическое обобщение процессов современной рыночной практики и основу для практической разработки ценовой стратегии и тактики фирмы; выделить основные структурные элементы ценовой стратегии фирмы и ее оперативного рыночного поведения с целью классификации форм м методов ценообразования, имеющих полезное прикладное значение для хозяйственной практики;

- изучить современный предпринимательский опыт ценовой политики фирмы на развитых рынках европейских стран, в частности, Германии, и на новом, формирующемся Европейском рынке, а также возможности и перспективы использования этого опыта в предпринимательской деятельности российских предприятий.

Мйтп т|п.ппгии^т?адиТЯПрвТИЧвСКДЯпсмгтямогтт^ дстяммд .

Теоретические цели и задачи исследования обусловили необходимость применения диалектического и системного метода, позволяющего обобщить современные достижения теории рыночного ценообразования. В то же время в работе широко используется политикоэкономический анализ социально-экономической специфики переходной экономики в целом и ^ мотивов поведения экономического субъекта в ней. Существующая острая необходимость в практических рекомендациях предприятиям и фирмам по вопросам разработки и реализации оптимальной ценовой политики обусловили высокую степень конкретизации выводов исследования. В диссертации использовались также экономико-математические и статистические методы исследования процессов ценоообразования на развитых европейских и формирующихся российских товарных рынках.

Наиболеесушептвеннырря^улутятм, по.пуцрммкт^ лиинг» ядтпрпм и иу ияуиняст НПЙИЧНЯ

1. Выделены специфические черты генезиса рынка в переходной экономике России и условия формирования ценовой политики предприятия (фирмы): высокая степень монополизации рынков базовых отраслей экономики; незащищенность внутренних товарных рынков от агрессивных форм внешней конкуренции: нестабильность форм государственного управления экономикой; инерционность экономических процессов и сохранение элементов предшествующей экономической системы; традиционная ориентация населения на сильную государственную власть и его психологическая неготовность к восприятию рыночного повеления. Показано, что эта специфика обусловит длительный характер и неравномерность рыночных преобразований, но развивающаяся система спросовых и бюджетных ограничений требует от предприятий проведения активной конкурентной, и в том числе - ценовой политики.

2. Определены истоки сохраняющегося инфляционного фона ценовой политики фирмы в переходной экономике: инфляция уходит корнями в прошлую плановую экономику, она порождается структурой национального производства, определяющей современную структуру и уровни издержек, и потому не может быть быстро преодолена путем макроэкономической финансовой стабилизации, постоянно воспроизводясь в форме инфляции издержек и соответствующих инфляционных ожиданий при сокращении инфляции спроса. Доказано, что такой тип протекания инфляционных процессов резко ограничивает возможности выбора и реализации самостоятельной ценовой политики российскими предприятиями.

3. Доказано, что неустойчивость ценовой конъюнктуры российских рынков обусловлена не только неразвитостью инфраструктуры, но и высокой степенью их монополизации. Характерная для национальных рынков ограниченная олигополия при неразвитой конкуренции и высокой ресурсоемкости производства объективно приводит к сохранению элементов зависимости потребителя от производителя. Кроме того показано, что она дополняется в ряде случаев монопольным давлением на промышленное производство со стороны монополиста- потребителя (случай монопсонии показан на примере автомобилестроения), затрудняя формирование самостоятельной ценовой политики на промышленных предприятиях и фирмах.

4. Определена специфика процессов насыщения рынков в переходной экономике, состоящая в их зависимости не только от динамики спроса, но и от степени развития рыночной инфраструктуры, равномерности ее распределения по регионам и интенсивности отношений обмена. Состояние отечественных рынков оценено как нахождение в стадии роста при недостаточном насыщении и сильной региональной дифференциации. Недостаточное насыщение большинства российских промышленных рынков и растущая конкуренция на них создают перспективы для применения предприятиями динамических моделей ценовобразования, систематизированных в диссертации.

5. Обобщены и систематизированы динамические модели ценовой конкуренции на базе современных теорий несовершенной конкуренции и рыночной организации. Доказано, что только динамический подход к моделированию рыночного поведения дает возможность оперативного приспособления практической ценовой политики фирмы к изменяющимся фазам развития отраслевых рынков. Систематизация моделей поведения фирмы на различных этапах рыночной эволюции позволила сформулировать многовариантную теоретическую основу ценовой политики фирмы, объяснить целесообразность применения тех или иных форм или методов ее практической реализации.

6. На более конкретной ступени динамического анализа сформулированы закономерности изменения эффективности ценовой политики фирмы ,н6 на разных фазах жизненного цикла отдельной товарной марки, не совпадающих с фазами развития отраслевого рынка в целом. Предложена методика учета неценовых факторов динамики сбыта с учетом их изменений во времени. Приведены дополнительные аргументы для обоснования закономерностей динамики коэффициентов эластичности на разных фазах жизненного цикла, что позволило сформулировать подходы к определению стратегически оптимальной цены на разных рынках, в том числе, в условиях переходной экономики.

7. Выведена зависимость стратегических целей ценовой политики фирмы от степени развития рыночных отношений. Систематизированы возможные цели и методы ценообразования на новый товар и ценовых модификаций, представленные в европейской предпринимательской практике. Они адаптированы к российским условиям и дифференцированы для различных категорий предприятий. Оценены перспективы и определены стадии развития ценовой конкуренции в российской промышленности. Дана оценка степени готовности российских фирм к применению различных ценовых стратегий на основе маркетингового обследования, подготовленного и проведенного лично автором диссертации.

8. Проведена классификация и системный анализ всех основных применяемых на европейском рынке форм текущих ценовых приспособлений к изменениям издержек, спроса и к конкурентным реакциям. С учетом проведенного автором диссертации по оригинальной методике опроса и тестирования российских предпринимателей выделены особо актуальные для отечественных предприятий типы ценовых приспособлений к ' условиям кризиса производства и к условиям инфляции. Предложена наиболее эффективная методика снижения инфляционных рисков в ценообразовании.

9. Выделены факторы межстрановых различий уровней цен и тенденции ценовой динамики в процессе интернационализации рынков. Сделан прогноз наиболее вероятного варианта изменения соотношений цен и образования европейских ценовых коридоров в ходе развития Европейского рынка. Показало значение процессов интернационализации для решения проблемы "серых" рынков. На основе анализа современных и будущих тенденций развития общеевропейского рынка даны рекомендации для ценовой политики фирмы, имея в виду расширение активности российских фирм на европейском рынке, а также перспективу развития единого экономического пространства на территории стран СНГ.

Пряк-тии^г-тгяст эдяичмпртцработы. Настоящая работа призвана восполнить недостаток теоретической и учебной литературы по ценам, который образовался в России после отказа от планового ценообразования и либерализации цен. Учитывая, что в ней систематизированы и по возможности адаптированы к российским условиям все основные известные ныне методы ценовой политики, положения и выводы диссертации могут с успехом использоваться в учебном процессе при чтении курсов по обшей экономической теории, теории фирмы, теории конкуренции и по ценообразованию, а также в спецкурсах по изучению современной экономики России, Общеевропейского рынка и рынка ФРГ.

Содержание диссертации может быть использовано также в научно-исследовательской деятельности и практической работе предприятий и фирм по установлению и изменению цен на свою продукцию.

Дпрпйяниярдбпты. Основные положения диссертации отражены в монографиях и научных статьях общим объемом 48,2 п.л. Материалы исследования докладывались на различных конференциях, в том числе, на международной конференции по переходной экономике в МГУ в 1995 году, на ряде Ломоносовских чтений, в том числе, в 1995 году и на международном экономическом симпозиуме в Университете г.Марбург, ФРГ в 1993 году.

Материалы исследования были использованы при выполнении научных тем на экономическом факультете МГУ, а также в учебном процессе, в том числе при подготовке новых учебных курсов.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Ценовая политика фирмы. - М. : финстатинформ, 1995, 12 п.л.

2. Индивидуальное воспроизводство и типы предприятий в переходной экономике. Формирование рыночного механизма ценообразования. Становление институтов рыночной инфраструктуры. В кн.: Экономика переходного периода. Под ред. В.В.Радаева, А.В.Бузгалина, гл.13,14,16. - М. : Изд-во Моск.ун-та, 1995, лично автором - 4 п.л.

3. Ценовая политика фирмы.- Маркетинг, 1995, N1, 1 п.л.

4. Дифференциация цен - опыт европейского бизнеса. -Маркетинг, 1995, N3, 1 п.л.

3. Инфляция в России: причины, характер, перспективы.-Российский экономический журнал, 1995, N10, 0,8 п.л.

6. Переходная экономика в России: методология анализа, (в соавт.)- Вестник Моск. ун-та. Экон., 1994, лично автором -0,5 п.л.

7. Новое в развитии общеевропейского рынка.- Российский экономический журнал, 1994, N3, 0,8 п.л.

8. Приватизация в новых землях ФРГ.- Реформа, 1993, N40, 0,5 п.л.

9. Приватизация в ФРГ.- Реформа, 1993, N18, 0,5 п.л.

10. 0 маркетинге - из первых рук.- Российский экономический журнал, 1992, N9, 0,5 п.л.

11. Экономический словарь - термины рыночной экономики (в соавт.) - Экономический науки, 1991, NN 3-12, лично автором - 3 п.л.

12. Договорная цена: экономическая природа, противоречия и перспективы применения.- Вестник Моск. ун-та, Экон., 1990, N1, 0,8 п.л.

13. Цена в противозатратном хозяйственном механизме.- В кн. : Итоги науки и техники. Под ред. А.И.Балашова, (в соавт.), М., ВИНИТИ, 1989, лично автором - 0,7 п.л.

14. Проблемы интенсификации социалистического производства. Под ред. В.П.Силаева, Е.В.Богомоловой. - М. : 1988, 1 п.л.

15. Теоретические основы системы планового ценообразования как составного элемента противозатратного хозяйственного механизма. Под ред. Е.С.Городецкого. - М. : ИНИ0Н, N 34535, 1988, 2 п.л.

16. Совершенствование форм и методов социалистического хозяйствования. Под ред. В.В.Корочкина, С.Н.Сабатовского. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1985, 1,5 п.л.

17. Проблемы повышения эффективности научно-производственных объединений (в соавт.).- Вестник Моск.унта, Экон., 1985, N5, лично автором - 0,8 п.л.

18. Экономический эксперимент: вымыслы и реальность (в соавт).- Политическое самообразование, 1985, N3, 0,4 п.л.

19. Научно-производственные объединения и проблемы ускорения научно-технического прогресса (в соавт.).- Вопросы экономики, 1985, N1, лично автором - 0,7 п.л.

20. Научно-технический прогресс и плановые цены при социализме ( в соавт.).- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984, лично автором - 7 п.л.

21. - Основы хозяйственного расчета. Под ред. И.Л.Маринко, И.М.Арен. - М.: Изд-во Моск.ун-та, 1983, 0,6 п. л.

22. Новый вклад в теорию развития социалистического содружества.- Экономическое содружество стран-членов СЭВ, 1983, N12, 0,3 п.л.

23. Совершенствование научной организации труда и ускорение научно-технического прогресса.- Голубые рефераты ИНИОН, 1983, N11, 1 п.л.

24. Каковы основные направления совершествования оптовых цен в современных условиях хозяйствования? Экономический науки, 1983, N7, 0,5 п.л.

25. Изучение категории цены производства, рыночной стоимости и рыночной цены на спецсеминаре по "Капиталу" К.Маркса.- Вестник Моск. ун-та, Экон.,1982, N1, 1 п.л.

26. Теоретические проблемы планового ценообразования и хозяйственного расчета.- Вестник Моск. ун-та, Экон., 1981, N4, 0,5 п.л.

27. Проблемы теории денег при социализме.- Голубые рефераты ИНИОН, 1981, N7, 0,8 п.л.

28. К вопросу о понятии общественно необходимого качества продукции.- Вестник Моск. ун-та, Экон., 1974, N5, 0,8 п.л.

29. Стимулирование ценами технического прогресса.-Материалы конференции молодых ученых МГУ,- М. : Изд-во Моск. ун-та, 1974, 0,2 п.л.

30. Формы стимулирования ценами повышения качества продукции. - М., 1974, 1 п.л.

31. Спрос и предложение при социализме. Под ред. Е.С.Городецкого. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974, 1,4 п.л.

32. Вопросы стимулирования оптовыми иенами повышения качества продукции.- Материалы научно-методического семинара по политической экономии Прибалтийских республик, Тарту, 1973, 0,2 п.л.

33. Методологические проблемы планового ценообразования (в соавт).- Вопросы ценообразования, 1973, N5, лично автором - 0,4 п.л.

Гтрук'турд рд^птм Работа состоит из введения, четырех частей, 13 глав, 45 параграфов , заключения и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Герасименко, Валентина Васильевна

Эти выводы и рекомендации вытекают из условия максимизации прибыли и данных эмпирических исследований. Поэтому оптимальным ценовым поведением фирмы со стратегической точки зрения будет такое, когда для новых товарных марок, которым противостоят на рынке товарные марки конкурентов, устанавливается на стадии ввода низкая цена по отношению к предельным издержкам и статически оптимальным ценам. Это будет цена проникновения (penetration-price). Заметим кстати, что стратегически оптимальная цена определяется исключительно по отношению к двум названным показателям, причем безотносительно к ее абсолютной величине на различных фазах жизненного цикла.

На рис. 40. приводятся три варианта возможной динамики рассматриваемых показателей, где абсолютные уровни цен очень различны на отдельных фазах жизненного цикла.

- стратегически оптимальная цена; статически оптимальная цена; предельные издержки.

Рис. 40. Возможная динамика оптимальных цен.

Так же мало можно сказать об отношении стратегически оптимальных цен к ценам конкурирующих товарных марок. Это отношение зависит в значительной степени от степени насыщенности соответствующего рынка и, конечно, от относительного уровня издержек.

Маркетинговые мультипликаторы и соответствующее стратегическое "ценовое давление" в высшей степени различны по отдельным продуктовым группам. Средние оценки по исследовавшимся товарным группам приводятся в таблице 13.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование, проведенное в данной диссертации, позволило автору прийти к следующим заключениям:

1.Современная Россия находится в начале длительного и сложного пути от централизованно планируемой к рыночной экономике. Необходимость достаточно долгого периода для Формирования рыночного механизма хозяйства и трудности, встречающиеся на этом пути, обусловлены как сущностными параметрами самого рынка, так и объективно возникающими параллельно внешними Факторами - политическими, экономическими и социальными.

Сформировать массовый слой экономических субъектов, обладающих реальной экономической независимостью, можно только путем длительных целенаправленных изменений в уровнях концентрации и централизации производства, его отраслевой и территориальной структуры, развития институтов рыночной инфраструктуры и соответствующих экономических инструментов, стабилизации денежной и Финансовой систем, изменения уровней доходов населения, системы общественных приоритетов и стереотипов экономического поведения людей.

Что касается России, то этот процесс осложняется огромной инерционностью предшествующей экономической системы, растянутостью во времени всех экономических преобразовании в связи с широтой экономического пространства и сохраняющейся высокой степенью бюрократизации общественных связей. В силу отставания экономического развития России от стран Западной Европы, национального многообразия населения с различными экономическими традициями и менталитетом, наконец, вследствие отсутствия традиций и навыков хозяйствования в условиях рынка из-за самого длительного, по сравнению с другими странами, периода господства плановой системы хозяйства административного типа (с минимальным использованием товарно-денежных отношений) процесс развития рыночных отношений в России еще больше осложняется и затягивается. Добавим сюда политическую нестабильность и социальную напряженность, свойственную любой переходной экономике, а также ориентацию населения на сильную государственную власть, характерную особенно для России и принижающую значение идеи опоры человека на собственные силы, и тогда, на наш взгляд, станет совершенно ясно, что ожидать быстрого и однозначного прогресса в деле развития рынка в России было бы абсолютной утопией. Эту важнейшую специфику современного экономического и социального развития постсоциалистических стран и, прежде всего, бывших советских республик, включая Россию, необходимо учитывать при исследовании всех аспектов рыночных отношений, включая ценообразование.

Вместе с тем, в России продвигаются, хотя и очень противоречиво, рыночные преобразования. Постепенно в корне меняется система производственных ограничений, а именно: на смену ресурсным ограничениям приходят спросовые и денежные (бюджетные) ограничения, что подтверждается в диссертации данными статистических обследовании и опросов руководителей предприятий. Выявленные изменения позволили сделать в диссертации вывод о том, что российский рынок становится уже достаточно восприимчивым к денежным индикаторам для того, чтобы предприятия могли самостоятельно разрабатывать и эффективно использовать собственную ценовую политику.

2. На пути перехода к системе ценовых рыночных индикаторов в переходной экономике встала длительная и сильная инфляция. Обусловленные ею низкие спросовые ограничения сделали размытыми и неясными импульсы, идущие к предложению со стороны спроса. С другой стороны, возможности бесконтрольного, не ограниченного спросом роста цен позволили предприятиям в отсутствие конкуренции наращивать свои цены и денежные доходы без особой привязки к запросам потребителя.

Начинаясь в потребительском секторе, где спрос предъявляется прежде всего, инфляция быстро распространяется на все остальные отрасли экономики. Однако этими процессами, которые сегодня принято именовать инфляцией спроса", не исчерпывается содержание • проблемы инфляции в переходной экономике.

В результате несовершенства рынка в одной или нескольких отраслях экономики становится возможным длительное и существенное завышение цен на их продукцию. Если такая продукция используется при производстве других товаров, то повышаются издержки их производства, что делает рано или поздно невыгодным продолжение производства при прежнем уровне спроса и цен. В результате производство по всей технологической цепочке, вплоть до конечной продукции, сокращается. А поскольку обществу необходимо продолжение и развитие производства, перед государством встает задача расширить денежный спрос и дать тем самым некоторый простор для повышения цен за счет расширения денежной массы (повышения доходов потребителей), что образует механизм инфляции издержек. Она распространяется в экономике более медленно. чем инфляция спроса, но и бороться с ней значительно труднее, ибо она связана как с организацией рынка (степень конкуренции, развитие рыночной инфраструктуры), так и с существующей структурой национального производства, определяющей структуру и уровни издержек.

Построение в диссертации ценовых рядов по различным отраслям экономики за весь период после либерализации цен и проведение раздельного анализа динамики цен на потребляемые предприятиями ресурсы и на реализуемую ими продукцию позволили обнаружить стабильно повторяющиеся инфляционные импульсы со стороны производства топливно-энергетических и сырьевых ресурсов.

Корни возникновения инфляции издержек в переходный период лежат в недавнем прошлом, а ее механизм постоянно подпитывается современным типом экономического развития страны, ее экономической политикой. Говоря о прошлом, следует иметь в виду прежде всего существовавшую ранее систему планового ценообразования с ее внутренней логикой, а также закрытость, относительную изолированность российской экономики от мирового рынка. В системе планового ценообразования, где цена выполняла скорее функцию расчетного планового норматива, нежели экономического стимула, была заложена концепция дешевых ресурсов, в связи с чем иены на топливно-сырьевые и энергетические ресурсы были сильно занижены относительно мирового уровня, благо что мировая конкуренция этому положению не угрожала. Таковы были стартовые условия переходной экономики в этих отраслях. Пользуясь категориями рыночной экономики, эти условия можно охарактеризовать как высокую степень несовершенства рынка. Естественно, что по мере либерализации цен в этих отраслях положение начинает меняться. Прежде всего, почти отсутствует конкуренция на внутреннем рынке, а потому, несмотря на экономический кризис во всем народном хозяйстве, цены на топливные и сырьевые ресурсы начинают расти. Неразвитость общей рыночной инфраструктуры (информационной, торговой. Финансовой, транспортной и т.д.), политическая децентрализация и развал хозяйственных связей только укрепляют этот процесс. Параллельно начинается интернационализация российской экономики, ее постепенное вхождение в мировое хозяйство и как раз прежде всего за счет тех же топливно-энергетических и сырьевых отраслей. Усиливается воздействие внешнего рынка на внутреннюю экономическую ситуацию, в том числе, на инфляционные процессы.

В той мере, в которой будут сохраняться относительно высокие темпы инфляции и соответственно низкие спросовые ограничения в ряде отраслей промышленности, формирование ценовой и вообще маркетинговой политики в них будет происходить по единственной схеме - максимально возможного роста цен. Однако такое поведение предприятия или фирмы возможно только при условии слабых спросовых ограничении. Именно они существовали до сих пор во всей российской экономике и продолжают существовать сегодня в отраслях. генерирующих инфляцию издержек. Но в других отраслях положение резко меняется. Поскольку инфляция дестабилизирует хозяйственное развитие и затрудняет реализацию реформ, правительство ведет с ней борьбу всеми доступными ему методами. Однако в результате применяемых мер макроэкономической стабилизации происходит резкая дифференциация доходов и сегментация рынка. Отсюда вытекает следующее:

- устойчивая инфляция издержек, исходящая из топливно-энергетического и сырьевого сектора экономики, ограничивает возможности борьбы с общим ростом цен посредством общих мер финансовой стабилизации и ограничения инфляции спроса. Проводя последовательную либерализацию цен и внешнеэкономической деятельности в базовых отраслях экономики, государство неизбежно стимулирует раскручивание инфляции. Ценовая политика рыночного субъекта будет сводиться в этих условиях к максимально возможному повышению цен;

- в результате ужесточения спросовых ограничении при одновременном развитии инфляции издержек попадают в безвыходное положение предприятия, производящие конечный продукт, и их поставщики (в основном, легкая промышленность, машиностроение и сельское хозяйство). В этой ситуации следует ожидать резкого сокращения производства в названных отраслях вследствие его убыточности. Предприятия ьудут ориентироваться на стратегию выживания любыми средствами или закрываться:

- для восстановления дееспособности и развития деловой активности предприятий необходима последовательная государственная политика стимулирования конкурентных рынков и регулирования монопольных рынков. Предприятия конкурентны:-.: рынков (машиностроение, особенно наукоемкое; производство конечного продукта) должны получить экономическую поддержку государства в виде льготного налогообложения, целевого инвестиционного кредитования, приватизации государственных пакетов акций с передачей значительной доли вырученных средств на инвестиционные нужды самих предприятий. Предприятия монопольных рынков необходимо оставить пока в зоне более пристального государственного контроля посредством перераспределения дохода и контроля за ценообразованием. Только посредством активных государственных усилии по организации рынков, защите конкуренции и поощрению отечественного производства, включая целевые программы поддержки наукоемких отраслей, можно постепенно, но бесповоротно ограничить инфляцию, преодолеть затянувшийся экономический кризис. превратить цены в действенный экономический индикатор эффективности производства.

Развитие денежной системы, которая является в России по существу бивалютной, зависит в сильнои степени и от курсового соотношения рубля и доллара. Вероятность того, что курс доллара, фиксированный в неизменном диапазоне, станет якорем" для инфляции издержек, является, как показано в диссертации, весьма низкои. Россия почти полностью сама обеспечиваеи себя первичными сырьевыми ресурсами, и потому фиксированный курс рубля не приведет к стабилизации внутренних цен на эти ресурсы и, следовательно, не поможет затормозить инфляцию издержек.

В то же время, фактическое повышение курса рубля по отношению к доллару неизбежно снизит эффективность экспорта, увеличит потребность в валюте для обеспечения растущих расчетов по импорту и для нового оттока капитала за руоеж вследствие снижения эффективности производства. Это произойдет гораздо быстрее, нежели ожидаемое увеличение инвестиций в производство. В результате неизбежно использование валютных резервов Центрального банка России для поддержания валютного курса в заявленных пределах, а в конце концов - девальвация рубля.

Избежать этого можно. по мнению автора, путем обязательного периодического пересмотра границ валютного коридора и перехода к политике постепенного роста курса доллара с учетом реальной динамики внутренней инфляции.

Повышение обменного курса национальной денежной единицы в неустойчивой и кризисной переходной экономике типа российской вообще может дать лишь краткосрочный стабилизируюшии эффект для внутренней инфляции. В дальнейшем неизбежно обострится проблема издержек и конкурентоспособности отечественной промышленности.

Предпринимаемые сейчас у нас компенсирующие меры по изменению экспортных и импортных тарифов не смогут надолго сдержать этот процесс. Это тем более очевидно, что в структуре современного российского импорта основной прирост приходится на товары низкоэластичного спроса: продовольствие и сельскохозяйственное сырье. Внутреннее же производство не в силах быстро заместить этот импорт. Вывод отсюда один: жесткая монетарная политика с курсом на укрепление рубля не может рассматриваться как самоценный экономический результат для переходной экономики, иею она сопряжена с падением эффективности производства.

Снижение инфляции является необходимым условием для формирования ценовой конкуренции и тем самым для реального перехода к рыночному ценообразованию. Но искусственное ускорение этого процесса не приводит к желаемому результату, неизбежно вызывая рецидивы роста инфляции. Это неизбежно будет сдвигать систему ценовых ориентиров эффективности производства и осложнять проведение предприятиями и фирмами самостоятельной ценовой политики.

З.Хотя подавляющая часть товаров и услуг уже продается в России по свободным ценам, т.е. ценовая политика стала е основном прерогативой предприятии, государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка, но не путем прямого администрирования, а с помощью методов налогового, экспортно-импортного и антимонопольного регулирования, как это и должно оыть в рыночной экономике. Кроме того, регулируя общее состояние денежной и кредитной системы, а также уровень заработной платы в государственном секторе, пенсии, пособия и прочие выплаты из государственного бюджета. государство влияет на спросовые ограничения, инфляцию и инфляционные ожидания, и тем самым - на динамику общих уровней цен.

В диссертации обоснован тезис о том, что ценовая конъюнктура на современных россииских рынках является в целом неустоичивои, а рынки сильно монополизированы, о чем можно судить по количеству производителей в отрасли, степени концентрации и формам организации производства, отсутствию внешней конкуренции и сравнительно более высокой отраслевой динамике цен. На каждом из рынков базовых отраслей, которые можно охарактеризовать как монополистические, функционирует не один, а несколько производителен, т.е. в строго научном смысле это - не монополия, а ограниченная олигополия. Но специфика рынков переходной экономики заключается в том, что между ними фактически отсутствует конкуренция. Этому способствует и сам характер производства, которое остается пока еще ресурсоемким, и неразвитость рыночной инфраструктуры, которая позволила бы потребителю ьыстро ориентироваться на рынке, и, наконец, полное отсутствие внешней конкуренции. Поэтому сохраняются устойчивые явления дефицитности и экономической зависимости, привязки потребителя к изготовителю топливно-энергетических и сырьевых ресурсов.

На основании статистических исследований, проведенных автором диссертации, показано, что монопольные рынки имеются в России не только ■ в базовых отраслях, но и в сфере производства и реализации конечной продукции. Наиболее яркии пример - автомобилестроение. Государственная опека и ограничение конкуренции приводит к монополизации рынка и его насыщении при низком уровне качества и высоких ценах. Более того, отечественные автомобильные гиганты как истинные монополисты оказывают ценовое давление не только на своих потребителей, но и на фирм-поставшиков. Анализ степени монополизации российского рынка позволил автору диссертации заключить, что развитие конкуренции как основы рыночных отношений не должно происходить в переходной экономике совершенно стихийно. Заложенные еше в плановой системе хозяйства основы монополизации прорастают теперь серьезными диспропорциями в развитии рыночных отношений. В этих условиях нужна регулирующая антимонопольная политика государства. Она должна заключаться не в насильственном расчленении производственных комплексов крупных предприятии, что больно бьет по технологическим связям и становится порой экономическим произволом, а в подстройке" самих рыночных инструментов: дифференцированном подходе к налогообложению, выборочном регулировании цен и таможенных пошлин с целью ограничения ценового давления на монопольных рынках и стимулирования ценовой конкуренции на олигопольных и полипольных рынках.

4. Ценовая ко-ьюнктура и степень конкурентности рынков прямо зависят от степени их насыщения. Последняя определяется, в свою очередь, уровнем развития рыночной инфраструктуры, равномерностью ее распределения по регионам и интенсивностью отношении обмена. Насыщение товарных рынков в переходной экономике может быть в целом охарактеризовано как недостаточное применительно к товарам отечественного производства. Это связано с предшествовавшей тотальной дефицитностью плановой экономики и неизбежной структурной перестройкой переходной экономики, которая происходит очень трудно и медленно в условиях кризиса. Поэтому можно сказать, что все товарные рынки в переходной экономики находятся в стадии роста вплоть до формирования более или менее развитой структуры рыночных отношений. С учетом этой обшей предпосылки следует подходить к анализу уровней развития отдельных товарных или региональных рынков.

Российские рынки пока развиты очень неравномерно, и степень их насыщения очень различна. О степени товарного насыщения российских рынков говорит исследованная в диссертации структура предложения и спроса на отдельные виды товаров.

Если рынок достаточно насыщен товарами потребительского назначения (в значительной степени - за счет импорта), то с продукцией производственного назначения ситуация иная. Возможности импорта здесь значительно более ограничены, а промышленность, несмотря на все свои проблемы, продолжает предъявлять спрос. Главное, что необходимо отметить, существует устойчивое превышение спроса над предложением на продукцию производственно-технического назначения. Это может расцениваться как хорошее основание для оптимистического прогноза будущего развития российской промышленности, несмотря на ее сегодняшний кризис.

5. В современной экономической науке широко распространено мнение, что ценовая политика как элемент предпринимательского поведения, и в частности, маркетинговой политики, отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условии воооше оказывается для фирмы гораздо предпочтительнее, нежели предположительные выгоды от изменения цен.

Бее это верно, rio в то же время изученные автором результаты маркетинговых исследовании на европейском рынке недвусмысленно доказывают: главные заьоты фирмы в сфере маркетинга связаны, по-прежнему, с ценами. Сильнее всего ценовые проблемы проявляются на рынках средств производства слаьее всего -в сфере услуг. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и дальнейшем играть большую роль. Тем более интересен этот вопрос для развития предпринимательской деятельности в России.

Б диссертации доказано, что цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики Фирмы. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего, ценовая акция какого-либо продавца - это сигнал, который могут без особых сложностей быстро вопринять и учесть конкуренты. Это требует от фирмы особой осторожности в своем ценообразовании. По сравнению с иеной, другие инструменты, например, реклама или ассортиментная политика менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам - товара, опасениями государственного вмешательства е ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. сдачей любого исследования в области ценовой политики является прежде всего разработка конкретной модели принятия г решении. Для обоснования принципов выбора той или инои модели в диссертации дано теоретическое изображение основных типов рынков и предпринимательского поведения на них.

В диссертации доказано, что новейшие динамические модели ценообразования можно рассматривать как одно из ответвлении современной теории конкуренции, которая в свок, очередь формировалась в течение более чем столетия, сс времен А.Смита в острой теоретической полемике, постепенно продвигаясь от общетеоретических постулатов и статических моделей к все более конкретным экономическим исследованиям динамического характера. Говоря о свободной конкуренции, в наше время, как правило никто уже не подразумевает под этим понятием идею абсолютной, ничем не ограниченной свободы экономического поведения, выдвигавшуюся классической политической экономней прошлого века. Речь может идти лишь об определенных правилах игры, т.е. об относительной свободе рыночного поведения, хотя сама идея остается основополагающей в рыночной экономике и центральной в ряде течении европейской экономической мысли, наиболее характерной для современной фрайбургской школы и ее яркогс представителя Е.Хоппманна.

Теоретическая концепция совершенной конкуренции, сформировавшаяся на основе идеи свободной конкуренции еще в конце прошлого века, привела в дальнейшем к многочисленным недоразумениям при попытках разрабатывать на ее основе i D экономическую политику. Недоразумения и споры были во-многом обусловлены выбором понятия совершенной конкуренции в качестве конституирующего принципа экономического порядка, на что делал, в частности, особый упор Ь.ийкен. Б действительности, говоря о совершенной конкуренции, следует иметь в виду некое теоретическое клише для построения статических моделей анализа общего экономического равновесия. Эта теоретическая конструкция не имеет прямого отношения к реалиям практической конкуренции, но она положила начало особой математической школе в рамках неоклассической теории, которая интересна сама по сеье, весьма детально разработана в экономической науке, но находится за рамками предмета настоящего диссертационного исследования. Она принималась в диссертации только как некии аьстрактныи конечный пункт приспособительных процессов на рынке в смысле достижения состояния общего статического равновесия.

Узкие рамки теории цены на базе совершенной конкуренции были уже давно раздвинуты анализом монополии и несовершенной конкуренции, прежде всего у Е.Чемберлина и Дж.Робинсон. В практическом приложении неудовлетворенность моделями совершенной конкуренции проявилась в попытках разраоотать концепции "функционирующей" конкуренции «Workable

Oomprtition) и ориентированной на практику концеш-ти промышленной организации (Industrial Organisation). Исследования, начатые в 1939 году Е.С.Мейсоном и его учеником Дж.С.Бейном, анализ практической конкурентной структуры рынка, предпринятый в то же время Дж.М.Кларком, привели в дальнейшем к развитию совершенно новых динамических моделей эффективной конкуренции на основе несовершенных рыночных процессов. Эти модели были призваны стимулировать экономический прогресс, т.е. инновационную деятельность и ее последующую имитацию. В этой связи нельзя не упомянуть теорию нововведении й.Шумпетера, развернутую впоследствии его учеником Е.Хойссом в циклическую теорию развития рынков.

Как показано в диссертации, главное значение описанного направления научных исследовании состоит в попытках разрешения дилеммы, или конфликта целей между свободной конкуренцией и экономической выгодностью, т.е. высокими экономическими результатами. Для этого надо было разделить статические и динамические функции рыночных реакции, придав последним решающее значение, как это сделали А.Филлипс и Е Катценбах. Именно динамическии подход к моделированию рыночного поведения и в том числе, ценовой политики, должен обеспечить возможность оперативного приспособления производства к изменяющейся структуре спроса и научно-техническому прогрессу, несмотря на то, что в ряде случаев, например, при освоении нового изделия, основным объектом исследования и стимулирования выступает монополия. Автор диссертации исходил из того, что максимально приближенные к практике динамические модели ценообразования на разных фазах жизненного цикла целых отраслевых рынков и отдельных товарных марок подходят в наибольшей степени для теоретического обоснования современной ценовой политики Фирмы во всех ее многообразных проявлениях. Модели ценовой конкуренции на разных фазах развития отраслевого рынка обобщены и систематизированы в диссертации.

6. Разработка ценовой стратегии должка осуществляться на оазе динамических моделей ценовой политики с учетом жизненного цикла товара. В литературе по теории маркетинга многократно подчеркивалась необходимость приспособления маркетинговой стратегии к жизненному циклу товара. Но для того, чтобы давать соответствующие рекомендации применительно к ценообразованию, неоьходимо изучить эффективность применения маркетинговых инструментов, включая цену, на различных фазах жизненного цикла. Этот вопрос разработан еше недостаточно в силу его сложности и многоплановости. Поэтому он является одним из наиболее актуальных и интересных объектов исследования.

Применительно к ценообразованию выхолит на первый план проблема изменений ценовой эластичности спроса на товар определенной марки. Под жизненным циклом марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки. Этот процесс необходимо отличать от более общего понятия жизненного цикла продукта (товарной группы) или отраслевого рынка.

Для отдельного рассмотрения жизненного цикла товарной марки в диссетации имелось по крайней мере два основания. Во-первых, ценовая эластичность спроса на продукт определяется, главным образом, прямой эластичностью спроса, в то время как ценовая эластичность для отдельной товарной марки возникает из соединения прямой и перекрестной эластичности. Во-вторых, динамические эффекты (Саггу-и^-ег; по товарной марке и по продукту в целом значительно отличаются друг от друга.

Проводившееся до недавних пор в экономической литературе общее исследование всех модификации продукта для выявления его жизненного цикла было хорошо проработано эконометрически, но имело слабую эмпирическую базу и потому ьыло скорее статическим, нежели действительно динамическим подходом. Применявшиеся коэффициенты ценовых реакций и ценовой эластичности были инвариантны во времени и не позволяли систематизировать различные изменения. Теория цены не давала ответа на вопрос о природе изменения ценовых реакций во времени. Только новейшие исследования б области маркетинга, опирающиеся на обобщение большого практического материала, продвинули вперед изучение зтой проблемы.

Вопрос заключался в следующем: как изменяется эффективность ценовой политики, измеренная с помощью ценовой эластичности, в ходе жизненного цикла товарной марки? Результатом ответа на этот вопрос стали конкретные рекомендации для практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла.

Обобщение данных эмпирического исследования показало типичное развитие ценовой эластичности, по которому эластичность в фазах ввола и роста снижается, в фазе зрелости достигает своего минимума и в фазе упадка снова возрастает. Главным основанием такого развития является изменение объема сбыта, более значительное, чем изменения других факторов, влияющих на эластичность.

Несмотря на увеличение абсолютного ценового влияния на сьыт в фазе зрелости товарной марки, относительное действие изменений цен (ценовая эластичность) оказывается выше в фазе ввода из-за небольшого оьъема се-ыта, который лишь позднее, в фазе зрелости достигает своего максимума. Та же закономерность действует в обратном направлении в фазе упадка, что приводит в новому подъему ценовой эластичности. Поэтому фирмы-продавцы предпочитают придерживаться по утвердившимся товарным наименованиям, находящимся в фазе зрелости, более твердой и стабильной рыночной позиции и гораздо менее склонны к манипулированию ценами, нежели по новым или устаревшим изделиям. С учетом этих закономерностей в диссертации оооснованы подходы и даны формулы определения стратегически оптимальной цены для разных фаз жизненного цикла.

7. Фирма должна проводить обоснование выбора целей и методов ценооъразования на новый товар. Важным фактором успеха является готовность фирмы к выьору прогрессивной стратегии.

Опросы российских предпринимателей, проведенные автором диссертации, так же как и опросы, проведенные другими экономистами, показывают: ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Некоторая часть предприятий прямо признается, что просто старается продать товар как можно дороже. с*то означает, что в ооласти ценовой политики еще отсутствует необходимый опыт и знания. Поэтому важно было изучить различные варианты ценовой политики фирмы. особенности, условия и выгоды их применения. начиная с первоначального установления цены на осваиваемый фирмой товар.

Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Эта проблема встает перед фирмои при освоении нового продукта, при внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта.

Процесс первоначального уставновления цен должен включать в серя следующие последовательные шаги: определение целей ценовой политики: определение спроса: оцеь^:у издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выоор метода ценообразования; принятие решения оо уровне цены. Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Приступая к ценообазованию, предприниматель должен прежде всего определить. каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль. оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В оъычнои же практике нужно учиться находить и осуществлять с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Ь диссертации раскрывато содержание наиболее существенны:-: целей: выживания фирмы, краткосрочной максимизации прибыли, краткосрочной максимизации оборота с долгосрочной максимизацией прибыли, "снятие сливок" с высоводоходного рыночного сегмента и лидерство в качестве. Показано, что достижение этих целей далеко не всегда совпадает.

Б результате опросов установлено, что в России после нескольких лет реформ такие цели как объем выпуска продукции, численность раьотников и величина заработной платы все еще не менее, а может быть и оолее важны, чем прибыль. По мнению автора диссертации, это обусловлено спецификой переходной экономики и в этом смысле, носит временный характер, хотя и может продолжаться весьма долго. Причины такого сдвига целей лежат за рамками чисто хозяйственных мотиваций. Ведь выживание российских предприятий до сих пор зависит не только от чисто рыночных Факторов - конкурентоспособности, эффективности и прибыльности, но и от их веса в существующей общественно-политической системе, взаимоотношений с местными и Федеральными властями, возможностей лоббирования. Последнее прямо зависит от размеров предприятия, объемов выпуска и численности занятых. Этим в значительной степени и объясняется, по мнению автора, живучесть нерыночны:-: стратегии управления предприятием. Чем более будет стабилизироваться общая экономическая ситуация в стране, тем сильнее, будет становиться роль рыночных ориентиров и целей ценовой политики российских предприятий.

Анализируемые в диссертации пути определения спроса и оценки издержек приобретают все большее значение для российских предприятий после либерализации цен. Особенно велика традиционно роль издержек.

Сдерживание роста себестоимости выступает одним из важнейших факторов разработки ценовой стратегии. Но пути решения этой задачи зачастую своеобразны, что обусловлено спецификой переходной экономики.

Управление себестоимостью в россииских условиях четко распадается на два блока: внутрипроизводственное управление и управление внепроизводственными факторами. В современных условиях кардинально меняется структура себестоимости в российской промышленности, особенно в легкой и пищевой: увеличивается доля обработки за счет удорожания топливно-энергетиченских ресурсов.

Снижению себестоимости на российских предприятиях должны помочь маркетинговые решения, и прежде всего, работа с поставщиками. В результате разрыва традиционных хозяйственных связей развивается бартерная торговля при сохранении элементов дефицитности ресурсов. При этом снижению себестоимости способствует система многоступенчатого бартера с обеспечением снабжения поставщиков и по возможности полным отказом от услуг посредников. Все это дает в итоге значительную ценовую экономию, но, как показано в диссертации, не имеет ничего общего с рыночным механизмом товарного обращения. Названные явления вызваны к жизни противоречиями переходной экономики. Они отражают также неразвитость сферы торговли, ее высокую монополизацию и даже криминализацию.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками,- это и есть "поле игры" предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается на передний план новый фактор - позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, ит результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или. напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

В России ценовая конкуренция происходит на фоне более или менее постоянного общего роста цен. По данным проводившихся опросов российских предпринимателей, такие отрасли отечественной промышленности как нефтехимическая, машиностроение, деревообрабатывающая, стройиндустрия, легкая и пищевая промышленность уже пытаются проводить активную ценовую политику, причем наиболее успешно - в нефтехимической и легкой промышленности.

Б диссертации установлено, что наиболее сильное отрицательное влияние изменений отпускных цен на объемы выпуска зарегистрировано среди крупных предприятии, а в группах средних и малых производств оно значительно ниже. Этот результат выглядит совершенно парадоксальным по сравнению с описанной в диссертации обшей мировой и, в частности, европейской предпринимательской практикой, где именно крупный ьизнес является лидером ценовой конкуренции и извлекает из динамики собственных цен максимум преимуществ, зачастую подавляя и вытесняя своих более мелких конкурентов.

По заключению автора диссертации, названный парадокс отражает специфическую черту переходной экономики, а именно, разную степень готовности предприятии к восприятию новых рыночных условий хозяйства. Если подоити к вопросу под этим углом зрения, то становится понятным, почему как раз крупные предприятия оказываются наименее готовыми к ценовой конкуренции. Дело в том, что современные крупные предприятия это, как правило, бывшие предприятия-гиганты плановой социалистической экономики с соответствующей структурой производства и управления. Даже управленческий аппарат и соответственно стереотипы экономического мышления остались почти без изменения, хотя большинство из них стало акционерными обществами. Таким экономическим субъектам очень трудно воспринять изменение внешних условий и соответственно измениться самим. Другое положение складывается на средних и малых предприятиях, большинство из которых образовалось уже б холе реформы с учетом новых условии хозяйства и возглавляется более инициативными и по-иному мыслящими людьми.

Характерно для переходной экономики также и то. что рыночная конкуренция еще не оказывает пока своего оздоровляющего влияния на производство. Напротив, проводившиеся российскими институтами опросы показали, что конкуренция на рынках сбыта продукции оказывает в целом отрицательное влияние на производство там, где эта конкуренция вообще существует. Более половины респондентов указали, что конкуренция никак не влияет на их производство, особенно в нефтехимической отрасли, машиностроении, деревообрабатывающей промышленности, стройиндустрии.

Названный вывод чрезвычайно важен с точки зрения развития рыночного ценообразования, ибо он показывает истинную степень монополизации рынка в промышленности России.

В диссертации оценены перспективы развития ценовой конкуренции в российской промышленности. При условии последовательного курса экономической политики государства на стабилизацию общих макроэкономических условии и развитие рыночного механизма хозяйства будет постепенно снижаться степень монополизации производства и, соответственно, доля предприятии, не испытывающих на себе никакого давления конкуренции. Прежде всего этот процесс охватит отрасли с наименьшей степенью концентрации производства, т.е. те, где больше всего средних и малых предприятии. Первоначальна конкуренция будет оказывать в основном негативное, угнетающее воздействие на предприятия, ибо отсутствует опыт рыночного приспособления. Постепенно конкуренция превратится в стимул развития наиболее эффективных и выгодных производств, и это будет означать, что предприятия приспособились к новым рыночным условиям. Государственным органам управления необходимо в этих условиях приложить все силы, чтобы описанный процесс стал необратимым и постепенно охватил все отрасли, включая и наиболее монополизированные.

В дисертации обоснован дифференцированнии подход к разработке ценовой стратегии для разных категорий предприятий, на необходимость которого указывают результаты европейских эмпирических обследований. Малые Фирмы, не обладающие достаточными финансовыми и профессиональными возможностями для всестороннего анализа и прогнозирования рынка, решаются на освоение нового изделия обычно только тогда, когда имеется конкретный заказ на него. Они вообще предпочитают работать на заказ, снижая в значительной степени свои предпринимательские риски. Только крупным Фирмам, имеющим возможность маневра ресурсами и значительные финансовые резервы, под силу масштабное рыночное исследование и смелый рыночный эксперимент.

2Й4

В отношении применяемых методов ценообразования имеются не только различия между категориями фирм, но и ярко выраженная тенденция изменения подходов с течением времени, т.е. по мере изменения характера самих рынков. Если в 70-е годы преобладало использование метода ценообразования издержки плюс твердый норматив прибыли", то в настоящее время этот метод в его чистом виде отошел (для европейского рынка) на второй план. Основное место заняло комплексное использование двух других методов: во-первых, применение метода полного калькулирования издержек на единицу товара только как отправной базы процесса ценообразования, корректируемой затем в зависимости от рыночных условии; во-вторых, использование метода ценообразования по полезности товара. Если же оценивать применимость всех методов по отдельности, то становится очевидным. что метол ценообразования 'издержки плюс твердый норматив прибыли относительно широко рапространен только на малых и средних Фирмах: метод принятия калькуляции издержек за ориентир для последующего учета спросовых и конкурентных условии оказался наиболее подходящим для среднего бизнеса; а маржинальный метод ценообразования по полезности находит свое применение прежде всего на крупных фирмах.

В условиях общего сокращения возможностей для экономической экспансии все меньше фирм разрабатывают свою ценовую политику в расчете на максимизацию оборота и объема сбыта. Но все же очень высоко желание увеличить занимаемую долю рынка, которое реализуется скорее неценовыми, нежели ценовыми методами. во всяком случае. на уровне ценовой стратегии при освоении нового продукта. Основной интерес Фирмы, закладываемый ею в ценовую стратегию на стадии ввода нового товара на рынок, заключается в долгосрочной максимизации прибыли в различной Форме, достижимои реально на практике той или иной фирмой. Задачи изменения своей позиции в конкуренции решаются через цены главным образом позднее, когда товар определенной. марки или целая продуктовая линия уже выведены на рынок. Для этого используется все многообразие методов ценовой конкуренции: планируемых ценовых модификаций и текущего конъюнктурного изменения цен.

В диссертации приведено системное изложение всех основных примяняемых в рыночной практике модификаций цен в рамках обшей ценовой стратегии: по географическому принципу, через систему скидок: специальные виды цен для стимулирования сбыта, Формы ценовой дискриминации и, наконец, ступенчатое снижение цен. На богатом фактическом материале из опыта европейского предпринимательства показаны цели применения различных форм модификаций цен, а также возникающие при этом противоречия и возможные ошибки фирмы, приводящие к потере спроса.

Для того, чтобы определить, насколько готовы российские предприятия к применению прогрессивных ценовых стратегий, автор диссертации провел выборочное тестирование российских предпринимателей, представляющих в основном малый и средний бизнес, и сопоставление полученных результатов с данными аналогичного тестирования западноевропейских предпринимателей. Результаты обследования изложены в диссертации. Они говорят о том, что 71% опрошенных рассматривает обслуживание покупателей лишь как необходимое зло' , не ведя специальной работы по ориентации на запросы потребителя. Полученный результат отражает, конечно, не только степень готовности российского предпринимателя к работе на современном рынке, но и, прежде всего, состояние современного российского рынка, которое еще очень далеко от насыщенного и во многом определяет стереотип рыночного поведения отечественного предпринимателя.

8. В своей ценовой политике фмрма должна учитывать факторы текущих изменений цен и применять соответствующие методики. Даже при хорошо проработанной и принятой ценовой стратегии, включающей также структурную дифференциацию цен, в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Поводов для изменения цен может ьыть множество, но все из можно объединить в ДЕе большие группы: это, во-первых, изменение издержек и спроса; во-вторых, конкурентные реакции. исобо актуальное значение значение для россииских прелприятий имеет в первой группе ценовая политика в условиях кризиса производства и приспособление к конъюнктурным колебаниям. В диссертации сформулированы и проиллюстрированы различные альтернативы ценовой политики Фирмы в этих обстоятельствах.

Особый и не менее актуальный для российских предприятии случай представляет собой ценовая тактика в условиях инфляции, призванная снизить финансовые риски. В диссертации показано, что российские предприятия остаются до сих пор в целом беспомощными перед наплывами инфляционной стихии, пытаясь обезопасить себя максимальным завышением цен. Тем самым инфляционные ожидания сами становятся стимулом инфляции. Фирма же, завышающая цены, все чаще сталкивается с трудностями реализации. Между тем, в мировой практике существуют и применяются различные методики распределения ценовых рисков при инфляции. В диссертации систематизированы эти методики и рекомендованы наиболее приемлемые для российских предприятий и фирм.

Вторая группа обстоятельств. влияющих на ценовую политику, - конкурентные реакции - исследованы б диссертации на базе данных многочисленных европейских опросов предпринимателей и сопоставлены с итогами собственного авторского выборочного опроса российских бизнесменов. На основе этого сопоставления разработана схема реакции фирмы на изменение цен конкурентов, установлены конкретные пороги ценовых изменений, дающие основание для изменения ценовой тактики. Даны также рекомендации о возможностях включения информации о ценах в рекламу фирмы.

9. В ходе современного процесса интернационализации рынков становятся все более актуальными межстрановые аспекты ценовой политики фирмы.

Современная ценовая политика в Европе характеризуется международной ценовой дифференциацией. Это особый случаи региональной дифференциации, обусловленной, помимо прочего, различиями курсов национальных валют и темпов инфляции, таможенными квотами и законадательными актами отдельных стран. Пока национальные рынки были относительно разобщены, е каждой стране возникала своя оптимальная цена каждого товара. Поскольку объем рынка, покупательная способность, поведение потребителей и конкурентная среда в отдельных европейских странах очень различны, постольку неизбежна ценовая дифференциация.

Начавшаяся с 1ууЗ года европеизация внутренних рынков западноевропейских стран постепенно устраняет такие Факторы дифференциации цен, как технические нормы. стандарты безопасности, торговые барьеры, различия в налогообложении. Дифференциация цен на основе разницы валютных курсов также будет снижаться помере создания европейского валютного союза. Б диссертации сделан прогноз различных вариантов сближения уровней цен в ходе интернационализации европейского рынка, актуальный для развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Наиболее вероятной перспективой признается образование "европейских ценовых коридоров' , анализируются Факторы, которые будут определять его ширину. Особое внимание потребуется уделить проблеме "серых' рынков, возникающих из-за непредусмотренной фирмой межстрановой миграции ее товаров, отрицательному влиянию этих процессов на деятельность фирмы и методам ценовой борьбы с ними.

В сеязи с интернационализацией европейского рынка как общемировой тенденцией автор уделил в диссертации особое внимание условиям формирования объединенного рыночного пространства на территории СНГ, доказывая настоятельность решения этого вопроса. Чем раньше начнется закономерное движение в сторону экономической интеграции стран СНГ, тем меньше придется преодолевать межстрановых экономических барьеров, в том числе раличии уровней цен, спросовых ограничении, а также кредитного, налогового и таможенного государственного регулирования, которые вынужден сегодня преодолевать раэвиваюшиися оЬшеевропеискии рынок.