Учет потребительских свойств продукции в ценообразовании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Учет потребительских свойств продукции в ценообразовании"

На правах рукописи

Смирнов Алексей Александрович

УЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ПРОДУКЦИИ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Специальность: 08.00.05 - "Экономика и управление народным хозяйством" (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

6 МАР 2013

Санкт-Петербург 2013

005050226

005050226

Р2бота выполнена на кафедре «Экономики судостроительной промышленности» в ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный морской технический универсггет».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Абрамов Алексей Васильевич

Официалшые оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Большаков Сергей Николаевич заведующий кафедрой менеджмента массовых коммуникаций, ФГБОУ ВПО Правительства РФ «Санкт-Петербургский государственный университет»

кандидат технических наук, доцент Иванова Лариса Николаевна доцент кафедры управления судостроительным производством, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный морской

технический университет»

Ведущее предприятие: федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»,

г. Санкт-Петербург

Защита состоится 27 марта 2013 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.228.06 при Санкт-Петербургском государственном морском техническом университете по адресу: 198262, г. Санкт-Петербург, Ленинский пр., д. 101, У-167.

Отзывы просьба направлять в 2-ух экземплярах по адресу: 190008, Санкт-Петербург, ул. Лоцманская, д.З.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного Морского технического университета по адресу: 190008, Санкт-Петербург, ул. Лоцманская, д. 10.

Автореферат разослан « 2.2. » сре^с^а.2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доиент

Т.С. Иванкович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Цена, как и процесс ценообразования в целом, являются одним из ключевых элементов современной экономики, сложной экономической категорией, в которой пересекаются основные проблемы развития экономики и развития общества. В настоящее время существует две основные теории цены. Сторонники одной теории придерживаются мнения о том, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель согласен заплатить за товар, обладающий определенной полезностью. Сторонники другой теории в свою очередь считают, что цена товара выражает его стоимость. Вопрос о том, чем же все-таки определяется цена товара, является одним из сложнейших вопросов экономической теории, который зародился на ранней стадии развития капитализма и до сих пор вызывает споры среди представителей двух экономических школ.

Очевидно, что главной целью продавцов является реализация товара по наибольшей цене, получая, таким образом, наибольшую прибыль. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении товаров, наилучшим образом удовлетворяющих потребности и обладающих наименьшей ценой. Согласие в интересах продавца и покупателя достигается через рыночную цену, которая формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Подобное взаимодействие чрезвычайно эффективно на рынках характеризующихся сильной конкуренцией между продавцами продукции, однако по мере уменьшения числа продавцов и диверсификации товаров действие этого основополагающего закона рынка ослабевает.

Так, наиболее распространенный тип рынка в рассматриваемой сфере - сфере машиностроения является рынок олигополии, характеризующимся небольшим количеством продавцов. Ситуация также осложняется сравнительно редкими, но объемными заказами, характерными для данной отрасли, а следовательно, процесс установления равновесной цены может происходить во множество итераций, сопровождающихся риском как для продавцов так и для покупателей.

Необходимо особенно выделить процесс вывода на рынок нового товара. Очевидно, что успех производственного предприятия во многом зависит от своевременной замены устаревших технологий и отказа от производства товаров, обладающих худшим соотношением цены и потребительских качеств по сравнению с потенциальными новинками Своевременная разработка и выведение на рынок новых товаров, обладающих лучшими потребительскими характеристиками, а также являющимися более технологичными и рациональными при производстве, предоставляет предприятиям именно то конкурентное преимущество, которое позволяет не только успешно функционировать, но и расширять свое присутствие на рынке. Однако выведение

на рынок новых товаров почти всегда сопряжено с определенными рисками, обусловленными недостаточной изученностью товара, а также с отсутствием статистических данных, позволяющих определить параметры функции спроса и, как следствие, установить цену близкую к равновесной уже для первых выпускаемых партий.

Как уже было отмечено, покупатели на рынке руководствуются двумя основными принципами, а именно получить максимальную полезность от товара при наименьшей его стоимости, в то время как производители в основном руководствуются только лишь количественными характеристиками. Неоспоримым является положение о том, что количественное определение затрат, необходимых для производства и реализации товара необходимо, так как формирование затрат также происходит на базе рыночных цен, а, следовательно, требует возмещения за счет доходов, полученных от реализации товара. Однако изучение полезности собственного товара может сыграть для поставщика не последнюю роль, своевременно обеспечив необходимой информацией.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что тема исследования и совершенствования методов ценообразования, учитывающих не только себестоимость продукции и рыночные тенденции, но и затрагивающая проблемы потребительских свойств и потребительской стоимости товаров является актуальной.

Степень разработанности проблемы исследования. Множество работ зарубежных и отечественных исследователей посвящено фундаментальным проблемам ценообразования, среди них необходимо отметить труды A.C. Баздникина, С.Г. Светунь-кова, Р. Батра, A.A. Бобера, В.Е. Есипова, Э.А. Уткина, Н. Томаса, О.Н. Крючкова, В.Е. Есипова, И.В. Липсица, Е В. Попова и A.A. Алклычева. Вместе с тем анализ показал, что эти работы, в первую очередь, затрагивают традиционные подходы к ценообразованию, в то время как тема оценки потребительских свойств товаров для ценообразования затрагивается незначительно, а предлагаемые методики либо ограничиваются товарами "народного потребления", либо характеризуются чрезвычайной трудоемкостью. В частности, детальное описание известных методик оценки потребительских свойств, включая методологию функционально-стоимостного анализа, предложенную в 60-е годы 20 века в работах Л.Д. Майлза и Ю.М. Соболева, изложено в работах Г Г. Азгальдова и Л.А. Азгальдовой. Метод функционально-сгомостного анализа (ФСА), направленный в основном на оптимизацию соотношения потребительских свойств и затрат на достижение, подробно описан в работах М.Г. Карпунина, Б.И. Майданчика, A.A. Барышникова, А Н. Вильданова, Н.К. Моисеева, H B. Рыбачка, М.Г. Карпунина, Е.А. Грампа, а также Del L. Younker, (CR. Thomas, N. Rich, M. Holweg и R. J Park.

В своих работах А.П. Ковалев и A.J. Dell'Isola предлагают использование ФСА для целей ценообразования, данный подход к ценообразованию также широко освещается в

работах A.M. Кузьмина. Исследователями подтверждается возможность использования методов, направленных на оценку потребительских свойств товара при ценообразовании, однако в их работах не приводятся рабочие методики, результаты практического применения, а также не подтверждается экономическая обоснованность. Этот факт свидетельствует о недостаточной проработанности данного направления с точки зрения возможности практического применения, что определило выбор цели и задач диссертации и подтвердило ее актуальность.

Рабочая гипотеза исследования заключается в том, что использование данных оценки потребительских свойств товара позволит определить цену, наиболее близкую к "справедливой" рыночной еще до начала реализации товара и вступления в действие рыночных механизмов. Информация о потребительской стоимости товара наряду с его себестоимостью позволит компании осуществлять эффективную ценовую политику, а также своевременно отказаться от производства нерентабельной продукции.

Объект исследования: предприятия машиностроения, производящие продукцию небольшими партиями. Предприятие действует на рынке, который характеризуется высокой степенью закрытости, вызванной сложной процедурой обязательной сертификации средств измерений, рынке - олигополии.

Область исследования: Проблемы ценообразования, характерные для машиностроительных предприятий, выпускающих продукцию небольшими партиями (на примере общества с ограниченной ответственностью "JIOMO МЕТЕО").

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с п. 1.1.9. «Инструменты функционирования товарных рынков с ограниченной и развитой конкуренцией в условиях глобализации мировой экономики и свободной торговли» и п. 1.1.13. «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность).

Предмет исследования: методы и подходы к проблеме ценообразования, позволяющие оценить и учесть потребительские свойства товара при установлении цены.

Цель исследования. Повышение эффективности деятельности предприятия за счет применения методики ценообразования, учитывающей потребительские свойства товара.

Задачи исследования:

- Изучить мировой опыт и практику ценообразования в условиях различных типов рынков;

- Изучить подходы к проблеме оценки потребительских свойств товара, а также определению потребительской стоимости товара и выявить наиболее перспективные методы учета потребительских свойств товара;

- Провести анализ отобранных методик оценки потребительских свойств и убедиться в возможности их практического применения:

- Разработать методику, обеспечивающую формирование цены товара с учетом его потребительских свойств;

- Сформулировать рабочий план и применить разработанную методику на практике;

- Определить эффективность предлагаемой методики, оценить ее преимущества и возможные недостатки с целью дальнейшего практического применения.

Научная новизна выполненной работы состоит в том, что в ней:

- Разработан метод оценки потребительских свойств продукции с использованием методологии функционально-стоимостного анализа;

- Сформулирована экономическая модель оценки потребительских свойств товара для целей ценообразования;

- Изложен рабочий план методики ценообразования с учетом потребительских свойств товара, применимый для таких отраслей как точное приборостроение и машиностроение в целом;

- Показана эффективность предлагаемой методики, и возможность широкого практического применения на производственных предприятиях.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения отечественной и зарубежной экономической теории, маркетинга и экономического анализа. В диссертационном исследовании использовались методы экономико-математического моделирования наряду с методами математической статистики, теории графов и теории принятия управленческих решений.

Источники информации по исследуемой проблеме включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, справочно-информационные материалы, нормативно-законодательные документы, ресурсы сети Internet, а также материалы научно-практических конференций.

Основными результатами исследования, полученными лично соискателем являются:

1) Определены особенности ценообразования в условиях сложившегося в Российской Федерации рынка измерительного оборудования, как и продукции машиностроения в целом;

2) Выявлены недостатки используемых в настоящее время в отрасли методик ценообразования, особенно существенно проявляющих себя при разработке и дальнейшем выводе на рынок инновационных товаров;

3) Разработана экономическая модель учета потребительских свойств продукции на основе функционально-стоимостного анализа;

4) Разработана методика ценообразования и рабочий план ее применения, позволяющие учесть потребительские свойства товара при ценообразовании;

5) На реальном товаре произведена апробация предлагаемой методики, получены результаты, позволяющие подтвердить ее эффективность и возможность широкого практического применения.

Практическая значимость исследования. Проведенное исследование посвящено одному из основополагающих этапов маркетинговой стратегии продвижения товара -процессу установления цены реализации товара. В качестве объекта исследования используется предприятие одной из отраслей машиностроения - отрасли точного приборостроения, реализующего свои товары на олигополистическом рынке, когда рыночные законы существенно ослабляются за счет высокой наукоемкое™ продукции и наличия процедур обязательной сертификации. В этих условиях крайне сложно устанавливать цену, ориентируясь на цены конкурентов, так как чаще всего аналогичные товары отсутствуют на рынке, и изучение эластичности спроса по цене на данный товар производится методом проб и ошибок, сопровождающегося избытком товара, либо недополучением прибыли. В рамках данной работы предлагается методика, позволяющая оценить потребительские свойства товара перед его запуском в серийное производство, и предоставляющая тем самым необходимую информацию для осуществления эффективной ценовой политики при выведении на рынок и цены последующей реализации.

Предложенные рекомендации позволяют выявить наиболее и наименее ценные с точки зрения потребителя функциональные особенности изделия перед запуском в серийное производство, что в свою очередь позволяет оптимизировать себестоимость серийной продукции, отказавшись от избыточных второстепенных функций.

Помимо вклада в оптимизацию себестоимости продукции, применение данной методики дает возможность улучшить финансовое состояние производственного предприятия за счет максимизации величины прибыли при которой эластичность спроса позволяет продать заданное количество товара, избежав многолетнего изучения рынка.

Отдельные положения работы внедрены в учебный процесс по специальности 1.080100.01 «Экономика инноваций и финансовый консалтинг» и при подготовке учебной программы «Ценообразование» (раздел СДР 1.0).

Реализация результатов исследования производится на предприятии точного приборостроения ООО "ЛОМО МЕТЕО" и может быть успешно реализована на предприятиях, работающих в аналогичных условиях, а именно на большинстве

предприятий машиностроительной промышленности на территории Российской Федерации.

Апробация результатов исследования и достоверность полученных результатов. Основные результаты проведенной работы докладывались, обсуждались и получили одобрение на региональных научно-практических конференциях "Экономика, анализ и управление промышленными комплексами" (Санкт-Петербург, СПбГМТУ) в 2010 и 2012 гг.

Результаты проведенных исследований подтверждается использованием в качестве методологической основы положений отечественной и зарубежной экономической теории, методов экономико-математического моделирования и индивидуальных экспертных оценок.

Предлагаемый методический аппарат прошел апробацию на промышленном предприятии ООО "JIOMO МЕТЕО", дочернем предприятии ОАО "JIOMO" г. Санкт-Петербург, показал свою эффективность и возможность широкого практического применения на предприятиях аналогичной сферы деятельности, а также отрасли машиностроения в целом, что подтверждено актом внедрения. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры экономики судостроительной промышленности СПбГМТУ.

По результатам проведенных исследований опубликовано 5 научных статей общим объемом 1.17 п л., в том числе 2 в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, в личном авторстве.

Структура работы определена в соответствии с целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Содержит 168 страницы машинописного текста, 23 рисунков, 15 таблицы, 68 формул, 1 приложение и 124 наименования литературы.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определен объект, цели и задачи исследования, указаны источники информации, раскрыты научная новизна и основные направления исследования, отмечена практическая ценность работы.

В первой главе "Анализ мировой практики ценообразования и роли потребительских свойств товара в ней" проведен обзор мировой практики ценообразования. Анализируются существующие подходы, модели, методики определения потребительской стоимости и методы формирования цены товара, с целью выявления наиболее перспективных для использования при решения поставленной задачи.

Вторая глава "Разработка методики ценообразования с применением функционально-стоимостного анализа, как метода учета потребительских свойств товара"

посвящена разработке методики ценообразования, учитывающей потребительские свойства товара. Проведено исследование методологии функционально-стоимостного анализа, как наиболее перспективного метода учета потребительских свойств товара в условиях рынка товаров отрасли машиностроения. Описан необходимый в ходе исследования инструментарий. Сформулирована экономическая модель оценки потребительских свойств продукции и методика ценообразования, позволяющая решить задачи, поставленные в данном диссертационном исследовании.

Третья глава "Формирование цены реального товара с учетом его потребительских свойств" содержит рабочий план методики ценообразования, учитывающей потребительские свойства товара, а также подробно описывает применение предложенной методики к процессу формирования цены реального товара, выпускаемому предприятием исследуемой отрасли. В главе описан опыт практического применения предложенной методики, произведена оценка эффективности, выявлены ее преимущества и ограничения к применению.

В заключении обобщены полученные результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации для практического применения.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ II РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Цена - это сложная экономическая категория, в которой пересекаются основные проблемы деятельности, как производственного предприятия, так и развития экономики в целом. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется посредством цены товара, которая и формируется на рынке (Рис 1).

Рисунок 1. Формирование цены под действием закона спроса и предложения

При этом чем ближе рассматриваемый рынок к теоретическому понятию рынка совершенной конкуренции, тем большую силу приобретают саморегулирующие силы, действие которых осуществляется в силу того что спрос, предложение, цены, издержки производства взаимно сопрягаются и выравниваются, приспосабливаясь к изменениям уровней друг друга.

По мере уменьшения числа продавцов и диверсификации товаров действие рыночных законов ослабевает. Достаточно характерно этот эффект проявляет в рассматриваемой сфере - сфере машиностроения, характеризующейся небольшим

количеством продавцов в виду наукоемкое™, а также высоких требований к производственной базе, и полностью подпадающей под определение рынка - олигополии.

2. В настоящее время существует множество методик ценообразования, позволяющих решить задачи связанные с формированием ценовой политики организации в зависимости от условий ее функционирования (Рис. 2).

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции. Суть затратных методов сводится к тому, что изготовитель определяет цену исходя из стоимости её производства и необходимости получения определённой величины прибыли от её реализации.

Суть рыночных методов ценообразования заключается в формировании цен на основе исследования таких рыночных факторов, как покупательское восприятие ценности товара, ценовая политика предприятия лидера отрасли (ценового лидера), а также непосредственных конкурентов.

Параметрические методы направлены на определение формулы корреляционной зависимости параметров товара (применительно к отрасли машиностроения — технических характеристик) с его ценой. При этом существуют как методы, основанные на субъективных экспертных оценках, так и трудоемкие статистические методики.

Рисунок 2. Классификация методик ценообразования Детально изучив описанные подходы, можно выявить ряд недостатков в их использовании применительно к рассматриваемой отрасли - отрасли машиностроения, а именно.

1) Группа затратных методов не учитывает покупательское восприятие ценности товара, а также требует директивной установки нормы прибыли, в виду чего устанавливаемая цена товара может оказаться далека от "справедливой рыночной". При этом дальнейшая коррекция цены под воздействием рыночных законов может выявить как

недополучение прибыли на ранних этапах, так и убыточность производства данного продукта в целом.

2) Использование параметрических методов в свою очередь затрудняется большим набором качеств товара, характерного для отрасли машиностроения. Например, построение уравнения регрессии, зависящего от 5 и более параметров и основывающегося на репрезентативных статистических данных, представляется весьма трудоемким, в то время как использование экспертных оценок не всегда позволяет получить объективные данные.

3) Использование рыночных методов, демонстрирующих свою эффективность на рынках близких к "совершенным", на рынке — олигополии не всегда является оправданным в виду ограниченного количества поставщиков, а также значительных различий между товарами.

Обозначенные недостатки свидетельствуют о необходимости разработки метода ценообразования, наилучшим образом удовлетворяющего специфике исследуемой отрасли. Так как в процессе производства высокотехнологичной продукции предприятие несет значительные материальные зарыты, подлежащие возмещению при реализации конечного товара, данный метод должен базироваться на затратном подходе к ценообразованию. Однако для достижения эффективности необходимо также учитывать и потребительское восприятие ценности товара - его потребительную стоимость.

3. Как уже упоминалось, главной целью продавцов является получение наибольшей прибыли, а, следовательно - реализация товара по наибольшей цене, в то время как покупатель стремиться получить наибольшую полезность, заплатив наименьшую цену. Именно эту оптимизационную задачу, в которой неизвестным как раз и является полезность товара, необходимо решить в процессе ценообразования. Другими словами, необходимо тем или иным способом произвести оценку потребительной стоимости товара.

Очевидно, что любое измерение предполагает какое-то сравнение с величиной, принятой за эталон, однако, потребительная стоимость оказывается более широким и емким понятием, чем принятое понятие количества продукта. В связи с этим, методика, используемая для проведения подобных оценок, должна удовлетворять следующим принципам:

1) Учет количества и качества. Потребительная стоимость продукта необходимо и достаточно определяется количеством и качеством этого продукта.

2) Общность метол о л опт Измерение потребительной стоимости всех продуктов должно опираться на одну и ту же методологию.

3) Приемлемая трудоемкость. Метод измерения потребительной стоимости должен обеспечивать возможность проведения вычислений, не требуя при этом слишком большой затраты сил и средств.

4) Оперативность. Количественные показатели потребительной стоимости должны быть известны раньше, чем начнется серийный выпуск изучаемой продукции.

Известно множество методик, направленных на измерение потребительной стоимости товара, однако, далеко не все удовлетворяют перечисленным выше принципам, так как наибольшую трудность в определении потребительной стоимости представляет ее количественная оценка. В связи с этим для дальнейших исследований выбирается метод функционально-стоимостного анализа, на первый взгляд, удовлетворяющий установленным принципам.

Основополагающим понятие в ФСА является понятие функций, как проявления полезных свойств объекта, определяющих в свою очередь потребительную стоимость изделия. Наиболее широкое применение ФСА получил для исследования технических объектов-изделий, составных частей и их процессов производства с целью снижения их себестоимости, однако, анализ его методологии позволяет сделать вывод о том, что он может быть не менее успешно применен для оценки потребительских свойств товара в ценообразовании. Основные этапы функционально-стоимостного анализа, адаптированные для целей ценообразования, проиллюстрированы на рисунке 3.

Э питы: Содержание:

Рекомендательный

Рисунок 3. Основные этапы функционально-стоимостного анализа для целей ценообразования

Легко убедиться в том, что методология ФСА удовлетворяет заявленным ранее принципам, а именно:

1) Позволяет оценить в стоимостном (количественном) выражении отдельные потребительские качества товара, сумму которых можно считать потребительной стоимостью.

2) Не имеет ограничений в применении, связанных с особенностями методологии, так как почти каждый предмет потребления обладает более чем одним свойством и помимо основной функции выполняет еще несколько второстепенных.

3) Требует опроса аудитории потенциальных покупателей по крайне ограниченному числу пунктов, обычно не превышающих десяти для таких сложных изделий как, например, автомобиль.

4) Позволяет проводить исследования потребительских качеств товара еще на этапе испытаний опытных образцов, внося по мере необходимости доработки в конструкцию.

В качестве метода поиска решений из всего многообразия методологий выбирается метод "Дельфи", обеспечивающий простоту, удобство и анонимности и заочность опроса мнений экспертов.

4. Основные положения разработанной методики ценообразования

Предлагаемая методика, направленная на учет потребительских качеств товара при ценообразовании, базируется на методологии функционально-стоимостного анализа. В соответствии с этим, расчет производится в 6 этапов.

4.1. В рамках подготовительного этапа обосновывается и утверждается необходимость проведения работ, осуществляется организационное обеспечение, которое включает оформление нормативных и организационно-распорядительных документов, формирование исследовательской рабочей группы (далее - ИРГ), а также разработку календарного плана. Для целей ценообразования методология функционально-стоимостного анализа сокращается и в ходе подготовительного этапа возможно проведение сбора, изучение и обобщение информации по исследуемому объекту и его аналогам.

4.2. Далее следует информационный этап, целью которого является детальное изучение объекта ценообразования членами ИРГ, допускающее привлечение дополнительной информации, а также систематизация полученных данных. Осуществляется построение структурной модели объекта и схемы взаимосвязей составных частей. С дополнительным привлечением технических специалистов предприятия строится функционально-структурная и структурно-элементная (рис. 4) модели изучаемого устройства.

4.3. По завершению сбора информации об изучаемом изделии и товарах, сходных с ним по функциональной нагрузке, ИРГ переходит к аналитическому этапу, в ходе которого производится:

1) Анализ функций объекта и его материальных носителей;

2) Построение функциональной и функционально-структурной (рис. 5) моделей

объекта;

3) Оценка значимости функций;

4) Выделение функциональных зон объекта.

Рисунок 4. Структурно-функциональная модель, на примере изделия ИПВ-У

Рисунок 5. Функционально-структурная модель ИПВ-У - 14-

Оценка значимости функций производится в соответствии с методом "Коллективной экспертизы", при этом в качестве экспертов выступают члены ИРГ. Возможная субъективность оценок при этом не принимается в расчет в виду того, полученные данные для группировки, в то время как окончательное решение о вкладе функций и их потребительских качествах будет приниматься на основании опроса экспертов непосредственно из числа потенциальных потребителей.

Результат опроса экспертов ИРГ, приведенный к шкале процентов ранжируется по столбцу "Вклад функции в общие потребительские свойства, %" в порядке убывания и сводится в таблицу 1.

Согласно методологии "Дельфи", которую и предполагается использовать в качестве основного метода поиска решений, рекомендуется сформулировать менее 10 вопросов, требующих чаще всего четких количественных ответов. Удобным средством для этого служит диаграмма Парето (рис. 6), позволяющая наглядно разделить функции на группы А, В и С. При этом дальнейшему изучению целесообразно подвергать подмножество функций из группы А. Исходные данные для построения содержаться в столбце "Вклад функции в потребительские свойства нарастающим итогом" таблицы 1.

Таблица 1. Приведенный и ранжированный результат опроса экспертов ИРГ

№ п/п Функция Индекс функции Вклад функции в общие потребительские свойства

% Нараст. итогом

1 Расчет горизонтальной скорости ветра; П1321 17.06 17.06

2 Расчет вертикальной скорости ветра; П114 10.8 27.86

23 Архивация данных; П352 0.52 99.99

ИТОГО, % 100,00

Таким образом, выделив согласно методологии "Дельфи" 7, несущих более 60 процентов всех потребительских свойств, функций из 23, необходимо распределить между ними вклад оставшихся. При этом вклад тех функций, без которых было бы невозможно осуществить основную функцию, целиком добавляется к ней, вклад остальных распределятся пропорционально.

Закончив распределение, члены ИРГ приступают к составлению анкеты для опроса потенциальных потребителей. Подобная анкета может быть оформлена в виде таблицы (рис. 7), как в случае с рассматриваемым изделием ИПВ-У, либо в другом удобном виде.

С использованием современных информационных технологий для реализации данного метода можно воспользоваться Интернет-ресурсом компании производителя, разместив на нем анкеты. При этом анонимность будет достигаться путем присвоения каждому потенциальному заказчику уникального идентификатора, содержащегося в гиперссылке, перейдя по которой эксперт сможет участвовать в исследовании. Подобные ссылки легко переслать заказчику в электронном письме, содержащим также рекламные материалы нового изделия и просьбу принять участие в исследовании.

>ГЗ ; Наименование П:П. фуНКИИИ

Измерение горизонтальной

1

скорости и направления Измерение

2 вертикальной скорости ветра

Обогрев

3 измерительных

головок Отсутствие

4 ; вращающихся частей Повышенная точность

э измерений

Автоматический

6 контроль функционирования

Измерение

7 атмосферного

давления

Применение

Обеспечение взлета;:посадки воздушных судов

Помощь при взлете/посадке вертолетов

Защита от обледенения в сложных метеоусловиях

Отсутствие необходимости периодического обслуживания 0.2 м/с по скорости 5 град понаправлению

Автоматическая диагностика неисправностей

Использование в качестве метеокомплекса для авиации

ИТОГО:

Цена % к общей {тыс.руб) стоимости

*ЗО.о 54,17

3°,о

30,0

6.25

10.42

2„о8

г.ов

240,0

Рисунок 7. Анкета для опроса экспертной группы

Данный подход учитывает все принципы метода "Дельфи", а кроме того, позволяет существенно сократить трудоемкость дальнешшгх статистических исследований. В качестве значений по умолчанию для первой и основной функции изделия ИПВ-У в качестве потребительной стоимости была принята стоимость изделий с аналогичными потребительскими качествами, цена которых на протяжении длительного времени подвергалась влиянию рыночных законов. Потребительские стоимости остальных функций были рассчитаны пропорционально на основании соответствующих им вкладов в потребительские свойства.

Полученные в ходе опроса результаты (табл. 2) автоматически сохраняются в базе данных и могут быть обработаны с помощью аппарата математической статистики без значительной предварительной подготовки.

Таблица 2. Результат опроса экспертов

ю НА8Н 1 2 3 4 5 6 7 вим

1 26775 99 29 27 29 4 4 21 213

2 7013479 97 32 21 25 17 8 25 225

178 2915326 97 32 15 19 17 2 44 226

На основании данных опроса экспертов можно произвести вычисления с целью:

1) Определить обобщающее мнение экспертов в виде средней арифметической величины X по формуле 1;

2) Установить степень согласованности по коэффициенту вариации V (формулы 2 и 3), при величине данного показателя менее 33% можно говорить об однородности, а, следовательно, и объективности полученных данных.

3) Определить асимметрию исследуемой выборки Ат по формуле 4, свидетельствующей о склонности экспертов установить цену ниже или выше средней арифметической.

х = (1)

* = \i-JJUiXi-W (2)

К = §-100 (3)

Помимо данных о потребительской стоимости изделия ИПВ-У в рамках аналитического этапа возможно исследование мнения экспертов относительно распределения вклада отдельных функций в потребительную стоимость всего изделия.

4.4. В том случае, когда в рамках аналитического этапа производится подробный анализ мнения экспертов относительно вклада отдельных функций в потребительские свойства всего изделия, требуется проведение творческого этапа, в рамках которого производятся:

1) Поиски, выдвижение и отбор идей по совершенствованию объекта;

2) Систематизация идей по функциям;

3) Формирование вариантов исполнения объекта.

Однако следует отметить, что информация и выводы, сделанные в рамках творческого этапа, являются дополнительным эффектом от применения функционально-стоимостного анализа для целей ценообразования и имеют второстепенное значение.

4.5. При оценке потребительских качеств отдельных функций исследуемого изделия, ИРГ переходит от творческого к исследовательскому этапу, в рамках которого производится:

1) Обсуждение и отбор предложений.

2) Комплексная оценка по экономическим критериям.

3) Анализ полученных результатов исследований и выбор наиболее перспективных из них.

Однако когда основной целью исследования является определение потребительской стоимости изделия, в рамках исследовательского этапа проводится анализ данных, полученных в ходе аналитического этапа

Допустим, что результаты опроса экспертов подчиняются нормальному распределению, для которого известно, что 95,44% совокупности попадает в интервал, ограниченный двумя величинами среднеквадратического отклонения (рис. 8).

204,85 221.94 239,03 тыс. руб.

-1-1-1->-

X — 2а X Х + 2а

Рисунок 8. Интервал цены для изделия ИПВ-У

Очевидно, что при установлении цены реализации ниже или на уровне нижней границы интервала спрос на изделие ИПВ-У будет максимальным. При увеличении цены в пределах интервала спрос будет уменьшаться, а на верхней границе интервала приблизится к нулю.

Получив информацию об оценке потребительной стоимости изделия необходимо сопоставить ее с себестоимостью, рассчитанной с применением затратных методов. На основании действующих нормативов и установленной директивно нормы рентабельности производится расчет цены методом прямого калькулирования. В случае, когда рассчитанная цена товара меньше чем его потребительная стоимость, дальнейшие исследования могут быть остановлены, а на завершающем этапе рекомендована цена,

- 18-

определенная как нижняя граница интервала цены (рис. 8). Когда результат расчета цены по методу прямого калькулирования принадлежит рассчитанному интервалу цены необходимо принять решение о снижении нормы рентабельности, либо согласиться с уменьшением потенциального спроса на изделие. В случае, когда затраты на производство товара превышают его потребительную стоимость следует приостановить производство и перейти к рекомендательному этапу.

4.6. Применительно к предлагаемому методу ценообразования, основанному на учете потребительских свойств товара, на рекомендательном этапе необходимо скорректировать план продаж изделия, утвердив новую цену реализации, а в случае, когда потребительная стоимость оказывается меньше полной себестоимости, то отказаться от реализации нерентабельного продукта до внесения в его конструкцию необходимых изменений.

4.7. В связи с большей по сравнению с затратными методами ценообразования трудоемкостью необходимо установить границы применения предлагаемого метода ценообразования на основе функционально-стоимостного анализа. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (СУР-анализ), представленный на рисунке 9 показывает, что при определенных условиях экономический эффект от применения предлагаемого метода может быть отрицательным, а следовательно решение об его применении должно быть взвешенным и обоснованным.

Таким образом, метод ценообразования, основывающийся на методологии функционально-стоимостного анализа показывает свою эффективность при производстве партии более 13 изделий ИПВ-У. В случае, когда план продаж превосходит обозначенное количество изделий, применение данного метода является экономически эффективным.

В целом, анализ эффективности использования предлагаемого метода позволяет сделать вывод о перспективности использования данного метода ценообразования на предприятиях отрасли машиностроения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В результате проведенных исследований можно сделать следующее заключение:

1. Разработана методика ценообразования, основывающаяся на применении функционально-стоимостного анализа и позволяющая:

- Ознакомить потенциальных потребителей изделия с его функциональными возможностями;

- Получить информацию об оценке потребительских свойств изделия, данную непосредственно потенциальными заказчиками, еще до выведения товара на рынок.

- Выявить основные и второстепенные функции, информация о которых может быть полезна при модернизации текущего изделия, либо разработке нового поколения изделий.

- Определить потребительную стоимость изделия и сопоставить его с себестоимостью, получив, таким образом, возможность повысить рентабельность продукции, либо своевременно отказаться производства нерентабельных изделий. При этом объективность оценки потребительной стоимости контролируется на основе статистических показателей.

2. Описан опыт практического применения предлагаемой методики, показавший свою эффективность по сравнению с широко используемым методом прямого калькулирования и позволившей добиться общего прироста рентабельности изделия на 3,25%

3. Проанализированы затраты на реализацию предлагаемой методики и описаны границы целесообразности ее применения таким образом, чтобы экономический эффект превышал стоимость работ.

4. Подтверждена возможность практического применения метода на предприятиях отрасли машиностроения, а также других производственных предприятиях, действующих на рынке - олигополии.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

По результатам проведенных исследований опубликовано 5 работ общим

объемом 1,17 пл.

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Смирнов A.A. Разработка методики ценообразования на предприятии машиностроения с применением ФСА. // Научное обозрение, №5/2011. - С. 552 - 556. (Авторское участие - 100%).

2. Смирнов А. А. Экономическая модель учета потребительских свойств продукции при ценообразовании // Научное обозрение, №5/2011. - С. 632 - 635.

(Авторское участие - 100%).

Статьи, опубликованные в других изданиях:

3. Смирнов A.A. Функционально-стоимостной анализ в оценке потребительских характеристик изделия/Абрамов A.B., Смирнов A.A. // Материалы научно-практической конференции "Экономика, анализ и управление промышленными комплексами". - Санкт-Петербург: Изд-во СПбГМТУ, 2010. - С. 15-16. (Авторское участие - 75%).

4. Смирнов А. А. Роль потребительских свойств в формировании цены продукции машиностроения. Материалы региональной научно-практической конференции "Экономика, анализ и управление промышленными комплексами". -Санкт-Петербург: Изд-во СПбГМТУ, 2012. - С. 91-94. (Авторское участие - 100%).

5. Смирнов А. А. Использование функционально-стоимостного анализа в ценообразовании. Материалы региональной научно-практической конференции "Экономика, анализ и управление промышленными комплексами". -Санкт-Петербург: Изд-во СПбГМТУ, 2012. - С. 59-62. (Авторское участие - 100%).

Издательство СПбГМТУ, Лоцманская, 10 Подписано в печать 21.02.2013. Зак. 4466. Тир.70 1,1 печ. л.