Управление изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации"

На правах рунэписи

МОРОЗОВА ОЛЬГА АЛЕКСАНДРОВНА

УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность:08.00.05- Экономикам управление н ародн ым хозяй ство м (мар кетин г)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соисканиеученой степени кандидата экономических наук

Воронеж-2008

003459484

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный технический университет»

Н^чный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Вер такова Юлия Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пидоймо Люд мил а Петр овна

доктор экономических н^к, профессор Мен ьшико ва Мария Ал ексеевна

Веду щая ор ганизаци я: Го су дар ственно е обр азо вател ьно е

учреждение высшего профессионального образования «Белгородский университет потребительской кооперации»

Защита состоится 30 января 2009 года в 11 - 00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.03821 при Госудфсгвенном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу:394068, Воронеж,ул.Хользунова,40, ауд.225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Автарефератразослан «

М» ¿¿и&АЛ 200/ г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И.Тинякова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Характер протекающих экономических процессов отличается высокой скоростью и глубинным масштабом происходящих трансформаций. Традиционные научные подходы и модели отражают недостаточную способность быстро отслеживать происходящие реорганизации и интерпретировать их смысл. Именно поэтому в поисках современной методологии анализа экономических процессов исследователи всё чаще обращаются к теории «управления изменениями». Современная экономика испытывает глубокие преобразования: глобализацию рынка, обострение конвенции, трансформацию мирового хозяйствования. Обнаружилосьустаревание прежних ориентиров, неподготовленность большинства предприятий к меняющемуся офу-жению.

Необходимо адаптивное управление изменениями. Перемены могут стать фактором роста, если организация подвижна и восприимчива. Улучшение деятельности конкурентов, их попытки сократить дистанцию расцениваются предприятиями - лидерами как новый вызов и стимул. Успех организации, уровень ее приб ыл ьно ста зави сят о т б ыстроты р еакции н а мен яющиеся тр ебо вани я.

Переход куправлению изменениями, непрерывному со вер шенствованию процесеови продукции заставляет пересмотреть традиционные методыретули-рования, осмыслить значение существующих закономерностей развитая и активно разрабатывать нов/ю методик управления развитием экономических систем.

В рьиочной экономике проблема эффективного управления изменениями в организации является важной. Предприятия и сотрудники осуществляют поиск «более понятных и доступных» способов развития на новых или существующих рынках, становясь активными участниками жесткой иэнкурентной борьбы. Конкуренция заставляет хозяйствующие субъекты активнее реагировать нарыночные изменения.

В этой связи актуальность проблемы повышения конкурентоспособности отечественных производителей возрастает в условиях динамичной внешней среды. Адаптация предприятий к работе в условиях конкуренции требует освоения новых методов организации производственно - обытовой деятельности и использования маркетинговых инструментов воздействия на процессы развита я.

Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертационного исследования, обусловили ее теоретическую и практически) значимость, которая возрастает в свете социально - экономических реформ и структурных преобразований в России.

Степень разработанности проблемы. Проблема управления изменениями для России являетсяхотяи неновой,но недостаточно изученной.

Исследования процесса изменений активно проводились в США с первой половины 1940-х. Первая серьезная попытка внести ясность в сложнейший многогранный вопрос «как эффективно управлять изменениями» была прея-принята Левином К. в работе «Групповое решение и социальные изменения».

Шнайдер Д., Голдвассер Ч., Кох Л. и Френч Дж. также являются авторам исследования реакции на изменения. Необходимость управления изменениями обоснована в работе ЯнссенаФ. «Эпоха инноваций».

К числу современных ученых, занимающихся исследованием процесса управления изменениями можно причислить Грязно^ А.Г., Давниса В.В., Князев Е.Н., МаспенниюЕу Н., Михайлова О.В., Мнеян М.Г., Новикова Д.А., Ри-синаИ.Е., Тиняюву В.И., Цыганова В.В., Шамис Е., Шу мпетераЙ. и др.

Отечественные и зарубежные авторы внесли существенный вкгтад в развитие теории конкуренции и конкурентоспособности. Теория конкуренции, впервые обобщенная Смитом А., была впоследствии развита Риккардо Д., Эд-жоуртом Ф., Э. Чемберлином, Азоевым Г.Л., Юдановым А.Ю. и другими. Портер М., Ансофф И., Уотерман Р., Стрикленд А., Андрианов В.Д., Завьялов П.С., ФатхутдиновР А. исследовали проблемы обеспечения конкурентоспособно ста.

В рыночной экономике проблема эффективного управления изменениями для обеспечения юн^рентоспособносш организации, включающего элементы маркетинга, является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий. Из сказанного вытекает необходимость разработки теоретических положений и рекомендаций по управлению изменениями в развитии организации дляобеспечения ее конкурентоспособности.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 33. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.9. «Повышение юнкуренто-способности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», п. 3 24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта / организации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования -разработка теоретико-методологических основ управления изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

- выявить сущность и установить логическую взаимосвязь терминов «изменения», «инновации», «развитие», «прогресс», «эволюция», «адаптация», «инерция»;

- исследовать закономерности развития социально-экономических систем, содержание цикличности и кризисных ситуаций, которые являются определяющими факторами происходящих изменений;

- рассмотреть концепции управления изменениями;

- определить роль и место конкурентоспособности вразвитии социально-экономических систем, систематизировать методы оценки конкуренте способности наразличных уровнях хозяйствования;

- провести анализ кон ьу рента способности видов экономической деятельности и определить кон^рентоспоообносга организаций;

- разработать подход к оценке потребител ьских предпочтений для повышения конкурентоспособности товара;

- изучить теоретические и методические основы медиапланирования, разработать медиаплан продвижения товара на рынке,

- определить эффективность использования маркетингового подхода при управлении изменениями в развитии организации.

Объект исследования - процесс управления изменениями в развитии организации.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе изменений, направленных на повышение конкурентоспособности ор-. ганизации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической теории и маркетинга, отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления изменениями, применения антикризисного и адаптивного управления. Методологическую базу исследования образуют общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза, диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, структурно-функциональный анализ, методы экономического анализа - аналогии, группировки, сравнения, обобщения, а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ), полевые исследования (выборочные обследования, устный опрос).

Информационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, а также электронный ресурс Федеральной службы государственной статистики в мировой компьютерной сети Internet, отчеты о производственно-экономической деятельности организаций, аудиторские заключения по финансовой отчетности и пояснительные записки к ним.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению изменениями в развитии организации для повышения эффективности ее функционирования в условиях конкурентной среды.

Основные результаты, обладающие новизной, заключаются в следующем:

- осуществлен анализ соотношения понятия «изменения» с такими категориями как «развитие», «инерция», «инновации», «эволюция», «адаптация», на основании которого определена необходимость применения маркетингового подхода в управлении изменениями с целью «смягчения» перехода от одного этапа жизненного цикла социально - экономической системы к другому;

- предложена методика определения интегрального критерия конкурентоспособности, особенностью которой является сравнение видов экономической деятельности, позволившая сформировать базовые оценочные индикаторы и стандартизировать их посредством усреднения суммированных приведенных оценок по всем исследуемым показателям;

- обоснован методический подход к оценке конкурентоспособности организации, отличительной чертой которого является учет совокупности марке-

тинговых параметров во взаимосвязи с показателями, характеризующими экономический потенциал предприятия. Новизна подхода состоит в сравнении существенности различий показателей исследуемых предприятий с эталонными, рассчитанными с учётом региональных особенностей хозяйствования на основе интервальной оценки математического ожидания признака совокупности с заранее заданным уровнем надежности;

- разработан подход к оценке потребительских предпочтений, специфика которого состоит в применении результатов факторного анализа для повышения конкурентоспособности товара, что способствовало обоснованию выбора приоритетных направлений продвижения продукта на рынке;

- модифицирована технология медиапланирования, позволившая разработать рекламную кампанию товара с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат, что позволило усовершенствовать процесс маркетингового планирования изменений,

- предложены способы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации на основе реализации медиаплана, отличающиеся учетом таких параметров как размер целевой аудитории, рейтинг, охват, количество и стоимость рекламных контактов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что полученные теоретические исследования и методические разработки, основные положения которых изложены в диссертации, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности органов региональной власти и муниципалитетам при формировании и реализации политики в области местного и регионального управления; при разработке программы социально-экономического развития, в частности - при оценке состояния регионального хозяйственного комплекса в разрезе видов экономической деятельности, при определении уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Предложенная технология медиапланирования может быть использована для совершенствования инструментальной базы практикующих специалистов, занимающихся разработкой рекламной кампании в организациях для продвижения товаров и услуг, а также на уровне муниципальных образований и региональном уровне для повышения конкурентоспособности данных субъектов и завоевания новых рынков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях, отражены в опубликованных научных работах.

Диссертация выполнена в соответствии с планом госбюджетных научных исследований, проводимых Курским государственным техническим университетом; результаты отражены в отчете о госбюджетной НИР кафедры Государственного и муниципального управления КурскГТУ («Исследование социально - экономических процессов в различных отраслях и сферах деятельности», регистрационный номер 0120.0804046).

Методические разработки, представленные в диссертационном исследовании, нашли применение в учебном процессе Курского государственного тех-

нического университета по программам дисциплин «Маркетинг», «Региональная экономика и управление», «Производственный менеджмент», «Управленческие решения», «Практикум по управлению фирмой», а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов.

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены актом о внедрении результатов диссертации в учебный процесс кафедры Государственного и муниципального управления Курского государственного технического университета, справкой об использовании результатов НИР в практической экономической работе Комитета по экономике и развитию Курской области, а также Комитета пищевой и перерабатывающей промышленности и продовольствия Курской области.

Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 4,95 печ. л., из них авторских 3,65 печ. л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

В работах, опубликованных в соавторстве, лично соискатель выполнил оценку конкурентоспособности отраслей регионального хозяйственного комплекса Курской области [2, 4], произвел оценку социально - экономического, потенциала региона, выявил методы и построил прогноз некоторых макроэкономических показателей развития региона [5], изучил вопрос управления инновационными изменениями [10].

Структура и объем диссертации. Структура работы определяется логикой исследования и поставленными задачами. Диссертационная работа изложена на 170 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников из 153 наименований; содержит 19 таблиц, 25 рисунков, 27 формул, 8 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, практическая значимость и апробация работы.

В первой главе - «Теоретические аспекты управления изменениями в социально - экономических системах» - проводится теоретическое обоснование поставленной проблемы, исследуются исторические аспекты и современное состояние процесса управления изменениями в социально - экономических системах, рассматриваются причины и закономерности возникновения изменений, обосновывается необходимость применения антикризисного, адаптивного управления. Характеризуется состояние современного этапа развития маркетинга с точки зрения управления изменениями, поясняется выбор маркетингового подхода.

Во второй главе - «Система методического обеспечения управления изменениями для повышения конкурентоспособности организации» - раскрываются методы управления изменениями, доказывается, что конкурентоспособность не только отражает достигнутый уровень развития, но и является причиной изменений, направленных на повышение уровня маркетингового развития хозяйствующего субъекта. Анализируется и обобщается совокупность опреде-

лений и методов расчета конкурентоспособности на различных уровнях хозяйствования. Исследуется- методология медиапланирования как современного эффективного маркетингового инструмента при управлении изменениями в развитии социально - экономических систем.

В третьей главе - «Формирование эффективных маркетинговых механизмов достижения конкурентных преимуществ организации» - произведена оценка конкурентоспособности регионального хозяйственного комплекса Курской области в разрезе видов экономической деятельности. В результате обоснована необходимость развития перерабатывающей промышленности и основной оточки роста» - мукомольной отрасли. Выполнена оценка конкурентоспособности предприятий мукомольной промышленности Курской области, а также предлагаемого ими основного товара на основе определения потребительских предпочтений с использованием результатов факторного анализа. Для повышения конкурентоспособности товара и производителя применена технология медиапланирования: был разработан медиаплан, произведена оценка его эффективности, на основе которой предложены рекомендации по управлению изменениями в развитии организации.

В заключении содержатся теоретические обобщения и рекомендации методического и прикладного характера.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Компаративный анализ соотношения понятия «изменения» с такими категориями как «развитие», «инерция», «инновации», «эволюция», «адаптация», обоснование необходимости применения маркетингового подхода в управлении изменениями.

Проблема организации и управления изменениями в социально- экономических системах является наиболее актуальной последние два десятилетия. Изменчивость играет ведущую роль в траекториях экономического развития.

Среди специалистов нет общепринятого определения понятия «изменения». Проведенный анализ мнений различных авторов позволил систематизировать и обобщить точки зрения ученых. На наш взгляд, наиболее содержательным является следующее определение: под изменением понимается любой переход из одного состояния в другое, включающий пространственные перемещения, внутренние превращения форм, все процессы развития, приводящие к качественным изменениям различных характеристик систем. Управление изменениями представляет собой превращение неуправляемого процесса разрушения систем в управляемый.

Существование социально-экономических систем представляет собой циклический процесс, для которого характерна закономерность наступления и разрешения кризисов. Социально - экономическая система имеет две основные тенденции в существовании: функционирование и развитие. Функционирование — это поддержание жизнедеятельности, сохранение функций, определяющих целостность системы и ее сущностные характеристики. Развитие - это приобретение нового качества, необходимого для прогрессивных перемен, при-

способления к новым условиям среды, которое характеризует изменения в предметах, средствах труда и в самом человеке.

Безошибочно полагать, что толчком к изменениям являются кризисные ситуации. Кризис (бифуркация) - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Кризис может пониматься и как этап в развитии социально - экономической системы, необходимый для устранения напряжений и неравновесия в ней.

Для более полного выяснения сути понятия «изменения» в ходе исследования рассмотрели его в соотношении с другими категориями.

По нашему мнению, развитие любого объекта - это особый вид изменений, отличающийся качественными преобразованиями, приводящими к возникновению нового.

При рассмотрении понятия «изменения» необходимо упомянуть и об «инерции». Социальную инерцию нельзя сводить только к устойчивости, она выступает тождеством противоположностей: изменчивости и устойчивости; инерция предстает как устойчивое сохранение определенных изменений, то есть сохранение социальной формы неразрывно с ее изменениями.

Классическим, на наш взгляд, является определение инновации как действия, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные ценности. Инновация - это не только управление изменениями, но и целенаправленный поиск изменений, которые может использовать предприниматель, одна из основных причин существования любой организации. Инновационные изменения создают в экономической системе внутреннюю энергию эффективного роста. Эти изменения нарушают сбалансированность и равновесие, но создают основы экономического роста, перехода системы в новое качество.

Адаптация понимается нами как общий термин для процессов приспособления СЭС к окружающей среде, посредством которого лица, вырабатывающие тактику, изменяют структуру и процессы или настройку на окружающую среду с целью поддержания и улучшения функционирования.

На основании проведенных исследований можно утверждать, что существует определенного рода взаимосвязь между адаптацией и таким понятием, как маркетинг, поскольку вполне правомерно рассматривать маркетинг как глобальный подход к управлению изменениями в развитии организации. Сегодня в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг - это философия мышления предпринимателя, нацеленного на постоянное совершенствование своего бизнеса. Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» организации на рынке.

На основании проведенных исследований можно утверждать, что маркетинговое управление изменениями представляет собой управленческую деятельность, направленную на удовлетворение экономических, социальных и экологических нужд и потребностей населения и субъектов хозяйствования страны.

Таким образом, проблема эффективного управления изменениями в развитии СЭС, используя элементы маркетинга, является ключевой.

2. Оценка конкурентоспособности регионального хозяйственного комплекса и перерабатывающих производств на основе определения интегрального критерия по видам экономической деятельности.

Проведенное исследование категории «конкурентоспособность» позволило сделать вывод, что вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны недостаточно.

Под конкурентоспособностью отраслей мы понимаем эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным и описывающим степень устойчивости отрасли при различных вариантах развития экономики страны.

Существует множество подходов к определению критериев конкурентоспособности отраслей. Мы придерживаемся того мнения, согласно которому целью социально - экономического развития является повышение уровня жизни населения исследуемой СЭС, удовлетворение потребностей граждан. Развитие как социальное изменение, как улучшение, в отличие от выживания или стагнации, предполагает такие перемены, которые обеспечивают всему населению местного сообщества широкие возможности воспользоваться общественными благами.

Учитывая вышесказанное, принимая во внимание специфику отраслевой структуры регионов, мы выделили следующие, на наш взгляд, наиболее полно удовлетворяющие поставленным целям исследования параметры оценки конкурентоспособности видов экономической деятельности:

- доля вида экономической деятельности в ВРП на душу населения;

- объем инвестиций в основной капитал на душу населения;

- среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников;

- сводный индекс потребительских цен;

- среднегодовая фондовооруженность видов экономической деятельности;

- индекс производства по видам экономической деятельности;

- средняя выработка продукции по видам экономической деятельности.

На основе выявленных показателей мы оценили интегральный критерий

конкурентоспособности видов экономической деятельности (1квэд) путем модификации методики Минэкономразвития России для расчета индекса социально-экономического потенциала:

где / - значение исследуемого показателя для субъекта РФ,

- среднее значение исследуемого показателя для РФ, п - количество исследуемых показателей.

Согласно проведенным расчетам, наиболее конкурентоспособными видами экономической деятельности в Курской области являются сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство; производство и распределение электроэнергии, газа и воды, строительство, транспорт и связь. Наименьшее значение !кюд приобрели обрабатывающие производства (рис.1).

Ввд экономической деятельности, согласно ОКВЭД

Рисунок 1 - Конкурентоспособность видов экономической деятельности (для Курской области)

Следуя принципу равномерного развития всех отраслей регионального производственного комплекса, были разработаны мероприятия по повышению конкурентоспособности отстающих отраслей, в частности было предложено развивать обрабатывающие производства.

Нами была проведена оценка обрабатывающих производств Курской области. По аналогичной методике определены интегральные критерии конкурентоспособности обрабатывающих производств {¡коп) (рис. 2).

На основании проведенного исследования можно утверждать, что наибольшее значение индекса конкурентоспособности принадлежит производству пищевых продуктов, включая напитки и табака (7коп = 2,031).

Необходимо отметить, что пищевая промышленность является экстерриториальной и поэтому именно она должна стать «точкой роста» в развитии региона.

Прочие нроичиоло'иа

Производство i ранспор гнмх средств и оборудования iIptmilio/turno хпекгрооборудования, оликтронпого и ran ичеекого оборудования

Производство машин и оборудования Металлургическое производство и производство готовых металлических изделий Производство прочих неметаллических минеральных продуктов

Производство резиновых и пластмассовых изделий

Химическое производство

Производство кокса и нефтепродуктов Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельност ь Обработка древесины и производство изделий из дерева

Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви

Тскезильное и швейное производство Производство пищевых продукзов, включая напитки, и табака

1.00 0,25 0,50 0,75 1.00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,: (коп

Рисунок 2 - Конкурентоспособность обрабатывающих производств Курской области в 2003 - 2007 гг.

3. Модифицированная система показателей и методический подход к измерению конкурентоспособности предприятия.

В общем виде конкурентоспособность понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей. Конкурентоспособность предприятия, в нашем понимании, — это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги.

Проведенный анализ литературных источников показал, что разные авторы обосновывают дифференцированный набор факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия.

Выявление конкурентоспособности предприятий мукомольной отрасли представляет значительную трудность в связи с закрытостью информации о показателях конкурентов. Для определения конкурентоспособности мукомольных предприятий нами был использован метод, базирующийся на анализе коэффициентов, характеризующих экономический потенциал организации. Он предполагал расчёт интегрального показателя путем сравнения фактических значений маркетинговых параметров деятельности организации с нормативными.

Нормативные значения коэффициентов, характеризующих экономический потенциал,'были определены эмпирически с учетом региональной специфики на основе интервальной оценки математического ожидания признака совокупности с заранее заданным уровнем надежности.

Анализ полученных значений показал, что реальные нормативы коэффициентов, рассчитанные на основе эмпирических данных, значительно отличаются от официальных. Данный факт полностью подтверждает позицию многих отечественных экономистов, считающих, что нормативные значения финансовых коэффициентов необходимо подвергнуть корректировке с учётом российской специфики хозяйствования.

Для четырех лидирующих предприятий мукомольной промышленности Курской области нами были рассчитаны показатели, характеризующие их деятельность, произведено сравнение полученных значений с нормативными. Затем определили индекс конкурентоспособности как индекс различия фактических значений исследуемых коэффициентов оцениваемых предприятий и эталонных (условных значений, представляющих собой наилучшие результаты деятельности, то есть нормативных):

¿К-4)2

Л = ^-, (2)

/-1

где ¿2 и с// - удельные значения градаций фактических и эталонных значений исследуемых коэффициентов.

Результаты расчетов представлены в таблице 1.

По результатам проведенных исследований ОАО «Щигровский комбинат хлебопродуктов» является наиболее конкурентоспособным = 0,216), поскольку отклонение фактических значений его деятельности от эталонных (в чем и состоит сущность нахождения индекса конкурентоспособности) наименьшее, то есть данное предприятие наиболее близко к условно-эталонному, а значит и наиболее конкурентоспособно. На второй и третьей позициях по уровню конкурентоспособности расположились ОАО «Кореневохлебопродукт» (Л = 0,221) и ОАО «Рыльскхлебопродукт» (■/« = 0,223).

4. Исследование и оценка потребительских предпочтений с помощью факторного анализа для повышения конкурентоспособности товара.

Под конкурентоспособностью товара правомерно понимать такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.

Проведенный анализ показал, что рассмотренные методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоинствами имеют и недостатки.

Таблица 1 - Экспресс-оценка финансово-хозяйственной деятельности лидирующих предприятий мукомольной отрасли Курской области

№ Показатели Эмпирически полученное нормативное ограничение Щигровский комбинат хлебопродуктов Кореневох-лебопродукт Рыльскхлс-бопродукт

1 ПОКАЗАТЕЛИ ЛИКВИДНОСТИ

1.1 Коэффициент текущей ликвидности 1,08-1,3 1,096 1,108 1,066

1.2 Коэффициент критической ликвидности 0,21-0,41 0,395 0,534 0,438

1.3 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,02-0,12 0,254 0,316 0,291

2 ПОКАЗАТЕЛИ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ

2.1 Коэффициент финансовой устойчивости 0,22-0,48 0,349 0,361 0,376

2.2 Коэффициент автономии 0,36-0,43 0,247 0,301 0,328

2.3 Коэффициент маневренности собственных средств 0,45-0,64 0,220 0,285 0,376

3 ПОКАЗАТЕЛИ ОБОРАЧИВАЕМОСТИ АКТИВОВ

1 Коэффициент 3.1 оборачиваемости 1 активов 0,72-0,98 0,953 0,982 0,965

4 ПОКАЗАТЕЛИ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

4.1 Рентабельность всех активов 0,02-0,062 0,057 0,063 0,064

4.2 Рентабельность текущих активов 0,029-0,073 0,080 0,071 0,048

4.3 Рентабельность продаж 0,049-0,091 0,084 0,059 0,044

4.4 Рентабельность продукции 0,054-0,097 0,096 0,066 0,048

5 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОИЗВОДСТВА

5.1 Коэффициент износа основных средств на конец года 0,15-0,35 0,460 0,321 0,399

5.2 Коэффициент обновления основных средств 0,18-0,29 0,060 0,042 0,034

5.3 Коэффициент выбытия 0,123-0,356 0,050 0,023 0,014

5.4 Коэффициент фондоемкости продукции 0,42-0,76 0,292 0,195 0,171

При оценке показателя конкурентоспособности, по нашему мнению, необходимо также учитывать степень удовлетворения потребителя. Только продукция, обладающая конкурентными свойствами, наилучшим образом отвечающая требованиям покупателей, может гарантировать устойчивый сбыт и получение прибыли, необходимой для выживания и развития предприятия в рыночной среде.

Для определения потребительских предпочтений в качестве изучаемого объекта мы предложили набор внутренних панелей опросов посетителей ги-пермаркета. Посетителям предлагалось дать оценку трем видам муки по нескольким параметрам по десятибалльной шкале, таким как: цена, упаковка, цвет, текстура, запах, вкус, крупность помола. Оценку качества получаемой потребителями из представленной муки выпечки предлагалось оценивать в категориях «отличное», «хорошее», «удовлетворительное», «не знаю». Кроме этого, посетитель должен был ответить на вопрос: «Купили бы вы данный товар в следующий раз или нет?».

Чтобы ответить на вопрос о том, существует ли продукт с большей привлекательностью, были выявлены факторы, влияющие на предпочтения потребителя. Мы решили поставленную задачу, построив корреляции между факторами и итоговыми предпочтениями потребителя, что позволило выявить характер влияния последних (положительный или отрицательный). Чтобы проинтерпретировать полученные результаты мы построили таблицу факторных нагрузок в программе Statistica 6.0, отражающую распределение показателей по группам. В группу Factor 1 входят вкус (0,77), крупность помола (0,86) и текстура (0,89), а группа Factor 2 состоит из упаковки (0,88) и цены товара (0,76).

Визуализация полученных результатов представлена на рисунке 3.

Factor Loadings, Factor 1 vs. Factor 2 Rotation: Equamax normalized Extraction: Principal components

Factor Г

Рисунок 3 - Результаты факторного анализа 15

Усиливая работу структурных подразделений предприятий в выявленных направлениях (повышение качества продукции и совершенствование комплекса маркетинга, в частности, продвижение товара и стимулирование сбыта) можно повышать конкурентоспособность представленного предприятиями товара.

5. Процесс маркетингового планирования изменений, управление которыми осуществляется на основе предложенной технологии меди-апланирования.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров является активное доведение до потребителей необходимой и достоверной информации, то есть реклама. Место медиапланирования в комплексе маркетинга представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 - Место медиапланирования в комплексе маркетинга

Реклама - наиболее действующий инструмент в попытках конкурентоспособного предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, предлагаемых фирмой, создать положительный образ самого субъекта хозяйствования, показать его общественную полезность.

Требования к рекламе со стороны собственников и руководителей компании с каждым годом становятся всё более высокими. Только грамотное медиа-планирование способно удовлетворить потребность в получении гарантированных результатов и достижении поставленных целей.

По нашему мнению, медиапланирование (тесНар1ап^) - это планирова-

ние рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Одной из важнейших частей меди-апланирования является разработка медиаплана. Медиаплан, в нашем понимании, - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, разработку мероприятий по взаимодействию со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

При составлении медиаплана для предприятия мукомольной отрасли мы придерживались следующих выработанных положений:

- численность целевой аудитории (население Курской области от 15 до 69 лет) составила 1 019 515 человек (все население региона- 1 183 884 чел.);

- осуществить размещение рекламы на радио и в газетах (наиболее эффективное сочетание цены размещения и качества восприятия информации);

- объем рекламного бюджета рассчитывался исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, а также исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу (600 тыс. руб.);

- продолжительность рекламной кампании - 1 месяц (обычно медиапланы составляются на срок в 1 месяц).

Медиапланирование осуществлялось с использованием программы «Proba - media».

6. Способы оценки увеличения объема продаж предприятии в периоде упреждения на основе расчета показателей эффективности реализации медиаплана.

Об экономической эффективности медиапланирования можно судить по тому экономическому результату, который будет достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Показатели эффекта в медиапланировании связаны с использованием средств коммуникации, необходимых для доведения информации до целевой аудитории. К ним относят размер целевой аудитории, рейтинг, охват, количество рекламных контактов, частотность воздействия.

Анализ полученных медиапланов свидетельствует о том, что охват аудитории рекламой на радио значительно больше охвата аудитории, подвергшейся воздействию рекламы в газетах. Однако затраты на проведение рекламной кампании на радио значительно выше, нежели средства, потраченные на печатные СМИ. Необходимо произвести оценку эффективности разработанных медиа-планов, произвести корректировку с целью их конечной оптимизации и внедрения в процесс управления изменениями в развитии организации.

Для анализа соотношения эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах целесообразно построить точечную диаграмму «эффект / эффективность» и проанализировать четыре квадранта полученной диаграммы (рис. 5).

На основании анализа рисунка 4 можно утверждать, что наиболее эффективное размещение рекламы в газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Моя реклама» и «Хорошие новости», которые расположились достаточно близко к среднему уровню двух исследуемых показателей.

1,2 1,1 1.0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0

Другдпя друга

Магазин. Товары и иены. Курск

Жкп.5- Бытъй

*

Жнзнь

Регион 46

Телсссм ь

Моя реклама

Курская правда

ТнВишка

[Хорошие«

Аргументы и фаеты

Комсомольская правда

4,0

5,0

7,0 8,0

9,0 10,0 11,0 Рейтинг газеты, %

12,0

13,0 ' 14,0

Рисунок 5 - Показатели эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах

В связи с выявленными тенденциями в медиаплан для размещения рекламы в газетах включим только обозначенные выше издания. Сумма затрат в этом случае составит не 200 645 руб. как планировалось, а 85 357 руб. (Экономия 115 288 руб.)

На основе рассчитанных показателей эффективности размещения рекламы на радио мы построили аналогичную матрицу, в которой горизонтальная черта проведена по среднему значению стоимости рекламы в расчете на один процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок, а вертикальная - по средневзвешенному значению показателя «Процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок» (рис. 6).

Придерживаясь принципа близости к среднему уровню, скорректированный медиаплан для размещения рекламы на радио должен включать следующие радиостанции: «Радио России», «Радио Курс», «Радио энергия», «Авторадио».

В целях увеличения охвата аудитории мы оставили все радиостанции в скорректированном медиаплане, изменив лишь количество выходов роликов. Расчеты показали, что количество рекламных роликов на русском радио необходимо сократить до 2-х выходов в будни (8 роликов в месяц). Это позволит сэкономить 56 992 руб. При выходе 2-х роликов в будни и 2-х в выходные (общая стоимость составит 12 272 руб.) экономия бюджета составит 44 720 руб. (10,82 % от общих расходов на рекламу на радио).

Объем увеличения продаж (процент) при реализации вновь скорректированного медиаплана для проведения рекламной кампании в газетах мы предло-

жили определить как разность между значением расчетного охвата четырьмя газетами из всего тиража газет (0,248 или 24,8 %) к расчетному значению не охваченного тиражами остальных всего населения Курской области (0,230 или 23 %).

J»y CCKOVÍ ридио

££нроии i иное

Радио Курс

Радио энергия

Радио России

Радио-7 на семи холмах

30 35 40 45 50 55 бО 65 70 75 80 RS 90 95 ЮО IOS Процент людей ич целевой аудитории, смотрящих рекламный Gjk>k, °Уа

Рисунок 6 - Показатели эффекта и эффективности размещения рекламы на радио

Таким образом, после реализации разработанного нами скорректированного медиаплана объем продаж увеличится на 1,8 %.

При оценке эффективности проведения рекламной кампании на радио необходимо учитывать, что происходит пересечение охватываемых газетами и радиостанциями множеств. Если придерживаться среднего значения, то есть перекрытие множеств осуществляется на 50%, лишь половина охваченного рекламой населения купит товар, то средний рост продаж после проведения рекламной кампании на радио и в газетах составит 3,12 % в месяц (поскольку медиаплан был разработан на срок в один месяц).

Таким образом, при среднем увеличении объема продаж ОАО «Щигров-ский КХП» на 3,12 % в месяц под воздействием рекламы на радио и в газетах и суммарных затратах, составляющих 2,38 % от величины среднемесячных затрат, прибыль предприятия увеличится на 10,88 %.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В ходе выполнения диссертационного исследования были сделаны выводы и предложены рекомендации, отвечающие поставленным целям и задачам работы, состоящие в следующем:

1. Под изменением следует понимать любой переход социально-экономической системы из одного состояния в другое, включающий пространственные перемещения, внутренние превращения форм, все процессы развития, приводящие к качественным изменениям различных характеристик систем. Управление изменениями представляет собой превращение неуправляемого процесса разрушения систем в управляемый. Использование инструментария маркетинга при управлении изменениями в развитии организации позволило определить направления развития, использовать рыночные критерии для повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, снизить уровень рисков.

При формировании и реализации механизма управления изменениями необходимо распространить концепцию маркетинга на все подсистемы компании, чтобы обеспечить рост конкурентоспособности даже в процессе изменений.

2. Применение комплекса маркетинга в процессе управления изменениями позволило нам предложить механизм управления изменениями в развитии организации, который заключается в определении роли и места конкурентоспособности в развитии социально - экономических систем.

В современных условиях маркетинг трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью СЭС различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка. По нашему мнению, всю совокупность теоретических и практических подходов можно охарактеризовать как маркетинговый подход, ориентированный в наиболее распространенном узком представлении на различные аспекты конкурентоспособности товаров и услуг. Маркетинговый подход реализуется путем изучения интересов и потребностей покупателей и других контрагентов, разработки на этой основе стратегических планов и их последующего исполнения. Формирование конкурентных стратегий управления конкурентными преимуществами основывается на использовании основных принципов маркетинга, направленных на развитие рынка, разработку нового продукта, расширение существующего рынка, поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию видов деятельности, то есть на управление изменениями.

3. На первом этапе реализации предлагаемого нами механизма управления изменениями необходимо укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних рынках, то есть маркетинговое управление конкурентоспособностью мезоэкономических систем. Применение авторской методики нахождения интегрального критерия конкурентоспособности видов экономической деятельности Курской области, а также интегрального критерия конкурентоспособности перерабатывающих производств, позволило определить приоритетные направления развития регионального хозяйственного комплекса.

4. Второй этап механизма управления изменениями предполагал использование модифицированной системы показателей для оценки конкурентоспособности предприятий на основе анализа финансово-экономических показателей деятельности организации и определения меры существенности различий

реальных значений исследуемых юэффициентовхозяйсгвенной деятельности и условно-эталонных. Практическое применение данной методики позволило определить предприятия с низким уровнем контрен то способ но ста, для повышения эффективности деятельное™ которых необходимо применение маркетингового инструментария впроцессеуправленияизменениями.

5. Для выбора приоритетных направлений продвижения товара на рынке в рамках следующего этапа механизма управления маркетинговыми изменениями в организации целесообразно произвести оценку потребительских предпочтений. Степень удовлетворенности покупателей предлагается выявлять с помощыо факторного анализа.

6. Совершенствование процесса маркетингового планирования изменений рекомендуем осуществлять на основе технологии медиапланирования: разработки рекламной кампании товара с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Технология медиапланирования позволит разработать наиболее эффективный комплекс рекламных мероприятий - медиаплап - по стимулированию продаж, распространению сведений о достоинствах товара определенного производителя и убеждению целевых потребителей в совершении покупки.

7. На заключительном этапе реализации механизма управления изменениями в развитии организации целесообразно применение предложенных в диссертационном исследовании способов оценки увеличения объема продаж предприятия в периодеупрежцения на основе расчета показателей эффективности реализации медиаплана, базирующихся на следующих частных параметрах: размер целевой аудитории, рейтинг, охват, количество и стоимость рекламных контактов.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации визданиях, рекомендованных ВАКМинобршуки России:

1. Морозова, O.A. Технология проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений /ОА. Морозова// Вестник университета (Государственный университетуправления).-2008.-№ 11.- С. 103- 106(0,6 пл.).

2. Морозова, ОА. КЬнцептуальноеисследование иэн^рентоспособности отраслей регионального хозяйственного гамплекса / О А. Морозова, Ю.В. Вер-тако ва // Веста и к Тамб о всю го у ни вер ситета. - 2008. - № 12. - С. 5 6 - 60 (0,25 п. л./0,25 п.л.).

3. Морозова, O.A. Использование экономию - математических моделей при проведении маркетингового исследования отраслевого рынка / О А. Моро-зова//ИзвестияОрелГТУ,-2008.-№4.- С.92-95 (0,5 п. л.).

Публикации в других изданиях:

4. Морозова, ОА. Нахождение целевого ориентира развития муниципальных образований Курской области (материалы конференции) /ОА. Морозова, Ю.В. Вертакова // Международные стандарты финансовой отчетности, международные стандарты аудита и глобализация налогообложения: прогноз и

перспективы, развития. 42. Орлов, гос. техн.ун-r, Курск, гос. техн.ун-т. Курск. -2005.- С. 95 - 100(0,4 п.л. /0,4 п.л.).

5. Мэрозова, ОА. Комплексная оценка социально - экономического потенциала и регионального риска Курской области / О А. Морозова, Ю.В. Вер-такова//ИзвестияКурскГТУ.-2006.-№1(18).- С. 87-92(0,5 п.л./0,5 п.л.).

6. Морозова, ОА. Управление изменениями инновационно - инвестиционного развитая: подходыЙ. Шумпетера, Р. Нельсона, С. Уинтераи Г. Менш / ОА. Морозова // Материалы научно - практической конференции «Ночные записки МЭБИК»,- Курск: МЭБИК.-2007,- С.35 -41 (03 п.л.).

7. Морозова, ОА. Создание благоприятного инновационно - инвестиционного климата региона для повышения уровня развития местных сообществ / ОА. Морозова // Материалы Всероссийской юнференции студентов и молодьк ученых «Современные концепции менеджмента»: В 2-х т. / под ред. ВА. Левизова,- Гатчина:Изд-во ЛОИЭФ,2006.- С. 162-164 (0£5 п.л.).

8. Морозова, ОА. Государственное регулирование устойчивости социально - экономических систем / ОА. Морозова // Сборник научных трудов: Социально-экономические системы: вопросы государственного регулирования и управления. - СПб.:Изд-во «Лема»,2007,- С. 100-104 (0,6 п.л.).

9. Морозова, ОА. Верояшостая оценка изменений в региональных социально - экономических системах / O.A. Морозова // МатериалыXXXVI межвузовской научно - технической конференции «Молодежь и XXI век», 19-22 мая,2008 г.:Курск, гос.техн.ун-т.Курск,2007.-С.250-251 (0,1 п.л.).

10. Морозова, ОА. Достижение устойчивости развития социально - экономических систем посредством управления инновационными изменениями / ОА. Морозова, Ю.В. Вер такова // МатериалыП международной научно - практической конференции «Агауальные проблемы развитая внешнеэкономических связей в условиях глобализации» (27-28 марта 2008 года) - Орел: ОрелГТУ, 2008.- С. 127-131 (0,15 п.л./0,15 п.л.).

I

ч23

Подписано в печать 25.12.2008 г. Формат 60x84 1/16

Усл. печ. л. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ . Курский государственный технический университет Издательско-полиграфический центр Курского государственного технического университета 305040, г. Курск, ул. 50 лег Октября, 94

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Морозова, Ольга Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ

В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ.

1.1. Роль инноваций в изменении социально-экономических систем.

1.2. Закономерности развития социально-экономических систем.

1.3. Управление изменениями на основе концепции маркетинга.

2. СИСТЕМА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ.

2.1. Конкурентоспособность социально—экономических систем в управлении изменениями.

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции.

2.3. Медиапланирование в системе управления конкурентоспособностью.

3. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕХАНИЗМОВ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ.

3.1. Оценка конкурентоспособности социально-экономических систем.

3.2. Исследование конкурентной среды регионального рынка мукомольной отрасли.

3.3. Совершенствование механизма оценки и продвижения товара.;

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации"

Актуальность исследования. Характер протекающих экономических процессов отличается высокой скоростью и глубинным масштабом происходящих трансформаций. Традиционные научные подходы и модели отражают недостаточную способность быстро отслеживать происходящие реорганизации и интерпретировать их смысл. Именно поэтому в поисках современной методологии анализа экономических процессов исследователи всё чаще обращаются к теории «управления изменениями». Современная экономика испытывает глубокие преобразования: глобализацию рынка, обострение конкуренции, трансформацию мирового хозяйствования. Обнаружилось устаревание прежних ориентиров, неподготовленность большинства предприятий к меняющемуся окружению.

Необходимо адаптивное управление изменениями. Перемены могут стать фактором роста, если организация подвижна и восприимчива. Улучшение деятельности конкурентов, их попытки сократить дистанцию расцениваются предприятиями - лидерами как новый вызов и стимул. Успех организации, уровень ее прибыльности зависят от быстроты реакции на меняющиеся требования.

Переход к управлению изменениями, непрерывному совершенствованию процессов и продукции заставляет пересмотреть традиционные методы регулирования, осмыслить значение существующих закономерностей развития и активно разрабатывать новую методику управления развитием экономических систем.

В рыночной экономике проблема эффективного управления изменениями в организации является важной. Предприятия и сотрудники осуществляют поиск «более понятных и доступных» способов развития на новых или существующих рынках, становясь активными участниками жесткой конкурентной борьбы. Конкуренция заставляет хозяйствующие субъекты активнее реагировать на рыночные изменения.

В этой связи актуальность проблемы повышения конкурентоспособности отечественных производителей возрастает в условиях динамичной внешней среды. Адаптация предприятий к работе в условиях конкуренции требует освоения новых методов организации производственно - сбытовой деятельности и использования маркетинговых инструментов воздействия на процессы развития.

Изложенные обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы диссертационного исследования, обусловили ее теоретическую и практическую значимость, которая возрастает в свете социально - экономических реформ и структурных преобразований в России.

Степень разработанности проблемы. Проблема управления изменениями для России является хотя и не новой, но недостаточно изученной.

Исследования процесса изменений активно проводились в США с первой половины 1940-х. Первая серьезная попытка внести ясность в сложнейший многогранный вопрос «как эффективно управлять изменениями» была предпринята Левином К. в работе «Групповое решение и социальные изменения». Шнайдер Д., Голдвассер Ч., Кох Л. и Френч Дж. также являются авторами исследования реакции на изменения. Необходимость управления изменениями обоснована в работе Янссена Ф. «Эпоха инноваций».

К числу современных ученых, занимающихся исследованием процесса управления изменениями можно причислить Грязнову А.Г., Давниса В.В., Князеву E.H., Масленникову Н., Михайлова О.В., Мнеян М.Г., Новикова Д.А., Ри-сина И.Е., Тинякову В.И., Цыганова В.В., Шамис Е., Шумпетера Й. и др.

Отечественные и зарубежные авторы внесли существенный вклад в развитие теории конкуренции и конкурентоспособности. Теория конкуренции, впервые обобщенная Смитом А., была впоследствии развита Риккардо Д., Эд-жоуртом Ф., Э. Чемберлином, Азоевым Г.Л., Юдановым А.Ю. и другими. Портер М., Ансофф И., Уотерман Р., Стрикленд А., Андрианов В.Д., Завьялов П.С., Фатхутдинов P.A. исследовали проблемы обеспечения конкурентоспособности.

В рыночной экономике проблема эффективного управления изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации, включающего элементы маркетинга, является ключевой, определяющей реальное выживание десятков тысяч российских предприятий. Из сказанного вытекает необходимость разработки теоретических положений и рекомендаций по управлению изменениями в развитии организации для обеспечения ее конкурентоспособности.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», п. 3.24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта / организации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования -разработка теоретико-методологических основ управления изменениями для обеспечения конкурентоспособности организации.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

- выявить сущность и установить логическую взаимосвязь терминов «изменения», «инновации», «развитие», «прогресс», «эволюция», «адаптация», «инерция»;

- исследовать закономерности развития социально-экономических систем, содержание цикличности и кризисных ситуаций, которые являются определяющими факторами происходящих изменений;

- рассмотреть концепции управления изменениями;

- определить роль и место конкурентоспособности в развитии социально-экономических систем, систематизировать методы оценки конкурентоспособности на различных уровнях хозяйствования;

- провести анализ конкурентоспособности видов экономической деятельности и определить конкурентоспособности организаций;

- разработать подход к оценке потребительских предпочтений для повышения конкурентоспособности товара;

- изучить теоретические и методические основы медиапланирования, разработать медиаплан продвижения товара на рынке,

- определить эффективность использования маркетингового подхода при управлении изменениями в развитии организации.

Объект исследования - процесс управления изменениями в развитии организации.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе изменений, направленных на повышение конкурентоспособности организации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической теории и маркетинга, отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления изменениями, применения антикризисного и адаптивного управления. Методологическую базу исследования образуют общенаучные приемы познания: методы анализа и синтеза, диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, структурно-функциональный анализ, методы экономического анализа - аналогии, группировки, сравнения, обобщения, а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные исследования (контент-анализ, факторный анализ), полевые исследования (выборочные обследования, устный опрос).

Информационная база диссертационного исследования содержит данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, статистические материалы, опубликованные в научной и периодической литературе, а также электронный ресурс Федеральной службы государственной статистики в мировой компьютерной сети Internet, отчеты о производственно-экономической деятельности организаций, аудиторские заключения по финансовой отчетности и пояснительные записки к ним.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению изменениями в развитии организации для повышения эффективности ее функционирования в условиях конкурентной среды.

Основные результаты, обладающие новизной, заключаются в следующем:

- осуществлен анализ соотношения понятия «изменения» с такими категориями как «развитие», «инерция», «инновации», «эволюция», «адаптация», на основании которого определена необходимость применения маркетингового подхода в управлении изменениями с целью «смягчения» перехода от одного этапа жизненного цикла социально - экономической системы к другому;

- предложена методика определения интегрального критерия конкурентоспособности, особенностью которой является сравнение видов экономической деятельности, позволившая сформировать базовые оценочные индикаторы и стандартизировать их посредством усреднения суммированных приведенных оценок по всем исследуемым показателям;

- обоснован методический подход к оценке конкурентоспособности организации, отличительной чертой которого является учет совокупности маркетинговых параметров во взаимосвязи с показателями, характеризующими экономический потенциал предприятия. Новизна подхода состоит в сравнении существенности различий показателей исследуемых предприятий с эталонными, рассчитанными с учетом региональных особенностей хозяйствования на основе интервальной оценки математического ожидания признака совокупности с заранее заданным уровнем надежности;

- разработан подход к оценке потребительских предпочтений, специфика которого состоит в применении результатов факторного анализа для повышения конкурентоспособности товара, что способствовало обоснованию выбора приоритетных направлений продвижения продукта на рынке;

- модифицирована технология медиапланирования, позволившая разработать рекламную кампанию товара с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат, что позволило усовершенствовать процесс маркетингового планирования изменений,

- предложены способы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации на основе реализации медиаплана, отличающиеся учетом таких параметров как размер целевой аудитории, рейтинг, охват, количество и стоимость рекламных контактов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что полученные теоретические исследования и методические разработки, основные положения которых изложены в диссертации, доведены до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности органов региональной власти и муниципалитетам при формировании и реализации политики в области местного и регионального управления; при разработке программы социально-экономического развития, в частности - при оценке состояния регионального хозяйственного комплекса в разрезе видов экономической деятельности, при определении уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Предложенная технология медиапланирования может быть использована для совершенствования инструментальной базы практикующих специалистов, занимающихся разработкой рекламной кампании в организациях для продвижения товаров и услуг, а также на уровне муниципальных образований и региональном уровне для повышения конкурентоспособности данных субъектов и завоевания новых рынков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях, отражены в опубликованных научных работах.

Диссертация выполнена в соответствии с планом госбюджетных научных исследований, проводимых Курским государственным техническим университетом; результаты отражены в отчете о госбюджетной НИР кафедры Государственного и муниципального управления КурскГТУ («Исследование социально - экономических процессов в различных отраслях и сферах деятельности», регистрационный номер 0120.0804046).

Методические разработки, представленные в диссертационном исследовании, нашли применение в учебном процессе Курского государственного технического университета по программам дисциплин «Маркетинг», «Региональная экономика и управление», «Производственный менеджмент», «Управленческие решения», «Практикум по управлению фирмой», а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов.

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены актом о внедрении результатов диссертации в учебный процесс кафедры Государственного и муниципального управления Курского государственного технического университета, справкой об использовании результатов НИР в практической экономической работе Комитета по экономике и развитию Курской области, а также Комитета пищевой и перерабатывающей промышленности и продовольствия Курской области.

Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 4,95 печ. л., из них авторских 3,65 печ. л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

В работах, опубликованных в соавторстве, лично соискатель выполнил оценку конкурентоспособности отраслей регионального хозяйственного комплекса Курской области [2, 4], произвел оценку социально - экономического потенциала региона, выявил методы и построил прогноз некоторых макроэкономических показателей развития региона [5], изучил вопрос управления инновационными изменениями [10].

Структура и объем диссертации. Структура работы определяется логикой исследования и поставленными задачами. Диссертационная работа изложена на 170 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав,

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Морозова, Ольга Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании на тему «Развитие системы внешнего и внутреннего маркетинга в целях повышения эффективности организации» была достигнута поставленная цель и решены определенные задачи данной работы.

В первой главе нами изложено теоретическое обоснование поставленной проблемы, исследованы исторические аспекты и современное состояние процесса управления изменениями в социально - экономических системах, рассмотрены причины и закономерности возникновения изменений, обоснована необходимость применения антикризисного, адаптивного управления. Также нами было охарактеризовано состояние современного этапа развития маркетинга с точки зрения управления изменениями и пояснялся выбор маркетингового подхода.

Во второй главе управление изменениями нами рассматривалось во взаимосвязи с конкурентоспособностью социально - экономических систем. Было доказано, что конкурентоспособность не только отражает достигнутый уровень развития, но и является причинной изменений, направленных на повышение уровня маркетингового развития хозяйствующего субъекта. Проведен анализ и обобщена совокупность определений и методов расчета конкурентоспособности различных уровней хозяйствования, а также исследована методология ме-диапланирования как современного эффективного маркетингового инструмента при управлении изменениями в развитии СЭС.

В третьей главе произведена оценка конкурентоспособности регионального хозяйственного комплекса Курской области в разрезе видов экономической деятельности. В результате определена необходимость развития перерабатывающей промышленности и основной «точки роста» - мукомольной отрасли. Выполнена оценка конкурентоспособности предприятий мукомольной промышленности Курской области, а также предлагаемого ими основного товара на основе определения потребительских предпочтений с использованием метода факторного анализа. Для повышения конкурентоспособности товара и производителя была применена технология медиапланирования. Был разработан медиаплан, произведена оценка его эффективности, на основе которой предложены рекомендации по управлению изменениями в развитии организации мукомольной отрасли.

В ходе выполнения диссертационного исследования были сделаны выводы и предложены рекомендации, отвечающие поставленным целям и задачам работы, состоящие в следующем:

1. Под изменением следует понимать любой переход социально-экономической системы из одного состояния в другое, включающий пространственные перемещения, внутренние превращения форм, все процессы развития, приводящие к качественным изменениям различных характеристик систем. Управление изменениями представляет собой превращение неуправляемого процесса разрушения систем в управляемый. Использование инструментария маркетинга при управлении изменениями в развитии организации позволило определить направления развития, использовать рыночные критерии для повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, снизить уровень рисков.

При формировании и реализации механизма управления изменениями необходимо распространить концепцию маркетинга на все подсистемы компании, чтобы обеспечить рост конкурентоспособности даже в процессе изменений.

2. Применение комплекса маркетинга в процессе управления изменениями позволило нам предложить механизм управления изменениями в развитии организации, который заключается в определении роли и места конкурентоспособности в развитии социально - экономических систем.

В современных условиях маркетинг трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью СЭС различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка. По нашему мнению, всю совокупность теоретических и практических подходов можно охарактеризовать как маркетинговый подход, ориентированный в наиболее распространенном узком представлении на различные аспекты конкурентоспособности товаров и услуг. Маркетинговый подход реализуется путем изучения интересов и потребностей покупателей и других контрагентов, разработки на этой основе стратегических планов и их последующего исполнения. Формирование конкурентных стратегий управления конкурентными преимуществами основывается на использовании основных принципов маркетинга, направленных на развитие рынка, разработку нового продукта, расширение существующего рынка, поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию видов деятельности, то есть на управление изменениями.

3. На первом этапе реализации предлагаемого нами механизма управления изменениями необходимо укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних рынках, то есть маркетинговое управление конкурентоспособностью мезоэкономических систем. Применение авторской методики нахождения интегрального критерия конкурентоспособности видов экономической деятельности Курской области, а также интегрального критерия конкурентоспособности перерабатывающих производств, позволило определить приоритетные направления развития регионального хозяйственного комплекса.

4. Второй этап механизма управления изменениями предполагал использование модифицированной системы показателей для оценки конкурентоспособности предприятий на основе анализа финансово-экономических показателей деятельности организации и определения меры существенности различий реальных значений исследуемых коэффициентов хозяйственной деятельности и условно-эталонных. Практическое применение данной методики позволило определить предприятия с низким уровнем конкурентоспособности, для повышения эффективности деятельности которых необходимо применение маркетингового инструментария в процессе управления изменениями.

5. Для выбора приоритетных направлений продвижения товара на рынке в рамках следующего этапа механизма управления маркетинговыми измене/ ниями в организации целесообразно произвести оценку потребительских предпочтений. Степень удовлетворенности покупателей предлагается выявлять с помощью факторного анализа.

6. Совершенствование процесса маркетингового планирования изменений рекомендуем осуществлять на основе технологии медиапланирования: разработки рекламной кампании товара с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Технология медиапланирования позволит разработать наиболее эффективный комплекс рекламных мероприятий - медиаплан - по стимулированию продаж, распространению сведений о достоинствах товара определенного производителя и убеждению целевых потребителей в совершении покупки.

7. На заключительном этапе реализации механизма управления изменениями в развитии организации целесообразно применение предложенных в диссертационном исследовании способов оценки эффективности маркетинговой деятельности организации, базирующихся на следующих частных параметрах: размер целевой аудитории, рейтинг, охват, количество и стоимость рекламных контактов.