Управление развитием регионального автомобильного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Позоян, Гевонд Аршалуисович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. СОСТОЯНИЕ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РФ

1.1. Методика организации исследования рынка автомобилей.

1.2. Основные целевые группы потребителей на авторынке.

1.3. Оценка потенциала развития регионального автомобильного рынка.

ГЛАВА II. РОЛЬ БРЕНДИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА АВТОРЫНКЕ 2.1. Влияние торговой марки на конкурентоспособность продукции автомобильного рынка.

2.2. Формирование долгосрочного бренд-имиджа.

ГЛАВА III. РАЗВИТИЕ РЫНКА АВТОЗАПЧАСТЕЙ И АВТОСЕРВИСНЫХ УСЛУГ

3.1. Состояние организации торговли автозапчастями.

3.2. Характеристика рынка автосервисных услуг и факторы повышения его конкурентоспособности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием регионального автомобильного рынка"

Политическая стабильность, рост экономики России ведет к увеличению доходов населения, что в свою очередь, стимулирует спрос на товары длительного пользования, в том числе и на автомобили.

Рост продаж сделал автомобильный рынок привлекательным для предпринимательских структур, привел к приходу на рынок крупнейших автомобильных концернов. За последние 20 лет количество личных автомобилей в стране выросло в 3,5 раза, достигнув к началу 2005 г. более 23 миллионов единиц. При этом более 5,5 млн. — это импортные автомобили (т.е. каждый четвертый - это иностранный автомобиль).

В стране есть регионы (например, Приморье), где количество иномарок превышает 85% от общего количества частных автомобилей. В то же время почти каждый третий автолюбитель РФ ездит на «Жигулях» и «Волгах», возраст которых давно перешагнул все мыслимые нормы.

С другой стороны, в последние годы все увеличивается спрос на дорогие машины. В крупных городах на иномарки уже появились очереди.

По прогнозам, через 3-5 лет продажи автомобилей вырастут почти вдвое. Но при этом доля продукции отечественного автопрома год от года будет уменьшаться.

Попытки Правительства РФ переместить покупательский спрос с импортных на отечественные автомобили пока успеха не приносят. Ни таможенные барьеры на продажу подержанных иномарок, ни недавнее постановление о снижении пошлин на детали для сборки иномарок до 0 — 3% (вместо существовавших 12-15%) успехов отечественному автопрому не добавили. На официальном уровне заявления, что в России основной упор в автомобилестроении будет сделан на отечественных «иностранцах», т.е. на иномарках, собираемых в России.

В этом случае, если не будет заинтересованности в использовании российских комплектующих, отечественный автопром еще больше проиграет.

Однако значительная часть потенциальных российских покупателей ориентированы на отечественные автомобили, и для этого существует, по крайней мере, две основные причины — цена автомобиля и стоимость его обслуживания, включая стоимость запасных частей.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических предложений по развитию потенциала регионального автомобильного рынка, укреплению конкурентоспособности отечественных автомобилей, развитию регионального рынка автосервисных услуг и автозапчастей.

Предметом исследования явились организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации автопродукции и оказания услуг предприятиями автосервиса.

Объектом исследования послужили предприятия, оказывающие услуги по реализации и обслуживанию частного автотранспорта. В соответствии с целью, предметом и объектом исследования определен комплекс научно-практических задач:

- разработать методику определения потенциала развития регионального автомобильного рынка;

- определить и проанализировать основные факторы, оказывающие влияние на структурные изменения покупательского спроса на автомобильном рынке;

- предложить мероприятия по укреплению конкурентоспособности отечественных автомобилей;

- выявить взаимосвязь между состоянием рынка автосервисных услуг и покупательскими предпочтениями при выборе марки автомобиля;

- дать предложения по совершенствованию организации торговли автомобилями в крупном городе.

Структура исследования определяется его целью и поставленными задачами.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Позоян, Гевонд Аршалуисович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Рынок автомобилей можно разделить на потребительский рынок (приобретение автомобилей физическими лицами) и рынок организаций (приобретение автомобилей юридическими лицами).

Потребительский рынок автомобилей характеризуется наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок организаций (юридических лиц) в свою очередь подразделяется на рынок государственных учреждений и рынок коммерческих структур.

Рынок государственных учреждений охватывает органы власти и управления всех уровней от общегосударственного до местного. Он характеризуется приобретением автомобилей в рамках утвержденного бюджета. Закупки, как правило, производятся на аукционах или тендерах.

Рынок юридических лиц отличается от потребительского рынка следующим:

- покупатели более профессиональны;

- решение о покупке принимается, как правило, несколькими людьми;

- покупатель и продавец стремятся осуществлять прямые закупки и устанавливать долгосрочные контакты; при выборе автомобиля меньшую роль играют эмоциональные факторы, большую - мнения и взгляды, сложившиеся среди руководителей и специалистов, формирующих закупочную политику.

2. При оценке рыночного потенциала регионов используются индикаторы покупательской способности. Цель состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка:

- количества потребляющих единиц;

- покупательской способности этих потребляющих единиц;

- готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Сравнение социально-экономических показателей регионов

Российской Федерации (таблица 1.5.) позволяет определить регионы, потенциально интересные для развития систем сбыта, провести укрупненный анализ развития рынка автомобилей в отдельных регионах.

Для оценки потенциала размещения сбытовых структур важными показателями будут численность населения, величины среднедушевых доходов, среднемесячной заработной платы, позволяющие сравнить уровень доходов в выбранных регионах. Оборот оптовой и розничной торговли, объем бытовых услуг населению позволяет сравнить регионы по уровню доходов и расходов. Для оценки потенциала развития авторынка следует сравнить территорию, густоту автодорог на 1 ООО кв. км. Территории, наличие собственных легковых автомобилей на 1 ООО человек населения.

Сравнение этих показателей позволяет выделить особую роль Москвы и СПб в формировании системы сбыта. В России существует также 15 городов с населением более 1 млн. чел., наиболее интересных для сбыта автомобилей. Следующим этапом формирования системы сбыта может быть охват городов, имеющих население более полумиллиона человек.

3. Анализ позволяет сформулировать несколько тенденций в поведении покупателей.

Покупатели стали более прагматично подходить к покупке автомобилей. Прошло время, когда машина покупалась только по имиджу брэнда, ради престижа. Люди начинают приобретать новые машины, а не двух- трехлетние, как раньше.

Бизнес движется в регионы. Емкость рынков Петербурга и Москвы растет не так стремительно, как статистика продаж в других городах. Здесь основная проблема - отсутствие сервисной поддержки иномарок. Поэтому главное - это развитие инфраструктуры техобслуживания в регионах.

Продажи часто совершаются, ориентируясь на мнение знакомых, друзей, сослуживцев. Поэтому необходимо вкладывать деньги в развитие коммуникаций с теми клиентами, которые уже один раз побывали в салоне, остались на сервисе.

Важную роль играет личностный фактор, личность продавца, его умение разговаривать с людьми, правильно представить то, что он продает, правильно работать с аргументами и возражениями потенциального покупателя. Человек, который занимается продажей автомобилей, должен быть готов к тому, что его спросят о сравнительных характеристиках с другими одноклассниками, захотят узнать его личное мнение о том, какая из этих машин лучше. Людей, которые привержены определенной марке из-за конкретных технических особенностей, процентов десять, не более, и они совершили свой выбор уже на стадии экспертной оценки, им не нужно ничего объяснять и показывать. Девяносто процентов людей делают выбор в пользу той или иной машины, основываясь в первую очередь на представлении брэнда в своих глазах; вторая составляющая выбора -дизайн машины; и третья - как эту машину им предложили.

Рост благосостояния населения и доходов корпоративных клиентов, применение кредитных схем при реализации автомобилей, не только расширили платежеспособный спрос и увеличили продажи новых иностранных автомобилей в России, но и сместили предпочтения среднего покупателя новой иномарки в более дорогой ценовой сегмент.

4. На сегодня на рынке представлены практически все модели известных мировых и отечественных производителей. Они рассчитаны на удовлетворение платежеспособного спроса любого потребителя. В каждом классе, каждой ценовой группе имеется достаточно большой выбор новых моделей. Срок появления новых моделей на российском рынке - как и на мировом. Российский рынок стал интересен для крупнейших мировых производителей. Вместе с тем ассортимент неодинаков по городам и регионам.

В условиях, когда на автомобильном рынке представлена продукция разных производителей, конкуренция в отдельных ценовых сегментах становится более острой и потребитель предъявляет большие требования к автомобилю и системе сбыта и обслуживания. Поэтому повышение конкурентоспособности систем сбыта становится одним из приоритетных направлений деятельности. Приход на российский рынок крупнейших мировых производителей автомобилей с колоссальным опытом организации сбыта и продвижения продукции на мировых рынках заставляет пересматривать работу систем сбыта предпринимательских структур, работающих на этом рынке.

Данные о дилерских сетях в России основных мировых производителей легковых автомобилей приведены в таблице 1.6.

5. В ситуации, когда продажи новых иномарок стремительно растут, конкурентным преимуществом становится качественное гарантийное и сервисное обслуживание, осуществляемое дилерскими сервис-центрами.

Современный дилерский центр, удовлетворяющий корпоративным требованиям, должен иметь три взаимосвязанных направления: продажа автомобилей, автосервис и продажа запчастей. Последнее направление фактически интегрировано с автосервисом, поскольку обычно 70% запчастей продается непосредственно при сервисном обслуживании автомобиля. При этом автосервис и продажи не рассматриваются по отдельности. Считается, что чем больше машин продаст дилер, тем больше клиентов придет к нему в автосервис. Соответственно, чем лучше будет сервис, тем больше у дилера в будущем купят машин. Мировая практика показывает, что две из трех проданных на рынке машин реализуются через сервис. Авторизованный сервис дилерского центра обладает рядом преимуществ: он производит гарантийное обслуживание, наиболее сложные виды ремонтных и диагностических работ (диагностика и ремонт электроники, автоматической коробки передач, дизельных двигателей). Как правило, только дилерские сервис-центры обладают необходимым современным оборудованием, информацией и программным обеспечением, высококлассными специалистами, способными качественно выполнять сложные ремонтные работы.

6. Для продавцов иностранных автомобилей сервис является подчас важнейшим источником дохода. Так, в структуре доходов «Центра СПАРЗ», представляющего марки, входящие в концерн FIAT, ремонт и продажа запчастей составляют почти 50%-ную долю. Эта цифра выглядит даже неправдоподобно малой. Немногочисленные владельцы марки Alfa Romeo, относительно недорого спортивного автомобиля концерна FIAT, приобретали машины не через лидера. А вот их ремонт и сервисное обслуживание под силу только фирменной дилерской станции.

Еще одной привлекательной рыночной нишей является корпоративный рынок. Однако продавцы автомобилей пока ему уделяют не слишком много внимания. Активно работают в этом сегменте лишь несколько компаний: «ТДВ-Авто», «Swed-Mobil» «Павлов Моторс» и «Toyota-Центр-Купчино». При этом доли корпоративных продаж не превышают 30%. В Европе на этот сегмент рынка приходится почти 75% заключительных сделок. Главная задача, стоящая перед продавцами автомашин корпоративным клиентам, - сформировать у костяка крупнейших компаний понимание необходимости регулярного обновления парка, связать это напрямую и имиджем компании и обеспечить финансовую привлекательность процесса.

Дальнейшая динамика развития автомобильного рынка Петербурга во многом будет зависеть от цен на отечественные автомобили и уровня благосостояния петербуржцев.

7. В отличие от других рынков, рост автомобильного рынка не привел к развитию широкой розничной торговли. Нет крупных торговых сетей, специализирующихся на продаже авто, нет «автомобильных супермаркетов», предлагающих на выбор разные марки автомобилей «в одно время в одном месте». Торговля новыми иномарками остается узконаправленным монобрэндовым бизнесом: «один дилер - одна марка». Такова главная специфика этого рынка.

В последнее время находится все больше сторонников мультибрендовых центров. Поводом для возможных изменений стали процессы, происходящие в Европе. Там дилеры, защищая принципы свободного рынка, в судебном порядке, чтобы корпоративные стандарты были серьезно ограничены. Теперь производитель не сможет настаивать на том, чтобы рядом с их маркой не стояли другие. Нельзя обязывать своих дилеров открывать офисы продаж автомобилей в каких-либо странах и вообще ограничивать их деятельность по географическому признаку.

Правда, пока европейский рынок продаж автомобилей в связи с этим решением серьезно не преобразовался. Там все равно по инерции преобладают монобрэндовые центры.

Причиной продвижения идеи мультибрендовых салонов является то, что приверженцев какой-либо одной марки в России очень мало, большинство хочет иметь возможность выбрать автомобиль исходя из своих потребностей. Шанс угодить потребителю значительно выше, если в салоне есть соответствующий выбор. Кроме того, широкий выбор позволяет привлечь в салон дополнительных посетителей. А как отмечает большинство опрошенных автором дилеров, существует прямая связь между количеством посетителей автосалона и числом покупателей. Эта пропорция у основной массы дилеров составляет порядка 10%, достигая у некоторых марок более 30%.

8. Развитие качественного мультибрэндового дилера требует масштабных инвестиций: чтобы продвигать одновременного на рынке и Mercedes и BMW, требуются очень большие финансовые вложения. Кроме того, при мультибрэндовых продажах неизбежно страдает качество обслуживания клиентов: «Нельзя знать все автомобили. А хороший продавец должен уметь объяснить клиенту преимущественно каждой марки. Когда их много, нужен сверхподготовленный персонал. Во-вторых, каждая марка требует своего сервисного обслуживания. В одном автосервисе автомобили разных марок ремонтировать не получится -каждому из них требуется свое диагностическое оборудование, свои спецприборы. Чтобы обеспечить должный уровень, понадобится сразу несколько автосервисных площадок со своим оборудованием.

У каждой их этих двух бизнес-стратегии есть свои плюсы и минусы. В ближайшее время западные автогиганты вряд ли свернут с нынешнего пути и либерализуют дилерскую политику. Однако им придется это сделать в том случае, если тенденция размывания автомобильных брэндов приобретает необратимый характер.

Таким образом, для автомобильного рынка СЗФО и СПб характерны основные направления развития мирового и российского авторынка:

- широкий выбор автомобилей различных марок, позволяющий удовлетворить потребности различных групп покупателей;

- рост продаж и наличие неудовлетворенного спроса на популярные марки автомобилей; обострение конкуренции за счет появления новых предпринимательских структур, строительства новых автоцентров;

- ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов в организации продаж, сервисного и гарантийного обслуживания;

- развитие автокредитования, лизинга;

- широкое использование интернет-технологий.

9. Анализ потребительских предпочтений позволяет сформулировать основные тенденции развития автомобильного рынка:

- рост доходов смещает спрос в сторону более качественных и дорогих моделей, оснащенных современным оборудованием, обеспечивающим комфорт и безопасность;

- широкий выбор моделей ведет к дифференциации спроса и сегментации рынка автомобилей;

- покупатели стали более прагматично подходить к покупке автомобилей, ориентируясь в первую очередь на качество и уровень цен, а затем на брэнд и престижность марки. Люди начинающие чаще приобретать новые машины, а не престижные двух-трехлетние;

- растут требования к организации продаж, наличию автомобилей с различным оборудованием, оформлению салона, квалификации персонала;

- на предпочтения покупателей оказывают влияние уровень гарантийного и сервисного обслуживания, наличие запасных частей.

10. Приход на российский рынок крупнейших мировых автопроизводителей привел к обострению конкуренции. Основными направлениями повышения конкурентоспособности систем сбыта автомобилей являются:

- внедрение схем генерального импорта, создание генеральных дистрибьюторских компаний, контролирующих поставку и сбыт новых автомобилей на территории РФ и позволяющих наладить отношения между производителем и дилерской сетью;

- создание собственных производственных структур (сборочных производств), позволяющих снизить затраты на производство автомобилей за счет таможенных и иных льгот;

- формирование крупнейшими мировыми автопроизводителями собственных дилерских сетей, удовлетворяющих требованиям корпоративных стандартов;

- концентрация продаж в крупных дилерских центрах, вытеснение из дилерских сетей мелких, медленно развивающихся фирм, ориентация на создание и развитие монобрендовых салонов;

- ужесточение требований к качеству обслуживания, сервиса, соблюдению корпоративных стандартов, выполнению плана по объемам продаж;

- развитие программ автокредитования;

- использование современных информационных технологий.

11. Постоянный рост количества и оборота всех видов предприятий по торговле запасными частями и ремонту показывает, что рынок остро нуждается в развитии товаропроводящей и сервисной инфраструктуры заводов — изготовителей машин. Ее развитие ускорится, когда будут предприняты следующие законодательные действия:

- изготовителей оригинальных запасных частей включат в реестр монополистов, подлежащих контролю в части объемов производства запасных частей к соответствующе технике, соблюдения установленных периодов производства после прекращения выпуска машин и наличия собственных региональных складов, обслуживающих соответствующие территории;

- статья 6 Закона о защите прав потребителей дополнится положениями, регламентирующими организационно-правовые формы, методы и сроки полного удовлетворения спроса на запасные части и гарантийный ремонт;

- в условия лицензирования торговли техникой будут введены требования о наличии ремонтной базы, склада запасных частей, а также договоров, обязывающих изготовителей машин удовлетворять заказы на запасные части в установленные законом сроки.

12. На современном этапе процесса автомобилизации особого внимания заслуживает проблема технического сервиса легковых автомобилей индивидуального пользования. Так, по результатам статистического анализа в общем числе зарегистрированных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области автомобилей легковых автомобилей составляют более 80%.

Более 90% зарегистрированных автомобилей отечественного производства и около 95% легковых автомобилей зарубежного производства находятся в частной собственности. Таким образом, число потенциальных клиентов предприятий технического автосервиса весьма велико и имеет тенденцию дальнейшего увеличения в связи с высокой популярностью и относительной доступностью приобретения недорогих автомобилей.

Вместе с тем, активное пополнение парка легковых автомобилей недорогими, бывшими в употреблении автомобилями еще более актуализирует проблемы рациональной организации деятельности предприятий технического автосервиса, так как именно такие автомобили представляют особую опасность с позиций вероятности возникновения дорожно-транспортных происшествий и экологических нарушений.

С этих позиций необходимо отметить роль предприятий автосервиса, обеспечивающих работоспособное состояние автомобиля, в ограничении или устранении вредных веществ в отработавших газах, в борьбе с шумовым загрязнением окружающей среды и т.п.

Таким образом, технический автосервис -активно развивающаяся сфера экономики, и существует настоятельная потребность, определить и структурировать те методы управления, использование которых позволило бы предприятиям автосервиса успешно развиваться, обеспечивая потребность автовладельцев в соответствующих услугах и смягчая некоторые негативные последствия автомобилизации. В то же время можно отметить недостаточное число научно обоснованных рекомендаций по управлению такими предприятиями с учетом специфики автосервисных услуг и в связи с современными тенденциями развития экономики страны. Поэтому представляется достаточно актуальным обобщение отечественного и зарубежного опыта деятельности предприятий технического автосервиса и разработка на этой основе научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию методов управления.

13. В диссертации принята точка зрения, согласно которой развитие рынка автосервиса идет в двух направлениях - удовлетворение спроса, связанного с сохранением и восстановление работоспособности автомобиля, а также удовлетворение спроса, связанного с технической эксплуатацией автомобиля. В соответствии с этим представляется возможным определить содержание автосервисных услуг в связи с созданием условий технической эксплуатации автомобилей и в связи с сохранением и восстановлением их работоспособности. При этом целевая функция услуг может быть определена с позиции удовлетворения потребностей клиентов и с позиции обеспечения безопасности дорожного движения, и устранения негативных последствий автомобилизации.

Тенденции развития рынка автосервисных услуг являются иногда отдаленным во времени, а иногда и сиюминутным отражением тенденций развития парка подвижного состава по объемным и структурным признакам. Существенную роль играет такой фактор, как средний уровень изношенности автомобилей и динамики этого показателя.

В качестве признаков сегментации рынка потребителей можно назвать марку автомобиля и цену автомобиля. Критериями выбора автомобилей владельцами выступают: престиж модели, уровень комфорта поездки, качество изготовления автомобиля, простота управления автомобилем, экономия при его приобретении и эксплуатации.

Рынок услуг технического автосервиса может быть сегментирован по маркам автомобилей, по степени универсальности услуг, по уровню заданного качества услуг. Емкость рынка может быть определена на основании информации о количестве автомобилей, подлежащих обслуживанию, об их среднегодовом пробеге и о рыночной цене одного нормо-часа работ по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей. Кроме того, при определении емкости рынка учитывается объем работ по техническому обслуживанию и ремонту, выполняемых за пределами предприятий технического автосервиса.