Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма

Комаров, Антон Евгеньевич

Автореферат диссертации по теме "Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма"

На правах рукописи

Комаров Антон Евгеньевич

Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма

Специальность 08.00.05 — Экономика и управления народным хозяйством (региональная экономика)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре Региональной и муниципальной экономики ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Власова Наталья Юрьевна доктор экономических наук, профессор Разорвин Иван Васильевич

кандидат экономических наук, доцент Фролова Елена Дмитриевна Ведущая организация: ГОУ ВПО Челябинский государственный

университет

Защита состоится 26 сентября 2006 г. в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212.287.01 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной волк, 62/45, ауд. 357 зал заседаний ученого совета.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620219, г. Екатеринбург, ГСП-219, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», Ученому секретарю диссертационного совета Д 212.287.01.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». С авторефератом диссертации можно ознакомиться на сайте ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»: Ьир/Л\лу\\'. usue.ru

Автореферат разослан «25» августа 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

Н.Ю. Власова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена рядом обстоятельств объективного характера.

Во-первых, в современных условиях развитие городов в значительной степени обусловливается качеством управления на местном уровне, зависит от способности управленческих кадров эффективно использовать имеющиеся ресурсы и решать существующие проблемы.

Во-вторых, закрытые административно-территориальные образования (ЗАТО) обладают явно выраженной спецификой, сохраняют значительный научно-технический, интеллектуальный, оборонный потенциал; при соответствующих условиях ЗАТО могут стать полюсами инновационного и экономического развития для прилегающих территорий. Тем не менее, не смотря на многочисленные усилия со стороны федеральных и региональных властей, будущее ЗАТО все еще достаточно неопределенно.

В-третьих, в последние годы все более востребованным становится использование маркетинговых подходов в управлении муниципальными образованиями и субъектами РФ. Для ряда регионов и городов разрабатываются маркетинговые программы и проекты, которые направлены на повышение конкурентоспособности территории, формирование нового имиджа, привлечение более широкого круга инвесторов и т.п. Применение принципов маркетинга к управлению территорией позволяет повысить эффективность использования собственных ресурсов территории и привлечь на территорию дополнительные ресурсы. Однако возможность применения маркетинговых подходов в управлении ЗАТО ограничивается отсутствием теоретических и методических проработок для этих специфических территориальных систем.

В целом работа посвящена поиску новых механизмов управления ЗАТО, позволяющих более полно задействовать потенциал закрытых атомных городов, и разработке схем их внедрения в действующую структуру управления.

Степень изученности проблемы. Проблемы управления муниципальными образованиями в настоящее время достаточно широко освещены в научной литературе такими авторами, как Е.Г. Анимица, А.Г. Воронин, A.JI. Гапоненко,

A.Ю. Даванков, В.В. Иванов, И.А. Ильин, А.Е. Когут, А.Н.Коробова В.Н. Лексин,

B.Я. Любовный, В.И. Ресин, O.A. Романова, В.Е. Рохчин, Н.М. Сурнина, И.Д. Тургель, А.Н. Швецов и др.

Различные аспекты особенностей развития и управления закрытыми административно-территориальными образованиями получили должное освещение в трудах таких авторов как Е.Г. Анимица, А. П. Дубнов, Г.М. Лаппо, Л. В. Коваль, Ю.Г. Лаврикова, H.A. Лубенец, П.М. Полян, ВН. Софронов, А.Ф. Суховей, В.А.Ятнов и др.

з

Концептуальные основы маркетинга, а также возможности применения концепции маркетинга к решению территориальных проблем описаны К.Апслундом, А. Браверманном, Б.М. Гринчёлем, Е. Голубковым, Б.С. Жихаревичем, Т.Ю. Карповой, Ф. Котлером, A.M. Лавровым, Ч. Лэндри, О.Н. Нестеренко, А.П. Панкрухиным, И.В. Разоренным, И.Рейном, Т.В.Сачук, Н.М. Сурниной, Ю.Н.Старцевым, Е.Д.Фроловой, ДХайдером и другими учеными.

Вопросы глобализации и конкуренции как определяющего фактора экономической политики изучаются такими учеными как Ч. Вильяме, Р. Кантер, М. Портер, М. Паркинсон, Г. Хафтон и др.

Производя оценку огромного труда, проделанного исследователями, осознавая всю актуальность описанных проблем и значимость полученных результатов, следует отметить то, что по-прежнему остается еще целый ряд недостаточно изученных вопросов в сфере применимости маркетингового механизма управления. Данная работа продолжает расширять область знаний, касающуюся поиска путей развития и интеграции в общую систему экономических отношений закрытых административно-территориальных образований.

Объектом исследования являются закрытые административно-территориальные образования. Полигоном послужил г. Озерск Челябинской области.

Предметом исследования являются факторы, тенденции, отношения и механизмы управления, определяющие темпы процессов адаптации экономики ЗАТО к изменениям внешней среды, интегрирования ЗАТО в экономику региона, страны.

Цель диссертационной работы — обосновать возможность и необходимость применения маркетинговых механизмов к решению современных проблем ЗАТО в области ускорения адаптационных и интеграционных процессов, с учетом особенностей ЗАТО.

Задачи исследования, позволяющие достичь цели исследования, заключаются в следующем:

- выявить влияние внешней среды, факторов глобализации на экономические процессы, протекающие в ЗАТО;

- изучить сущность таких понятий как «маркетинг места», «маркетинг территории», «маркетинг города», а также проанализировать зарубежный и отечественный опыт проведения комплекса мер маркетингового характера в отношении отдельной территории;

- сформулировать новое понятие «маркетинг ЗАТО», учитывающее многостороннюю специфику «закрытого» города, определить приоритетные направления маркетинга ЗАТО;

- разработать методику проведения исследования социально-экономического потенциала ЗАТО с учетом сложившегося имиджа; выявить позитивные и

негативные представления о ЗАТО в различных группах респондентов, прежде всего, среди резидентов и нерезидентов территории;

- сопоставить сильные и слабые стороны социально-экономического развития ЗАТО, а также силу позитивных и негативных представлений о ЗАТО, предусмотреть вытекающие отсюда возможности и угрозы;

- проанализировать действующую структуру управления ЗАТО и обозначить возможные направления ее совершенствования; предложить механизм встраивания маркетинговых функций в общую структуру органов управления закрытым административно-территориальным образованием.

Область исследования соответствует п. 5.16. «Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизм управления»; п. 5.17. «Экономические проблемы местного самоуправления» Паспорта специальностей ВАК (Экономические науки).

Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам муниципальной и региональной экономики, государственного управления и местного самоуправления, глобализации экономики, развития конкуренции, маркетинговой деятельности.

В работе использовались следующие приемы и методы: историко-логический, причинно-следственный, системно-структурный, статистический, социологический, сравнительный, SWOT - анализ и др.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Челябинской области, администрации ЗАТО г. Озерска. Значительная часть статистических материалов и данных социологических опросов по ЗАТО г. Озерск была собрана при непосредственном участии автора и впервые введена в научный оборот. Нормативно-правовую основу исследования составили: Конституция РФ, Гражданский Кодекс, а также Законы РФ по вопросам организации местного самоуправления, Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, нормативно-инструктивные материалы министерств и ведомств, органов местного самоуправления.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и решении важной народнохозяйственной задачи совершенствования механизмов управления ЗАТО с использованием маркетингового подхода. Диссертантом получены теоретические, методтеские и практические выводы и результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты: 1. Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению ЗАТО.

2. Предложена и апробирована авторская методика анализа социально-экономического потенциала территории, дополненная оценкой имиджа ЗАТО, которая позволяет не только оценить уровень социально-экономического развития города, но и выявить особенности его восприятия у различных категорий населения.

3. Выявлены виды деятельности, на развитие которых положительно и отрицательно влияет сложившийся имидж ЗАТО и определены главные особенности и приоритетные направления маркетинга ЗАТО.

4. Предложен механизм встраивания маркетинговых функций в общую структуру органов управления закрытым административно-территориальным образованием.'

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенный маркетинговый подход к анализу и решению современных проблем ЗАТО может быть использован в организационно-управленческой деятельности органов местного самоуправления ЗАТО; в учебном процессе при подготовке специалистов по региональной и муниципальной экономике, а также при переподготовке государственных служащих.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения и выводы исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на международной наз'чно-практической конференции (Уфа, 2004); Всероссийских научно-практических конференциях и семинарах (Екатеринбург, 2003, 2004, 2005, 2006; Санкт-Петербург, 2004); региональных научно-практических конференциях (Нижний Новгород, 2005;0зерск, 2002).

Выводы, рекомендации и предложения автора были использованы:

- при разработке Стратегии социально-экономического развития ЗАТО г. Озерск на 2005-2015 гг.;

- в Озерском филиале Южно-Уральского государственного университета при разработке и преподавании курсов «Муниципальная экономика», «Маркетинг»; в Уральском государственном экономическом университете при преподавании курса «Маркетинг территории».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 12 публикациях общим объемом 1,25 печатных листов, в том числе в изданиях аннотированных ВАК.

Структура и объем диссертации. Предмет исследования, его цель, задачи и специфика определили логику и структуру работы. Диссертация состоит из трех глав основного текста, введения, заключения, списка литературы и приложений. Содержание работы изложено на 145 страницах машинописного текста и включает 15 рисунков, 16 таблиц. 8 приложений, список литературы из 184 наименований.

Во введении диссертации обоснованы актуальность и значимость избранной темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыть! научная

новизна и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертационном исследовании.

Первая глава диссертации - «Теоретические основы формирования новых подходов к управлению муниципальным образованием» проанализированы современные тенденции развития мировой экономики, обострения конкуренции между территориями за привлечение ресурсов, а также подробно изучена совокупность действующих механизмов управления городом и логически обосновывается необходимость применения новых подходов к формированию городской политики и методов управления экономикой города, в том числе маркетингового. Раскрывается и анализируется сущность понятия «маркетинг территории», выделяются сходства и различия маркетинга территории с традиционным маркетингом товаров и услуг.

Во второй главе - «Исследование условий и факторов, обусловливающих особенности формирования маркетингового механизма в системе управления ЗАТО» - выявляются отличительные особенности объекта исследования, анализируется динамика развития социально-экономических процессов в ЗАТО за постперестроечные годы, выявляются специфические факторы, способствующие или препятствующие развитию ЗАТО. По авторской методике проводится оценка имиджа ЗАТО. Формулируются основные преимущества и недостатки ЗАТО в сравнении с обычными городами, определяются особенности, цели, задачи и приоритетные направления маркетинга ЗАТО. Проведенный анализ дает возможность построения обоснованной концепции маркетинга ЗАТО.

Третья глава - «Совершенствование механизма управления ЗАТО с использованием маркетингового подхода» - на основе анализа действующей структуры управления одного из ЗАТО (г. Озерска) доказана необходимость ее совершенствования. Сформулированы предложения по организации маркетинговой деятельности в ЗАТО. Предлагается структура маркетинговой концепции ЗАТО. Разработан механизм встраивания маркетинговых программ в план стратегического развития ЗАТО.

В Заключении приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования, представлены выводы и рекомендации.

В Приложениях представлены вспомогательные аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров н услуг.

Обоснована . необходимость применения маркетингового подхода к управлению ЗАТО.

Маркетинг товара (или услуги) и маркетинг территории имеют различные концепции и технологии исследования. Маркетинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности. Данный подход к территории в качестве объекта рыночных отношений заставляет местные органы власти, т.е. «продавцов», становится активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять верную конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».

Под маркетингом территории «в узкой» трактовке понимается стремление дороже «продать» реальные товары, имеющиеся в магазинах территории, а также активная реклама сильных сторон своей территории, как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. При «узком» понимании маркетинга территории основной упор делается на формировании внешнего имиджа территории (территории в целом, территории как пространства для проживания, территории как места, где производятся покупки, территории как исторического и культурного центра и т.п.).

При более широкой трактовке понятия «маркетинг территории» речь идет не только о формировании благоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных черт территории, но и понимании местных слабостей, необходимости преобразования среды в целом и отдельных ее элементов, чтобы сделать территорию более благополучной для жизни и привлекательной для производства, и реализации этих установок, обеспечив приток инвестиций и экономический рост.

В обобщенном виде различия между традиционным маркетингом товаров и услуг и маркетингом территории приведены в таблице 1.

Процесс адаптации к изменениям, вызванными глобализационными процессами, происходит неравномерно в различных городах России. После сворачивания «гонки вооружений» закрытые атомные города выпали из потока жизни, накопленный научно-технический, социальный, инфраструктурный потенциал используется далеко не полностью, а резервы развития за счет особого статуса и связанных с ним преимуществ практически исчерпаны. Динамичное развитие целого ряда соседних городов, особенно крупнейших городов, все более отчетливо контрастирует с застоем в экономике ЗАТО.

Неуспех построения программ развития ЗАТО за счет создания зон льготного налогообложения, необходимость уменьшения степени влияния геополитических факторов на формирование стадий жизненного цикла ЗАТО, необходимость диверсификации отраслевой структуры экономики ЗАТО, пассивное отношение Правительства РФ к проблемам ЗАТО - все это заставляет искать новые пути развития ЗАТО.

х

Традиционный маркетинг Маркетинг территории

Маркетинг - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей Маркетинг территории - создание общественного климата, который повышал бы привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности.

Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег Цели являются более сложными и широкими, т.к. успех или неудача не могут измеряться только финансовыми критериями, цели измеряются скорее не количественными, а качественными показателями, цели - создание имиджа территории, привлечение капитала и населения, рост конкурентоспособности территории. Т.к. целью маркетинга территории является увеличение благосостояния конкретных потребителей и сообщества в целом, его часто называют социальным маркетингом или некоммерческим маркетингом.

Прибыль - деньги Прибыль трактуется более широко- (1) деньги, которые, однако, идут по множественным каналам (косвенно через доходы в бюджет территории, через увеличение покупательской способности и стимулирование экономической активности; (2) решение социальных проблем территории (например, увеличение занятости населения).

Главным образом связан с товарам и услугами Связан с не только с товарами и услугами, но и с территориями разного уровня, а также организациями, событиями (олимпиада), личностями (политическими лидерами), информацией, идеями.

Продукт (товар или услуга) измеряем и оцеттааем Продукт достаточно трудно измерить, а иногда он не существует (продается «идея»).

Цена определена Цену трудно измерить (особенно трудно измерить духовные блага, имидж территории, деловые качества руководителей и т.п.). На цену влияет множество факторов. Возможны неоднозначные оценки.

Ориентация на обслуживание только прибыльных сегментов рынка Не исключая обслуживания прибыльных сегментов рынка, рассматривается более широко - включает обслуживания экономически невыгодных, но социально значимых сегментов рынка. Ориентирован на повышение благосостояния граждан.

Как правило, целевые группы точно определены Потребить™ (целевые группы) определяются более широко. В самом общем виде к таким целевым группам или рыночным сегментам могут быть отнесены: жители территории; гости территории; финансовые институты; внешние участники (предприятия и организации); предприятия, организации, фирмы территории; малые предприятия; федеральные, региональные и местные органы власти и т.п.

Ясно, кто производитель и промоутер (promoter) Не явен производитель и промоутер. Но только территориальные власти могут инициировать и организовать весь процесс, в котором участвует множество действующих лиц (стейкхолдеров stakeholders).

Продолжение табл. 1

Традиционный маркетинг Маркетинг территории

Результат деятельности маркетолога измеряем (увеличение объемов продаж, прибыли) Результат измеряем косвенно, через рейтинг территории (инвестиционную привлекательность), могут также возникнуть отрицательные результаты.

Конкуренты -фирмы, производящие подобные товары Конкуренты — другие территории, которые сложно изучить, т.к. они имеют специфические черты.

Анализ причин невостребованное™ рынком возможностей ЗАТО вынуждает по-новому строить программы стратегического развития, фундаментом в которых должно стать применение концепции маркетинга. Тщательно продуманная, комплексная, поддерживаемая на высшем уровне власти программа маркетинга территории должна стать столь необходимым первоначальным импульсом для запуска механизма саморазвития ЗАТО, позволяющего задействовать накопленный потенциал закрытых атомных городов.

В целом маркетинг ЗАТО можно представить как деятельность, предпринимаемую с целью формирования благоприятной среды жизнедеятельности, а также одновременного создания, поддержания или изменения отношения и/или поведения внутренних и внешних субъектов ЗАТО применительно к территории ЗАТО, и осуществляемую с учетом правовых, режимных, исторических, социально-экономических и других особенностей ЗАТО.

2. Предложена и апробирована авторская методика анализа социально-экономического потенциала территории, дополненная оценкой имиджа ЗАТО, которая позволяет не только оценить уровень социально-экономического развитии города, но и выявить особенности его восприятия у различных категорий населения.

Предлагаемая методика анализа социально-экономического потенциала территории включает три составных блока, позволяющего выявить специфические черты ЗАТО в трех аспектах: а) нормативно-правовые особенности; б) особенности социально-экономического развития; в) имиджевые особенности.

Проведенная апробация авторской методики позволила установить определяющее воздействие ряда факторов, таких как особый правовой статус, фактор «закрытости», особенности имиджа ЗАТО, на процесс развития экономики ЗАТО в целом и се отдельных отраслей.

ю

Особый правовой статус ЗАТО дает возможность вовлекать в экономику города финансовые ресурсы, значительно превышающие средства, имеющиеся в распоряжении обычных городов (см. рис. 1). Возникновение большинства преимуществ в уровне социально-экономического развития ЗАТО можно объяснить именно этим фактором.

ОСОБОЕ ПРАВОВОЕПОЛОЖЕ1ШЕЗАТО

Направления использования специфических доходов

Рисунок 1 - Воздействие особого правового статуса на различные отрасли экономики ЗАТО

Сравнительный анализ особенностей социально-экономического развития ЗАТО и ряда «обычных» муниципальных образований проводился на основе 107 показателей, распределенных по 17 группам (см. табл. 2).

Таблица 2 - Основные показатели социально-экономического развития ЗАТО «Озерск» в сравнении с общеобластным уровнем и г. Челябинском, 2004 г.

Группы показателей Показатель Челябин екая область Челябинск Озерск

Демография Коэффициент естественного прироста населения (па 1 ООО населения) -5,5 -4,1 -3,3

Миграционный прирост (убыль), чел. -3254 985 186

Занятость Уровень зарегистрированной безработицы (в Va к экономически активному населению) 2,5 Н.Д. 1,9

Предпринимательство Число предприятий и организаций (на конец года) на 1000 населения 23,8 38,5 27,3

Число малых предприятий (на конец года) на 1000 населения 4,7 10,1 7,5

Промышленность Индексы промышленного производства (в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году) 104,2 104,8 108,4

Производство потребительских товаров на душу населения, руб. 4525 6324 4308

Торговля Оборот розничной торговли на душу населения (в фактически действовавших ценах), руб. 29347,2 51778,0 22152,9

МФО оборота розничной торговли (в % к предыдущему году) 116,0 116,8 101,6

Связь Наличие квартирных телефонных аппаратов на 100 человек населения, штук 19,2 26,6 36,0

Жилищные условия Площадь жилищ, приходящаяся в среднем на одного жителя (на конец года), кв. метров общей площади 20,1 19,9 21,8

Удельный вес семей, получивших -жилье и улучшивших жилищные условия (в % к числу семей, состоящих на учете на получение жилья) 3.4 4,2 4,3

Образование Число детей, приходящихся на 100 мест в постоянных дошкольных учреждениях 101 106 104

Число детей обучающихся в дневных общеобразовательных учреждениях приходящихся на 1 учителя 12,0 13.6 10,9

Удельный вес обучающихся во вторую смену в государственных дневных учреждениях общего образования (в к общему числу обучающихся в >тих учреждениях) Н.д. 28.5 2,1

Продолжение табл. 2

Группы показателей Показатель Челябин екая область Челябинск Озерск

Здравоохранение Число больничных коек на 10000 чел. 120,6 141,5 135,4

Мощность амбулагорно-поликлинических учреждений (посещений в см.) на 10000 населения 269,4 322,9 318,2

Численность врачей на 10000 населения 40,3 71,0 51,0

Численность среднего медицинского персонала 10000 населения 107,2 114,5 117,4

Культура и отдых Число книг и журналов в общедоступных биб-'иютеках (на 1000 чел. населения) 5621,0 5163,0 11602,2

Число зарегистрированных пользователей общедоступных библиотек на 1000 населения, чел. 412 Н.д. 919

Преступность Число зарегистрированных преступлений на 1000 человек населения 22,7 25,5 21,3

Транспорт Наличие легковых автомобилей в личной собственности граждан на 1000 чел. населения, штук 163,5 162,7 286,4

Налоговая эффективность Объемы налоговых платежей в консолидированный бюджет за 2002г. на 1 чел. населения, руб. 10110,7 Н.Д. 17142,9

Финансовая деятельность организаций Сальдированный финансовый результат деятельности организаций в фактически действовавших ценах, млн. руб. 68263,4 9188,8 499,7

Удельный вес убыточных организаций, % 34,6 30,1 34,0

Превышение кредиторской задолженности организаций над дебиторской, млн. руб. 27702,7 21972,3 -753,3

Инвестиции ИФО инвестиций в основной капитал (в сопоставимых ценах; в % к предыдущему году) 127,8 139,8 97,0

Инвестиции в основной капитал на 10000 чел. населения (в фактически действовавших ценах), тыс. руб. 151704 199886 155095

Уровень жизни населения Среднемесячные денежные доходы в расчете надушу населения, руб. 4717 Н.д. 6059

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих в экономике, руб. 5960 7077 6874

Средний размер назначенных месячных пенсий, руб. 2008 2108 2297

Бюджет города Доходы бюджета к 2004г. (по проекту бюджета) на душу населения, рублей. - 5048,2 19082,6

Имиджевые особенности ЗАТО определялись на основании проведенного автором анкетного опроса различных групп населения. Анкеты включали 29 вопросов, ответы на которые позволяют установить отношение опрашиваемых к различным сторонам жизни в ЗАТО. Целью данного исследования было выяснить,

13

что, по мнению жителей ЗАТО и соседних территорий, мешает развитию ЗАТО, что снижает привлекательность города как объекта проживания и инвестирования, а также определить основные черты имиджа закрытого города (г. Озерска) в глазах самих жителей ЗАТО и в глазах жителей соседних территорий.

Результаты исследования позволили с уверенностью утверждать, что жители «закрытого» города и жители обычных городов по-разному видят ЗАТО, имидж города существенно различается в представлениях резидентов и нерезидентов.

У жителей обычных городов достаточно часто встречаются крайне негативные образы г. Озерска «радиация», «экология», «грязь», «авария», причем данные образы усиливаются в случаях, когда человек никогда не посещал «закрытый город». Нерезиденты в каждом третьем случае видят г. Озерск «богатым», «перспективным», «благополучным» при практически полном отсутствии противоположных ассоциаций. Каждый третий озерчанин видит свой город так: «деревня», «болото», «застой», «маленький», «скучный».

Очень важно, что 80% жителей г. Озерска по разным причинам считают свой город особенным, главными из которых являются: закрытость, секретность города, а также нахождение в нем ПО Маяк, атомной промышленности. 70% нерезидентов также считают г. Озерск особенным, основная причина тому его «закрытость». Известность всех предприятий, за исключением ПО Маяк (и ЗАО «Южноуральское управление строительства» только в Озерске), находится на достаточно низком уровне. Респонденты были едины в оценке перспективы создания высокотехнологичных производств в Озерске: только около 10% опрошенных не верят в данную возможность. Большая часть опрошенных отметила существование определенного научно-технического потенциала в городе, а его основой назвала ПО Маяк. Тревожным фактом является высокий уровень опасения людей близости атомного производства, даже среди самих жителей «закрытого» города. Преувеличенными оказались общие опасения по поводу влияния ПО Маяк на качество пищевых продуктов, производимых в г. Озерске. Вместе с тем, нерезиденты в 3,5 раза чаще высказывали подобные опасения по сравнению с жителями ЗАТО.

В результате данного исследования выяснилось, что г. Озерск в глазах большинства людей утратил свое традиционное имиджевое преимущество - образ города «с крайне низким уровнем преступности».

Намного более светлыми перспективы ведения бизнеса в г. Озерске видятся нерезидентам - 61,7% опрошенных уверенны в том, что в ЗАТО бизнес приносит достаточную прибыль. Но при этом прослеживается определенная тенденция в ответах на вопрос о возможности вложения денег в бизнес (производство) на территории г. Озерска: наибольшее количество (около 53%) категоричных ответов «нет» и «ни за что» дали нерезиденты, никогда не посещавшие г. Озерск. Причинами таких ответов называются следующие: «там не живу», «сложно

контролировать вложения», «ничего не знаю о городе». Процент отрицательных ответов снижается вдвое, если нерезидент когда-либо посещал г. Озсрск.

Очень похожа на предыдущую ситуация с ответами на вопрос «Вы хотели бы переехать жить в Озерск?». Более чем втрое чаще нерезиденты, посещавшие Озсрск, отвечают на него утвердительно, нежели нерезиденты, никогда не посещавшие г, Озерск. Причин, по которым люди хотели бы переехать в Озерск называется множество, наиболее часто — следующие: чистый, тихий, порядок, высокая заработная плата, возможность трудоустройства, более развитый город, высокий уровень жизни, красивый и др. Вместе с этим, треть жителей ЗАТО Озерск по разным причинам хотели бы покинуть город, основной причиной называется «нет перспективы саморазвития», «скучно».

3. Выявлены виды деятельности, на развитие которых положительно и отрицательно влияют такие специфические особенности ЗАТО, как «закрытость» города и его имидж и в соответствии с этим определены особенности и приоритетные направления маркетинга ЗАТО.

В процессе проведенного анализа автором были систематизированы особенности ЗАТО и выявлено их влияние на социально-экономическое развитие города. ЗАТО, изначально создаваемое для обеспечения безопасности функционирования ядерных объектов и поддержания режима секретности, и по сей день может обеспечить комфортные условия для проживания специалистов, защиту от бандитизма, терроризма, промышленного шпионажа, прежде всего, для предприятий высокотехнологичных отраслей. Вместе с тем, узколокализованный рынок, невозможность привлечения широкого круга потенциальных покупателей с соседних территорий осложняет развитие предприятий сфер торговли и услуг (см. рис. 2).

Воздействие Отрасли

Способствует развитию

Препятствует развитию

Высокотехнологичные производства

Нейтральное Пищевая Промышленность,

воздействие промышленность строительство

Торговля, услуги

Рисунок 2 - Влияние фактора «закрытости» города на различные отрасли экономики ЗАТО

Имиджевые особенности ЗАТО, как территории исторически связанной с атомной промышленностью, должны быть учтены при разработке плана маркетинга ЗАТО. Словосочетания «закрытый город», «предприятия закрытого города», «продукция, произведенная в закрытом городе» могут использоваться как брэнд, как способ выделится, привлечь внимание; при этом у потребителя в голове должен возникать некий ассоциативный ряд вышеуказанных словосочетаний с представлениями о передовых технологиях, высококачественной продукции, произведенной в особых инновационных условиях, на особом высокотехнологичном оборудовании и т.д. Однако сохраняется опасение, что пищевая продукция предприятий закрытого города может не пользоваться спросом у потребителей других территорий в силу предубеждений о негативном воздействии на ее качество деятельности ядерного объекта (см. рис. 3).

Воздействие Отрасли

Способствует развитию

Нейтральное воздействие

Препятствует развитию

Рисунок 3 - Влияние особенностей имиджа на различные отрасли экономики ЗАТО

В соответствии с этим, приоритетными являются следующие направления маркетинга ЗАТО: формирование современного имиджа закрытого города; продвижение нового имиджа закрытого города; маркетинговая поддержка уже существующих предприятий; привлечение новых предприятий в ЗАТО; совершенствование внутренней городской среды.

В целом особенности маркетинга территории ЗАТО, базирующиеся на многогранной специфике ЗАТО, можно представить в виде схемы (рисунок 4).

4. Предложен механизм встраивания маркетинговых функций в общую структуру органов управления закрытым административно-территориальным образованием.

Сравнение существующих организационных моделей маркетинга и учет специфики ЗАТО позволил сделать вывод, что организация маркетинга ЗАТО должна происходить в форме, когда функция маркетинга встроена в структуру администрации ЗАТО.

Высокотехнологичные производства

Промышленность, строительство

Торговля, услуги

Пищевая промышленность

Специфика маркетинга ЗАТО

малоподвижная часть

подвижная часть

1. Неизбежность согласования многих решений, действий с вышестоящими инстанциями.

2. Вынужденная селективность в деятельности по привлечению капитала, трудовых ресурсов и учет других требований особого режима.

3. Необходимость учитывать воздействие геополитических факторов на жизненный цикл ЗАТО.

4. Необходимость проводить планирование развития территории в условиях отсутствия четкой полигики государства в отношении ЗАТО.

5. Дальнейшее развитие города требует осуществления мероприятий по диверсификации отраслевой структуры экономики ЗАТО.

6. Наличие преимуществ ЗАТО в обеспечении высокого уровня качества жизни населения.

7. Наличие преимуществ в финансовых полномочиях администрации ЗАТО.

8. Наличие преимуществ ЗАТО в обеспечении защиты от бандитизма, терроризма, промышленного шпионажа.

1. Недооценка значительной частью собственного населения достоинств территории ЗАТО.

2. Наличие устойчивых негативных стереотипов в отношении ЗАТО среди жителей обычных городов.

3. Недостаточное использование финансового ресурса собственного населения.

4. Недостаточное использование ресурса исторической, социальной, имиджевой предрасположенности ЗАТО к развитию инновационных, высокотехнологичных отраслей.

5. Низкая известность предприятий закрытого города (за исключением градообразующих) и их продукции за пределами ЗАТО

6. Недостаточное использование возможностей сотрудничества закрытых городов в направлении интеграции и координации усилий по отстаиванию своих интересов в рамках, например, ассоциации городов ЗАТО.

В маркетинговой деятельности

особенности малоподвижной части должны восприниматься как данность, неизбежность.

Вместе с тем, требуется осуществление деятельности направленной на

осведомление групп потенциальных потребителей территории о наличии перманентных преимуществ.

В маркетинговой лсят ельности особенности подвижной части должны рассматриваться как возможности. Многие выявленные недостатки можно сгладить или вообще устранить при помощи грамотно организованной, целостной информационной кампании.

Рисунок 4 - Специфика маркетинга ЗАТО

В условиях ЗАТО, по крайней мере, на начальном этапе реализации плана территориального маркетинга, наиболее целесообразно рассматривать новую структуру как элемент системы местных органов исполнительной власти по следующим причинам:

• необходимость придания официального статуса программе территориального маркетинга;

• необходимость придания мощного стартового импульса данному проекту;

• проведение комплекса мероприятий маркетинговой направленности происходит в условиях неизбежной оглядки на специфику ЗАТО, в том числе учитывающей режимные ограничения;

• необходимость ведения тесной, взаимоувязанной, четко скоординированной работы с рядом отделов администрации города;

• достаточно естественно будет выглядеть инициирование маркетинговой деятельности, имеющей в качестве одной из главных целей - цель увеличения инвестиционной привлекательности территории города, именно со стороны администрации города;

• администрация города располагает возможностью привлечения и использования всех необходимых ресурсов (административный, финансовый, человеческий, информационный ресурс, налаженные связи с местным бизнес сообществом, с вышестоящими органами власти и т.д.) для осуществления комплексной программы маркетинга территории.

В самом общем виде функции отдела маркетинга должны предусматривать следующее:

• сбор и оценка рыночной информации;

• совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

• непосредственное планирование маркетинга и управление им;

• подготовка смет расходов по маркетинг}';

• изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ их действий;

• рекомендации относительно внесения изменений в комплекс маркетинговых мероприятий;

• поиск и изучение перспективных направлений развития города;

• рекомендации относительно средств размещения и формы подачи информационных материалов о городе;

• выявление и изучение основных препятствий, возникающих в процессе реализации плана маркетинга;

• выработка рекомендаций по преодолению возникших препятствий;

• непосредственное взаимодействие со всеми участниками маркетингового процесса;

• помощь в организации обучения специалистов в области маркетинга:

• осуществление текущего контроля и совершенствование средств контроля за результатами маркетинговой деятельности:

IX

• поиск и привлечение к сотрудничеству новых партнеров - потенциальных инвесторов, специалистов и др. заинтересованных лиц;

• консультирование и координация усилий специалистов раз-иглых отделов администрации города, работа которых так или иначе связана с вопросами маркетинга территории, в целях придания целостности маркетинговой деятельности.

Сопоставляя данные функции с функциями других отделов администрации ЗАТО (на примере ЗАТО Озерск) можно заметить, что выполнение большинства маркетинговых функций исполнительной властью города не предусмотрено, однако четко просматриваются возможные точки соприкосновения сферы компетенции предполагаемого отдела маркетинга с работой таких отделов как: отдел экономики, отдел развития промышленности и потребительского рынка, пресс-служба, а также отдел по режиму. Деятельность каждого из перечисленных отделов затрагивает отдельные проблемы, касающиеся работы с внешними инвесторами, местными предпринимателями, изучением общественного мнения, информированием населения о проводимой органами местного самоуправления политике и т.д., однако в этих действиях не просматривается целостной, четко скоординированной системы.

Таким образом, реализация плана экономического развития ЗАТО, помимо всего прочего, должна предусматривать создание в действующей структуре администрации закрытого города обособленного отдела маркетинга территории или, как минимум, появление штатных единиц, должностной обязанностью которых бы являлась маркетинговая деятельность. Работа данного отдела должна быть наиболее тесно сопряжена с работой всего блока администрации ЗАТО ответственного за экономическое развитие. Отдельные функции, например, изготовление и размещение рекламных материалов, могут уже в самом начале быть переданы частным структурам.

В идеале работа отделов маркетинга территории во всех ЗАТО должна быть четко скоординирована, например, посредством их прямого взаимодействия, либо сотрудничеством в рамках ассоциации ЗАТО. Это позволит придать единонаправленность и масштабность действиям по продвижению программы маркетинга закрытых городов, выступать единым фронтом в отстаивании своих интересов на высшем уровне, снизить дублирование функций, обмениваться опытом и т.п.

План маркетинга территории должен быть встроен в общую стратегию экономического развития ЗАТО и ориентироваться на достижение долгосрочных целей. В условиях проведения невнятной политики федеральных властей в отношении ЗАТО инициативу по разработке программы развития города должны проявить местные органы власти. Маркетинг территории на начальном этапе должен быть направлен на использование и развитие уже существующих преимуществ ЗАТО.

В изменившихся политических и экономических условиях идет переоценка роли и значимости ЗАТО для России. Разработка стратегии развития крайне затруднительна в состоянии неопределенности миссии и крута выполняемых функций ЗАТО. Данный выбор, учитывая специфику ЗАТО, должен быть сделан на самом высшем уровне власти, т.е. на уровне Президента и Правительства РФ. По большому счету выбор предстоит сделать из трех альтернатив: а) оставить все как есть; б) развитие и использование инновационного потенциала ЗАТО; в) превращение ЗАТО в обычные города.

У каждой альтернативы есть свои плюсы и минусы, однако, предвосхищая постепенную переориентацию российской экономики с программы «проедания» советского наследства к программе создания новых высокотехнологичных производств, можно предположить, что будет еще востребован потенциал ЗАТО. Местные органы власти не должны дожидаться любого мудрого решения сверху, они должны своими действиями доказать, что у ЗАТО, даже в его нынешнем виде, есть будущее и, тем самым, помочь сделать правильный выбор на высшем уровне.

Основными элементами маркетингового механизма управления развитием ЗАТО (см. рис. 5) должны стать следующие:

— формирование маркетинговой стратегии, являющейся составной частью общей стратегии экономического развития ЗАТО;

— формирование современного имиджа закрытого города;

— продвижение нового имиджа закрытого города;

— маркетинговая поддержка уже существующих предприятий;

— привлечение новых предприятий в ЗАТО;

— совершенствование внутренней городской среды.

Реализация концепции маркетинга ЗАТО позволит многим заинтересованным сторонам по-новому взглянуть на закрытые города, увидеть открывающиеся для себя возможности, преодолеть давно сложившиеся стереотипы, расширить горизонты делового сотрудничества, повысить конкурентоспособность своей продукции, привлечь недостающие средства и, в конечном счете, повысить уровень жизни населения ЗАТО.

Мониторинг развития экономики ЗАТО

Органы (субъекты) управления программой маркетинга территории ЗАТО

1 Цели

Маркетинговый программы

механизм маркетинга

управления территории ЗАТО

-£

-д

> 3

3 -а =

3 1 3 2

я 5 8

° 3 п

Ёх 5

й51

"3 г& 2

я а ■ё

•3 а о ё т. а

=< Л тз * X

и; > ж С Ю

5 Я £ ©

Ж о

е & * И В 43 £ £ ж л

ю а а, "о

« § " ё

> з > 0

Н я

о « о 5

§3'

I 9

I

Ж О

Я ТЗ

Й ►е* 3 3 ©-

X К х о пз * 1э X М а ■а * 5 Е

й» "О Ь» да

л> д о а о с

п 5 05 Йй 5 се о

т. Йв О а к &а га О X X и ьа 5я = О ее »

г> ^

Й н -3

О х

Ё Я

я =; 2

К М

Объект(ы) маркетингового управления ЗАТО

Достижение целей социально-экономического развития ЗАТО

Рисунок 5 - Схема маркетингового механизма управления развитием ЗАТО

Основное содержание диссертации отражено в следующих научных

публикациях:

1. Комаров А.Е. Понятие финансовой безопасности и ее место в общей декомпозиции национальной безопасности // Тезисы Межотраслевой научно-технологической конференции «Дни науки ОТИ МИФИ». Под общей ред. проректора ОТИ МИФИ В.П. Медведева. - Озерск Челябинской области: Изд-во ООО «Форт Диалог - Исеть», 2002. Секция 6, с. 237-238. (0,05 п.л.).

2. Комаров А.Е. Проблема необходимости инновационной деятельности с точки зрения органов местного самоуправления // Инновационность хозяйственных систем: Тезисы VI Всероссийского форума молодых ученых и студентов / Отв. за выпуск В.П. Иваницкий - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2003.4.1. с. 21. (0,05 п.л.).

3. Комаров А.Е. Влияние различных факторов на структурные изменения в российских «открытых» и «закрытых» городах в условиях становления рыночных отношений // Сборник научно-методических трудов. Озерск, Челябинская область: Филиал ЮурГУ, 2003. с.24-27 (0,2 п.л.).

4. Комаров А.Е. Современная политика федерального правительства в отношении ЗАТО // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: Тезисы VII Всероссийского форума молодых ученых и студентов. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004.4.1. с. 51. (0,05 п.л ).

5. Комаров А.Е. Современные тенденции существования ЗАТО применительно к проблемам их устойчивого развития и бюджетных взаимоотношений с регионом // Материалы международной научно-практической конференции, 27-29 мая 2004г. - T.II.-Уфа: РИО БашГУ, 2004. с. 254-257 (0,1 п.л.).

6. Комаров А.Е. Выбор стратегии экономического развития России и использование потенциала наукоградов и закрытых городов для се осуществления // Экономика и конкурентоспособность России: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. № 6. - СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2004. - 78-79с. (0,1 п.л.).

7. Комаров А.Е. Особенности земельно-имущественных отношений закрытых административно - территориальных образований // Управление государственным сектором экономики: технологии и инструменты: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Екатеринбург Изд-во УрГЭУ, 2004. с. 128-130. (0,15 п.л.).

8. Комаров А.Е. Уровень жизни населения ЗАТО в сравнении с общсобластным уровнем // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: Материалы VIII Всероссийского форума молодых ученых и студентов. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2005.4.1. с. 52. (0,05 п.л).

9. Комаров А.Е. Необходимость применения концепции маркетинга к решению современных проблем ЗАТО II Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика: Труды III межвузовской научно-практической

конференции преподавателей, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005 г.) - Нижний Новгород: ВГИПУ, 2005. (0,1 п.д.).

10. Комаров А.Е. Необходимость совершенствования структуры управления ЗАТО // Управление государственным сектором экономики: технологии и инструменты: Материалы второй Всероссийской научно-практической конференции. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2005. с. 131-133. (0,15 п.л.).

11. Комаров А.Е. Применение концепции маркетинга для увеличения инвестиционной привлекательности закрытых городов // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: Материалы IX Всероссийского форума молодых ученых и студентов. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2006. с. 72-73. (0,05 п.л.).

12. Комаров А.Е. Конкурентоспособность ЗАТО и маркетинговые возможности ее укрепления. // Известия Челябинского научного центра. http://csc.ac.ru (0,2 п.л.)

Содержание диссертации

Введение

1. Теоретические основы формирования новых подходов к управлению

муниципальным образованием

1.1. Современные тенденции формирования городской политики и

механизмов управления городом

1.2. Система механизмов управления муниципальным образованием

городского типа

1.3. Сущность маркетинга территории и использование маркетингового

подхода в процессе управления городом

2. Исследование условий и факторов, обусловливающих особенности

формирования маркетингового механизма в системе управления ЗАТО

2.1. Особенности функционирования ЗАТО как объекта управления

2.2. Исследование имиджа закрытого административно-территориального

образования

2.3. Социально-экономические условия развития маркетинга территории как

элемента системы з'правления ЗАТО

3. Совершенствование механизма управления ЗАТО с использованием

маркетингового подхода

3.1. Организационные модели маркетинга в системе управления ЗАТО

3.2. Концепция маркетинговой стратегии развития ЗАТО Заключение

Список использованных источников Приложения

Подписано в печать 23.08.2006г. Формат 60x84 1/16 Усл. п. л. 1,4. Тираж 120 экз. Заказ 118

Отпечатано с готового оригинал макета в типографии «МАНэК»

456787, Челябинская обл.,г. Озерск, б-р Луначарского 17 тел. (35130)7-55-33

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Комаров, Антон Евгеньевич

л « •

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы формирования новых подходов к управлению муниципальным образованием

1.1. Современные тенденции формирования городской политики и механизмов управления городом

1.2. Система механизмов управления муниципальным образованием городского типа

1.3. Сущность маркетинга территории и использование маркетингового подхода в процессе управления городом

2. Исследование условий и факторов, обусловливающих особенности формирования маркетингового механизма в системе управления ЗАТО

2.1. Особенности функционирования ЗАТО как объекта управления

2.2. Исследование имиджа закрытого административно-территориального образования

2.3. Социально-экономические условия развития маркетинга территории как элемента системы управления ЗАТО

3. Совершенствование механизма управления ЗАТО с использованием маркетингового подхода

3.1. Организационные модели маркетинга в системе управления ЗАТО

3.2. Концепция маркетинговой стратегии развития ЗАТО ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма"

Актуальность темы исследования обусловлена рядом обстоятельств объективного характера.

Во-первых, в современных условиях развитие городов в значительной степени обусловливается качеством управления на местном уровне, зависит от способности управленческих кадров эффективно использовать имеющиеся ресурсы и решать существующие проблемы.

Во-вторых, закрытые административно-территориальные образования (ЗАТО) обладают явно выраженной спецификой, сохраняют значительный научно-технический, интеллектуальный, оборонный потенциал; при соответствующих условиях ЗАТО могут стать полюсами инновационного и экономического развития для прилегающих территорий. Тем не менее, несмотря на многочисленные усилия со стороны федеральных и региональных властей, будущее ЗАТО все еще достаточно неопределенно.

В-третьих, в последние годы все более востребованным становится использование маркетинговых подходов в управлении муниципальными образованиями и субъектами РФ. Для ряда регионов и городов разрабатываются маркетинговые программы и проекты, которые направлены на повышение конкурентоспособности территории, формирование нового имиджа, привлечение более широкого круга инвесторов и т.п. Применение принципов маркетинга к управлению территорией позволяет повысить эффективность использования собственных ресурсов территории и привлечь на территорию дополнительные ресурсы. Однако возможность применения маркетинговых подходов в управлении ЗАТО ограничивается отсутствием теоретических и методических проработок для этих специфических территориальных систем.

В целом работа посвящена поиску новых механизмов управления ЗАТО, позволяющих более полно задействовать потенциал закрытых атомных городов, и разработке схем их внедрения в действующую структуру управления.

Степень изученности проблемы. Проблемы управления муниципальными образованиями в настоящее время достаточно широко освещены в научной литературе такими авторами, как Е.Г. Анимица, А.Г. Воронин, A.JL Гапоненко, А.Ю. Даванков, В.В. Иванов, И.А. Ильин, А.Е. Когут, А.Н.Коробова В.Н. Лексин, В.Я. Любовный, В.И. Ресин, О.А. Романова, В.Е. Рохчин, Н.М. Сурнина, И.Д. Тургель, А.Н. Швецов и др.

Различные аспекты особенностей развития и управления закрытыми административно-территориальными образованиями получили должное освещение в трудах таких авторов как Е.Г. Анимица, А. П. Дубнов, Г.М. Лаппо, Л. В. Коваль, Ю.Г. Лаврикова, Н.А. Лубенец, П.М. Полян, В.Н. Софронов, А.Ф. Суховей, В.А.Ятнов и др.

Концептуальные основы маркетинга, а также возможности применения концепции маркетинга к решению территориальных проблем описаны К.Апслундом, А. Браверманном, Б.М. Гринчелем, Е. Голубковым, Б.С. Жихаревичем, Т.Ю. Карповой, Ф. Котлером, A.M. Лавровым, Ч. Лэндри, О.Н. Нестеренко, А.П. Панкрухиным, И.В. Разоренным, И.Рейном, Т.В.Сачук, Н.М. Сурниной, Ю.Н.Старцевым, Е.Д.Фроловой, Д.Хайдером и другими учеными. Вопросы глобализации и конкуренции как определяющего фактора экономической политики изучаются такими учеными как Ч. Вильяме, Р. Кантер, М. Портер, М. Паркинсон, Г. Хафтон и др.

Производя оценку огромного труда, проделанного исследователями, осознавая всю актуальность описанных проблем и значимость полученных результатов, следует отметить то, что по-прежнему остается еще целый ряд недостаточно изученных вопросов в сфере применимости маркетингового механизма управления. Данная работа продолжает расширять область знаний, касающуюся поиска путей развития и интеграции в общую систему экономических отношений закрытых административно-территориальных образований.

Объектом исследования являются закрытые административно-территориальные образования. Полигоном послужил г. Озерск Челябинской области.

Предметом исследования являются факторы, тенденции, отношения и механизмы управления, определяющие темпы процессов адаптации экономики ЗАТО к изменениям внешней среды, интегрирования ЗАТО в экономику ^ региона, страны.

Цель диссертационной работы - обосновать возможность и необходимость применения маркетинговых механизмов к решению современных проблем ЗАТО в области ускорения адаптационных и интеграционных процессов, с учетом особенностей ЗАТО.

Задачи исследования, позволяющие достичь цели исследования, заключаются в следующем: ч - выявить влияние внешней среды, факторов глобализации на экономические процессы, протекающие в ЗАТО;

- изучить сущность таких понятий как «маркетинг места», «маркетинг территории», «маркетинг города», а также проанализировать зарубежный и отечественный опыт проведения комплекса мер маркетингового характера в i отношении отдельной территории;

- сформулировать новое понятие «маркетинг ЗАТО», учитывающее многостороннюю специфику «закрытого» города, определить приоритетные направления маркетинга ЗАТО;

- разработать методику проведения исследования социальноэкономического потенциала ЗАТО с учетом сложившегося имиджа; выявить позитивные и негативные представления о ЗАТО в различных группах респондентов, прежде всего, среди резидентов и нерезидентов территории;

- сопоставить сильные и слабые стороны социально-экономического развития ЗАТО, а также силу позитивных и негативных представлений о ЗАТО, предусмотреть вытекающие отсюда возможности и угрозы;

- проанализировать действующую структуру управления ЗАТО и обозначить возможные направления ее совершенствования; предложить механизм встраивания маркетинговых функций в общую структуру органов управления закрытым административно-территориальным образованием.

Область исследования соответствует п. 5.16. «Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизм управления»; п. 5.17. «Экономические проблемы местного самоуправления» Паспорта специальностей ВАК (Экономические науки).

Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам муниципальной и региональной экономики, государственного управления и местного самоуправления, глобализации экономики, развития конкуренции, маркетинговой деятельности.

В работе использовались следующие приемы и методы: историко-логический, причинно-следственный, системно-структурный, статистический, социологический, сравнительный, SWOT - анализ и др.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Челябинской области, администрации ЗАТО г. Озерска. Значительная часть статистических материалов и данных социологических опросов по ЗАТО г. Озерск была собрана при непосредственном участии автора и впервые введена в научный оборот. Нормативно-правовую основу исследования составили: Конституция РФ, Гражданский Кодекс, а также Законы РФ по вопросам организации местного самоуправления, Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ, нормативно-инструктивные материалы министерств и ведомств, органов местного самоуправления.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и решении важной народнохозяйственной задачи совершенствования механизмов управления ЗАТО с использованием маркетингового подхода. Диссертантом получены теоретические, методические ' и практические выводы и результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению ЗАТО.

2. Предложена и апробирована авторская методика анализа социально-экономического потенциала территории, дополненная оценкой имиджа ЗАТО, которая позволяет не только оценить уровень социально-экономического развития города, но и выявить особенности его восприятия у различных категорий населения.

3. Выявлены виды деятельности, на развитие которых положительно и * отрицательно влияет сложившийся имидж ЗАТО и определены главные особенности и приоритетные направления маркетинга ЗАТО. t

4. Предложен механизм встраивания маркетинговых функций в обшук» структуру органов управления закрытым административно-территориальным образованием. *

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенный маркетинговый подход к анализу и решению современных проблем ЗАТО может быть использован в организационно-управленческой деятельности органов местного самоуправления ЗАТО; в учебном процессе при подготовке ч специалистов по региональной и муниципальной экономике, а также при переподготовке государственных служащих.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения и в выводы исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на международной научно-практической конференции (Уфа, 2004); Всероссийских научно-практических конференциях и семинарах (Екатеринбург, 2003, 2004, 2005, 2006; Санкт-Петербург, 2004); региональных научно-практических конференциях (Нижний Новгород, 2005;0зерск, 2002).

Выводы, рекомендации и предложения автора были использованы:

- при разработке Стратегии социально-экономического развития ЗАТО г. Озерск на 2005-2015 гг.;

- в Озерском филиале Южно-Уральского государственного университета при разработке и преподавании курсов «Муниципальная экономика», «Маркетинг»; в Уральском государственном экономическом университете при преподавании курса «Маркетинг территории».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 12 публикациях общим объемом 1,25 печатных листов, в том числе в изданиях аннотированных ВАК.

Структура и объем диссертации. Предмет исследования, его цель, задачи и специфика определили логику и структуру работы. Диссертация состоит из трех глав основного текста, введения, заключения, списка литературы и приложений. Содержание работы изложено на 145 страницах машинописного текста и включает 15 рисунков, 16 таблиц, 8 приложений, список литературы из 184 наименований.

Во введении диссертации обоснованы актуальность и значимость избранной темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в диссертационном исследовании.

Первая глава диссертации - «Теоретические основы формирования новых подходов к управлению муниципальным образованием» -проанализированы современные тенденции развития мировой экономики, обострения конкуренции между территориями за привлечение ресурсов, а также подробно изучена совокупность действующих механизмов управления городом и логически обосновывается необходимость применения новых подходов к формированию городской политики и методов управления экономикой города, в том числе маркетингового. Раскрывается и анализируется сущность понятия «маркетинг территории», выделяются сходства и различия маркетинга территории с традиционным маркетингом товаров и услуг.

Во второй главе - «Исследование условий и факторов, обусловливающих особенности формирования маркетингового механизма в системе управления ЗАТО» - выявляются отличительные особенности объекта исследования, анализируется динамика развития социально-экономических процессов в ЗАТО за постперестроечные годы, выявляются специфические факторы, способствующие или препятствующие развитию ЗАТО. По авторской методике проводится оценка имиджа ЗАТО. Формулируются основные преимущества и недостатки ЗАТО в сравнении с обычными городами, определяются особенности, цели, задачи и приоритетные направления маркетинга ЗАТО. Проведенный анализ дает возможность построения обоснованной концепции маркетинга ЗАТО.

Третья глава - «Совершенствование механизма управления ЗАТО с использованием маркетингового подхода» - на основе анализа действующей структуры управления одного из ЗАТО (г. Озерска) доказана необходимость ее совершенствования. Сформулированы предложения по организации маркетинговой деятельности в ЗАТО. Предлагается структура маркетинговой концепции ЗАТО. Разработан механизм встраивания маркетинговых программ в план стратегического развития ЗАТО.

В Заключении приведены наиболее существенные результаты проведенного исследования, представлены выводы и рекомендации.

В Приложениях представлены вспомогательные аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Комаров, Антон Евгеньевич

Результаты исследования позволили с уверенностью утверждать, что жители «закрытого» города и жители обычных городов по-разному видят ЗАТО, имидж города существенно различается в представлениях резидентов и нерезидентов.

У жителей обычных городов достаточно часто встречаются крайне негативные образы г. Озерска «радиация», «экология», «грязь», «авария», причем данные образы усиливаются в случаях, когда человек никогда не посещал «закрытый город». Нерезиденты в каждом третьем случае видят г. Озерск «богатым», «перспективным», «благополучным» при практически полном отсутствии противоположных ассоциаций. Каждый третий озерчанин видит свой город так: «деревня», «болото», «застой», «маленький», «скучный».

Очень важно, что 80% жителей г. Озерска по разным причинам считают свой город особенным, главными из которых являются: закрытость, секретность города, а также нахождение в нем ПО Маяк, атомной промышленности. 70% нерезидентов также считают г. Озерск особенным, основная причина тому его «закрытость». Известность всех предприятий, за исключением ПО Маяк (и ЗАО «Южноуральское управление строительства» только в Озерске), находится на достаточно низком уровне. Респонденты были едины в оценке перспективы создания высокотехнологичных производств в Озерске: только около 10% опрошенных не верят в данную возможность. Большая часть опрошенных отметила существование определенного научно-технического потенциала в городе, а его основой назвала ПО Маяк. Тревожным фактом является высокий уровень опасения людей близости атомного производства, даже среди самих жителей «закрытого» города. Преувеличенными оказались общие опасения по поводу влияния ПО Маяк на качество пищевых продуктов, производимых в г. Озерске. Вместе с тем, нерезиденты в 3,5 раза чаще высказывали подобные опасения по сравнению с жителями ЗАТО.

В результате данного исследования выяснилось, что г. Озерск в глазах большинства людей утратил свое традиционное имиджевое преимущество -образ города «с крайне низким уровнем преступности».

Намного более светлыми перспективы ведения бизнеса в г. Озерске видятся нерезидентам - 61,7% опрошенных уверенны в том, что в ЗАТО бизнес приносит достаточную прибыль. Но при этом прослеживается определенная тенденция в ответах на вопрос о возможности вложения денег в бизнес (производство) на территории г. Озерска: наибольшее количество (около 53%) категоричных ответов «нет» и «ни за что» дали нерезиденты, никогда не посещавшие г. Озерск. Причинами таких ответов называются следующие: «там не живу», «сложно контролировать вложения», «ничего не знаю о городе». Процент отрицательных ответов снижается вдвое, если нерезидент когда-либо посещал г. Озерск.

Очень похожа на предыдущую ситуация с ответами на вопрос «Вы хотели бы переехать жить в Озерск?». Более чем втрое чаще нерезиденты, посещавшие Озерск, отвечают на него утвердительно, нежели нерезиденты, никогда не посещавшие г. Озерск. Причин, по которым люди хотели бы переехать в Озерск называется множество, наиболее часто - следующие: чистый, тихий, порядок, высокая заработная плата, возможность трудоустройства, более развитый город, высокий уровень жизни, красивый и др. Вместе с этим, треть жителей ЗАТО Озерск по разным причинам хотели бы покинуть город, основной причиной называется «нет перспективы саморазвития», «скучно».

3. Выявлены виды деятельности, на развитие которых положительно и отрицательно влияют такие специфические особенности ЗАТО, как «закрытость» города и его имидж и в соответствии с этим определены особенности и приоритетные направления маркетинга ЗАТО.

В процессе проведенного анализа автором были систематизированы особенности ЗАТО и выявлено их влияние на социально-экономическое развитие города. ЗАТО, изначально создаваемое для обеспечения безопасности функционирования ядерных объектов и поддержания режима секретности, и по сей день может обеспечить комфортные условия для проживания специалистов, защиту от бандитизма, терроризма, промышленного шпионажа, прежде всего, для предприятий высокотехнологичных отраслей. Вместе с тем, узколокализованный рынок, невозможность привлечения широкого круга потенциальных покупателей с соседних территорий осложняет развитие предприятий сфер торговли и услуг.

Имиджевые особенности ЗАТО, как территории исторически связанной с атомной промышленностью, должны быть учтены при разработке плана маркетинга ЗАТО. Словосочетания «закрытый город», «предприятия закрытого города», «продукция, произведенная в закрытом городе» могут использоваться как брэнд, как способ выделится, привлечь внимание; при этом у потребителя в голове должен возникать некий ассоциативный ряд вышеуказанных словосочетаний с представлениями о передовых технологиях, высококачественной продукции, произведенной в особых инновационных условиях, на особом высокотехнологичном оборудовании и т.д. Однако сохраняется опасение, что пищевая продукция предприятий закрытого города может не пользоваться спросом у потребителей других территорий в силу предубеждений о негативном воздействии на ее качество деятельности ядерного объекта.

В соответствии с этим, приоритетными в программе маркетинга территории ЗАТО являются следующие направления: формирование современного имиджа закрытого города; продвижение нового имиджа закрытого города; маркетинговая поддержка уже существующих предприятий; привлечение новых предприятий в ЗАТО; совершенствование внутренней городской среды.

4. Предложен механизм встраивания маркетинговых функций в общую структуру органов управления закрытым административно-территориальным образованием.

Сравнение существующих организационных моделей маркетинга и учет специфики ЗАТО позволили сделать вывод, что организация маркетинга ЗАТО должна происходить в форме, когда функция маркетинга встроена в структуру администрации ЗАТО.