Управление сетевыми организациями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление сетевыми организациями"

На правах рукописи

УСОВ ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ СЕТЕВЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ (FIA ПРИМЕРЕ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ СЕТЕЙ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 и АПР 2314

Курск-2014

005546893

005546893

Диссертационная работа выполнена на кафедре региональной экономики и менеджмента федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Юго-Западный государственный университет».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

ПЛОТНИКОВ ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВИЧ

Официальные оппоненты: РИСИН ИГОРЬ ЕФИМОВИЧ

доктор экономических наук, профессор , ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет», кафедра региональной экономики и территориального управления, заведующий кафедрой

КОТЛЯРОВ ИВАН ДМИТРИЕВИЧ кандидат экономических наук, доцент, Санкт-Петербургский филиал ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента, доцент кафедры

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится «29» мая 2014 года в 11:00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.105.07 при Юго-Западном государственном университете по адресу: 305040, г. Курск, ул. 50-лет Октября, 94, ауд. Г-7.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Юго-Западного государственного университета и на Интернет-сайте университета www.swsu.ru.

Автореферат разослан « апреля 2014 г. Ученый секретарь

диссертационного совета /

ДМ 212.105.07 Е. В. Харченко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования объясняется тем, что в настоящий момент в мире и в России активно развиваются сетевые организации, в частности - франчайзинговые сети, однако инструментарий управления ими разработан в недостаточной степени. В существующих публикациях отражаются либо вопросы экономики франчайзинга (т.е. осуществляется экономическое и экономико-математическое моделирование отношений, складывающихся в рамках сетей), либо то, как франчайзи может эффективно использовать франчайзинг для создания собственного бизнеса. Проблематика управления франчайзинго-вой сетью с учетом специфики отношений внутри сети в исследованиях фактически не затрагивается. Применение для управления сетевыми организациями классического инструментария менеджмента, разработанного для традиционных иерархических организаций, особенностям франчайзинговых сетей не соответствует. Сложившаяся ситуация не позволяет в полной мере использовать потенциал франчайзинга и шире - сетевой формы организации бизнеса. Указанные обстоятельства определяют актуальность, теоретическую и практическую значимость темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросы менеджмента современных организаций находятся в центре внимания отечественных и зарубежных специалистов (Ю.В. Вертакова, П. Друкер, Ф. Котлер, Э.Н. Кузьбожев, A.A. Ку-рочкина, Н.И. Лыгина, А.Н. Петров, И.Е. Рисин и мн. др.), однако в их исследованиях преимущественно рассматриваются традиционные организации.

Проблематикой функционирования сетевых предприятий занимался ряд ученых, среди которых следует назвать В.Н. Бугорского, С.М. Кадочникова, А.Х. Курбанова, К. Менара, Ю.Б. Миндлина, В.А. Плотникова, И.А. Стрелец, O.A. Третьяк, О. Уильямсона, Е.В. Устюжанину, Дж. Хейвуда, М.Ю. Шерешеву и др. В их работах были сформированы основные подходы к формированию и анализу механизма функционирования межфирменной сети, а также выполнен анализ частных случаев сетевых предприятий (таких, как аутсорсинг, стратегические альянсы, кластеры и т.д.). Однако, к сожалению, не было предложено единого определения сетевой организации и не установлена специфика сетевого предприятия как объекта управления.

Проблемы функционирования франчайзинговых сетей были рассмотрены в работах таких исследователей, как Р. Блэр, В. Колесников, И.Д. Котляров, Ф. Лафонтейн, Е.Г. Наркевич, С.А. Силинг, Б. Смит, С. Спинелли, Дж. Стэн-ворт и др. Но в их работах основной акцент делался на частных вопросах построения франчайзинговой сети. Такие важные проблемы, как специфика франчайзинговой сети как объекта управления, разработка инструментария стратегического и тактического управления франчайзинговой сетью, формирование комплекса показателей для оценки качества управления франчайзинговой сетью, в этих исследованиях затронуты не были.

Цель исследования - разработка методических основ и инструментария управления сетевыми организациями с учетом специфики организационно-экономических отношений, присущих франчайзинговым сетям.

Данная цель определила постановку и дальнейшее решение следующих задач:

- выполнить анализ природы сетевых форм организаций, обосновать авторское видение понятия «сетевая организация»;

- выявить предпосылки возникновения и развития сетевых организаций, сформулировать их особенности как объектов управления;

- исследовать место франчайзинговых сетей в системе сетевых форм организации экономической деятельности и разработать методические рекомендации по формированию франчайзинговых сетей;

- сформировать этапность развития франчайзинговой сети и разработать методические рекомендации по управлению франчайзинговой сетью по этапам её жизненного цикла;

- обосновать систему показателей оценки качества управления франчайзинговой сетью, предложить и апробировать методику оценки качества управления франчайзинговой сетью.

Объект исследования - сетевые организации.

Предмет исследования - инструментарий управления сетевыми организациями. Прикладные исследования и разработки выполнены применительно к франчайзинговым сетям.

Теоретической и методологической основой исследования послужила современная экономическая теория, в частности такие ее разделы, как теория институтов, теория контактов, теория предпринимательства, теория рыночного поведения и др.; теория менеджмента, теория эффективности, общая теория систем, теория организации и самоорганизации, теория сетевого взаимодействия. В диссертации использованы труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, разработки международных организаций, касающихся сетевых предприятий и функционирования франчайзинговых сетей. При разработке диссертационной работы применялись общие и специальные методы научного познания. Исследование базируется на использовании диалектической методологии, системного подхода, методах научного обобщения, анализа и синтеза, экономико-математического моделирования, экспертных оценках.

Информационная база исследования включает данные Росстата, статистические и аналитические материалы отраслевых и международных организаций бизнеса по вопросам сетевого предпринимательства и франчайзинга, опубликованные в научной и периодической печати (в том числе в сети Интернет), тематические научные, образовательные, деловые и аналитические материалы, а также данные, собранные автором непосредственно на объектах исследования - российских сетевых предприятиях.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается методически корректной проработанностью его основных положений, правильным выбором методов исследования, логикой постановки задач и последовательностью их решения, корректным использованием современного инструментария научных исследований, а также подбором исходных данных с высоким уровнем достоверности.

Область исследования. Содержание, направленность диссертационной работы и ее основные научные результаты соответствуют требованиям паспорта научной специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент)», пп. 10.9. Организация как объект управления. Теоретико-методические основы управления организацией. Функциональное содержание управления. Структуры управления организацией. Долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные аспекты управления организацией, текущее управление. Управление организацией по стадиям её жизненного цикла; 10.12. Оценка управления организациями как социальными и экономическими системами. Критерии оценки эффективности управления. Методы и показатели оценки результативности управления.

Научная новизна работы состоит разработке инструментария управления сетевыми организациями в целом и франчайзинговыми сетями, в частности, отличающегося учетом специфики сетевой формы организации предприятий и необходимости обеспечения баланса экономических интересов и рисков участников сети.

К наиболее важным научным результатам проведенного исследования, определяющим его научную новизну и выносимым на защиту, относятся следующие положения:

- обоснована авторская трактовка понятия «сетевая организация», базирующаяся на феномене квазиинтеграции, в основе которой - комбинация иерархических и рыночных методов регулирования отношений между участниками экономической деятельности, а также выделены основные отличительные признаки сетевой организации (механизм управления, длительность отношений, предотвращение конфликтов и др.), учет которых позволяет обеспечить эффективность функционирования сетевых организаций (п. 10.9 паспорта специальности 08.00.05);

- уточнены специфические признаки сетевых организаций как объектов управления: отсутствие единого центра принятия решений, добровольность объединения в сеть, наличие конкуренции между участниками сети, «мягкость» внутрисетевых регламентов взаимодействия и функционирования, адаптивность управленческих реакций, отличающие их от традиционных (иерархических) организаций, что позволило сформулировать рекомендации по совершенствованию управления ими (п. 10.9 паспорта специальности 08.00.05);

- разработаны методические рекомендации по формированию франчайзин-говой сети, отличающиеся применением трехэтапной модели обоснования стратегического решения менеджмента традиционных организаций на «предфран-чайзинговой» стадии развития и авторского алгоритма принятия решения об использовании франчайзинга франчайзером, что позволяет оценить экономический эффект формирования и развития франчайзинговых сетей для их участников (п. 10.9 паспорта специальности 08.00.05);

-разработаны методические рекомендации по управлению франчайзинго-вой сетью, отличающиеся использованием инструментов формирования и поддержания у франчайзи заинтересованности в сотрудничестве с франчайзером на всех этапах жизненного цикла сети, на основе оценки рисков прекращения биз-

неса и непродления франчайзингового контракта, а также доходности участия в сети, что позволяет количественно оценить привлекательность участия в фран-чайзинговой сети по абсолютным и относительным показателям (п. 10.9 паспорта специальности 08.00.05);

- предложена методика оценки качества управления франчайзинговой сетью, отличающаяся использованием набора показателей степени различий между подразделениями сети, оцениваемых коэффициентами вариации, для которых автором определены нормированные диапазоны значений, что позволяет осуществить выбор управленческих мер, направленных на устранение проблем функционирования и развития сети (п. 10.12 паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая значимость работы состоит в разработке научных основ механизма эффективного управления франчайзинговыми сетями как частным случаем сетевых организаций. Положения диссертации дополняют современную теорию менеджмента в части вопросов адаптации традиционного инструментария менеджмента к специфике сетевых организаций и разработке научно-методического аппарата оценки качества управления ими.

Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней теоретические выводы, методические разработки и практические результаты могут быть использованы менеджментом сетевых организаций, франчайзерами и франчайзи (в том числе - потенциальными) при разработке стратегий и тактическом управлении бизнесом; учебными заведениями профессионального образования - при подготовке бакалавров, специалистов, магистрантов и аспирантов по направлениям «Экономика», «Менеджмент»; научными организациями - при проведении дальнейших научных исследований в предметной области сетевого менеджмента.

Апробация, реализация и публикация результатов исследования. Основные положения и материалы диссертации обсуждались и получили положительную экспертную оценку на международных конференциях, проходивших в Курске, Москве, Новосибирске, Ставрополе и Ульяновске. Результаты исследования реализованы в практической деятельности двух коммерческих организаций, а также использованы в учебном процессе Юго-Западного государственного университета (имеются подтверждающие документы). По результатам исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 4,1 п.л., из которых автору принадлежит 3,9 п.л., в том числе 4 статьи опубликовано в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России для публикации результатов кандидатских и докторских диссертаций.

СТРУКТУРА И ЛОГИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

.Логика исследования предопределила его структуру и последовательность изложения материала. Объем диссертации - 165 страниц машинописного текста, в том числе 8 рисунков и 5 таблиц. Структура и логика исследования обусловлены целью, задачами и методологией исследования и изложения полученных результатов. Работа состоит из введения, трёх глав, включающих 9 пара-

графов, заключения и списка литературы, в который включено 200 наименований научной, справочной, нормативно-методической литературы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна, методологическая и информационная основы исследования, его теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические аспекты управления функционированием и развитием сетевых организаций» исследована сетевая организация как форма функционирования предприятия в современной экономике, выявлены теоретические предпосылки возникновения и механизм функционирования сетевых организаций, обосновано авторское понятие «сетевая организация», а также выделена специфика управления сетевыми организациями.

Во второй главе «Методические особенности управления франчайзинго-выми сетями как формой сетевых организаций» исследовано место франчай-зинговых сетей в системе сетевых форм организации экономической деятельности, описан механизм функционирования франчайзинговой сети, даны методические рекомендации по формированию франчайзинговых сетей, специфицированы основные проблемы использования франчайзинга как инструмента развития бизнеса, проанализированы особенности функционирования франчайзинговых сетей в России и специфика управления ими.

В третьей главе «Инструментарий управления франчайзинговьши сетями» изложены авторские подходы к стратегическому и тактическому управлению франчайзинговой сетью, сформирована этапность развития франчайзинговой сети и разработаны методические рекомендации по управлению франчайзинговой сетью по этапам её жизненного цикла, обоснована система показателей и методика оценки качества управления франчайзинговой сетью, выполнена ее апробация.

В заключении сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации, вытекающие из результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Авторская трактовка понятия «сетевая организация».

Начиная со второй половины XX в. стали возникать новые, сетевые, модели ведения бизнеса, отличающиеся как от традиционного иерархического подхода к построению организаций, так и от рыночных моделей регулирования взаимодействия хозяйствующих субъектов. Анализ результатов исследований российских и зарубежных авторов, посвященных проблемам функционирования сетевых организаций, позволяет автору утверждать, что задача выявления отличительных признаков сетевых организаций (что создает предпосылки для разработки инструментов эффективного управления ими) пока не решена.

Обзор литературных источников, проведенный в диссертации, показал, что, как правило, в работах по теории сетевых организаций анализируется не сетевой («горизонтальный») характер их функционирования, а делается акцент

на информационно-коммуникационной среде (сети Интернет) этого функционирования. Сущность сетевого предприятия в науке изучена недостаточно, исследователи пользуются этим термином, полагая его общепонятным. Также отсутствует единый подход к пониманию отличий сетевой и традиционной организации.

По нашему мнению, базовым понятием для формирования представлений о сетевой организации является квазиинтеграция, под которой понимается установлением одним участником экономической деятельности контроля (той или иной степени полноты, но, как правило, частичного) над действиями другого субъекта, который при этом сохраняет свою юридическую независимость. Суть квазиинтеграции - в комбинации иерархических и рыночных методов регулирования отношений между участниками экономической деятельности. Отличительные признаки сетевой организации, противопоставляющие ее как традиционной (иерархической) фирме, так и чисто рыночным отношениям, можно представить в виде таблицы 1, из анализа которой следует, что сеть является переходной формой организации - промежуточной между рынком и иерархией.

Таблица 1

Сравнительный анализ рыночных, сетевых и иерархических отношений

Критерий сравнения Рынок Сеть Иерархия

Степень интеграции Дезинтеграция Квазиинтеграция Жесткая интеграция

Автономность в принятии решений Высокая автономия Взаимозависимость Автономия отсутствует или ее пределы определяются управляющим центром

Механизм управления Самоорганизация Координация Централизация и делегирование полномочий

Длительность отношений Разовые, краткосрочные Среднесрочные, долгосрочные Долгосрочные

Предотвращение конфликтов Формальные контракты Баланс интересов, система внутренних формальных и неформальных правил Контроль со стороны управляющего центра

Механизм распределения прибыли На основе конкурентной борьбы Пропорционально вкладу в создание ценности Согласно внутренним регламентам

Угрозы Оппортунистическое поведение Конфликт целей участников Высокие затраты на контроль, негибкость

Составлено автором с использованием результатов Катенева В.И., Шерешевой М.Ю.

В диссертации установлено, что переход к сетевой модели организации привел к изменению отношений с контрагентами (см. табл. 2).

Таблица 2

Смена парадигмы взаимодействия сетевой организации с контрагентами

Контрагенты Традиционный подход Современный подход

Восприятие Механизм организации взаимодействия Восприятие Механизм организации взаимодействия

Клиенты Источник текущего дохода компании Привлечение новых клиентов. Побуждение клиентов к непрерывным покупкам новых товаров (не всегда обладающих значимой потребительской ценностью). Максимизация цен Источник долгосрочного благополучия компании (клиентский капитал). Партнер по совместному созданию потребительской ценности Формирование долгосрочной лояльности (путем создания эмоциональной привязанности клиента к фирме и предоставления ему важной для него потребительской ценности)

Персонал Рабочая сила, используемая для производства товара и/или оказания услуг Предоставление долгосрочных гарантий трудоустройства. Социальные пакеты. Работа по фиксированному графику на рабочем месте Партнер по совместному созданию потребительской ценности Предоставление возможности участвовать в прибыли, компании (в обмен на принятие на себя части рисков). Возможности самореализации в рамках работы на компанию. Возможности выбора графика и/или места работы

Конкуренты Соперники за тот же сегмент рынка, угрожающие доходу компании Вытеснение конкурентов с рынка. Заключение картельных соглашений. Поглощение (горизонтальная интеграция) Партнеры по развитию отрасли. Участники внутриотраслевого разделения труда Партнерство в рамках некоммерческих объединений (для лоббирования интересов отрасли и стандартизации обслуживания клиентов). Заключение стратегических альянсов. Взаимный аутсорсинг

Маркетинговые посредники «Перекупщики», отбирающие часть доходов компании Ценовое давление. Поглощение (вертикальная интеграция) Партнеры по созданию потребительской ценности Совместные программы по продвижению товаров и услуг компании

Поставщики Контролируют доступ к важ- Поглощение (вертикальная Партнеры по созданию потреби- Программы долгосрочного сотруд-

Контрагенты Традиционный подход Современный подход

Восприятие Механизм организации взаимодействия Восприятие Механизм организации взаимодействия

ным для компании ресурсам, максимизируют свой доход путем завышения цен интеграция) ■ тельской ценности. Участники вертикального разделения труда ничества. Маркетинг отношений во взаимодействии с поставщиками. Аутсорсинг

Составлено автором с использованием результатов Котлярова И.Д.

Основной целью создания сетевой организации является получение доступа к ресурсам партнера, или, точнее, обеспечение более эффективного использования ресурсов, которыми располагают все участники сети, за счет обеспечения коллективного доступа к ним. В качестве этих ресурсов может выступать капитал в его физической или денежной форме, интеллектуальный капитал, человеческий капитал и т.д. Таким образом, сетевое предприятие представляет собой объединение участников предпринимательской деятельности, созданное для ведения хозяйственной деятельности на базе конкуренции и кооперации, и основанное на возможности совместного использования ресурсов, которыми располагают его участники. Уточнение о ведении хозяйственной деятельности необходимо для того, чтобы избежать смешения сетевых предприятий с такими формами конкурентного сотрудничества, как, например, саморегулируемые организации.

Автор пришел к выводу, что сетевые организации способны обеспечить более эффективное использование ресурсов по сравнению как с традиционными предприятиями (благодаря их большей гибкости, более высокому уровню специализации подразделений и снижению управленческих затрат), так и с чисто рыночными механизмами регулирования (благодаря устранению избыточной конкуренции, упрощению доступа к ресурсам и наличию координации деятельности). Благодаря этому сетевые организации будут получать все более широкое распространение, а традиционные организации, построенные по иерархической модели, будут все активнее внедрять элементы сетевого управления в свою деятельность. Это предопределяет необходимость уточнения и сущности и выявления специфики сетевых организаций как объектов управления.

2. Специфика сетевых организаций как объектов управления.

Анализ показал, что в ранее выполненных исследованиях основное внимание сосредотачивается на специфике сетевых организаций как субъектов экономической деятельности, но не как объектов управления, тогда как в прикладных разработках рекомендации по управлению сетевыми структурами не опираются на анализ их специфики как объектов управления. В диссертации была предпринята попытка преодолеть этот «научно-методический разрыв». Установлено (табл. 3), что для сетевых организаций как объектов управления типичны определенные отличительные признаки, противопоставляющие их клас-

сическим иерархическим организациям (отметим при этом, что у различных типов сетевых структур эти признаки могут быть выражены в разной степени).

Выделенные особенности сетевых организаций позволили сформулировать рекомендации, направленные на повышение эффективности управления ими:

1. Эффективность функционирования сети вырастет, если на основе согласия всех ее участников в ней будет создан единый центр координации деятельности. В отдельных видах сетевых структур (в частности, франчайзинговых и аутсорсинговых) такой центр присутствует по определению, в других (конкурентное сотрудничество и стратегические альянсы) центр может отсутствовать, и в связи с малым числом участников координация осуществляется путем непосредственного согласования их интересов. Указанный центр должен выполнять не руководящие, а, скорее, диспетчерские функции.

Таблица 3

Отличительные черты сетевых организаций как объектов управления

Признак Форма проявления

Отсутствие единого центра принятия решений в сети Регулирование деятельности сетевых структур осуществляется не за счет единой жесткой вертикали управления, а на основе координации интересов участников. Даже когда в сетевой организации существует четко выделенный руководящий центр (что, в частности, характерно для франчайзинга), этот центр не обладает полномочиями для определения политики всех подразделений сети. Задача такого центра состоит не столько в руководстве, сколько в согласовании интересов

Добровольность объединения в сеть Сетевое предприятие представляет собой добровольное объединение юридически самостоятельных участников экономической деятельности, формируемое на основе их взаимной выгоды. Эта выгода состоит в возможности получения доступа к ресурсам других участников и на, их способности обеспечить эффективное управление этими ресурсами в интересах сети. Добровольность участия принципиально отличает сеть от иерархической организации, которая формирует свою структуру и состав по собственному усмотрению и может включать в себя внешних игроков несмотря на их выраженное противодействие (например, в случае принудительного поглощения)

Наличие конкуренции между участниками сети Между участниками сетевой структуры существуют не только отношения кооперации (которыми обуславливается их квази интеграция в рамках сети), но и ярко выраженная конкуренция, обусловленная несовпадением целей участников. В рамках иерархии есть возможность административно ограничить или даже подавить эту конкуренцию. В случае сетевой структуры это невозможно: ее участники являются сложившимися компаниями со своими интересами, побудить их частично отказаться от этих интересов ради общего блага сети можно только на основе компромисса и предоставления компенсации

«Мягкость» внут-рисетевых регламентов взаимодействия и функционирования Основным регулятором отношений между участниками сетевой структуры является набор принятых в ней правил взаимодействия, обычно формально не зафиксированный (в отличие от жесткого регламента, характерного для иерархических предприятий). Гарантия соблюдения этих правил (добровольный отказ от оппортунистического поведения) основывается не на формальных механизмах контроля и существовании репрессивных мер, а на том, что их нарушение невыгодно ни одному из участников. Взаимное доверие между участии-

ками базируется на экономических, а не этических предпосылках

Адаптивность управленческих реакций За счет того, что состав сетевой организации не является постоянным, а меняется в зависимости от ее целей, а также благодаря тому, что ресурсы сетевой структуры формируются за счет добровольного объединения ресурсов ее участников, сетевая организация может быстро изменить свою политику, выйти на новые рынки, адаптировать свой продукт к специфическим требованиям заказчика и т.д. Это, с одной стороны, снижает риски сетевой организации, обусловленные сложностью прогнозирования состояния внешней среды, а с другой - увеличивает ее конкурентоспособность по сравнению с традиционными иерархическими фирмами

Составлено автором.

2. Первоочередная задача координирующего центра состоит в формировании и поддержании внутренней институциональной среды сети и решении связанных с этим задач. Например, в франчайзинговых сетях центр может взять на себя разработку и реализацию стратегического плана развития сети.

3. Несмотря на то, что значимым инструментом регулирования отношений внутри сетевой организации являются неформальные правила, роль формальных процедур преуменьшать нельзя. Рекомендуется участникам сети подписать договор, фиксирующий их обязательства друг перед другом. То есть, внутренняя институциональная среда сети должна служить дополнением к официальному контракту между участниками сетевой структуры.

4. Необходимо разработать процедуру отбора новых членов сетевого предприятия, которая обеспечила бы формирование оптимального состава сети. Эта процедура должна быть понятной и прозрачной для всех участников сети и соответствовать их общим интересам. Недопустимо проводить отбор новых членов только на основе предпочтений координирующего центра. В качестве критериев отбора предлагается использовать состав и качество ресурсов, которыми располагают кандидаты на членство в сетевой организации, качество управления этими ресурсами, уровень конфликтности интересов.

5. Необходимо разработать и довести до сведения всех участников процедуру прекращения членства в сетевой структуре. Наличие такой процедуры позволит минимизировать потери от выхода тех членов, которые больше не желают сотрудничать с сетью, но которых сеть хотела бы сохранить в своем составе. Эта процедура должна носить формальный характер и быть зафиксирована в договоре, регулирующем отношения между участниками сети. Помимо этой процедуры, у сети обязательно должен быть план действий на случай выхода ее ключевых участников.

6. Рекомендуется разработать и зафиксировать в договоре между участниками сети механизм распределения выгод, затрат и рисков. При отсутствии такого механизма неизбежны конфликты между членами сетевой структуры, которые могут быть не удовлетворены тем, как фактически распределяются выгоды и риски. Эти конфликты могут привести как к оппортунистическому поведения и подрыву внутренней институциональной среды сети, так и к выходу отдельных участников.

Выявленная специфика сетевых организаций как объектов управления, а также методические рекомендации по ее учету менеджерами имеет различное проявление в разных типах сетевых организаций. В этой связи в диссертации, для придания конкретного характера ее выводам и рекомендациям, был более детально исследован инструментарий управления франчайзинговыми сетями.

3. Методические рекомендации по формированию франчайзинговой сети.

Исследование показало, что франчайзинговые сети формируются на основе стратегического решения менеджмента обычных (традиционных) организаций, которые на определенной стадии своего развития, названной в исследовании «предфранчайзинговой», приходят к выводу о необходимости смены стратегии развития. Структура такого рода стратегического решения приведена на рис. 1.

1. Принятие принципиального решения об использовании франчайзинга

2. Проработка предпринимательской идеи франчайзинговой сети

2.1. Формирование фран-чайзпнгового пакета, определение размера и механизма оплаты за него 2.2. Разработка системы ценностей франчайзинговой сети 2.3. Разработка критериев отбора перспективных рынков 2.4. Выбор нетрадиционных методов франчайзинга (мастер-фра-нчайзинг, конверсионный и т.д.)

3. Разработка методического обеспечения управления франчайзинговой сетью

3.1. Разработка алгоритма отбора потенциальных франчайзи 3.2. Разработка алгоритма оценки эффективности функционирования франчайзи 3.3. Формирование комплекса мер по прекращению отно-шений'с франчайзи

Разработано автором.

Рис. 1. Структурная схема стратегического решения о формировании франчайзинговой сети

Принятие решения о развитии посредством франчайзинга имеет принципиальное значение для организации, менеджмент которой должен определить, будет ли развиваться собственная сбытовая сеть или следует воспользоваться услугами франчайзи для продажи товаров и услуг под своей торговой маркой. Проблема обоснования такого решения ранее не рассматривалась, вероятно, потому, что франчайзинг традиционно рекомендуется для фирм, у которых недостаточно ресурсов для развития собственной сбытовой сети, и поэтому выбор

между франчайзингом и собственной сетью перед ними не стоит. Однако такой подход не совсем корректен - из практики известно, что к франчайзингу прибегают и те компании, которые могли бы строить сбытовую сеть своими силами.

В этой связи нами предложен алгоритм принятия решения об использовании франчайзинга франчайзером, в основе которого - оценка экономического эффекта от использования франчайзинга. Он имеет следующую структуру:

1. На основе маркетингового исследования определяется, какое количество дополнительных сбытовых точек необходимо открыть для того, чтобы обеспечить устраивающую менеджмент известность торговой марки и степень охвата целевой аудитории с учетом потенциала рынка и наличия конкурентов. Пусть это число равно п. Очевидно, что если п = 0, то дальнейшее рассмотрение прекращается;

2. Определяется, какое количество сбытовых точек организация способна открыть за счет собственных ресурсов. Пусть это количество равно т\

3. Если т>п, то следует строить собственную сбытовую сеть за счет имеющихся ресурсов;

4. Если т<п, то организация должна сопоставить две возможные стратегии. В первом случае она оценивает свой предполагаемый чистый дисконтированный доход ЫРУ1 от открытия т точек своими силами и к = п — т точек за счет франчайзинга:

1 ¿7(1 +¿у к{\ + а) к{\ + а)' К )

где р — период, в течение которого предполагается открыть п сбытовых точек; Ш - затраты компании на разработку франчайзинговой концепции; СРЕ, - прогнозируемый денежный поток от существующих собственных сбытовых точек компании в /-м году; СК01 - прогнозируемый денежный поток от будущих собственных сбытовых точек франчайзера в /'-м году (в определенные периоды может быть отрицательным с учетом инвестиций в открытие сбытовых точек); СРР, — прогнозируемый денежный поток от сбытовых точек франчайзи в г'-м году (представляет собой ожидаемый размер роялти за вычетом текущих расходов на управление франчайзинговой сетью, оказание консультационных услуг франчайзи, расходов на текущую поддержку бренда и т.д.); с1 — ставка дисконтирования.

Во втором случае ей необходимо оценить чистый дисконтированный доход МРУ2 от открытия всех п точек силами франчайзи:

Однако во втором случае прогнозируемый денежный поток от существующих сбытовых точек берется с учетом того, что можно инвестировать в них дополнительные средства (поскольку у нее высвобождаются ресурсы благодаря использованию франчайзи). Аналогично, поток от франчайзинговых точек также берется с учетом того, что франчайзер может инвестировать больше средств в развитие франчайзинговой концепции и повысить эффективность своих франчайзинговых точек (и, как следствие, увеличить взимаемые с франчайзи

роялти). По сути дела, во втором варианте речь идет о том, сможет ли прирост дохода от действующих торговых точек в сочетании с повышением дохода франчайзи и ростом ставки роялти компенсировать выпадающие доходы франчайзера, связанные с тем, что от т точек он получает не всю прибыль (как в первом варианте), а только часть ее в виде роялти.

Если М>К2 > ЫР^, то организации следует привлекать франчайзи к развитию сбытовой сети под своей торговой маркой, а ресурсы, которые могли бы быть использованы для открытия собственных сбытовых точек, целесообразно направить на развитие франчайзинговой концепции и на инвестиции в имидж бренда (и, возможно, в укрепление положения на рынке своих существующих сбытовых точек). Если же ЫРУ^ > ЫРУг, то организация должна развивать свою сеть на основе сбытовых точек, открываемых как собственными силами, так и с привлечением франчайзи.

Очевидно, что если т = 0, п >0, то организация может развиваться только посредством франчайзинга. Но даже в этом случае ей необходимо рассчитать величину АГРУ2 - она может оказаться отрицательной из-за больших расходов на разработку франчайзинговой концепции /К В этом случае придется отказаться от открытия дополнительных точек силами франчайзи и рассмотреть другие варианты поведения (например, альянс с крупным существующим игроком для совместного использования потенциала рынка, или сохранение своего существующего положения без открытия новых сбытовых точек).

Таким образом, предлагаемый алгоритм, хотя и служит для обоснования решения об использовании франчайзинга франчайзером, имеет более широкий потенциал - на его основе организация может принять решение о целесообразности дальнейшего расширения, и о том, какая форма перехода к сетевому предприятию является оптимальной в сложившихся условиях.

4. Методические рекомендации по управлению франчайзинговой сетью по этапам её жизненного цикла.

Принятие менеджментом организации стратегического решения о формировании франчайзинговой сети (см. рис. 1) определяет ее основные характеристики и конфигурацию. При этом, если на стратегическом уровне франчайзер самостоятельно принимает решения о концепции франшизы и модели ее функционирования, то на тактическом ему необходимо внедрить эту концепцию и модель в деятельность формально независимых от него франчайзи. Для этого следует обеспечить под держание у франчайзи заинтересованности в сотрудничестве с франчайзером на всех этапах жизненного цикла сети, т.к. от мотивации и степени удовлетворенности франчайзи во многом зависит успех функционирования и развития франчайзинговой сети.

На рисунке 2 представлены разработанные автором методические рекомендации по управлению франчайзинговой сетью в привязке к этапам её жизненного цикла (с позиций менеджмента франчайзера).

С позиций менеджмента франчайзи, уже работающего в сети или только планирующего вхождение в нее, также необходимо принятие решений о продолжении / начале сотрудничества. Для обоснования такого рода решения

предложено учитывать следующие факторы: риск провала бизнеса в период действия договора франчайзинга; риск непродления контракта после окончания срока его действия; доходность. На основе этих факторов был сконструирован интегральный показатель (? оценки абсолютной привлекательности франчай-зинговой сети для франчайзи:

= м , (3)

где Д5 - доля франчайзи, успешно проработавших в течение всего срока действия договора; ВР - доля франчайзи, договора с которыми были продлены; -средняя относительная рентабельность торговых точек франчайзи.

Для оценки относительной привлекательности франчайзинговой сети предложено использовать показатель относительной привлекательности д:

Я = <Э/(?с. (4)

где (¿с - показатель абсолютной привлекательности конкурирующей франчайзинговой сети.

Разработано автором.

Рис. 2. Схема управления франчайзинговой сетью по этапам жизненного цикла

Предложенная методика была апробирована на примере оценки привлекательности франчайзинговой сети, предлагающей услуги общественного питания и осуществляющей сбыт выпечных изделий собственного производства. Анализ показал, что = 1 ,Ор~ 1, Ям = 1,08; следовательно (3 = 1,022, т.е. рассмотренная франчайзинговая сеть обладает высокой привлекательностью для потенциальных франчайзи. Рассчитать показатель относительной привлекательности сети не представляется возможным, так как в настоящее время аналогичных франчайзинговых предложений на рассмотренном рынке нет. Это служит важным конкурентным преимуществом исследуемой сети, так как она предоставляет потенциальным франчайзи уникальную возможность вести свой бизнес в выбранной отрасли под хорошо себя зарекомендовавшей торговой маркой.

5. Методика оценки качества управления франчайзинговой сетью.

Необходимым элементом системы менеджмента является комплекс показателей, позволяющих оценить эффективность функционирования объекта управления. Исследование позволило установить,, что с этой точки зрения франчайзинговые сети оказались в парадоксальном положении: для отдельных входящих в них организаций (франчайзера и франчайзи) такие системы показателей существуют, но показателей, которые бы позволили оценить качество функционирования франчайзинговой сети в целом, пока предложено не было. Это связано с двойственной природой франчайзинговой сети. Поскольку она состоит из юридически независимых предприятия (франчайзера и франчайзи), для анализа деятельности каждого из них вполне достаточно стандартного набора показателей (коэффициент устойчивости, рентабельности и т.д.). Но франчайзинговая сеть представляет собой не просто совокупность независимых предприятий, а единую метаорганизацию с общей маркетинговой и коммерческой стратегией, в которой франчайзер играет роль головного офиса, а франчайзи - его внешних подразделений. Для этой метаорганизации нами была разработана методика оценки качества управления.

Для оценки качества управления франчайзинговой сетью предложено использовать набор показателей, позволяющий определить степень различий между разными подразделениями сети. В основу предложенной методики положена гипотеза: чем выше унификация сети, тем эффективнее она работает. Это связано с тем, что измерителем качества координации в сети выступает степень унификации характеристик различных ее участников. Мы предлагаем использовать в качестве базового показателя глубины различий между сбытовыми точками (или, что фактически одно и то же, степени единообразия франчайзинговой сети) коэффициент вариации V, рассчитываемый по известной формуле:

где п - число франчайзинговых точек; х. - значение исследуемого показателя (например, годовой выручки) у /-го франчайзи; х - среднее значение исследуе-

(5)

х

мого показателя по всей совокупности франчайзинговых точек (например, среднегодовая выручка).

Преимущество коэффициента вариации состоит в том, что он позволяет дать статистически обоснованную оценку относительного отклонения значения соответствующего показателя от его среднего значения. Нами предлагается комплекс из 4-х показателей для оценки качества управления франчайзинговой сетью: коэффициент вариации торговых площадей коэффициент вариации качества обслуживания коэффициент вариации выручки К£, коэффициент вариации рентабельности У/>. На основе предложенных показателей качества управления франчайзинговой сетью можно построить интегральный показатель качества управления С^М:

ОМ

(6)

Диапазоны значений коэффициентов вариации и связанные с ними оценки качества управления франчайзинговой сетью представлены в таблице 4. Для каждого'диапазона значений коэффициента вариации обоснован набор мероприятий, направленных на устранение тех проблем, на наличие которых указывает соответствующее значение коэффициента вариации.

Таблица 4

Шкала оценки качества управления франчайзинговой сетью_

Коэффициент вариации

Оценка качества управления сетью

Рекомендуемый комплекс мероприятий

0<К<10%

Франчайзинговая сеть демонстрирует высокую степень единообразия по соответствующему показателю. Следует придерживаться прежней стратегии развития. Специальных мер для обеспечения единообразия сети принимать не следует.

Типично для давно представленных на рынке франчайзинговых сетей с низкими темпами роста

Специальных мероприятий по улучшению ситуации не требуется. Франчайзеру следует придерживаться текущей модели управления франчайзинговой сетью и избегать резкого изменения параметров сети (например, ускорения темпов роста, смены моделей привлечения франчайзи и т.д.)

10% < К < 25%

Франчайзинговая сеть демонстрирует приемлемый уровень единообразия по соответствующему показателю. Стратегия развития нуждается в незначительной корректировке.

Оптимальное значение для быстро растущей сети (недостаточный уровень унификации объясняется тем, что в сети представлены фирмы с разной продолжительностью существования)

Франчайзинговой сети следует избегать дальнейшего увеличения темпов роста. Необходимо выявить точки с наиболее сильными отклонениями исследуемого показателя от средних значений и принять меры по устранению этих отклонений (дополнительная консультационная поддержка франчайзи, возможно, перенос франчайзинговой точки на новое место), а также выявить причины этих отклонений. Итоги анализа причин отклонений должны быть учтены как в алгоритме отбора

Коэффициент вариации Оценка качества управления сетью Рекомендуемый комплекс мероприятий

франчайзн, гак и отбора целевых рынков. Желательно увеличить частоту плановых проверок качества работы франчайзн

25% < V <50% Франчайзинговая сеть демонстрирует низкий уровень единообразия. Стратегия развития сети нуждается в значительной корректировке. Допустимое значение для быстро растущей сети Следует остановить прием новых франчайзн. Целесообразно закрыть или перенести на новые места (в случае согласия франчайзн) франчайзинговые точки с наибольшими отклонениями исследуемого показателя от целевых значений. Необходимо ужесточить критерии отбора франчайзи. Требуется пересмотр стратегии отбора целевых рынков. Желательно увеличить объем консультационной поддержки, предоставляемой франчайзи, а также усилить программу обучения при запуске франчайзингового предприятия. Необходимо увеличение частоты проверок качества работы франчайзи

50% < V Единообразие в сети отсутствует, она представляет собой совокупность отдельных торговых точек, существенно различающихся по соответствующему показателю. Стратегия развития сети нуждается в полном пересмотре. Недопустимое значение. Может указывать на то, что в рамках одной сети фактически сложилось несколько разных, но определенных форматов ведения бизнеса, или на то, что сеть представляет собой совокупность разнородных предприятий Проверить, не является ли высокое значение коэффициента вариации тем, что фактически в рамках франчайзинговой сети представлены разные форматы франчайзи. В этом случае необходимо выявить эти форматы, унифицировать каждый из них, и внести соответствующие изменения в модель отбора франчайзи, алгоритм выбора целевых рынков и алгоритм оценки качества работы франчайзи. Если различные форматы выявить не удастся, то в рамках франчайзинговой сети функционируют предприятия, не объединенные общей моделью ведения бизнеса. В этом случае целесообразно перейти от франчайзинга к другим формам кооперации (например, общей программе лояльности, наличию собственных брендов у отдельных торговых точек и т.д.)

Составлено автором.

В диссертации была проведена апробация предложенной методики оценки качества управления франчайзинговой сетью на примере конкретного франчай-зингового предприятия (в целях сохранения коммерческой тайны данные о его названии и первичная информация, использованная для расчета коэффициентов вариации, не разглашаются). Црофиль деятельности сети состоит в создании точек быстрого питания (пирожковые). На момент проведения анализа сеть имела 24 торговых точки и прекратила дальнейший прием франчайзи. Непосредственным поводом для проведения анализа по авторской методике стало падение объема продаж в денежном выражении (на 7% по итогам 2012 г.) и снижение рентабельности деятельности франчайзи. Значения расчетных коэффициентов вариации приведены в таблице 5.

Анализ данной таблицы ясно показывает, что ситуация в формате киосков и автоточек выглядит сравнительно благополучной и не требует незамедлительного вмешательства со стороны франчайзера, тогда как в формате стационарных точек наблюдается резкий разброс значений ключевых показателей. Особенно напряженным выглядит положение с обеспечением единообразия качества обслуживания.

Таблица 5

Диагностика состояния исследуемой франчайзинговой сети_

Показатель Для киосков и автоточек Для стационарных точек

Коэффициент вариации торговых площадей 15% 22%

Коэффициент вариации качества обслуживания 8% 64%

Коэффициент вариации выручки 22% 35%

Коэффициент вариации рентабельности 18% 37%

Составлено автором.

Дальнейшее исследование привело к выявлению и локализации ключевых проблем в функционировании стационарных точек франчайзинговой сети. Было рекомендовано прекращение работы в этом формате. Результатом стал быстрый рост выручки в традиционных торговых точках (киосках и автоточках) в 2013 г., что подтверждает адекватность авторской методики и ее практическую применимость.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

Статьи, опубликованные в журналах из Перечня ведущих рецензируемые научных журналов и изданий 1. Усов, Д.Ю. Теоретические основы возникновения и функционирования сетевых организаций / Д.Ю. Усов // Экономика и предпринимательство. -2013. -№ 12-4. (0,4 п.л.)

2. Усов, Д.Ю. Сетевое предприятие как форма функционирования фирмы в современной экономике / Д.Ю. Усов // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). - 2013. - № 12. (Доступно онлайн по адресу: http://journal-s.org/indcx.php/sisp/article/view/1220133) (0,5 п.л.)

3. Усов, Д.Ю. Специфика управления сетевыми организациями / Д.Ю. Усов // Экономика и менеджмент систем управления. - 2014. - Т. 1. -№ 1. (0,7 п.л.)

4. Усов, Д.Ю. Стратегическое управление франчайзинговой сетью / Д.Ю. Усов // Известия Сан кт-Петербургского университета экономики и финансов — 2014.-№1. (0,4 п.л.)

Публикации в других изданиях

5. Усов, Д.Ю. Идентификация задач и основных функций менеджмента в отраслевых логистических системах / Д.Ю. Усов // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика: материалы 3-й Международной научно-практической конференции. - Курск: ЮЗГУ 2013. (0,3 п.л.)

6. Усов, Д.Ю. Анализ современных форм управления материально-техническим обеспечением организации / Д.Ю. Усов // Региональные аспекты управления, экономики и права Северо-Западного федерального округа России. Выпуск 1 (26). Межвузовский сборник научных трудов. - СПб • ВАМТО, 2013. (0,3 п.л.)

7. Усов, Д.Ю. Проблемы стратегического управления франчайзинговой сетью / Д.Ю. Усов // Модернизация экономики и управления: II Международная научно-практическая конференция: сборник научных статей. Часть 2. -Ставрополь: Ставроплит, 2014. (0,3 п.л.)

8. Усов. Д.Ю. Показатели оценки качества управления франчайзинговой сетью / Д.Ю. Усов // Новое слово в науке и практике: гипотезы и апробация результатов исследований: сборник материалов IX Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: Издательство ЦРНС 2014 (0,4 п.л.)

9. Усов, Д.Ю. Специфика функционирования сетевых предприятий / В.А. Плотников, Д.Ю. Усов // Экономика и управление в XXI веке: теория, методология, практика. 3-я международная конференция. - М.: Изд-во "Научные технологии", 2014. (0,4/0,2 п.л.)

10. Усов, Д.Ю. Формирование мотивации франчайзи на стадии отбора / Д.Ю. Усов // VII Международная научно-практическая конференция «Интеграция науки и практики как условие экономического роста». - Ульяновск-УГТУ, 2014. (0,4 п.л.)

Подписано в печать 28.03.14 г. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,2. Тираж 100 экз. Заказ <о Отпечатано в типографии Юго-Западного государственного университета 305000, г. Курск, ул. 50 лет Октября, 94.