Влияние позитивного имиджа на развитие туризма в Республике Армения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Влияние позитивного имиджа на развитие туризма в Республике Армения"

о*

уцчоI«»'-

ОГАНЯН НИКОЛАЙ КАРЕНОВИЧ

На правах рукописи

ВЛИЯНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА НА РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ АРМЕНИЯ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

08.00.14 -Мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 с ДЕК 7П10

Москва - 2010

004618095

Работа выполнена на кафедре «Туризма», Института туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор,

Джанджугазова Елена Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Илюхина Раиса Васильевна

кандидат экономических наук, доцент Ларионова Анна Анатольевна

Ведущая организация: Экономический факультет Московского

государственного университета имени М.В. Ломоносова

Защита состоится « /а 2010 года в /Г часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская обл., Пушкинский р-н, п. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209, зал заседаний советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан « » АйЛ^-у 2010 г.

И.о. ученого секретаря диссертационного совет5 доктор экономических наук, профессор [>

М.М. Качурина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. Современная туристская индустрия является одной из самых высокодоходных и наиболее динамично развивающихся сфер мировой экономики. По данным Всемирной туристской организации туризм занимает лидирующие позиции в мировом экспорте товаров и услуг. Несмотря на мировой финансовый кризис, доходы от международного туризма в 2009 году составили 944 млрд. долларов (642 млрд. евро), что составляет 30% от мирового экспорта услуг.

По прогнозам ЮНВТО к 2020 году международные туристские прибытия составят 1,6 млрд. При этом на долю международного туризма приходится около 12% мирового ВВП и свыше 9% всего мирового экспорта. Число работающих в этой сфере - более 190 млн. человек или 8% от общего показателя глобальной занятости. Каждое десятое рабочее место связано с туризмом1.

В настоящее время многие страны мира уделяют большое внимание формированию и продвижению положительных образов своих стран, регионов и городов с целью привлечения туристов. В условиях информационного общества и ускоренного развития массовых коммуникаций они целенаправленно формируют и продвигают собственный позитивный имидж на мировой арене, понимая, что позитивный образ страны - это важнейший инструмент привлечения инвестиций для развития туристской инфраструктуры и решения проблем занятости.

Бюджеты подавляющего большинства стран включают расходы на формирование привлекательного имиджа и рекламу собственных туристских возможностей. Например, в США эти расходы составляют 1 млрд. долларов, а ОАЭ на создание привлекательного образа своей страны за рубежом расходуют около 5% государственного бюджета. Развитие сферы туризма признано правительством Ар1мении одним из приоритетных направлений развития экономики страны, однако вклад туризма в ВВП Армении пока составляет только 4,8% (около 440 млн. долларов). При этом недостаточные темпы развития туризма связаны не только с мировым финансовым кризисом, а в большей степени с отсутствием целенаправленной стратегией формирования и продвижения позитивного образа страны.

Вместе с тем, до сих пор не сформирован комплексный подход к решению этой сложной проблемы. Арсенал применяемых государственными и коммерческими структурами Армении методов продвижения национального туристского продукта весьма ограничен и в основном базируется на старом советском опыте, что ограничивает представление туристских возможностей страны, как на внутреннем, так и на международном туристском рынке.

1 http://www.unwto.org/index_r.php - Данные Всемирной Туристской Организации.

Состояние научной разработанности проблемы. В настоящее время проблемы формирования имиджа и развития туризма входит в круг интересов многих зарубежных и отечественных ученых.

К классическим работам в этой области можно отнести труды К. Асплунда, С. Анхолта, Ф. Котлера, У. Олинса, И. Рейна, Д. Хайдера и других. Однако их труды применимы к уже сформировавшимся рыночным экономикам западных стран и нуждаются в адаптации к специфике экономики переходного периода Армении.

Из работ отечественных российских ученых представляют значительный интерес труды И.В.Арженовского, Е.А.Джанжугазовой, А.Е.Кирюнина, А.П. Панкрухина, Г.Г.Почепцова и других.

Чрезвычайно важным в разработке теории индустрии туризма в аспекте становления глобальной экономики, а также в области развития региональной экономики явились исследования В.И. Азара, А.Ю. Александровой, М.Б. Биржакова, В.Г. Гуляева, Г.А. Карповой, A.A. Козырева, В.А. Квартальнова, В.И. Кружалина, B.C. Сенина, Д.С. Ушакова, А.Д. Чудновского и других.

Однако, несмотря на расширяющийся круг публикаций по проблемам развития международного туризма, соответственно и формирование имиджа страны в системе международного туризма часть вопросов остались нераскрытыми.

В настоящее время вследствие сложности и новизны объекта и предмета исследования целостная концепция формирования позитивного имиджа Армении пока не сложилась и требуется детальная проработка и осмысление целого ряда вопросов, что и определило предмет, цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного подхода к формированию и продвижению позитивного туристского имиджа региона и страны как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

- определить концептуальные основы, формирующие позитивный образ территории;

- раскрыть содержание основных методов оценки влияния туризма на социально-экономическое развитие страны;

- определить роль и место туристского рынка Армении в системе мирового туристского рынка и наметить пути повышения эффективности управления маркетингом имиджа для формирования положительного имиджа республики;

- дать комплексную оценку конкурентоспособности имеющихся в республике Армения туристских активов, а также рассмотреть туристский потенциал основных ее регионов (марзов)2;

- проанализировать основные направления отечественной государственной политики в области туризма и формирования имиджа, и исследовать современные модели управления продвижением национального турпродукта в зарубежных странах;

- выделить приоритетные виды туризма в Армении и разработать мероприятия обеспечивающие разработку и продвижение национального турпродукта с целью формирования положительного имиджа страны.

Объектом исследования является имидж туристских территорий, регионов и стран, как фактор влияния на развитие туризма на примере Республики Армения.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа Республики Армения, способствующего развитию туризма в республике.

Теоретические и методологические основы исследования Теоретическими основами исследования послужили научно-исследовательские работы отечественных и зарубежных авторов, отчеты Всемирной туристской организации (ЦМХУТО), нормативные акты Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Федерального агентства по туризму (Ростуризм), данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Росстат), Академии имиджелогии России, Министерства экономики Республики Армения, официальные программы развития туризма, материалы научных конференций, публикаций отраслевых периодических изданий, международные и отечественные информационно-статистические издания, ресурсы Интернета.

Диссертационная работа базируется также на материалах Национальной статистической службы Республики Армения, Торгово-промышленной палаты Армении, а также проведенных автором социологических опросах.

В качестве методологических инструментов исследования использовались такие методы, как анализ и синтез, методы количественного и качественного измерения, социологические методы (анкетирование, интервьюирование, телефонные опросы и пр.), маркетинговые методы исследований (сегментирование, позиционирование, оценка конкурентоспособности).

Научная новизна исследования заключается в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций к формированию и

2 Марз - Административно-территориальная единица Армении.

продвижению позитивного туристского имиджа Армении и ее территориальных единиц на внутреннем и внешнем туристских рынках.

Основные результаты, содержащие элементы научной новизны и выносимые на защиту:

1. Определена роль позитивного имиджа страны для привлечения туристских потоков и повышения ее конкурентоспособности как туристской территории на примере Республики Армения.

2. Выявлены основные факторы, способствующие формированию и продвижению позитивного имиджа территории, а также оказывающие влияние на развитие туризма и продвижение турпродукта Армении на международный рынок.

3. Предложен комплексный подход по использованию маркетинговых инструментов для продвижения Армении, как туристской территории в современных условиях с учетом уникальных возможностей туристского пространства Армении, дифференцируемого как культурно-историческое, природное и этническое на основе определения наиболее перспективных видов туризма для разных регионов Армении.

4. Выявлены факторы, препятствующие формированию благоприятного имиджа Республики Армения и обоснована необходимость социально-экономического межстранового взаимодействия Армении с целью создания единого туристского пространства.

5. Разработаны методические и практические рекомендации по совершенствованию туристского имиджа на государственном уровне.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.27 Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории, а также соответствуют пункту Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.14 - Мировая экономика: п.7 Международная экономическая взаимозависимость. Обеспечение устойчивого развития национальной и мировой экономики. Стратегии национального экономического развития.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанный комплексный подход к управлению продвижением национального турпродукта позволяет учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность туристской политики в этой сфере.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации имеют прикладной характер и могут быть использованы для

совершенствования и развития системы организации и управления национальной сферы туризма, что приведет к повышению интереса частных инвесторов к развитию туристской инфраструктуры и созданию национального туристского продукта Республики Армения на основе формирования позитивного имиджа страны. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга туристских территорий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научных и научно-практических семинарах, конференциях, проводимых в Москве в период с 2006 по 2009 г.г., «Наука-сервису», «Современные проблемы туризма и сервиса» (ФГОУВПО «Российского государственного университета туризма и сервиса»), а также на кафедре «Туризма», Института туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Результаты исследования нашли применение в процессе работы управления туризма и регионального развития Министерства экономики Республики Армения, Торгово-промышленной палаты Республики Армения и в деятельности профессиональных туристских ассоциаций, туроператоров и турагентств.

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертации изложены в 7 и научных работах общим объемом 3,7 п.л., из них 1 публикация в журнале из списка ВАК.

Структура и содержание диссертации. Определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Во введении изложена актуальность выбранной темы исследования, показана важность территориального маркетинга, его значение в социально-экономической жизни страны.

В первой главе «Теоретические основы формирования стратегии продвижения туристских территорий» рассматриваются концептуальные основы формирования имиджа туристских территорий, стран и регионов. Рассматривается влияние имиджа на развитие туризма, его роль в системе регионального планирования, а также влияние туризма на развитие страны (региона) в целом.

Во второй главе «Оценка туристского потенциала Республики Армения» сделан анализ всех основных факторов и условий развития туризма в Республике Армения, раскрыты сильные и слабые стороны армянского национального

турпродукта, дается оценка туристского потенциала и факторов, оказывающих влияние на развитие туризма по регионам республики.

В третьей главе «Основные направления развития туризма в Республике Армения на основе формирования позитивного имиджа» даются практические рекомендации по формированию и продвижению имиджа республики, рассматриваются методические основы формирования государственной туристской политики государства.

В заключении приведены основные выводы исследования.

Основные положения и результаты исследования 1. Для анализа основных факторов и условий развития туризма в Республике Армения необходим соответствующий макроэкономический анализ. В этом отношении необходимо четко представлять, почему некоторые бывшие социалистические страны смогли за короткое время осуществить рыночные реформы, а некоторые до сих пор находятся в переходном периоде.

Прежде всего, следует понимать, что стабильное развитие экономики зависит от эффективного управления, которое предполагает прозрачность экономических и информационных процессов, преодоление коррупции и повышение качества государственных услуг. В отношении действенности государственного управления Армении следует отметить, что в этой области существует множество различных проблем. При этом совершенно очевидно, что позитивный имидж необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного нематериального актива (капитала).

Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, познавательных, экономических и прочих интересов.

В этой связи одни страны являются предпочтительнее других, и решающими фактором окончательного выбора направления путешествия может стать представления туриста о стране, степень его осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др.

Армения не располагает большим количеством особо ценных природных ресурсов, но располагает значительным человеческим капиталом, который и является основой для развития сферы сервиса и въездного туризма (в частности высокий потенциал экскурсионного дела, сложившийся преимущественно в советский период). Значимую роль в экономических преобразованиях играют и возможности международной экономической интеграции. Несмотря на то, что увеличивается товарообмен между Арменией, странами СНГ и остальным странами мирового сообщества, в конечном итоге пока почти не задействован

фактор въездного туризма. Известно, что более чем 70% въезжающих, составляют представители армянской диаспоры за рубежом.

В 2009 году Армению посетили 600 тысяч туристов, большая часть из них бывшие соотечественники, прибывающие на историческую родину. Однако туристские возможности страны ограничены, на данный момент в Армении насчитывается около 50 тысяч койко-мест в различных типах средств размещения туристов и еще 10 тысяч койко-мест насчитывается в неработающих гостиницах и домах отдыха страны. Недостаток средств размещения приводит к неоправданно высоким ценам на их услуги, при этом уровень заработной платы в гостиничной сфере республики остается крайне низким. Основной причиной высоких цен является ярко выраженная сезонность туристического спроса в Армении. Кроме того, и частный сектор в сфере гостиничных услуг пока не является серьезной альтернативой при выборе средств размещения.

В диссертационном исследовании значительное место уделяется проблемам развития услуг питания, качество которых является важнейшим условием развития туризма в республике. На основе последних статистических данных сделаны выводы, о том, что в Армении складывается тенденция к специализации объектов общественного питания по тематическому признаку, иными словами каждое предприятие питания стремиться приобрести свой отличающийся от других облик и соответствующий ему дизайн.

В современных условиях во всем мире получили распространения рестораны национальных кухонь (этнические рестораны), именно они притягивают внимание туристов и не только как объекты, предоставляющие услуги питания, но и как объекты, демонстрирующие культурные традиции разных этносов. В этой связи необходимо подчеркнуть динамичное развитие рынка общественного питания в Армении, который в основном соответствует международным стандартам обслуживания.

В силу географического положения для Армении актуальными являются наземный и воздушный виды транспорта. В настоящий момент железная дорога Армении функционирует частично. Анализируя современную транспортную ситуацию в Армении можно с уверенностью сказать, что для развития въездного туризма следует уделить большее внимание повышению уровня комфортности автотранспорта на всех направлениях туристских маршрутов республики Армения, а также обеспечить безопасность на дорогах и хорошее технологическое состояние дорожной сети.

Необходимым условием развития туризма в республике служит закон «О туризме и туристической деятельности». В этом документе были определены цели и задачи дальнейших преобразований в сфере туризма республики, условия становления отрасли и ее перспективы. В Законе «О туризме и туристической

деятельности», который был принят Правительством Армении 17 декабря 2003 года особое значение придается увеличению потока прямых иностранных инвестиций в сферу туризма и увеличению занятости населения.

Следующим фактором развития туризма является упрощение визовых режимов и таможенных формальностей. В частности новый визовый кодекс Евросоюза, начавший действовать с 5 апреля 2010 года, который устанавливает порядок выдачи виз для краткосрочного пребывания на период 90 дней.

Одним из препятствий развития въездного туризма является завышенная цена на армянский национальный турпродукт, что сдерживает поток туристов из Европы, имеющих широкий выбор в области туристского предложения. Другими факторами, тормозящими развитие въездного туризма являются - слабая реклама, ограниченное число гостиничных мест за пределами столицы Армении, города Еревана, слабая транспортная и сервисная инфраструктура, ограниченность предложения, достаточно сложный доступ (трудные транзиты в обход сопредельных границ с некоторыми странами).

Формирование имиджа страны представляет собой процесс, в ходе которого задействуются различные профили и типы имиджа, что позволяет более полно и комплексно представить его в глобальном информационном пространстве. Этапы развития имиджа страны (региона) приводятся в таб. 1.

Таблица 1

Место и роль туримид жа в процессе формирования и продвижения страны (региона)

Эгапы развитая гошдаа Профиль имвдга (птимцфка) Наиболее важные ашоаы профиля и тала имиджа

1-йэтап: «формирующий» Политический (официальный имидж) Статус, престиж, эффективность государственного управления, законодательная сфера и др.

2-й этап: «¡акрегшюший» Социально-экономический (бизнес-имидж, социоимидж) Экономический потенциал, инвестиционный климат, деловая активность, социальные процессы и др.

3-й этап: «развивающий» Туристский (туримидж) Туристский потенциал страны и ее регионов, величина въездных потоков, агграктивность туристских объектов, развитие туристской индустрии и др.

Совершенно очевидно, что сфера туризма является той отраслью экономики, которая как прямо, так и косвенно влияет на развитие многих отраслей экономики, а туристская деятельность в значительной степени функционирует в рамках малого и среднего бизнеса.

Следовательно, государственная политика республики Армения в сфере туризма предполагает выработку ряда принципов, среди которых: признание туризма приоритетной отраслью экономики Армении; создание условий для защиты законных прав и интересов туристов, туроператоров, турагентов и других субъектов туристского бизнеса; обеспечение международного сотрудничества в сфере туризма. Однако для продвижения позитивного имиджа государства необходимо обратить внимание на ряд основных факторов, формирующих позитивный имидж и способствующих развитию туризма, (табл. 2)

Таблица 2

Факторы и условия способствующие развитию туризма в Армении

Фактор 1 Растущие потребности в отдыхе и туризме Развитие индустрии туризма и увеличение количества путешествующих делает потребность в отдыхе и рекреации необходимой для современного человека Фактор 2 Известные торговые марки (бренды) Известные региональные и национальные бренды популяризируют образ страны за ее пределами. При этом важно не только продвигать новые марки, но и поддерживать старые.

Фактор 3 Приоритеты внешней и внутренней политики О странах и территориях судят по внутренней и внешней политике, которую проводят их лидеры. В соответствии с установившейся традицией политическая воля правительства передастся не только по дипломатическим каналам, но и через международные СМИ и другие глобальные коммуникации. Фактор 4 Благоприятный инвестиционным климат Сигналы, получаемые представителями международных деловых кругов и способы, которыми государство привлекает иностранные инвестиции, зарубежных специалистов и компании способные внедрять инновационные технологии позволяющие повысить эффективность региональных экономических систем.

Фактор 5 Богатство культуры и традиции Активность страны в сфере культуры и пропаганды своего историко-культурного наследия посредством произведений культуры, архитектуры, киноискусства и прочее. Фактор 6 Человеческий потенциал Народ, проживающий в данной стране: выдающиеся лидеры нации, звезды эстрады и спорта, а также все население страны, демонстрирующее лучшие или худшие качества национального менталитета.

В оценке природно-рекреационных ресурсов Республики Армения и территориальных факторов развития туризма в регионах рассматривается туристский потенциал территории как совокупность следующих компонентов: туристские ресурсы территории и факторы туристического производства в их

соотношении. Определяется пропускная способность туристских объектов, анализ и прогноз развития туристского потенциала, на основе которого предлагается схема формирования и продвижения туристского продукта Армении в современных условиях.

2. Регион, как предмет изучения, попал в поле зрения имиджелогии сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа региона не нова. Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое простое и доступное представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. Имидж приобретали не только государства, но и регионы других, как более низких, так и более высоких структурных уровней. Если на рубеже 19-20 веков на планете существовало 60 государств, то сейчас их более 200, и как предсказывают специалисты, в первой четверти 21 века на карте мира могут появиться еще более 100 независимых государств.

Имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа территории. Имидж территории является эффективным маркетинговым инструментом преобразований, повышения статуса и престижности данной территории, ее инвестиционной привлекательности.

Территориальный маркетинг действует в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория и направлен на создание и поддержание престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

После обретения независимости продвижением Армении и ее отдельных туристских регионов занимались преимущественно коммерческие структуры республики.

Фактически не существовало единой стратегии продвижения страны, но, несмотря на это за последние несколько лет на туристский рынок активно вышли наиболее крупные туристские дестинации Армении: Ереван, Севан, Цахкадзор, Гарни, Дилижан, Эчмиадзин, Татев и другие. Факторы, создающие положительный имидж региона как туристской дестинации показаны в табл. 3.

Таблица 3

Факторы, создающие положительный имидж региона как туристской дестинации

Факторы Основа вербализации/визуализации

Основные природные ресурсы региона Привлекательность для разных типов туристов: экскурсантов, охотников, рыболовов, нуждающихся в рекреации и прочее.

Главные исторические события, происходившие в регионе Связь с конкретными территориями

Исторические и культурные памятники региона Аттракции или моменты, вызывающие интерес со стороны потенциальных туристов

Ведущие предприятия региона Основные товары и услуги, отражающие местную специфику, бренды известные в регионе, стране и за рубежом

Из вышеизложенного следует, что на современном этапе развития международного туризма на первый план выдвигается именно «маркетинг имиджа», который становится основой регионального планирования потоков въездного туризма.

Начиная с 1980 - х годов мощный информационный поток был систематизирован, в результате чего коммерческие решения стали более эффективными и целенаправленными, а эволюционное развитие маркетинга, как науки, сформировало новый маркетинговый подход - интегрированный маркетинг, инициирующий интенсивное развитие новых видов маркетинга.

Имидж региона во все времена был одним из приоритетных направлений коммуникативной политики любого государства и в наши дни задача создания положительного имиджа регионов Армении сохраняет особую актуальность.

Понятие «имидж» среди специалистов до сих пор толкуется весьма неоднозначно. В современном понимании имидж региона это не просто следствие многих факторов регионального развития (политического, экономического, социально-культурного). Формирование имиджа туристского региона зависит не только от эндогенных факторов, но и в большей степени от экзогенных (в частности для Армении наличие большой диаспоры за рубежом).

Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению Армении на международном туристском рынке. Программа продвижения территории это инструмент коммуникационного менеджмента и маркетинга территорий, система маркетинговых действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества территории, способные сохраняться длительное время. Проведя аудит основных региональных преимуществ и сформировав на их основе целевое послание для потенциального потребителя, территория сможет с самого начала правильно позиционировать себя на рынке регионов, городов, выявить и показать то особенное, что будет выгодно отличать ее от других территориальных единиц.

Следующим после позиционирования и выбора маркетинговой стратегии шагом является определение специальной маркетинговой структуры, методов и способов продвижения территории на целевые рынки, в том числе выбор методов коммуникации и информационных каналов. Основная роль в продвижении территории принадлежит властям. Они не только должны активно участвовать в разработке территориальной программы маркетинга, но и выступать главным заказчиком ее реализации. Важным каналом продвижения территории являются СМИ, также способствовать продвижению рекламной информации о территории могут сами горожане. Учитывая заинтересованность местного бизнеса в продвижении города как в дополнительной возможности привлечь необходимые инвестиции, важно организовать взаимодействие местной администрации и бизнес-сообщества в разработке и реализации программ маркетинга и продвижения территории или страны. Такая работа способствует привлечению дополнительных финансовых ресурсов.

Отмеченные подходы позволили прийти к пониманию того, что процесс формирования имиджа туристского региона представляет собой многофакторную модель социально-экономического развития. В практике функционирования туристского региона особое значение имеют международные интеграционные процессы, положительный эффект которых зависит прежде всего от имиджа самой страны.

Отсюда следует, что чем более технологически и экономически развито само государство, тем больше у него альтернативных возможностей для включения в систему международного туризма. Роль и значение туризма в социально-экономической и политической жизни Армении рассмотрены через призму основных факторов, влияющих на имидж страны, (табл.4)

Таблица 4

Основные факторы, влияющие на туристский имидж Армении

Политические факторы

Экономические факторы

Социальные факторы

Тешолопгкскнс факторы

1. Государственное (полишческое) устройство

• Армения президентская республика, унитарное государство, состоящее из 11 областей (марзов). Закошдагельиьй орган-Националыюе собрание.

2. Текущее (туристское) законодательство

• Закон «О туризме и туриетичешзй дгшельности» был принят 17 декабря 2003 года В данном законе отражены основные принципы госуг^рспхгаюй политики в сфере туризма:

- признать туризм одной из приертешых отраслей экономики.

-содействовал» туристической деятельности и сосдагь благопршнье условия дтя ее развития.

-определить и подаржшъ приоритетные направления развтия туризма, -формировал^ предрташгаие о Республике Армении, как о стране бпагшрияшой дня развтия туризма

-создать условия для запдлы законных прав и интересов туртсгов,туропчшорс®,т)рагешов и их объединений.

-обеспечить развитие международного сотрущ отчества в сфере туризма, чхдакпзювагь общэсгватным организациям, созданным субъектами туристической деятельности.

ЬТип экономики

• Армения сглюсится к типу стран с переходной экопскшкой. Правительством страны прилагаются усилия по соедмшю рыночной экономики. По данным Всемирного Банка среднегодовой доход на душу населения в Армении составляет 3350 долларов.

2. Торговая и финансовая паи пика

• Финансовая паттика ор^сширована на поддержку эксжртаЛрашпельспю старается не допустить исклссшешюго подорожания драма по отношению к доллару и еъро.

ЗЛнвеспщионньш климат

• Армения относится к странам с благоприятным инвестиционным климатом. В 2009 году иносгранныз инвестиции в реальный сектор экономики составили 935 млн долларов, из кик прямые инвестиции составили 732 млн. долларов. Росса ш остается самым крупным инвестором в Армении, на ее долю пршощтгся 503 млн (54%) иностранных тлзестций.

4.Уровснь инфляции (стоимость ЯЗВШ1, товаров и усл>т)

• В 2009 гсодинфляния составила 2,8% По оценкам правительства Армами, инфляция в рссп><шике в 2010 году буцег составлял» 34%. Минимальный прожиточный минимум в стране 38,5 тысяч дромов (чуть более 85 долларов).___

1 Демография (численность, состав населения)

• Население Армезши составляет чуть более 3,2 млн. человек (согласно переписи2009 года).

Общая численность этнических армян в мире сосштсг окало 12 млн. Главные армяюзк: диаспоры проживают в России — 22 млн., США -1,4 млн., Франции - 500 тыс. Существуют также менее многочисленные армянские диааторы еще в 75 странах мира 2.CipyKiypa доходов и расходов населения

• Ватоюй внутренний проект надушу населения (го гаригету гюкупшельшй способности) составляет 5900 доллароа

• Болы пая часть доходов населения поступает m-за рубежа благодаря трансфертам спг близких и родственников. Па долю Госаш приходится 8СР/о от обвдго числа всех переводов, 4% поступают из США и чуть более 2% из европейских стран.

З.Им1щж TcppifTopun

• Полоиапслгj ый образ Армении сформировался бшагтущря усилиям армянской диасгорьг, разбросанной гю всему Miipy, а также благодаря богатому культур юму наследию страны

1. Развитие на} ки и инновации

• Научную по:ппику осуществляет академия 1сук Армении. С цслыо разшггия науки и инноваций многие научпьк цеапры Армении находятся в ди>сгоронием сотрудничестве с рядом мировых паучш>е< цапроо. г Информации, комм^тшкащт,

разшпне 11|псрнега

• Армения находтся на 9 - ом месте по числу интернет натьэовтелей среди стран постсоветских) пространства Даля шпернст-ттйашгелат составляет окато 5-6% от общего количества населения страны (окало 191 тыс.). В течение посадок 10 лег в сфере информационных тшкпопй Армении зафиксировано стре-штелыюе разгапис.

• Наравне с туризмом правительство объявило сферу И114юрмацгюнных технологий приор1пеп1ым и внедряет национальную широкополосную сель для развитга интернега и информационных шммуникащо!

Продолжение Таблицы 2

Политические факторы

Экономические факторы

Социальные факторы

Технологические факторы

3. Формы государственного регулирования и контроля за отраслевыми рынками (туртм)

• Сфера туризма объявлена приоритетной для Армении. Государство совместно с заинтересованными частными структурами предгршимает все необходимые меры для развитая этой сферы в рамках Государственно-частого партнерства (ГЧП).

• С0Ц11аш10-эктя10мкческая и государствешснтравовая организация Армении является предпочтительной для развития туризма и эта модель находился на стадии акгивиого формирования.

4 Мездуиародг сые отношения и евши

• Армения имеет ряд дипломатических представительств в Европе, Азии, Ближнем Востоке, странах Африки, Северной и Юж юй Америке (бшкечсмс 135 странами).

• Армения состоит в таких международных организациях как' ООН, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, ПАСЕ» ОБСЕ; МАГАТЭ, Совете Европы, Всемирной туристской организации, Всемирпой торговой организации, Всемирном Банкс, Интерполе, Франкефонном сообществе, Организации черноморского эксяюмичеасого сотрудшчества, СНГ, ОДКБ и во множестве других меэдународных струюурах и организациях. Комплсмантаршя внешняя политика продиктована геополитическим полажашш Армении.

Si {ащюнальная валюта и ее курс к ведущим мировым валютам (евродоллар США)

• Денежная единила Армэши - драм. /]рам как официальная денежная единила был принят 22 ноября 1993 года.

• 1 доллар США составляет 380 драм, 1 евро составляет 468 /рам, 1 Российский рубль составляет 12 драм. Возглавляет национальный банковский сектор Армении- Цешральный Банк Армении, который регулирует финансовый сектор страны

6. Степень государственного влияния на экономику

• Армения занимает 31-ое место среди 183 оран мира по индексу экономической свободы и самая либеральная среди стран СНГ.

• Согласно данным ООН по индексу человеческого развитая (ИЧР) Армения находится на 84 месте среди 182 стран и огногатся к странам со сред* шм уровнем ИЧР.

7.Сосгоя1П1е потребительачого спроса (туристские потоки)

• Количество туристских потоков растет год от года. В 2010 году по прогнозам Армения ожидает принять 635 тыс. турисгоа

•Сальдо туристского баланса положительное. В 2009 голу в Армению прибыло 600 тьс. туристов, а с целью т>ргома га реш>блики выехали 526,193 человек. Положигелыюе сальдо составило около 12%. Более 50% туристов приезжают в Армению поведать родственников, 23% приезжают по делам и всего 12% щя кзжают в отщ'ск отдохнуть._

4.0браз извки и менталитет

• Госгепрготмсгво основная фундаментальная черта и часть национальной культуры и магташггета грмянашго народа, которую, можно считал» па'южительньы явлением с точки зрения туризма

• Однако, гак и ю всех постсоветских странах гостеприимство пока является часто национальной культуры, но не индустрией и бизнесом.

ЯЭгнпческиен религнашые особенности

• Около 98,7% населения исповедуют христианство и являются последователями Армяно-григорианской Церкви. Армяно-григорианская церковь является последовательницей мшофизитства. Во главе церкви стоит католикос всех армян, резиденция, которого находится в Эчмиадяше.

• В 301 году при паре Трдаге Армения провозгласила христианство госудорстеега ¡ой религией и таким образом Армения стала первым христианским государством в мире.

З.Общая креативность бгансса

• Ода га главных ценностей в армянском обществе - это вькококвалифицированная рабочая аш - 70%, 26% со средней квалификацией и 4% с низкой квалификацией. В Армении функциош!руюг 18 государственных, 8 иностранных и около 40 частных вузов.

Развитие транспорта н евши

• Авиационный транспорт является основным видом международньк пассажирских перевозок На долю авиатранспорта приходится 68% вькзжаюших из страны и 61% вьезжагадих в страну. На автомобилытый транспорт приходится 49% от общего объема грузоперевозок Армении, на железшдорожный транспорт приходится 31%

5. Уровень развития рекламных и медийных технатогий

• В Армении существует ряд как республиканских, так и межд^йродмых телеканалов. Тают® есть обширная сеть радиовеииния и прессы За последние года вое большее значение приобретает сель интернет._

В диссертации важное значение придается поэтапному созданию бренда и имиджевому позиционированию туристских территорий Армении. В работе приведены результаты исследований об информированности общественности о достопримечательностях Армении, на основе которых была составлена база имиджевого позиционирования туристских территорий Армении (табл. 5).

Таблица 5

Имиджевое позиционирование туристских территорий Армении

Ереван Культурная столица Армении

Гарни Языческая Армения

Эчмиадзин Религиозный центр Армении

Джермук Карловы Вары Армении

Севан Изумруд Армении

Цахкадзор Спортивно-оздоровительный центр Армении

Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для Армении. Многие туристские регионы приступили к ее решению, однако это длительный и последовательный процесс, позволяющий систематизировать результаты исследований в области идентификации различных целевых групп с регионами и их достопримечательностями.

3. Для успешного продвижения Армении, как туристской территории необходимо рассматривать опыт продвижения национальных турподуктов зарубежных стран. В частности значительный интерес представляет опыт стран Вышеградской четверки (Чехия, Венгрия, Польша и Словакия). Вышеградская четверка была создана в 1991 году, с целью взаимопомощи входящих в нее государств, после присоединения четверки к Шенгенскому соглашению туристы получили возможность посещать все четыре страны с одной визой, а туркомпании - формировать комбинированные туры, что способствовало притоку туристов в эти страны. Выгоды от развития въездного туризма признаются на государственном уровне. Тем не менее, по-прежнему существует комплекс проблем, которые предстоит решать, прежде всего, это недостаточная представленность Армении на международном туристском рынке, результатом чего является неинформированность потенциальных туристов об армянском национальном турпродукте. Однако ситуация постепенно меняется, прилагаются определенные усилия для разрешения существующих проблем. В частности увеличивается число рецептивных туроператоров, прогрессирует деятельность организаторов туризма. Определенные усилия должны позволить туристской индустрии Армении в перспективе преодолеть все существующие сдерживающие

факторы. Среди необходимых условий плодотворной работы предприятий индустрии туризма и гостеприимства является внедрение современных информационных технологий. Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие транспортные компании, гостиничные цепи и туристические корпорации всего мира, связанные глобальными дистрибъютерскими системами.

Территория Армении делится на 10 районов (марзов) и город Ереван, имеющий статус марза. По результатам опросов проведенных в рамках настоящего диссертационного исследования в Армении выявлены пять основных районов (марзов), способных выполнить роль «точек роста» и имеющих наибольшие возможности для развития рекреации и туризма, (рис. 1)

□ Арагацотчский марз ■ Гехаркуникский марз

□ Вайоц Дзорский марз

□ Котзйкский марз Я Тавушский марз

□ Сюникский марз в Араратский марз

□ Армавирский марз а Лорийский марз

и Ширакский марз

Рисунок 1. Основные районы (марзы), имеющие наибольшие возможности для развития рекреации и туризма.

Анализ основных районов с туристским потенциалом свидетельствует, что именно эти районы имеют наибольшую привлекательность с точки зрения культурно-познавательного и религиозного туризма. В частности в Армавирском районе (марзе) расположен город Эчмиадзин-центр Армянской Апостольской Церкви. В Котайкском марзе находится языческий храм Гарни и монастырский комплекс Гегард, в Арагацотном марзе - Бюраканская обсерватория, в Гегаркуникском марзе - озеро Севан, в Тавушском марзе - санаторные зоны (Дилижан, Иджеван), в Дорийском марзе - монастырские комплексы (Ахпат, Санаин и Одзун), в Сюникском марзе - монастырский комплекс Татев, в Ширакском марзе - строения своеобразным архитектурным стилем с использованием базальтовых пород, в Вайоц Дзорском марзе - монастырский комплекс Нораванк и минералогический курорт Джермук. Все выделенные

объекты обладают высокой туристской привлекательностью и способны определить туристско-рекреационную специализацию района.

Для внедрения конкурентоспособного армянского национального турпродукта следует учитывать его специфику и формировать его с учетом уникальных возможностей туристского пространства Армении:

культурно-историческое пространство насыщено различными историко-культурными объектами: памятниками истории, культуры, архитектуры, включая музеи, театры, выставочные центры, парки, усадьбы и прочее;

естественное туристское пространство, сохранено в практически первозданном виде и привлекает туристов богатыми природными туристскими ресурсами, дающими возможность заниматься активными видами спорта, контактировать с нетронутой природой и малоизменными природными ландшафтами. Такой тип пространства составляют заповедники, заказники, национальные парки и иные природоохранные территории;

этническое пространство, здесь подразумевается вся совокупность ценностей народа, связанных с конкретным историческим явлением. За пределами Армении проживают более 9 млн. армян более чем в 75 странах мира. И большинство посещающих Армению туристов традиционно составляют армяне диаспоры (более 70%), которые посещают свою «историческую родину». Сама же Армении является моноэтническим государством, где 98% населения составляют армяне.

При формировании армянского турпродукта необходимо также учитывать и другие типы туристского пространства, в частности рекреационное, городское, пляжное, антропологическое, которые более подробно описаны в диссертации.

4 Современный турпродукт становится в настоящий период более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя. Следовательно, этот фактор необходимо учитывать при формировании и продвижении армянского национального турпродукта в глобальном информационном пространстве. Продвижение конкурентоспособного национального турпродукта Армении должно базироваться на формировании интерактивной туристской карты Армении, на которой будет представлено единое туристское пространство страны, включающее в себя такие важнейшие для Армении типы туристского пространства как культурно-историческое, природное и этническое.

Благодаря созданию и продвижению интерактивной карты единого туристского пространства Армении потребители туристских и рекреационных услуг смогут выбрать путешествия и формировать индивидуальные туры.

Котайк

Гериц |

•Лрапнкпн ^

" ч • -

Армавир

Гегаркуник

Арарат

Вайац-Дзор

Эчмиадзин - резиденция \ католикоса всех армян

ШГарни - языческий _____ храм I в н.э.

Цахкадзор -

горголыжный

курорт

Севаиаванк -моностырь VIII в н.э.

Лори Берд - крепость

Магенадаран - крупнейшее хранилище рукописей в мире

щ Театр и Дом-музей Фрунзика 0

' Мкртчяна л>.-

Бюраканская астрофизическая Ж;; ^.^¿Л

обсерватория им. В.А. Амбарцумяна "

Дилижзн - горноклиматический и бальнеологический курорт

!■ (989 - 1048) Моностырь Татев. Основан IX веке

Хосровский запаведник . -

Араратская долина

Рис. 2 Структура интерактивной карты единого туристского пространства Армении.

В рамках государственной политики были разработаны и находятся в процессе реализации ряд мероприятий необходимых для развития туристской сферы в целом, и в том числе формирования положительного имиджа Армении, как страны имеющей значительный туристский потенциал. Концептуальной основой развития туризма является необходимость разработки единой стратегии, на основе которых можно будет определять основные приоритеты, в частности: какие виды туризма следует развивать; на какие целевые рынки ориентироваться; какие районы республики продвигать в первую очередь; какой турпродукт формировать и рекламировать.

Вместе с тем разрабатывая стратегию развития туризма необходимо объективно оценивать сдерживающие негативные факторы, и дать рекомендации для устранения существующих проблем к которым можно отнести:

- высокий уровень риска для туристов - Армения находится вне всемирной туристической карты, туристы считают ее нестабильным и небезопасным кавказским регионом. В этой связи для формирования позитивного имиджа Армении следует продвигать новые ассоциативные образы этой территории через СМИ, освещать положительные интересные события, активно пропагандировать и рекламировать страну за ее пределами;

- недостаток квалифицированных кадров - наличие квалифицированной рабочей силы в этой области очень ограничено, особенно за пределами Еревана. Для преодоления кадровых проблем необходимо развивать профессиональное туристское образование в республике, в том числе на основе изучения передового опыта и международного сотрудничества;

- неэффективная налоговая политика - налоговые органы взимают незаконные выплаты у бизнесменов, задерживают причитающиеся возвраты, НДС, неравномерно облагают предприятия налогами;

В данном случае необходимо усовершенствование налоговой политики государства, в частности в области совершенствования специальных налоговых режимов и оптимизации всей налоговой политики в целом;

- неэффективная туристская политика - в стране нет государственной стратегии туризма и рациональной структуры органов управления туризмом, что требует совершенствование туристской политики республики и реальное признание туристской сферы приоритетным направлением развития государства;

- ограниченные транспортные возможности - ограниченный выбор авиакомпаний, неудобные расписания полетов, высокие цены на авиабилеты, сложный порядок получения визы. В этой связи требуется принятие серьезных политических и экономических решений направленных на развитие железнодорожного транспорта, строительство качественных автомобильных дорог и всей дорожной инфраструктуры;

- низкий уровень жизни населения - сельская местность перенаселена, кроме тою уровень жизни сельского населения остается очень низким. В этой связи требуется серьезно модернизировать социально-экономическую политику и в том числе повысить зарплаты и пенсии;

- отставание промышленного комплекса страны — технически отсталое и неэффективное производство, беспорядочное строительство наносят вред окружающей среде, что приводит к загрязнению вод, исчезновению растительности и эстетической деградации культурно-исторических ландшафтов. В этой связи необходима модернизация всего промышленного комплекса страны, внедрение высокотехнологичного производственного оборудования, признание сферы информационных технологий приоритетным направлением развития;

- коррупция - высокий уровень коррупции, ограниченная защищенность законом мешает инвестициям в армянскую экономику со стороны транснациональных компаний. Для преодоления коррупции требуется укрепление законодательной базы государства, разработка и принятие антикоррупционного законодательства;

- Высокие барьеры входа на рынок - стоимость заемного капитала в Армении выше, притом, что доступ к нему сложнее в силу слабого банковского и финансового секторов экономики, что, несомненно, требует продолжение реформ в финансово-банковской сфере.

Для эффективного решения вышеназванных проблем необходим комплекс мер по улучшению государственной политики в сфере туризма. В частности необходимо разработать национальную стратегию развития туризма, которая станет своего рода единой инструкцией для всего частного и государственного сектора. А также создать единую государственную структуру, которая будет заниматься вопросами развития туризма и рекреации со статусом министерства и следующими основными функциями: формирование и модернизация стратегии развития туризма; регулярное изучение (мониторинг) туристского сектора; разработка и реализация стратегии по продвижению страны, как туристской дестинации; сертификация услуг в области туризма; надзор за развитием туристско-рекреационных зон; защита и развитие наиболее ценных туристских территорий и др.

5. Имидж является не только экономической, но и в значительной степени политической категорией. В глобальной экономике он помогает продвигать товары, услуги, территории, в банковской сфере помогает привлекать клиентов, в политике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре, способствует росту авторитета страны и ее политических и общественных институтов. В продвижение любой страны вовлекаются различные органы управления, а значит, их функции по формированию благоприятного имиджа должны быть четко определены. Исходя из того, что позитивный имидж страны создает благоприятный инвестиционный климат и помогает привлечению на ее территорию туристов, следует учитывать, его формирование и продвижение это долговременный процесс.

Продвижением имиджа Армении на сегодняшний день занимаются четыре органа исполнительной власти, на табл. 6. приводятся их функции и полномочия, а также практические рекомендации, направленные на совершенствование процесса продвижения имиджа Армении.

Таблица 6

Научно-пракпнеские рекомендации по усовершенствованию туристскою имвджа на пхударстаеш юм уровне

Орган гос. управления Традиционные функции Рекомендуемые функции (расширенные)

Департамент Туризма Министерства торгшми экж^отесюго развития Армении • Нормативно-правовое регулирован!« в туристской сфера • Сознание условий для эффекгоисго развития туризма и предлр1мимагатьасй деятельности. • Реализация государсткзпш политики Республики Армения в сфере развития туризма •Вззрабогка и реатюация республиканских (резионатьных) программ, кшпзший и треддажений по развитию т\рсма. •Создание бпагариягиых условий для инвестирования туристской индустрии. • Становление туршма как шсскорснтабатьной отрасли экс» юмики Республики Армения. • Организация усилия страны в мсясфнарошък, республиканских и регаттьных выставках и ярмарках • Патгоговка растм ых итггсрахши тьк. карг. • Й^чавк.^1егат^турилш1хресуразв Ариетт • Формирование ражи алы юго продут • Разработка и реализация программ гю продвижению Армении как национального и между! ирод юго туристического направления. • Разработка маркетинговой политики государства в краткосрочной идолпэсрочюйперохясшве. • И^шсльская /взлети оль, орта) аптця публика; ш о стране в зарубежнзй I ючаги, презентаций.

Министерство диаспоры • Уфашв1есаязиАрменняД-шг}м. • Зашита и популяризация за рубежом армянского культурна о наследия. • Репатриация армян, желающих утвердиться на родит • Организация гшомничества малсдеки армягской диаспоры 1Ю свята шым местам Армении. • Радзаботха лрегреш и содействие пошшамо авгеритга армя| ских организаций зарубежья. • ГЬ»ющь в ргшиши общеобразовательных и воскресных. 1Ш1 диасгюры, и другие учебные программы по обмену ступгнгов. • Ра^)або1ка и внедрение коммун вдщюнной нал-пики с армянскими д иаспорами других стран. • Расширение обраюштслшых программ гю обмену студентов. • Приатсча ик потенциала армш ккой диаспсры. • СЬвдшиэ информаидаггьк шпроз и одгаш информации ей базы • Рка1ншс-я трограмм с общинами: соедзние профессионатьньк сетей, сраншация общин, создание школ и другие мероприятш1иртсрства • Содействовать участию пред 1рт ммагеяей дш юры в экогомических программах Республики Армения '

Министерство кугоя\ры •Изучение; развитие» защита, сцдша, распространение, популяризация, внедрение нащоадь№^ду>йЖ1ьк,1СГОрических, культурных и турисшческих ца п юстей. • Сохранение истерических и культур[ых объектов • Развитие и утлубгкниз информатизации сферы кутштурцкаквроз^бликеутакизаее пределами. • Организация и развил« сотрудничества в области культуры с датами странам;; а также расширена меодмрадок культурой связей • Ссоды культур! ых ця пов за рубежом. • Пэдготсвка и трансляция фильмов, видеороликов и телепередач про Армению. • Программы культурвэюбразовагелы-т> содействия армейским обшш им. • Сети 1ие злекгроннои б1Йлдаге<и. • И'датие многоязычной ежедшюй атегаронной газеты с разделом гзосаященкьтмтзркзму в Армении • Поставка учебной литературы в сбшссбразоватслы ые завсаенияармягюй диасгюры.

Министерство иностранных дел • Осуществляет функции но выработке и реализации ахудрротенной политики и 1 юрматвно-правовому регулированию в сфере м©Кпунароаных отношений Республики Арме* ия. • Осуществляет государственное управление в обласш опшюпий Республики Армения с игострннными государствами и мс*^цунарощыми организациями. • Разрабатывая- общую стратсгио внеидсй шлигики и реализует ншлшатишчхкий курс государства. • Осуществляет сшо деягелыюстъ непосредственно через дигшмагичсские представительства и консульские учреяшш, представительства Армении три \кжлународпых организациях. • Облегчение визовых формальностей. • Заключение лгащунарсдетдоггасров. • Пропаганда инвестиционного и турилского имтщав странах гфебывания • Оказание внгшнеталишчесгатэ ссдейлвия ш урегулированию тамажапых т^ифов и углубление торгш>эшюмическихсвяэЙ5 сзар^бежными странами. • Улучшение ьачества работы посольств и консульств Армйии зарубежен. • Сотрудижестю с меадугиродными организациями в цедях развития, миграции и зашщы прав трупяшихся и армян за рубежом. • Повышение эффективности патип^есик, правовых, икшксшюмических и иных инструментов зашиты экснсмики Армении в условиях глобатюации.

Для более эффективного продвижения имиджа страны и развития сферы туризма в Республике Армения необходимо расширить традиционные полномочия этих органов государственного управления. Для успешного продвижения республики важно, чтобы действия всех органов управления были скоординированы, чего невозможно достичь без единой государственной программы по продвижению Армении. Важным политическим шагом последних лет в области продвижения страны можно считать создание с 1 октября 2008 года в системе Правительства Армении Министерства Диаспоры, которое призвано осуществлять политику правительства по укреплению связи Армении с ее зарубежными диаспорами.

Совершенно очевидно, что развитие въездного туризма является положительным фактором устойчивого развития экономики Армении. Формирование развитой инфраструктуры туризма оказывает положительное влияние на весь хозяйственный комплекс страны, так как рост въездного туристского потока обеспечивает доходы целого ряда отраслей: транспорта, торговли, строительства, связи и прочее. Важность туризма как приоритетной сферы национальной экономики подтверждает факт неуклонного роста числа иностранных туристов прибывающих в Армению за последние 10 лет. (рис. 3)

Рис. 3. Количество иностранных туристов, посетивших Армению с 1999 по 2009 шд.

Сравнительно низкий рост прибытия туристов в 2009 году по сравнению с предыдущим годом обусловлен мировым финансово-экономическим кризисом.

При грамотно сформированном положительном имидже в течение будущих 8-12 лет можно довести количество туристических посещений до 1 млн. человек в

год. На рис. 4 показан прогнозируемый рост количества туристов, которые посетят Армению до 2024 года включительно.

2012 2015 2013 2021 202-4

Рис. 4. Прогноз туристских потоков в Армению до 2024 года.

При динамичном развитии инфраструктуры туризма и создании благоприятного климата для привлечения иностранных инвестиций можно прогнозировать, что доходы от туризма к 2025 году составят 3 млрд. долларов в год (доля туризма в ВВП составит более 12%) и Армения войдет в список 50 развитых туристических стран3.

Оптимистичный прогноз подтверждает факт, что крупный армянский капитал в основном за пределами страны располагает около 150 млрд. дол. США, и если ежегодно привлекать всего 1% этого капитала в Армению в виде инвестиций то вполне можно прогнозировать очень быстрое развитие не только туристской сферы, но и всей национальной экономики в целом. В 75 странах мира живут этнические армяне, самая большая диаспора этнических армян находится в России (около 3 млн. чел). Вторая по величине диаспора этнических армян - в Америке, там проживает более 2 млн. армян, третья - во Франции более 500 тысяч. Армения - одна из немногих страна мира, которая имеет такой мощный экономический ресурс за пределами своего государства и он, несомненно, должен быть использован на благо ее национальной экономики и в том числе повышения благосостояния народа.

Республиканскому правительству необходимо способствовать включению страны в региональные интеграционные процессы, одним из которых является процесс восстановления крупных историко-культурных международных туристских маршрутов и в частности маршрута - «Великий Шелковый путь», где Армении отведена роль транзитного перекрестка Европы и Азии. В силу своего геополитического положения Армения может стать своеобразным связующим

5 Исследования проекта конкурентоспособный частный сектор Армении, «Армения - 2020», www.armenia2020.org

звеном: Россия-Иран и Иран-Грузия, что благоприятно отразится на политическом и экономическом климате в этом сложном регионе.

Развитию туристской сферы в Армении поможет создание особых экономических зон (ОЭЗ) по примеру Российской Федерации, в которой было создано семь туристско-рекреационных зон. Эта практика может быть успешно применена и в Армении, экономика которой тесно связана с российской экономикой и, следовательно, успешные российские региональные экономические модели могут быть апробированы и в дальнейшем применены в Армении. Все это, несомненно, будет стимулировать развитие туризма и укреплять экономику этой страны.

Основные положения диссертационной работы получили отражение в следующих публикациях автора:

1. Оганян Н. К. Влияние позитивного имиджа на развитие туризма в Республике Армения// Российское предпринимательство. — 12/2009. — Вып. 1. — 0.35 п.л. (издание рекомендовано ВАК).

2. Оганян Н. К. Роль туризма в формировании позитивного имиджа Республики Армения// Финансы и экономика: Армения. - 2009, № 1. - 0,4 п.л.

3. Оганян Н. К. Маркетинговые исследования как инструмент оценки имиджа туристских территорий// Финансы и экономика: Армения. - 2009, № 2. -0,35 п.л.

4. Оганян Н. К. Анализ тенденций и перспектив развития индустрии туризма в Армении// Современные проблемы сервиса и туризма. - 2008, № 1. -0,5 п.л.

5. Оганян Н. К. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы в индустрии туризма// Информационные технологии и управление. -2008, №8.-1 п.л.

6. Оганян Н. К. Анализ и оценка туристского потенциала Армении// Сервис в России и за рубежом. Федеральное агентство по информационным технологиям (Росинформтехнолопии), Федеральное государственное унитарное предприятие Научно-Технический Центр "Информрегистер", Электронное научное издание N4/476 от 02.07.08. - № гос. Регистрации 0420800058- Режим доступа свободный

http://www.mgus.ru/files/electronic_journal/number7/15.doc,- 0,6 п.л.

7. Оганян Н. К. Истоки формирования имиджа территории // Экономика и финансы: Москва. - 2010, № 8 (176) - 0,5 п.л.

ОГАНЯН Николай Каренович

ВЛИЯНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА НА РАЗВИТИЕ ТУРИЗМА В РЕСПУБЛИКЕ АРМЕНИЯ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Печатается в авторской редакции

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001г.

Сдано в набор 15.il.2010 Тираж 100 экз. Объём 1,5 п.л. Формат 60x84/16_Изд.№.49 Заказ 49

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса» (ФГОУВПО «РГУТиС»)

¡41221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

© ФГОУВПО «РГУТиС», 2010

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Оганян, Николай Каренович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 .ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ

1.1 Концептуальные основы формирования стратегии продвижения туристских • территорий.

12 Маркетинг имиджа, его роль и значение в системе стратегического регионального планирования.

13 Влияние туризма на региональное развитие.

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ТУРИСТСКОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕСПУБЛИКИ АРМЕНИЯ

2.1 Анализ основных факторов и условий развития туризма в

Республике Армения.

2.2 Основные подходы к исследованию туристского пространства Армении.

2.3 Оценка туристского потенциала республики и факторов оказывающих влияние на развитие туризма.

ГЛАВАЗ. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯРАЗВИГИЯТУРИЗМАВ

РЕСПУБЛИКЕ АРМЕНИЯНА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИШВНОГОИМИДЖА

3.1 Методические основы формирования государственной туристской политики m примере Республики Армения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Оганян, Николай Каренович

Заключение

Резюмируя итоги проведенного исследования можно сделать выводы, что Армения с ее1 историко-культурными ценностями, неповторимыми горными рельефами и ландшафтами, имеет все шансы стать любимым местом посещения для туристов. Основные выводы всего вьпнесказанного в том, что:

1. Въездной туризм в Армении" является многообещающим направлением, который может вносить серьезный вклад в благосостояние страны. Количество иностранных туристов увеличивается год от года.' Но пока подавляющее большинство приезжающих составляет обширная армянская диаспора со всего мира.

2. На сегодня, как показано во второй главе, серьезное развитие наблюдается во всей инфраструктуре туризма. Например, налицо улучшения в сфере транспорта. Перемещения внутри республики обеспечивается ¡комфортабельными специализированными автобусами, хотя их количество пока невелико. Ремонтируется дорожная сеть, что играет одну из главных ролей при организации путешествия.

3. Туроператоры разрабатывают более разнообразные по своему тематическому содержанию маршруты и программы пребывания. Стало ясно, что армянский турпродукг является довольно специфическим по своей суш и для его успешной разработки и реализации требуется умелый и творческий подход. Пока на лидирующих местах продолжают оставаться культурно-познавательный туризм, с упором на архитеюурно-исторические ресурсы, однако уже уделяется все больше внимания альтернативным туристическим направлениям, таким как экологический, этнографический, экстремальный, сельский виды и ряд других, которые могут найти своего покупателя.

4. Подчеркивается необходимость выявления наиболее приоритетных и перспективных направлений развития туризма в Армении, поскольку их одновременная коммерциализация экономически невозможна Далее, при подробном рассмотрении существующих туристических маршрутов и их недостатков, становится ясно, что между туроператорами отсутствует взаимопонимание о методах и подходах к усовершенствованию существующих и разработке новых маршрутов. В этом смысле особо выделяется проект

Паспортизации Туристических Маршрутов", осуществляемый при поддержке Фонда

Евразия", и призванный разработать единые стандарты для эксплуатации маршрутов.

5. Выгоды от развития въездного туризма признаются на государственном уровне. Был создан Департамент по туризму при Министерстве торговли и экономического развития, который, однако, в силу объективных причин не смог стать той единой структурой, грамотно и агрессивно продвигающей интересы тур индустрии на уровне государства Как следствие, в стране нет четкой стратегии развития туризма, мы имеем неадекватное управление отраслью, пассивное продвижение страны, слабые механизмы гарантии качества, недостаточное развитие туристических регионов. Среди проблем туризма на государственном уровне особенно выделяется недостаточная представленность Армении на мировом туристическом рынке, результатом чего является неинформированосгь потенциальных туристов об армянском турпродукте.

Таким образом, каверзность сегодняшней ситуации заключается в том, что возможности для дальнейшего развития и самопродвижения у работников туриндустрии можно сказать исчерпаны. И тут уже очередь за государством взять на себя ответственность для дальнейшей целенаправленной координации развития сферы.

Следовательно, ключевыми факторами успеха являются: заинтересованность на правительственном уровне, грамотная разработка и поэтапная реализация действенного плана г развития сферы туризма на ближайшие 3-5 лег, прозрачность решений по систематичным проблемам, повышение уровня туристического образования, и главное - в сотрудничестве с частным сектором.

Исходя из вышесказанного приходим к заключению, что, при условии слаженного действия всех секторов инфраструктуры, дальновидного управления и координации развития, Армения теоретически может рассчитывать на успешное развитие въездного туризма Од нако, принимая во внимание факт отсутствия единого представления о туристическом будущем страны, теперешнее состояние хаотичного развития, приведшее к неразумно израсходованным инвестициям, а самое главное, в условиях отсутствия единого государственного института управления туриндусгрией, рассчитывать на успешное развитие не приходится. Остается с сожалением прогнозировать, что из-за отсутствия активной политики в секторе, через 3-4 года Армения, пережив краткосрочный рост и исчерпав внутренние резервы развития, впадет в стагнацию. Основными клиентами будут любители экзотики и диаспора